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2017-11-18

在线上网络江湖里,人们看见冒尖急流,而容易忽视底层的暗涌。移动互联网把“表达权下放”至每一个人,那些玩自媒体、直播、短视频的人,其专业水准可能不及记者、模特、演员,但他们够真实、放得开、接地气,让平凡人觉得“对味儿”。

这就能理解为什么几乎不需要故事内核的直播能够力压那些花天价购买版权的网络视频平台;为什么在2017年短视频又快速成为头部泛娱乐App上线或内嵌的新品类。今日头条、快手这两家饱受争议的公司可能会成为某种“时代符号”,它们的共同点是从三四线草根用户那里积蓄足够大的用户量级,再协资本之力大张旗鼓地“进城”。

11月,短视频市场格局突变。先是今日头条以10亿美金收购Musical.ly获取海外用户,此前有人说抖音是抄Musical.ly,现在的头条可谓深得腾讯式打法精髓。360在上市之后的首场发布会就是“快视频”,老周亲自站台并发表他有史以来最仓促的只限一分钟的演讲,360在移动端形成“花椒+奶糖音乐视频+快视频”矩阵打流量围猎之战的声势很凶猛。满足大众喜好的短视频平台是视频流的品类之争,还是算法机制助推下的流量“边缘革命”?本文试做解读。

一.短视频进入细分化,新品类已瓜分殆尽

为适应人们日益碎片化注意力,媒介产品已越来越短。

不妨打个不太恰当的比方,一部连续网剧可以视为一本书;一个小时电影大概类似一篇文章;而一分钟视频视频大概相当于一条简短的微博;现代人是看书多,还是刷屏多?已不言而喻了。

内容越短,人们“消费”起来会越轻松;而在短内容比拼之中,单位时间内输出信息量越密集就能让人更嗨,用人话说叫“尿点”,你看看今年流行嘻哈吐词有多快,PK的就是反应速度和肺活量。

短视频究竟多短才算短?这是一个问题。朋友圈的小视频是10秒,快手短视频上传是17秒,抖音短视频也是10秒至20秒之间,加入了更多可供模仿段子、音乐以及多场景切换镜头调动用户参与。早期头条视频推荐的大多是5-10分钟内带故事情节内容;现在西瓜视频同时也为火山、抖音等“小视频”导流。

从内容质量及用户贡献内容占比,快手、抖音是UGC(纯用户生产内容)内容,猎奇及高颜值用户上传内容点击较高;而西瓜视频是UPGC式用户+自媒体生产内容,占主流的影视剧、综艺剧剪辑内容,基本上只需要下一个快剪辑、爱剪辑配上吸引人的标题就可上传了;与短视频草根团队闷声做流量生意不同,投资人更喜欢带原创和IP属性的网红团队比如paipi酱、办公室小野、陈翔六点半等。

从上述短视频时长以及内容生产模式来看,1分钟内容的PUGC(专业人士+用户生产内容)模式的空白,这也正是快视频在后入场情况下猛打“一分钟看部大片”、“质在一分钟”概念,并试图与西瓜视频区别出“超短视频”新品类的原因。

360助理总裁谢军样对“超短视频”有这样一番描述:

“首先,内容完整的,能够讲一个在一分钟到三分钟之间,能讲一个故事,介绍一个知识,讲一个段子,讲一个转折点等等这样的东西。而不是说是一个随便的视频,然后就称为超短视频。第二,这个视频别人看来,或者在后面看来的话有一个复用的价值,不是随着视频时间消失,包括我们手机里面的视频也不会去翻看的,这种类别不认为是超短视频。    还有,看视频之后我们希望的是什么?刺激你的****上腺分泌,每看一段之后,你要不哭要不笑,能够调动观众的情绪,而不是平铺直叙。”

当前,从短视频用户、内容生产团队与平台关系来和自媒体处境很相似,我不拿平台发的工资、也不和你签独家协议,你给我流量推荐我就过来;一些中大V平时对平台爱理不理,一旦最近你们家火就不请自来了。这样内容生产者与平台之间的“松散”关系,让短视频很难形成独大,后来者总能很快分得一杯羹!

二、短视频的内容分发机制核心,如何克服用户审美疲劳?

头部短视频平台如快手、头条用户日活量破亿,海量UGC信息流输出,如果平台没有强大算法机制针对每个用户不同的属性匹配的话,即使短视频的时长再短,用户根本刷不过来,所以,算法就是短视频的生产力。通过算法向用户推荐内容,平台无须招那么多编辑进行“内容运营”。

如果一个人看某短视频内容觉得low,可能是个人的品味差异,如果不同群体的人都指责平台low,那一定是算法有问题。从“技术没有价值观”争论到某权威官媒三次评点算法推荐,到底算法是否有原罪,“信息茧房”又是如何影响用户体验的?需要分情况探讨:

(1)对待新用户,平台在没有抓取到用户任何数据情况下,一般是由用户根据“推荐”漫无目的点击,在算法还没识别用户之前,其分发效率还不如秒拍等社交推荐方式。在快手之中,甚至没有“搜索”功能,依靠用户在“发现”栏目去找,这样分发机制很容易鼓励用户为吸引流量而发布大量猎奇内容。

(2)对待活跃用户,平台对用户感兴趣内容的相关性推荐过于密集让人“吃不消”,比如某用户看美女视频,系统默认用户喜欢这样风格的美女天天推荐,有些头条用户表示自从下载了头条,身体一天不如一天,这不是“茧房”而是“温柔乡”。在抖音之中有很多提供给用户模仿音乐和舞蹈模板,如果用户点过一次,接下来很多短视频全是相同的配乐,堪比洗脑循环;所以,即使有效的算法机制,也无力解决用户的“审美疲劳”。

(3)用户在某一段时间内关注某一个信息不代表其一直感兴趣,比如一个新媒体热点刷屏,或许只是出于“围观”点击;比如我在某宝买机械键盘,系统天天推给我机械键盘,这是白白浪费流量位。另外,用户兴趣标签本身并不一定代表其态度和价值倾向,哪天我出于好奇点击了残障人士表演,要是算法天天给我推荐残疾人视频,那我很快就有心理阴影了。

所以,现在很多短视频平台的算法推荐还做不到场景化洞察,谁能在技术上突破,就有可能用户不一样的新体验。

快视频的分发机制既不是用户去找(搜索机制)、跟人(社交机制)、PUSH(推荐机制),而是强化用户情绪感知和自由探索,在克服“审美疲劳”问题上,如果用户探索某一类话题的数据在减弱,系统会复位再探索幅度更广的其他领域,从而让用户活跃在快视频平台中,或许能给当前被算法绑架的短视频平台带来些许改变。

三、短视频“破蛹成蝶”,最终还是得看AI厚积薄发

对很多老百姓来说,发一段短视频就相当于一条视频版的“微博”,尤其适合不善于文字表达的群体,可以预见,短视频还会继续火下去。短视频平台则退可以做信息流广告生意,进可以做移动(视频)社交;尤其是短视频核心的算法推荐机制实际上是人工智能AI)应用雏形,这也是资本市场看重、巨头不能缺席短视频的战略考量。

不过,无论是今日头条还是快手都很难有动力去变革当前的算法局限,头条不断做更多的品类尤其是各个品类短视频不断丰富自身用户账户体系,从而让其信息流广告投放更精准;快手是通过信息流视频分发给网红分配高粘性粉丝,从而通过直播用户打赏5:5分层盈利。基于用户兴趣标签的推荐只会变本加厉,不会改弦易辙,一些朋友在和笔者交流交流时说,每当无聊时刷短视频,都会感到更加腻味和自责,耗费了大量时间和精力追一些没有营养的内容。

短视频市场究竟是否还能有新的玩法?快视频缺点是入场时间晚,但后发优势相对明显:

1)流量入口优势,快视频能从360旗下多个移动端亿级产品如360浏览器、360搜索、360手机助手等导入大量用户;

2)大数据沉淀优势,用户画像本来就已相对清晰,能给新用户在登陆之初就推荐大体精准的短视频;

3)360战略重心All in AI,短视频作为移动端的流量黑洞能为深度学习优化算法模型提供源源不断的大数据及应用场景;

(4)上市之后更加有钱任性,能砸钱补贴抢占头部优秀内容资源和团队,别忘了,快视频携带“100亿快基金”杀入短视频市场。

而要想真正“让用户上瘾”,平台在识别用户情绪、态度、需求上得有更多突破,“QVD智能探索引擎”技术大显身手或许正当其时。

不过,新入场短视频玩家的挑战依然重重,如何才能保证向用户提供“差异化”优质短内容、“小内容”?如何产品设置上,鼓励用户多多上传1分钟内容?如何适应不同人群进行个性化精准分发?此外,PGC短视频平台也可以借鉴当年优酷崛起那样扶持工作室增强原创内容。

结语:

当前移动互联网内容风口即短视频,越来越多自媒体及团队扎根在此创业,他们最稀缺的是流量,还有对内容的打磨,目前在10秒品类,用户参与度最高;在1分钟以及10分钟品类,用户最感兴趣、也最易培养出更多民间高手。如何让短视频变得更有趣、有料需要创新算法技术打破当前部分审丑化、作茧自缚化的倾向,短视频或许真的需要技术升维、换种玩法,人们的口味在变,潮流在变,短视频机会无限。

作者:李星,靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作家

2017-11-17

11月13日,腾讯深网记者出了篇关于俞永福“即将离职创业”的新闻,在科技媒体圈内炸开了锅,闻风而来的自媒体人在大脑中捕捉阿里大文娱的种种迹象在键盘上码字如飞,随后俞永福在微头条中“我不会离开”的回应在朋友圈刷屏,这反转来反转去,弄的人有点犯晕。

巧的是,俞永福的回应在微博与微头条中几乎同时发布,但大多数人转发却是微头条,要知道这位阿里移动端转型最耀眼的实权派人物在微博拥有618万粉丝,而微头条仅有4.6万。该动态在微头条的阅读量截止目前高达1263万。

(相同的动态在微头条与微博中的分发效率高下立判,最新消息是俞永福辞去阿里文娱集团董事长任eWTO投资组组长,重新定义“不会离开”,账户认证估计要到履新后更新)

有人认为,今日头条在BAT之中不站队,让这条微头条相对中立,这反倒是一种优势;这样说不无道理,阿里宿敌刘强东在微博早已无心恋战,在微头条尽情挥洒江东小霸王的英雄本色;以“粉丝营销”起家的小米,联合创始人及高管也随雷军在头条开拓了新战场;另外阿星认识几个的阿里巴巴新媒体同学被要求把头条作为运营重点……

为什么说是“双微”给微头条逆袭的机会?

