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2018-08-13

文|李星

公众号|靠谱的阿星

任何流量平台都希望自己能在站内做出一个推荐榜单,以此让用户获取到最热门的内容。从百度的搜索优化开始,就有苹果App store以及一些应用市场做热门搜索推荐,以致于除了SEO以外现在ASO(应用商城优化)也比较火热。在知乎推出热搜之后,抖音也推出了“抖音热搜”;不过,人们谈起“热搜”时首先还是会想到“微博热搜”。上热搜已经成为了“热点”现象的一个标配和“火了没”的依据。但是热搜的“榜单”的公立性与商业化之间矛盾成为热搜产品绕不开的宿命。

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微博这几年看似被朋友圈、抖音等轮番冲击,但作为国内最大的开放化社交媒体平台依然是很多热点事件的策源地。碎片化信息越多,网友就越依赖在热点信息中寻找共同的话题点,拥有3.92亿月活用户的开放化社交平台——微博自然这其中的“舆情战场”。

就和其他搜索引擎商业化一样,热搜也有自然搜索和广告推荐之分,微博在2017年总营收超77亿元,热搜是其中变现能力超强的明星业务。

据了解,微博热搜榜刊例价白天每4个小时一个时段,每个时段为65万元/天,黄金档(晚8点至次日早8点)刊例价为10万;购买热榜内容与其他自然形成的热榜热门内容虽混在一起, 一般处于榜二、三的位置标记为“荐”,而一般标记为“爆”的内容往往是微博上突发热点。此外,在热搜中还出现了广告赞助商的贴片广告。

(微博热搜上“爆”、“热”、“新”、“荐”都有讲究)

稍有点上网常识的指导,网络热度是可以“人工制造”的,市面上某些营销公司利用虚拟卡商提供手机号注册微博,大批量养实时号并加V认证,再调动几十万甚至上百万的账户持续性地搜索客户想要的“关键词”,直到该词的搜索量达到微博上榜的要求;甚至为规避平台审核达到以假乱真的效果,营销公司往往会用两至三天的时间逐渐将话题推上热搜。

这些微博营销公司有个更熟悉的名字叫做“水军”,还能够根据客户提供的关键词或话题的冷热程度、目标排名进行估价,通常实时热搜榜一万至十几万不等,相比于官方刊例价低廉很多,成为新媒体营销的“灰产”之一。

2

现在抖音日活高达1.5亿,系统推荐的热门200万点赞背后可能是一条短视频千万的阅读量。看起来这家短视频UGC平台对朋友圈构成威胁,而在用户群体、运营模式、产品逻辑上,抖音却越来越像微博,以致有人认为,张一鸣实际上打的是微博。而推出抖音热搜之前,抖音似乎做好了充足的准备,以期成为微博热搜有力的挑战者。

首先,在抖音上的热门音乐、尬舞秀、原创音乐、原创原声都可以成为其他人原创的模板,并孵化为有网感的高赞内容;这些具备社交“传染”的话题可以为抖音热搜提供源源不断的素材。

其次,与快手没有搜索栏不同,抖音很早就引入了搜索功能,这样既可避开所谓“算法茧房”问题,又是对流量进行再分配。抖音并不想做去中心化的UGC平台,而是竭力成为最大的MCN机构,达人以后广告接单不经过抖音平台得到推荐权重就会下降,因而抖音搜索上线很可能是为其铺路的。

最后,抖音热搜不断制造热门话题让大家嗨皮下去的同时,也能为嵌入赞助方事件营销活动提供便利。随着抖音商业化加速,抖音上UGC“种草”推荐、产品测评、抖音同款等通过热搜都可以得到更加的流量展示位。

(抖音热搜截图)

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微信在上线搜一搜之后也有“微信热点”,其实类似于做热搜了。目前没有做站内搜索的流量平台或许只剩下快手了。

快手创始人宿华认为,做搜索容易让用户头部化,快手希望能够构建起一个不需要运营、无须标签化的用户记录生态,不过快手只有一个,并且其在广告业务上相对比较滞后,主要是依靠直播抽成。

微博热搜的确导致了微博越来越注重头部效应,将流量集中在少数大V账号,而不是让草根用户所获取。笔者在知乎中搜索“热搜”时几乎都是与明星和八卦有关,今年年初耿直boy王思聪在微博上吐槽自己在30岁生日时有人买他的热搜来“挡子弹”;可见微博热搜的套路已经真真假假、难以分辨,无论是制造热点或转移视线都带着以资本挟持舆情的“原罪”。

热搜另一大弊端上把深度内容边缘化,很多精英的内容很难与社会草根、娱乐八卦的高流量相提并论,只能在专业圈层获得关注,而热搜榜单的内容更多是没什么营养的信息。因此除了滑向营销化、沦为操作工具的趋势外,热搜榜单没有分类化运营,完全以流量为衡量标准很容易丧失其客观立场。

前段时间国家网信办严厉责令微博整改热搜,减少娱乐新闻的推荐份额。但彻底改变很难,就像每当明星爆分手、出轨时微博就会重回大众关注主场一样,热搜不过是其中的反映,如果是纯手工编辑的热搜也就彻底丧失了流量榜单的意义。

热搜这个平台中意的广告产品,一面临的尴尬处境。那么抖音热搜会重蹈微博覆辙,还是能带给热搜哪些不一样的玩法?阿星认为:

(1)微博以碎片化的新闻资讯事件为主,而抖音是以短视频为主,这意味着在抖音中更多是演绎和娱乐为主,这是能够做出差异化的。

(2)微博偏社交文化,抖音偏社区文化。微博用户关注明星、大V的消息,估计在热搜区一起讨论热点,增长用户的沉淀时