张小龙曾在饭否动态中吐槽对微博想法:“微博让人变傻”;“他人即地狱,那么,微博是地狱的复数”;“开复竟然写了本《微博改变一切》的书。我很佩服他竟然能就微博写出那么厚一本书出来”;“突然我明白了,那些微博上收听一个人还要弹个框的烂体验,真实意图是,提高用户的收听门槛,让用户以后逐渐畏惧收听,来保持timeline的清爽”…….

微信的产品逻辑充满与微博对标的意味:微博的社交关系链是完全开放的,而微信是封闭式的;在微博理论上你可以和无限多的人“互粉”,但是在一个微信账户中你的好友上限是5000人;在微博上有各种等级、颜色的V,而微信信奉用户平等,没有所谓的超级会员;在微博是140字的快餐,更适合段子手;而朋友圈、公众号鼓励深度阅读。

不过微信好友+公众号+朋友圈的“铁三角”正愈发沉重:熟人、半熟人、陌生人混合的好友圈让点赞变成一门学问;很多动态在朋友圈发不够正式;几千万自媒体拥挤在一个狭小流量入口,如果用户不点击“订阅号”一切都是白搭;一些朋友为了加“名人”微信使出浑身解数,最终成功加到了是一个看不动态、没有回复的微信“关系”真的拉近吗?

用户还是需要一个开放社交平台,这是微博存在的价值。不过,微博是明星的舞台,绝大多数用户是“小透明”;其内容被围观文化深度绑定,王思聪撕逼,明星出轨及公布恋情时微博才突然重要。去年网红经济热、直播热曾让微博一度复苏,但是粉丝头条、热搜、鼓励营销号充红包买粉、买曝光位的做法,影响了用户体验,前段时间和菜头发文怒删微博客户端就是明证。

可以说,“双微”所造成一些使用体验问题给了微头条施展空间。以笔者个人的观察为例,去年今日头条系统给我推荐的是与科技相关的媒体及自媒体的头条号;今年4月份微头条上线之后,今日头条给我更多是推荐创投、互联网、财经等领域的大佬和KOL。以往我在头条号的深度原创文章相对低频,而微头条低门槛、碎片化创作方式给了我更密集在粉丝那“刷脸”的机会,况且阅读量及互动数据的确较其他平台好,身边越来越多自媒体朋友逐渐开始把运营微头条与朋友圈并列,视为继微博、微信公众号之后的又一风口,不过也有不少人处在观望。

微头条的内容分发逻辑是“推荐+社交”糅合

张一鸣曾在2016年提到,未来信息过滤的权力一是让度给社交关系,让每个人推荐自己喜欢的内容给朋友,大家一起来干编辑的工作,同时也消费朋友推荐的内容;二是让度给人工智能推荐,让机器来识别你的喜好,推荐你可能感兴趣的内容。两种方法都能极大地提高信息分发的效率。可以看到,张一鸣很早就开始思考做社交。今年微头条上线后,相当于为今日头条在智能推荐之外,增加了社交分发的机制。

我们看到,微头条并没有像头条系其他矩阵产品那样分拆成独立的App,而是内嵌在今日头条主App之中以给予了特别关照,用户打开今日头条“首页”自动出现的是“关注”,而用户在“首页”向右滑出现的是“推荐”以及“自选频道”;而头条导航Tab的中心位置,用户可以自主发布微头条或上传短视频,海量UGC汇入使得今日头条不再是媒体资讯端,而是内容型SNS社区。

(今日头条首页关注中有微头条用户互动提醒,推荐内容是信息流)

诸如郭德纲、雷军、周鸿祎这样大佬在哪里都是“自带流量”,你要给他们开个头条号让他们写文章,肯定没空干,但有微头条这样的即时工具那就不一样,随手记录生活,“安利”自家的产品,但是真正驱使他们“挪窝”的动力还是在于粉丝。

微头条根据用户兴趣标签Push就能给大佬、大V一波“气味相投”的粉丝作为“冷启动”;而内容本身是智能推荐技术定向分发给相对精准的粉丝,把“闲杂人等”过滤,营造出一个“圈层化”的开放账户页。以郭德纲为例,他在微头条上的动态先于微博更新,粉丝也乐于互动,系统把“黑粉”自动屏蔽,营造了粘性更高的星粉间的互动平台。

(左图为郭德纲微博主页,中图为微头条更新更快,右图为微头条真爱粉评论)

衡量一家社媒平台能够崛起除了看大V入驻量及活跃度以外,还要看其有没有“自造”草根大V的能力,与公众号、微博等红利消退,中小V跻身大V的通道狭窄不同,有运营头条号经验的自媒体会发现,在微头条中帖子互动频繁或用户评论活跃的话,其内容会被系统分发触达到更广泛的人群,系统自动分配流量向好内容聚集,这使得一些普通人在头条之中“走红”速度更快。

粉丝触达效率成为移动社交平台博弈关键

在熟人社交之中,腾讯微信的霸主地位尚难撼动;如果今日头条做陌生人社交,“第二个陌陌”的故事未必能打动资本市场。微头条做社交媒体的机会在哪里?

在熟人社交与陌生人社交之间,还存在“泛社交”宽阔领域,比如有共同爱好、偶像、话题的两个人更容易成为朋友,有可能两个陌生用户之间可能“冥冥之中”神交已久,但现实生活之中由于地域、宅或孤独而无法“连接”在一起,微头条背后推荐机制实际上是以人工智能缩短寻找“对味”的人的时间。另外,百度贴吧被陆奇从主营业务之中剥离,为微头条吸引95、00后的兴趣社交让出一块空地。

今日头条平台聚集的海量用户,很多人活跃在评论区,具有很强的社交属性,之前用户间的关系没有激活,微头条引入社交分发的机制,让一些有才的、爱分享的用户高效获取粉丝,使头条社交关系图谱逐步变得清晰稳固。

笔者发现,今日头条至少给了微头条3个以上的流量入口,即关注、推荐、频道、导航栏等,在微头条虽然不排斥营销信息,鼓励用户自发做信息筛选,一般用户初期发布的内容足够有价值的话,智能推荐会自动分发给对潜在感兴趣的目标粉丝群”,粉丝越多、互动越频繁,微头条的机制支持内容到达更多用户,微头条没有做截流

(头条首页导航栏有的地区显示微头条、有的地区显示是小视频,一些没有关注的微头条账户,系统推荐相关度比较高)

今日头条要成为BAT之外另一极必须要形成自身的内容生态平台,只有真正形成用户、自媒体、明星大V之间的社交图谱,才可能构建内容生态的实力,否则的话再多的补贴也只是一盘散沙。微头条作为今日头条社媒平台一盘棋的“天元”,预料在相当长的一段时间内会成为头条系扶持重点,已有一些优秀自媒体人列入到微头条流量激励名单。

结语:

马克思曾在评价马丁·路德时说“他把僧侣变成了俗人,把俗人变成了僧侣。”移动互联网同样拥有“把凡人造成神”和“把神降为凡人”的双重魔力。微头条冲破了“双微”把持的新媒体舆论场,把“人人都是自媒体”的话语权下放了,一条充满头条风格的评论能获得上千个点赞,极大满足普通人渴望被关注的欲望,而微头条除了给用户关心信息、逗乐笑料以外,能否给他们更多的可控制的资源和变现机会,或许是微头条接下来要突破的方向。

作者:李星,靠谱的阿星,科技专栏作家

今年的百度世界大会比往年推迟了两个月,而主题依然与今年7月份百度开发者大会一致——无人车、自动驾驶、Apollo,细心朋友会发现连大会的logo也设计成简约的汽车形象。百度的Slogan换做更顺溜的“今天,百度更懂你”,以此向公众表达这家搜索公司转型做人工智能有着内在一以贯之的逻辑。与国内其他互联网巨头相比更大胆的切入到更烧脑、烧钱的智慧出行领域,能否真正适应中国国情的马路以及复杂的交通状态,着实让人捏一把汗!

全球首款AI人车交互系统发布,给汽车装一颗懂你的“芯”

不畏惧疲劳、不怕夜间驾驶、更无须担心陌生路况正是“自动驾驶”相对“人工驾驶”的优势,此前一些人担心AI会抢司机饭碗,事实上,现实生活中无数痛点的解决须寄托于技术完善,全世界每年因交通事故死亡人数近125万,中国是交通伤亡人数最多的国家。

与一些无人车路演项目停留在讲故事、聊愿景、炒概念不同,已迭代至1.5版的Apollo在百度世界大会上发布两款“人性化”产品——Apollo小度车载系统和Apollo Pilot,有望改写马路出行诸多隐患,并让驾乘体验发生彻底颠覆。

其中,“小度车载系统”为用户提供人车对话、人脸登录、疲劳监测、智能安全、AR导航、车家互联、个性化服务和内容等核心AI功能,是全球首款AI人车交互系统。

与传统的驾驶辅助系统不同,“Apollo小度车载系统”更像是汽车的“大脑”,在车主行驶困乏时,系统会个性化推荐喜欢听得歌,进入光线刺眼路段,系统提醒司机带上墨镜;车主在开车时可通过语音查询路况、订饭店及电影票;甚至在疲劳时候系统能自动驶入安全地带休息等。即使车主在家中,也能够通过搭载DuerOS的智能音箱远程开启车内空调、检查油耗等。可以说,汽车安装了“小度车载系统”了就能够迈进智能汽车之列。

赋能产业端,Apollo Pilot让无人车量产成为可能

回到文章开头的疑虑,无人车与自动驾驶如何适合中国国内交通网和马路实情才能落地的关键,尽管市面上已有特斯拉、蔚来汽车等电动汽车公司,对更多车企来说,具备搭载自动驾驶系统并能让汽车走向量产才是关键,这样不会在自动驾驶商业化浪潮中落伍。

“小度车载系统”一同发布的产品是Apollo Pilot,其基于Apollo1.5的“障碍物感知”、“决策规划”、“高精地图”、“云端仿真技术”以及“端到端的深度学习能力”在中国海量交通数据之中不断优化算法模型,能针对特殊路况为车主提供自动驾驶服务。Apollo Pilot不是一次性被动系统,而是能够不断学习、持续优化的聪明系统,为当前车企提供了整套的落地解决方案。

放眼全球,Apollo对标美国硅谷的特斯拉和谷歌Waymo,其实力也并不逊色。特斯拉今年Q3亏损6亿美元,最近一个月股票下跌40.17美元,主要原因是特斯拉Model3量产不足,凸显出特拉斯在供应链上的弱势。谷歌8年投入11亿美金以支持Waymo造研发无人车,目前Waymo仅少量实验车在一些地区测试,其商业模式的出路是无人车网约车服务,但Waymo显然没有网约车司机服务的温度。

Apollo从一开始就走的是“开放”路线,“小度车载系统”和Apollo Pilot正是帮助更多厂商实现“无人车”量产的基础设施级别产品。正是由于不走造车路线,专注于赋能产业链,做无人车及自动驾驶的生态,才让Apollo突飞猛进。在涉及车、配件、马路、行人、障碍物等众多功能模块和节点之中,如果缺乏全球开发者、技术团队贡献的多维度的数据,Apollo很难在短时间之内形成全球最大自动驾驶平台;而其他厂商要再想做开源平台已经错失最佳历史时机。

无人车未来已来,自动驾驶迎来爆发“拐点”

目前,Apollo小度车载系统已与13家车企达成战略合作,计划与一汽、奇瑞、现代、猎豹等车企下一代旗舰机型深度融合,最早在2018年实现量产。Apollo Pilot将与多家出行服务商展开合作并示范运营,同年与奇瑞合作的L3级自动驾驶乘用车将实现商业化量产,并将在2020年上市。

首批入围Apollo的生态合作伙伴——金龙客车将于明年推出中国首款无人驾驶微循环巴士“阿波龙”,这将是真正第一款没有“方向盘”、没有“驾驶位”的无人车,把Apollo此前公布开放路线图量产时间提前了两年。

“只有在水里才能学会游泳”,只有在越来越多的城区试行自动驾驶才能让无人车更安全、用户体验更舒适,百度目前与保定、芜湖、重庆两江新区、北京亦庄开发区、上海汽车城等进行无人车及自动驾驶试点的,尤其值得一提的是,作为副首都是中央部署的“千年大计”的雄安将成为落地自动驾驶领域的标杆。

为避免交通拥堵等大城市病,雄安区管委会与百度集团合作引进自动驾驶技术,以期成为“全球交通事故率最低和人们在通勤过程中幸福感最高”的城市。除了无人巴士成为市政首选交通方式,Apollo还能在路网规划、交通管理方面为雄安新区提供技术支撑。百度Apollo在雄安新区落地,在全球范围内的示范意义和战略价值不言而喻。

李彦宏说:“未来的城市会跟今天大家感受到的城市不一样,会没有拥堵,没有雾霾,没有排队,没有各种各样繁杂的流程。”这一天并不需要等太久,最快要到明年。

结语:

如同没有安卓系统就没有全球移动互联网繁荣那样,没有Apollo就很难有自动驾驶的普及。Apollo小度车载系统和Apollo Pilot的推出标志着无人车进入到量产时代,这是人工智能公司与汽车行业深度融合典范,也是AI让人们出行变得更美好的里程碑。

2017-11-15

限于母语环境以及应试模式导向,让中国人学英语的市场痛点极大;英语是在线教育中唯一从5岁至30岁用户群“通吃”的品类。这让投资人争相看好青少年英语在线外教项目,按艾瑞咨询报告,2016年在线教育市场规模达到1560.2亿元,以目前20%的年增长率,预计到2019年将达到2692.6亿。

而目前的少儿在线英语平台之中,有一家上市公司51Talk切入了K12市场),两家独角兽明星公司Tutorabc和VIPKID),而在2017年9月份宣布获近亿元B轮融资的阿卡索又在近日再次获得近亿元B+轮融资,领投方为深创投,上一轮的IDG资本、广发信德等继续跟投,这是本土实力VC机构罕见的一致站队。加上51Talk市值跌至2.58亿美金,让其他各家均有冲击IPO实力的公司亦有“问鼎”之心,当前的真人外教平台出现了“多强并立”局面。

K12是所有在线教育中现金流最丰富的领域,但在线英语平台大多属于撮合型直播教学模式,根据不同地域进行粗放定价,市场进入服务模式同质化、价格竞争白热化阶段。要让“中国人流利说英语”的小目标还需要突破当前教育资源扎堆一线城市,如何保持服务品质前提下追求“规模效益”?如何在渠道下沉之中能够提升平台响应效率?全球服装零售巨头ZARA运营之道值得业内借鉴。

一、为什么ZARA模式适合在K12在线英语平台落地?

今年9月8日,一向低调的ZARA母公司 Inditex创始人阿曼西奥-奥特加(Amancio Ortega)因股票上涨个人财富一度超过比尔·盖茨成为新晋世界首富,引发媒体对ZARA模式热议,在电商的冲击之下,ZARA逆势在全球88个国家开设了6746家分店,并能维持较高的坪效和毛利,的确是服装界乃至零售界的奇迹。

LV等奢侈品牌在时装周亮相后在全球找最好的代工厂生产,一款时装从设计、打版、制作成衣到进入专卖店,一般需要120天至半年左右。但ZARA每款时装生产周期仅需7天,并且ZARA一年能设计12000多种新款,传统的时装产品上市流程无法适应人们逐新的潮流,ZARA的“快时尚”打法可谓“狼入羊群”。

人们对服装款式核心诉求是“图新鲜”,而ZARA所做一切减少反应时间以防时装“过时”,而服装与在线英语平台共性之处均是为用户提供“个性化服务”,而英语教学产品根据不同人群需求的教学阶段、课程等级、考试体系、学习目标能够衍生出各种垂直品类,具体在真人外教1对1在线英语教学之中,不同老师采用不同教学方法以及教材内容讲解就是差异化服务。

ZARA成功的启示天底下没有小生意,只要小企业。服装业能出世界首富,而拥有巨大市场潜力的在线教育一定是掘金的高地。ZARA让普通人能更快更低成本享受到奢侈品的品质,而在线青少年外教平台与以往邀请私人外教上门服务相比已算相当实惠了。

尽管在消费升级之下,价格敏感型让位于价值敏感型,但价格始终是影响消者购买决策重要依据,一些标签化奢侈品尽管比ZARA单品的昂贵数倍,但ZARA在复购的“频次”更高,并能让用户“上瘾”,从而整体毛利率反而更高,可以说,ZARA奉行性价比打发才是消费升级之下的“收割机”。

当前,少儿在线英语平台既有走高溢价路线的VIPKID,以网上家长的分享为例,VIPKID的12单元套餐包含课程有私教课144节+绘本课48节,总课时为192节,费用为20480元;阿卡索所走的则是亲民路线,全年360节课的套餐,费用约6000元/年左右,不足前者的三分之一。据阿卡索创始人王志彬向i黑马透露,阿卡索虽在北上深广等城市成交额处于前列,而平台在非一线城市交易额占70%多,可见很多家长为孩子在网上请外教的学习方式已被广为接受。

二、在线英语平台要成为ZARA必须在供应链端足够强势

ZARA模式的性价比并非是把五星级品质直降至二星的价格获客,那并非可持续经营之道,ZARA的秘诀是把“模式做重、品牌做轻、速度做快”,这样才能最大限度降低成本,不妨举例说明:

ZARA总部位于西班牙拉科鲁尼亚,而采购和生产由周边12个工厂负责,而刺绣和印染在周边400多个作坊完成,并在地下通道传送货物。

所有成衣在物流中心经过人工熨烫后不折叠,直接挂在货车及飞机上,达到专门店之后直接展上货架。

专卖店营业员拿着iPAD随时把客户需求输入在信息系统之中,总部有600多位设计师根据市场反馈信息设计流行款式。

很多消费者几乎看不到ZARA投放的大众广告, ZARA也不像其他品牌产品签超模或明星代言,“低价”是在供应链端一点点扣出来的。类比在线英语平台受资本青睐,邀请明星家长代言已约定俗成如贾乃亮代言51Talk,姚明代言Tutorabc,刘涛代言VIPKID等,从而为在一二线城市打广告造声势,而用户优惠主要体现在试听及附带课程之中,课程费用居高不下的原因一方面是由于获客成本居高不下,另一方面是供应链整合相对羸弱。

笔者从2015年观察行业至今发现,价格实惠的平台主要是以菲律宾端师资为主,而高溢价路线主要是欧美教师。其中师资以菲律宾端为主的平台有51Talk、阿卡索、中兴说客英语(已卖给沪江英语),师资以欧美端为主的是TutorABC、VIPKID等,在欧美一般老师时薪在20美金,而常青藤老师在35美金以上,如此高昂成本使得主打欧美端平台主要是兼职老师,其最大的痛点就是预约老师必须抢老师,也给平台为学生排课、调课带来巨大工作量。

因此自营模式只能在菲律宾端才有可能成为现实,一般员工月薪支付3500元,在菲律宾就可以吃香的喝辣的,这也是51Talk在与原VIPabc对抗之中先冲杀出来的最大优势,不过到51Talk在上市之后从成人英语切入到少儿英语在线平台,旗下哈沃美国小学主打美国兼职教师,以对抗快速崛起的VIPKID。以管理菲律宾老师的经营模式来做欧美老师似乎并没有讨到好处,股价市值下行51Talk在K12领域受阻。

另一玩家阿卡索此前尝试走纯欧美教师路线对标Google Helpouts,在北美、英国、南非、澳大利亚所有讲英语外籍老师扫一遍之后发现,菲律宾端外教无论在英语水平、服务素质、地域时差以及性价比等众多方面更适合中国,在阿卡索3000名外教之中,其中菲律宾正式员工超2000名。

就像在这场双11大战之中,京东快递正式员工就比天猫所整合物流公司快递员在送货上门以及退换货等问题上服务态度更好、更便于管理一样,往往在客单量越大的平台,正式的员工运转效率更高、成本更低,外教平台同样如此,尤其是一旦价格战开打,肯定是有着更强供应链的平台占据更大优势。

在线少儿英语平台看似是融资之争、广告之争、定价之争,最终一定是自有老师数量和服务质量之争,以及整体成本之争,这也是(走自营的、大众路线)ZARA模式一定能够战胜(走整合、高端路线的)LV模式的原因。

三、教育的ZARA模式精髓是为用户创造差异化的价值

ZARA模式被国内很多新零售创业者视之为C2B模式,是人(消费者)、货(时装)、场(门店)无缝对接的典范,而ZARA信息系统响应及用户大数据闭环能力使其不惧怕互联网公司冲击,并对传统服装及零售业形成碾压,这对在线外教市场的具有普遍借鉴意义。

甚至只要采用ZARA模式,才能避免当前在线外教产品同质化,并及时跟上用户需求。而1对1教学不管是菲律宾老师教,还是欧美老师教授,最重要的是能否达到“因材施教”。

这正是真人1对1在线英语教学比传统线下辅导班的最大优势,一方面平台要向ZARA那样收集用户反馈信息,并在电子教材上进行完善升级;另一方面需要在线老师能否琢磨个性化的教学方法、教学风格至关重要,虽然万变不离其宗,但能够满足不同人的口味让人产生惊喜的体验,因而平台对老师的培训和管理尤为必须。

在发挥外教母语优势上,学生在家与老师一对一直播互动体验更佳,有极少数是以学生进加盟店学习,后者只在一线城市一些高端社区才能做起来,目前要实现外教普及化目标,能走纯线上模式更快!

但在纯线上教学之中,在课程“款式”的规模定制方面,往往自有大量外教员工的平台能够更快做到个性化,满足不同学生的需求,比如针对出国留学需求的学生按CEFR(欧洲语言共同参考框架)体系基础上匹配学校相应的课程;而兴趣课程则在引入欧美原版教材消化后进行自主研发等等。当然,平台除了找到大量稳定优质的好老师之外,还需要在教师排课、课程监管以及学生测评、考试等方面提升服务效率,因而数据化管理愈发重要。

另据笔者调查,很多在线少儿英语平台的套餐包之中包括有听、说、读、写、练均有,其中,与外教的“对话”能力是学员是否进步的核心指标,而有些欧美端平台为了弥补老师不足,在1对1课程之中掺入了小班教学,实际上压缩了学员“说英语”的时间,从长远来看,高价格复购效益驱动力会减弱。

结语:

Jay Walker在TED演讲时把中国人学英语的狂热与西方社会中的明星热、体育热、宗教热相提并论,道出了一个让台下西方人忍俊不禁的事实:中国是全球第一大会说英语的大国。伴随在线少儿英语平台为全民普及质优价廉的全球外教服务,尤其是“一带一路”战略提出之后,海外外教资源汇聚中国,以ZARA模式强供应链、降产品成本、提服务效率、促用户体验正当其时,假以时日这绝对不会再是段子,正在成长的青少年一代一定会更加开放、自信,也拥有更多机会!

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技专栏作家

2017-11-12

家庭物联网的竞争之激烈丝毫不亚于线上之争,以互联网电视赛道为例,既有暴风、小米这样试图做软硬件一体化的互联网玩家,又有微鲸、极米传媒资源或供应链沉淀的专业厂商,他们共同争夺的是人们在手机之外的注意力。

尽管多年以来,电视每一次迭代都渴望带来“家庭影院”般的体验,但能装得起“超大屏”的家庭是少之又少,这就给“家庭智能投影仪”留下了开阔的市场空间,极米、明基、坚果等就在做,而这些厂家更习惯称之为“无屏电视”。

“蓝海战略”精髓并不是进入一个无人染指的处女地,而是在充分竞争市场中还能创造出差异化的体验,无屏电视在11月7日再迎来一位新玩家——暴风AI无屏电视Max6,尽管已有不少用户尝鲜,目前还处于市场导入期。

一、为何说“客厅经济新物种”无屏电视是一门好生意?

通俗的讲,无屏电视是披着投影仪外衣包裹一颗智能电视的心。

我们在办公室所看到的投影仪更多是演示电脑内容的呈现工具,其本身并无自动内容调取能力,随着智能设备的发展,许多早期进入投影领域的厂商正迫切转型。有朋友在家里直接用笔记本放大片借助投影大屏观看,不过价格在5k以下的投影仪在观看电影时存在亮度低、清晰度差、画面粗糙、容易泛白等诸多痛点。

目前市面上的投影是在投影技术的基础上搭载安卓版电视盒子,突破传统电视的屏幕限制,把以往普通电视的有屏显像转变为“投影成像”,投影的出现抛弃了以往电视在屏幕上各种创新如等离子、4K、曲面等,大开脑洞创造了家庭娱乐的新物种。而暴风AI无屏电视则是在投影的基础上,从画质、音质、内容、人工智能四个方面全面升级,可以说是开创了无屏电视2.0时代。

越来越多的年轻人已很少打开电视,由于巨幕观影的快感电视机不能满足,越来越多年轻人去电影院频次越来越高,超大屏电视无论是对消费能力以及室内面积都有限制,因而“无屏电视”才受到市场青睐。

当然,无屏电视与互联网电视并非相互替代的关系,而是相互补充,即使购买了满意的有屏电视的家庭,也可以给卧室备上一个无屏电视,所以很多无屏电视厂商本身就是互联网电视厂家,这是他们不愿意放弃“增量市场蛋糕”,很有可能带来全民在家观影新生活方式。

二、暴风扮演“价格屠夫”,杀入无屏电视市场

在互联网行业十年不下牌桌总能摸到一把好牌,暴风从内容起家做智能硬件,在互联网电视领域做得风生水起,无论在线上销售还是线下门店落地属于跨界电视行业的第一梯队。

选择在双11前发布“AI无屏电视”,用暴风TV CEO刘耀平的话说是要“用做电视的品质,做一台真正的无屏电视”,潜台词是市面上大多数家庭智能投影仪与统一价格区间互联网电视相比,并没那么“下血本”。正所谓“是驴是马拉出溜溜”,首款AI无屏电视相对普通无屏电视在画面、音质、内容及智能化体验上有哪些升级呢?

画面感是准备选购无屏电视用户最看重的功能点,AI无屏电视MAX6的光机采用单反级镜头标准拥有1080P的高清分辨率,采用1.2:1的透射比,能实现1100ANSI流明亮度、120寸的超大屏观赏效果。一般投影拥有的对焦难题,也能通过遥控自动对焦,如有幕布画质效果更逼真,特别适合晚上一家人在一起看节目。

其实,看到无屏电视让我联想起今年特别火的智能音箱,后者完全靠智能语音识别调取内容,而当前的人机交互主流以“看”为主,有理由相信,AI无屏电视比智能音箱用户粘性更高,而AI无屏电视在音质上的大片原生态音效,这种剧场式震撼是智能音箱所不及的。

无屏电视除了电影、电视资源以外,兼具音乐、游戏、购物、百科、菜谱等互联网内容资源,以往普通的无屏电视须在TV版安卓系统中装App才能运行,在暴风AI无屏电视则无须下载App,用一个账户即打通各个内容生态资源,也不用多平台购买会员,就可以观看自有的海量内容资源。

在AI无屏电视之中,除了在智能语音交互上进行语义和指令分析,还针对不同家庭用户推荐“千人千面”信息流,并能在AI云端系统之中加入更多API,满足用户个性化需求。

​每一次的智能硬件新品发布最让人期待的还是价格,市面上其他1080P的无屏电视,极米、明基、坚果等品牌的定价基本在5000左右,而拥有AI能力的MAX6仅定价为3999元,以价低千元的高性价比迅速占领无屏电视市场,颇合互联网公司惯用的“降维打击”,在硬件上不追求超额利润,而是把盈利模式放在用户增值服务。

三、AI无屏电视将开启家庭物联网的新军备竞赛

如同互联网载体不管怎么变最核心的是CPU,无屏电视面世及快速渗透表明电视机的本质不是有无屏幕,而是核心是技术系统。

暴风TV CEO刘耀平表示,AI无屏电视是通过LED+DLP光学技术实现的投影技术来实现无屏,而在芯片计算能力和云端服务平台方面与暴风有屏AI2.0电视一致。也就是说,AI无屏电视除了长得不一样、投影方式不一样以外,其内置“暴风大耳朵”AI小助手一样的好使,这也是用户以更低成本享受到“另类”人工智能大屏电视的捷径。

从阿尔法狗大战李世石至今,人工智能(AI)就是整个互联网行业的最大风口,在智能语音、图像及人脸识别、内容分发、数字营销、自动驾驶、智慧门店等多个领域落地,不过,市面上很多AI是弱人工智能,与其积累大数据及运算能力有直接关联。

无屏电视是非常适合机器人深度学习的应用场景,在“看AI无屏电视”过程之中,看似傻瓜式自由操作,在易用性上比普通电视及互联网电视更加方便,这离不开语音识别、自然语言处理、情感处理以及肢体语言识别等黑科技的支撑。

如果没有在机器学习上的深厚沉淀,很难让AI电视智能化体验发展如此迅猛。被誉为AI领域的人“First Lady”冯雁教授加盟暴风TV担任暴风首席科学顾问,据冯雁教授表示,未来智能电视发展方向是家庭智能机器人,这给“暴风大耳朵”未来赋能新品带来暇想。

可以肯定的是,无屏电视领域的“马太效应”愈发明显。预计很快所有无屏电视厂商都会想办法做AI,暴风看起来是无屏电视领域的后进入者,却以AI技术优势重新定义了无屏电视。

家庭物联网是被公认的IOT突破口,BAT均没有做硬件,为中小巨头赶超提供了历史契机。目前还不确定智能手机是否为智能家居的“中控终端”,而率先切中家庭影院刚需的AI无屏电视一旦率先引爆市场,形成硬件+内容+数据的生态,将具有不可估量的战略价值。

结语

从个人体验来说,无屏电视让用户在家观看巨幕电影成为现实;从社会角度来看,无屏电视的流行能够避免更多产业资源浪费,暴风在人工智能突破让无屏电视率先进入2.0时代,也让无屏电视体验可以接近人工智能电视,黑科技体验+亲民价格让AI无屏电视成为在3C领域双11期间的最大惊喜之一,希望这一高科技产品早日走进千家万户。

任何阻止女主们“买买买”的行为都将徒劳,平台和商家们玩得这么嗨,诚意又足,除了快递小哥会辛苦点以外,剁手党们确实能抢到不少福利。而在双11前的半个月,各大品牌商的创意战、渠道战、促销战让人目不暇接,每年都会涌现出几个有意思的经典案例,也有一些踩坑的教训值得反思。

一年来的营销故事加起来,也没双11的戏多!

双11天猫携手众多大牌发布调性一致的主题海报,slogan是“祝你双11快乐”,连主题曲的旋律都和生日歌一样轻快。王菲与马云合唱《风清扬》在朋友圈刷屏,马老师终于有了自己的主打歌。

前段时间阿里成立了达摩院,马云与功夫巨星的过招《功守道》也将成为双11晚会最大看点。

“猫狗大战”是每年人民群众喜闻乐见的曲目,京东除了死守的3C品类厂商在朋友圈里的广告每天能刷到,潮汕的小马哥给江东的大强子打电话:“打!使劲打!我支持你!”

今年是新零售落地的第一年,阿里旗下的快闪店、智慧门店向消费者张开怀抱,三星、华为等卯足了劲争夺手机TOP10榜首,在硝烟弥漫之中,冈本、百雀羚东方簪等创意TVC给大家带来赏心悦目的文艺营销气氛。

双11营销TVC创意哪家强?有格调又要浑然天成挑战蛮大

11月07日午夜,冈本“薄力觉醒,一滑入魂”的创意TVC在朋友圈内投放,一对情侣随曼妙音乐跳舞,用肢体的节奏、韵律艺术化表现出缠绵的激情。很多朋友说这视频拍得实在撩人,纷纷点赞并和好友交流心得。

笔者从冈本中国官方微博了解到,有6年未推新品的冈本003在双11期间在天猫商城上市,不同于以往主打“超薄”卖点,新品TVC通过“一镜到底”把“润滑”理念拿捏的恰到好处,4D投影的海浪、星光、海豚、漩涡、花瓣等意象呼应朋友圈广告语“你会,跃入那片海吗?”任凭你定力再好,也会有片刻的恍惚销魂。

百雀羚东方簪TVC创意讲诉的是一位钟情于东方神韵的珠宝设计师在故宫中漫步,她希望让更多人感受发簪的设计美感,并呈现发簪的描摹、打蜡、雕刻等制作工艺;主题是“让历史变得时尚,让经典变得年轻”,看似是讲东方簪,实际上传达百雀羚品牌的理念。

不过,百雀羚同期的主打产品TVC却没有周边这么争气,某魔术师端着百雀羚包装盒变花样,表达“生活就像一个盒子”的创意。TVC突出的魔术与百雀羚的品牌调性并无关联,可以说是为了一句文案而拍的片子。

另外还有商家“用力过猛”,在10月30奥康高管亲率员工集体进行“骨折”行为艺术街头表演,更有快递小哥“骨折”送件,尽管鲜明地传达双11在天猫“真打折”,如此恶搞也不少指责为low。

往年双11期间粗暴的打折、恶搞式刷屏、众多‘’繁华元素堆砌推广方式再也无法再打动消费者,人们更喜欢的是有温情、有内涵的品牌,对广告的质感与水准要求越来越高。

文艺营销受青睐,伺候好消费者越来越需要情商和爱商

冈本003超润滑新品是用舞蹈语言来表达用户体验,百雀羚东方簪是用优美的文案表达传承精神,这与各自品牌的理念是高度契合。虽然是产品广告,也能让用户喜爱,即使在平时投放,依然是调性、创意、品位俱佳的“好内容”,这才是品牌传播的高明之处。

双11的新品创意对品牌识别、流量导入、预热转化来说牵一发而动全身,广告大师大卫·奥格威说:“做生意的唯一目的,就在服务人群;而广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务”,文艺营销以艺术化形式来承担这种使命,上述TVC传播效果给品牌商带来了诸多启发。

(1)出众产品只需讲透一个点。优秀的产品有很多卖点,面面俱到反而让消费者记不住,所以冈本003以往的广告创意都在打“薄”这个卖点,新品的诞生是冈本在长期用户反馈中发现,产品增添双倍润滑剂能显著提升伴侣快感,严格来说,冈本003新品是C2B(按消费者需求定制)的产物,而创意TVC以浪漫的双人舞来展示“一滑入魂”主题,体现了对女性用户的关爱。

(2)用新的叙事方式演绎故事。继承传统是老生常谈的话题,百雀羚东方发簪TVC为何能如此引人入胜,主角是珠宝设计师重塑传统东方美的故事,与百雀羚一贯坚持的传统路线一致,而魔术则与品牌不搭调埋下了失败的伏笔。舞蹈更是司空见惯,冈本003新品却采用的是黑科技元素的AR(增强现实)让舞者和观众置身在一个美轮美奂蓝色世界,与主打新品包装色调一致。

(3)以真情触发一群人的共鸣。音乐和舞蹈的最高技巧是没有技巧,与其掏空心思造概念、想文案,不如从产品本身找出与生活的连接点,只要品质足够好,可直接以产品功能体验或品牌理念为创意,只有真心为用户着想,才能感染人、影响人,而那些恶俗的炒作营销能博一时眼球,用户未必会买单。

结语:

双11比拼的是让利力度,更是品牌创意的卡位,广告创意来源于产品的厚积薄发,当双11营销从价格促销转变为文艺营销,这代表着消费者从短期囤物冲动上升为长期品牌价值观的认同,本质上是消费者心智更趋于成熟的审美升级,希望大家这个双11过得更爽!

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技专栏作者

2017-11-11

无论天猫的“理想生活”还是京东的“多快好省”,都在向用户说:我们家东西那就叫一个好!双11的一大波打折促销袭来,很多商家就指望这几天冲销量,消费者要辛苦等待所拍“宝贝”,反思我们电商消费体验是否真正跃升了?似乎在繁荣背后依然难掩中国电商发展的结构性难题。

十九大的最新提法指出:“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”具体落脚在电商领域,疯狂的海外扫货验证国内民众膨胀的购买力以及对“好物”的极度饥渴。

围绕对“人、货、场”电商三要素的不同理解,在马云提出“新零售”、刘强东提出“无界零售”之后,丁磊在11月6日在“2017两岸企业家紫金山峰会”提出“新消费”,这三位大佬根据各自的电商商业逻辑提出相互并列的话语体系,究竟谁更能代表“新时代”的电商格局呢?

一、阿里、京东、网易构成的“中国电商三极”有分庭抗礼之势

“新零售”是马云“五新”体系中先锋,甚至在阿里内部一度要求不再提“电商”,其兴起的背景阿里巴巴要缓解平台经济与实体经济之间的对立,克服线上流量红利枯竭及线下配送慢等问题。经过一年多的实践,新零售主要是在无人超市、无人零售货架等“场”方面突破。

死磕阿里巴巴的刘强东不会跳进马云的筹划之中,他亲自在《财经》撰文阐述“无界零售”,通篇关键字是“整合”和“开放”,京东正迫不及待地淡化其自营封闭的经营体系,其落脚点是物流体系及第三方商家生态等“货”的层面。

与其他巨头关注零售的形态或场景不同,丁磊的“新消费”把“人”上升到人本主义的高度,用户是有“美好生活需求”的人,在消费时他们的人性、审美标准遵循人性的“真善美”,视“正品、体验、品位”为天经地义,购买的不仅仅是商品,而是一种“生活方式”。

“新消费”的呼之欲出有着深刻的社会背景。2015年瑞信银行报告显示,中国中产阶级数量已超1.4亿人。他们关注房子、车子、教育、医疗以及空气质量,又害怕因不慎消费跌入“中产陷阱”,他们生活殷实、有全球视野,不再以价格至上,而是唯品质至上,谁才能真正匹配“新消费阶层”的需求呢?

传统电商讲究“狼性”,为了抢市场份额,做大品类、上线更多SKU,追求规模效益的“B面”是假货横行、服务缺位。然而,商业的进步正恢复人们在消费中对“人性美好”的憧憬,如果说电商1.0“得屌丝者得天下”,电商2.0是深耕某一品类的垂直电商以及一站式本地化O2O服务平台的兴起,那么在消费升级之下,电商3.0则是“得新消费阶层者得天下”。

这也是为何网易能在AT垄断的线上消费领域,撕开一道口子,旗帜鲜明地讲究“品位”,网易考拉、网易严选是践行“新消费”的两个战略抓手,前者主打跨境电商帮国人精选全球好物,后者去中间环节主打ODM模式。

与阿里、京东追求“大而全”相比,网易电商更适合做中产阶级的生意,本来“小而美”就没什么不好,大不了去养猪!

二、站在跨境电商风口,网易考拉“新消费”凭什么异军突起?

中国人春节组团到日本买电饭煲、马桶盖、书包刺激不少企业家的自尊心,意大利米兰、巴黎香榭丽舍大街的店长们会讲中文了,他们最开心事情莫过于中国消费者来了,这只是“新消费”阶层购物潜力的冰上一角!

据统计,2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达6.3万亿;2017Q2国内跨境电商市场规模为938.2亿元,环比上涨17.6%。

洋码头、蜜芽等中产海外购的第一波红利掘金者,不过,电商始终是一个烧钱的活,以广告流量驱动库存模式能实现“冷启动”,但仍是巨头在资本、流量、模式的实力PK。

与其他海淘平台做“买手制”不同,网易考拉坚持走自营模式,所谓的第三方入驻固然能快速起量,但新消费阶层不需要依附一个大平台,而是要“精品”。新消费电商的塑造其实是在降低消费者的“决策成本”,提升全球一键购的幸福指数,“快就是慢,慢就是快!”

丁磊曾说,“网易考拉不是简单粗暴地搭一个技术平台,让第三方厂商入驻,而是一针一线、一板一眼地做,去美国、南美、欧洲、日韩选产品,把我们认同的品质或者中国消费者会喜欢的产品带到中国来。”

电商后来者要想在天猫、京东的夹缝之中生存下来,须有一大批“铁杆粉丝”追随,而大平台最难伺候的顾客其实就是品味挑剔的新消费阶层,借鉴京东逆袭淘宝的经验,网易考拉在跨境电商市场走的是B2C自营路线。

在网易介入电商之前,互联网媒体与零售之间是“弱连接”,尤其是海外代购商品的原产地、价格、货运等处于“信息不对称”状态,影响了用户体验。网易考拉CEO张蕾多次飞往欧洲、澳洲的奶源地牧场、食品农场、产品工厂,在APP上直播她参观、考察的过程,这点其实能反映出网易考拉在“社会媒体属性”上区别于其他跨境电商平台。在充当中产阶级全球购“使者”的过程之中,网易卡拉以网易门户、邮箱、云音乐、游戏等全系产品的用户积累为流量支撑,实际上是网易的一盘棋被“新消费”激活。

“做电商如果没有女人的消费直觉,是很难做起来的!”一位行业前辈曾半开玩笑对我说,后来我琢磨后发现十分有理,现在80%以上的家庭开支是由女性主导,在任何一个高频线上消费平台一定得迎合女性用户的需求,比如淘宝服装品类、聚美优品和唯品会等等。

在网易考拉的SKU分类推荐之中,美容彩妆、奶粉纸尿裤、母婴专区、箱包配饰、家居个护、营养保健、服饰鞋靴等带有浓厚的女性消费倾向。尽管网易考拉坚持以海外市场的当地价来售卖,但整体消费档次依然高于其他平台。网易考拉推出的“中国女性美丽成长计划”也是为了“讨好”追求轻奢、精致的女性用户,甚至丁磊还亲自去海外市场进店挑选指甲油,在指甲上涂抹“验收”。

笔者身边一些朋友在网易考拉购物,认准考拉的理由是能轻松选购海外品牌,省去中间的代购费用,图个心安,会员还时不时领到各种现金券。据张蕾对媒体透露,网易考拉海购在未来几年将从美国、欧洲、日本采购海量商品,与Woolworths、REWE、ROSSMANN、Migros、英格里斯、山田电机、小林制药、优鲜沛等一众欧美、日本、澳洲的顶级品牌和连锁百货签订直采合作。

事实上,考拉海购依托网易生态体系的流量自洽,加上丁磊亲自挂帅的决心,其先于天猫、京东在跨境电商领域布局的优势已经凸显。

据艾媒数据显示,2017年上半年中国跨境电商零售进口平台网易考拉市场份额增至24.2%。赶上国内新消费阶层的崛起,今年网易Q2财报显示,网易电商业务营收19.83亿元,同比增长310.6%。美股分析师预测,未来三年网易考拉海购全平台销售额将达到90亿美元,明年预计增长43%,商品价值预计为7580亿元。

有人会质疑只做一个阶层的生意会不会在用户分层上过于局限,从而束缚平台选品。实际上,中产阶层消费在全社会起风向标意义,是奋斗者的消费榜样,而富豪阶层除了少数标签化的奢侈品以外,在家庭更多生活消费领域偏中产化,他们信奉两个字:低调。所以,有中产消费品位的电商平台具有跨收入阶层的共通意义。

结语


在言必称“消费升级”的当下,真正为新消费阶层量身打造的电商平台依然稀缺。网易电商是“大器晚成”,丁磊的“新消费”是对网易电商一次战略复盘和价值观梳理,消费升级本质是用户的购买力、需求、审美的升级。

与阿里、京东相比,网易“新消费”中的“人”是中产阶级尤其是新时代的女性消费者,“货”是全球市场精品及原产地定制品,“场”是有品位、追求服务体验感的能量场。在短期之内,网易电商或许还不能与阿里、京东一决雌雄,但足够称雄一方;长期来看,在新时代,电商3.0朝着“新消费”迭代前进的大势不会变。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作家,个人微信号即QQ:1598145405,欢迎交流

2017-11-10

如今创业者谈论起“互联网教育”时,很少有人会把互联网拉平地域教育鸿沟的普惠一面划重点,默认为这是一块巨头尚未垄断、流淌现金和高估值的“迦南之地”。

而线上教育广受关注多半是从慕课(MOOC)网站发轫的,这几年很多教育O2O、直播课堂、题库答题再到AI教育等项目风光无限,慕课模式倒略显寂寥。

幸运的是,教育本质不会因风口而改弦易辙,即便是“传道授业解惑”的师者传统在商业化喧嚣中有些模糊难辨,任何从事教育行当的人,都会被反复追问一个问题:在KPI之外,社会价值在哪里?

慕课比很多人想象中生存的更好

慕课的雏形是网络远程教学,被称之为“网校模式”,作为中小学应试教育的课件补充,走的是to B市场,一直不温不火,而这与真正意义上的慕课(MOOC)即“大规模在线开放课程”模式还相去甚远。

2012年斯坦福教授创立的Coursera平台为标志,慕课从此打上“互联网免费大学”、“随时随地上名校”的烙印,截止目前Coursera合作高校达143所,开设1894门课程,在全球有超1700万的学习者。当名师把优秀教学内容搬运至课堂时,理论上很多二三流学校老师饭碗不保,而事实证明,慕课模式对现行教育体系并未冲击,全美几乎所有的常青藤名校都加入了慕课系统。

在国内知名慕课网站如网易教育旗下的中国大学MOOC、网易公开课,学堂在线,以及果壳网旗下以IT培训为主的mooc学院等,其中,中国大学MOOC用户达900万,合作院校700多所,课程5000多门,选课人次3800 。目前国内超80%以上的985高校加入MOOC大军,毫不夸张的讲,慕课网站汇聚中国大学最优秀、体系化了的教学资源。

大众教育一次深入推进都免不了精英主义的质疑,北大中文系教授陈平原曾说,“我必须看着学生的眼睛才能讲好课”,“尽可能传播给每一个人”的慕课模式并不适合小班专业授课趋势。如果不考察小班教学只为部分名校研究生深造所享有,很容易产生这种“何不食肉糜”的错觉。

(四川大学教授王红在线下为中学生讲诗歌鉴赏课程)

四川大学文学与新闻系教授王红开设的课程《中国诗歌艺术》是川大每年会开的国家精品课,“这12年选课的学生加在一起,决不会超过5000个”,而课程放在中国MOOC上,“仅开设一个学期,选课者最少1万”,让王红教授倍感欣慰的是,《中国诗歌艺术》被中国大学MOOC和公益项目美丽中国列入适合中小学生学习的慕课课程清单。

当然,慕课“一对N”优势在一些人文通识类课程里并非十分明显,在大学英语口语、大学计算机、大学数学等教案相对标准化一些的课程中学生选课基数更为惊人,一堂课比在老师在学校里一辈子教的学生还多,这让渴望“桃李满天下”的老师很难不动心。

慕课模式最核心的优势是优质内容以及零边际成本。无论是美国的Coursera,还是中国大学MOOC,共同之处是既对接学历教育课程体系,又打破依靠升学考试分配学校的教育模式给莘莘学子带来的视野局限。开放的名师录播课犹如“鲶鱼”激活沉闷而封闭体制教育,互联网把求知的选择权下放给学生的同时,也促进了老师在教学上的互鉴。

不可忽视的“教育公益”中流砥柱

根据公开资料,我国目前九年义务教育完成率达97.58%,但是农村高中完成率仅三分之一,大学入学率为42.7%。透过这些数字,即便说现在大学生并不稀罕,有人开玩笑说,一块砖往北京大街上砸过去都能砸中几个博士,与欧美发达国家及日韩邻邦相比,我国的国民教育整体文化程度并不高。社会进步车轮轰鸣向前,那些失学的、辍学的个体在大概率上是抛物线第一波甩出的对象……

限于经济发展水平带来的教育不公平问题正愈演愈烈,中西部地区偏远的山区、农村的生活条件留不住优秀老师,有的情愿放弃编制去沿海教育培训机构打工;大多数一、二本院校的师范生不愿意去四线以下城镇及农村教书;即便是那些优质公立教育资源扎堆的一、二线城市,中产阶级还在为下一代长远计买“学区房”而争得头脑血流。

越是黑暗角落,微弱的教育公益之光就越可贵国家日益完备的助学贷款是顶梁柱,NGO组织比如希望工程、美丽中国、马云乡村校长计划等添砖加瓦,一些教育明星公司如新东方与好未来尝试落地更多“双师课堂”汇聚如此丰富名师、免费公开课资源以及成熟的课程教学体系的中国大学MOOC,可以说是“为公益而生”的!

在很多印象中,慕课是为大学生备课或自学准备的,根据中国大学MOOC统计,目前中小学生学员超过30万名,并呈现上升趋势,一些勇于创新的中学老师向中小学生引入了慕课课程。

美丽中国支教老师徐天一表示,“城乡学生间相差的不是智力、学习能力,而是一种远见,一种可以让孩子们知道为什么而学的动力。”这种担忧并不过分,互联网渠道下沉及渗透固然带来很多新事物,也让很多缺乏“信息免疫”的孩子沉迷于玩游戏和看花边新闻,如果不善加引导,他们恐怕会“空入宝山”,甚至荒废学业。

中国大学MOOC与美丽中国支教项目联合发起“一起看见更大的世界”公益计划,第一期在昆明600公里外的临沧市临翔区圈内乡斗阁中学举行,在慕课视频里的大学教授、名师们走进乡村课堂给中小学生讲课,“粉丝”求知热情让人动容。

(华中科技大学副教授徐学军带领选修天文慕课学生上课)

类似这种“慕课”名师参与支教的公益活动值得慕课行业反思,此前我们习惯了把慕课人群定位为大学生群体,或为白领人群“充电”而事实上,很多文化通识类课程更能激发中学生求知心和探索兴趣,是打开一扇无限可能的窗户,一起看见更大的世界”公益计划更重要的是“授人以渔”,让学生获悉慕课这一学习途径能够终身获益。

慕课模式作为K12教育的补充并大获成功的另一个例子就是萨尔曼·可汗几乎以一己之力创办的可汗学院,通过录制基础教育的“硬知识”视频而获得微软、谷歌的投资。从长远来看,由优秀教师集体自主生产优质课件的慕课形式,是源源不断输出知识满足越来越多学生刚需的保障。

慕课模式的挑战及新动向

俞敏洪老师曾在2015年的一次演讲认为,慕课模式的完课率很低,核心是没有解决学生吃苦的问题,美国三大慕课网站(Coursera、Udacity、edX)并没有找到盈利模式。

不光是慕课,几乎所有线上教育课程都存在着完课率低的痛点,由于慕课C端“宽口进”涌入,使得课程结业比例显得更低,“师傅领进门,修行在个人”,有自律毅力的人毕竟只占少数。

经过多年发展,慕课网站形成一套激励用户持续学习并完成课程的方法论,比如鼓励用户在学习慕课时参与同学讨论提问,并由老师定期答疑,课程通过之后授予课程的结业证书,以积分鼓励学员写笔记、评价、制作思维导图等,这成为慕课网站运营的重点

一些慕课网站结合社会热点开设学生感兴趣的课程以增强内容吸引力,笔者就在中国大学MOOC网站学习北大老师开设的《人工智能原理》,这么好的免费精品资源与市面上良莠不齐的知识付费课程相比,让人感叹是“业界良心”

那么,慕课免费公益模式是否具备盈利的可能性?

除了学员在学习课程后购买认证证书以做留念之外,移动支付的便利让用户为优质内容付费的意愿明显增强,知识产权的回馈为许多数字原住民”所赞同,甚至在得到及混沌大学等平台也活跃着不少焦虑的大学生群体,一些慕课网站移动端App是否可以借鉴直播以及公众号的打赏模式呢?

由中国大学MOOC平台开发的SPOC(Small Private Online Course,小规模私有在线课程)系统在B端开始流行,由学校或企业购买云服务系统向内部学员开放,也有助于提升慕课用户使用粘性,提升全社会教育慕课化的水平。

慕课平台盈利探索并非是为了创收,而是为了让教育普惠化的道路走得更加从容,正是慕课对严肃学科、非功利化纯粹知识的坚守,使得慕课平台成为互联网教育中的守望者。

结语:

讲过“存在即合理”的黑格尔也说过“合理即存在”,慕课模式作为线上教育元老,坚持为学生输出有价值的免费优质教学内容而屹立不倒,得益于名校名师的无私耕耘慕课平台作为老师、学生的开放连接者,没有一份教育公益初心的执念,很难在日益以资本为导向的线上教育领域中不改初心,如何让慕课模式更加生机勃勃,自由生长,仍任重道远。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技专栏作家

2017-11-09

《中国有嘻哈》俨然成为今夏现象级的网综节目,从当初不被看好到拥有自己的Freestyle,凭此档节目走红的嘻哈歌手也红到发紫。以互联网的方式尽兴演绎年轻人的生活风貌,成为《中国有嘻哈》成功的关键,而嘻哈的商业化也成为创投者关注的热门。如何借助新崛起的嘻哈元素吸引95后进店消费,是餐饮界感兴趣的话题。

一、除了做爆款营销外,传统美食如何打好文化IP?

几年前,在互联网思维流行之时,雕爷牛腩、黄太吉、西少爷走红,尽管这些新生美食品牌在互联网营销上很成功,但限于食材、口感及量产,很难满足人们对新美食的期待。外卖O2O虽改变了用户美食购买和配送的逻辑,但并未提升人们品尝美食的幸福感。

驴肉火烧论营养、口感,并不比麦当劳差,跟煎饼果子有着同样广泛的群众基础。今年下半年获千万天使轮融资的DonHot噹哈驴火受到一些年轻朋友的喜爱,传统驴肉火烧与嘻哈结合除了体现在品牌营销上,还有实体店的背景音乐、店面布置、包装上,以及持续性参与的各种线下嘻哈文化活动中。

当然,驴肉火烧与嘻哈文化的结合也是顺其自然,驴在民间代表的倔强、不服输的形象,与很多95后年轻人价值观一致,也嘻哈精神一脉相承。

据DonHot噹哈驴火创始人王鑫新表示,嘻哈文化此前没有真正走进大众视野,是由于没有被主流商业势力的吸纳和收编,DonHot噹哈要借嘻哈文化崛起的势头,通过参与文化活动、孵化文化产品、植入文化元素等助推餐饮与嘻哈的跨界融合,也让DonHot噹哈从时尚文化餐饮品牌向时尚文化品牌过渡,为未来多版图跨界经营打好基础。

二、驴火要做中国的“汉堡”,正借鉴新零售重塑“人、货、场”

目前,走进DonHot噹哈店消费的主要是年轻人,他们愿意支付更高溢价来享受更好吃、更时尚的驴火,实际上DonHot噹哈团队汇入到了消费升级的浪潮之中。赶巧的是,噹哈店火热之后又遇到了《中国有嘻哈》火遍全国,顺势借助“嘻哈热”让驴火复兴,从老味道中演绎出新内涵。

比起传统线下的驴火店,DonHot噹哈吸收了互联网项目的精髓进行一场“降维打击”:

1.让吃驴火的场景由街头夫妻店变成高档连锁餐饮店,目前在北京7家分店全部开设在繁华商圈,在进店客流和消费购买力上有了足够的保障。

2.以往驴火是手工作坊式经营,没有办法做到产业化和规模化,DonHot噹哈驴火通过筹建驴肉的生产基地,加上中央厨房的配送模式,从源头上来保证驴火的原汁原味。

3.以往的驴火没有品牌,据说是由于新中国成立之后,驴作为劳动力不能宰杀,让一些老字号消失,也由于火烧的制作工艺过于依赖师傅的手艺,无法进行大面积品牌拓展。DonHot噹哈推出之后成为耳目一新的驴火品牌,便于年轻人认知这个新行业。

当然,摆在噹哈驴火面前的经营挑战可能是如何在企业扩张阶段保证火烧口感和质量,并以稳定的供应量来满足日渐扩大的消费群体?

据了解,目前噹哈在河北保定筹建养殖、屠宰、加工、供应基地,未来还将在其他地区物色选址,以保证噹哈在全国更多门店落地,相信未来噹哈驴火可以走出一条供应+经营的路子,会得到地方政府的支持。

供应链的确是餐饮乃至所有品牌商的一大软肋,而一旦建立在供应链端做深做透之后就能够建立起足够高的市场壁垒,而方兴未艾的新零售重塑人、货、场的思维或许对驴火品牌化之路有所帮助。

1.在消费者方面,除了通过嘻哈文化吸引年轻人以外,还要积极把消费者数据化,不断增强与他们的互动频次,从而增强复购和口碑效益。

2.在火烧产品上,噹哈驴火总厨引进西式餐饮做法,采用在标准化基础上调配口味、饮品,满足不同消费者需求,也能增加产品本身的附加值。

3. 在消费场景上,在DonHot噹哈店内除了播放流行的嘻哈音乐,还有著名涂鸦大师的作品,再加上不定期举办丰富的店面文化活动,类似于嘻哈演出,这些营造出了一种完全不同于传统驴火的消费体验。

三、代表中华美食,DonHot噹哈驴火正挺进海外市场

能把这样具有营养、口感,适合快餐销售的优秀美食发掘出来,并加以商业化运作并且找到年轻人所喜闻乐见接触“界面”,的确是一个令人耳目一新的事业。

在DonHot噹哈的店里,我们看不到传统驴火的设备,绝大多数食材加工都统一在中央厨房完成并配送至分店,年轻人一边听着嘻哈音乐一边分享着美食,这使得噹哈成为有别于传统小店和西餐厅,成为独特的文化餐饮消费场景。

传统餐饮品牌一般在国内市场做到行业前列之后才想到走向海外,如今80后创始人拥有更开阔的国际视野,他们在产品品质打通成熟、商业模式跑通之后,就迫不及待让外国人享受真正的中华美食,而嘻哈+火烧也出乎意料地广受欢迎。

今年9月底,DonHot噹哈在意大利米兰正式落地,试营业仅一个多月,60平米店铺日平均营业额达到1000欧元。此外,DonHot噹哈在洛杉矶快餐车即将落地,澳大利亚、法国、新加坡等分店在洽谈之中。这无疑为中华美食的爆款品类拓展海外市场提供新参照系。

只有民族的,才是世界的。纯正的驴火加上流行的嘻哈文化,让驴火有了别样风味。

结语:

《中国有嘻哈》催生了全民嘻哈热,DonHot噹哈成新时代文化饮食中的IP,为传统美食转型升级提供了有益借鉴,在消费升级趋势下,驴火焕发了新生,重新成为老百姓钟爱的快餐美食,中华美食像驴火这样的品类应该还有不少,驴火的品牌化、规模化成为餐饮界落地新零售的范例之一。

2017-10-29


1.公众号改版信息流“疑云”

一张非官方的Demo截图让自媒体们再也无法淡定,有人猜测微信要开始“打土豪,分田地”了,原创小号的好日子终于要来了;有人说腾讯为给今日头条下马威,为其入股今日头条增加谈判筹码。

关于公众号是否真的会改版为信息流?目前还没有实锤,但可以断定的是,张小龙对追风口没有太大兴趣,推动微信迭代的内驱力是对用户体验近乎“强迫症”般的较真。

去年直播火的时候,很多产品闻声而动内置了直播功能,手Q也加了Now直播,但微信姗姗来迟地推了10秒短视频分享朋友圈;年初马化腾在朋友圈留言让Keso等等公众号的付费阅读,但是到现在还没有影子,反倒是千聊、鹅点通、小密圈(知识星球)等付费性质产品寄生在公众号渠道上火了。

而微信的重大产品变动,比如把公众号推文数字提醒变成不计数的红点点,在朋友圈设置“三天可见”、“半年可见”以及朋友圈消息不提醒等,上线微信实验室的“搜一搜”、“看一看”都毫无预兆地推出。

由于还没出官方声明,更没有说什么时候推出,不妨进行假设公众号做成了信息流阅读,会怎么样?

2.信息流的产品逻辑并不适合公众号,强行引入将加速衰落

如果把订阅号现在单个“信息孤岛”形式改版为以信息流形式展示,的确能给一些中长尾公众号分配一些流量,这不过是把“看一看”放置在订阅号位置在之中。而就笔者体验“看一看”功能,发现尽管有编辑进行热点归纳和运营,但加入了很多不相关的公众号,一般用户连续点三次“不想看见”,很容易放弃从这个“入口”。

(如果信息流推荐内容不佳,点击次数还多余现有公众号的阅读路径)

正是由于微信平台不干预、不运营,才是公众号爆发的关键。众号的用户自主订阅、自主查看的模式使得阅读数与其粉丝数大体呈正相关,自媒体必须以抓眼睛的选题,让粉丝有充分的点击欲望、并在阅读后产生转发朋友圈的冲动;而粉丝受内容调性和主题的吸引而聚集起来,形成一个画像清晰的“圈层”,短短几年时间,公众号生态上已经生长出覆盖不同品类和场景的订阅号,看看新榜就知道了。

广告主投放公众号正是看中“流量精准”这一点,比如在一些地方的房地产公众号,1万的阅读量广告报价在10万左右,追着让KOL写楼盘测评的媒介还得预约,而同样的内容放在头条号阅读量破10万,你要是喊1000元,人家怼你在抢劫。运营者渴望的是阅读量,但广告主看中的是“转化率”。

(老道消息说做公众号的都是下九流,都是出来卖的,只不过无论是2C、2B还是2VC,还是有价码区别的)

公众号与头条号之间的根本差距,并不在流量高低或分配上,其根本的差距是在头条号与微信号之间用户账户价值的差距上。微信本身是社交资料最丰富、功能最齐全的超级App,如果说支付宝干掉的是钱包,那么微信不仅干掉了钱包,还取代了“电话”、“名片”、“个人博客”、“企业网站”等等。仅凭这点,头条号ID并不能营造出相对稳定的社交关系链,用户之间也很难通过内容形成“信任中介”;更难形成朋友圈刷屏的“群体自嗨”效果了。

笔者运营头条号2周年,总阅读加在一起是234万,但我却叫不起一个头条粉丝的名字,也没有哪位金主单独“幸临”我的头条号。即使这样听起来还不错的流量,也不如一个爆款视频,在深度阅读场景方面,订阅号依然无出其右。最有价值的流量在微信里,但是微信自身的流量还得自媒体自己去争取。

我们不妨设想,订阅号呈现方式开放之后,大号和小号的内容显示在用户的关注列表之中,原先的公众号“置顶”功能没有意义;公众号的推送将不再起到立即唤醒用户点击的效果;同一个公众号的头条推文与二条推文再在列表之中重新被打散;而一些团体运营的日更号将把那些基于兴趣而写作低频高质量创造者彻底压制;那种写不出文章发图片以及文字还能否会展示也成了问题。

信息流的产品逻辑突出内容的曝光率和系统推荐,而公众号的初心是打造个人品牌;所以信息流产品最后赚钱一定是平台自己,比如今日头条去年90%的收入来自于信息流广告,百度Q3信息流贡献10亿美元营收。

微信公众号所搭建生态更像是类似淘宝吸引个体户和商户创业的生态,一些大V甚至开了公司比如逻辑思维、咪蒙等,分析人士称腾讯在为他人做嫁衣因而要“去垄断”,但这忽视了公众号作为移动端流量中心的战略价值。在任何一个社媒平台之中,让大V获利是平台生态运转的关键,市值近4000亿美金的腾讯没有与大V争利的必要。甚至如果形成不了这种“马太效应”,本身就是平台的失败。

但是一旦微信的流量“大锅饭”机制推出后,那些被粉丝点燃写作激情的原创者很有可能是第一波挤压出局,他们再怎么做流量,也肯定比不过那些做号团队和标题党。

3.具备运营与内容的人本身就很少,但绝大多数公号汪渴望逆袭

目前看来,微信似乎并没有动力来做公众号信息流改版。

一来信息流并非是新鲜事物,微博、QQ空间、朋友圈本就是信息流,朋友圈广告与头条号里的原生广告都是信息流的一部分。被自媒体诟病的公众号的打开率CTR为1%,其实在信息流产品之中,这样的打开率并不算低的,只是单个公众号覆盖的样本人群与开放的流量平台相对更少一些。

再加上以往公众号主要依靠站内推荐以及朋友圈分享,而微信的“搜一搜”、“看一看”的设计已考虑到了定向分配或基于兴趣推荐分配给自媒体流量,日益严格的原创保护争取给优质自媒体导流,这样的多层次的产品设计已相对成熟。张小龙并没有必要冒险改动公众号的阅读方式。

当然,这将意味着给绝大多数的公众号亟需的增粉和流量难题依然无解。换个角度来看,并非所有人都适合做自媒体、做内容,微信不是救世主,不能确保所有自媒体都活的滋润,优胜劣汰本身就是生态活力的一部分。

早有自媒体人认清现实,做多渠道分发和运营,既然自媒体是打造个人品牌,公众号也只是渠道之一,一些大V抓住手机内存扩大的红利,上线了App以更深度圈住粉丝,或规避封号的风险。对于一些中长尾自媒体来说,流量平台其实多的是,资讯端适时弥补这种需求,类似网易号、一点资讯对优质公众号奖励并未停滞过,这意味着自媒体投入在运营上的精力加倍了。笔者曾经请教过程芩峰老师为什么不在知名科技媒体上分发公众号内容以获取更多的流量,他的回复代表一部分公众号捍卫者的想法:“只有自己的粉丝才是真的,其他只是锦上添花,你靠他们撑不死,也救不了命。”

目前公众号传播效果的衡量标准主要是阅读量及朋友圈转发,这个一刀切的标准并不合理,比如一篇写影视创意的深度文章,在一个编剧公众号转发阅读量只有1000个,说明可能有数百个编剧有了解到,堪比一场行业大会的效果。而一些优秀作者创作的文章原创阅读量不理想,被多个大号转发,以及垂直媒体发表情况却很好,能打穿单个公众号的局限,不一定就比大号的传播效果差。

或许自媒体的焦虑在于太着急变现了,而忽视了对内容的打磨以及专业的沉淀。太多的自媒体成功的励志故事,把人们带向野路子,实际上自媒体做成什么样的程度很多是厚积薄发的结果。我曾遇到一个失聪的小帅哥做自媒体,粉丝不到300,就问我怎么通过公众号养活自己?类似信息流改版的传闻,是他们愿意发生的。

张小龙曾说过:“不能用户要什么就给他什么,要变个花样给他,用户要的不一定是对的”,把“用户”换做“自媒体”,这句话也成立。信息流改版对自媒体而言就像是饮鸩止渴,目前相对封闭、用户做自主筛选的机制已经被证明是有机会成功的,至少在文字创作上,信息流产品还没有土生土长的大V出现过。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技媒体专栏作者,互联网分析师,个人微信即QQ:1598145405,欢迎交流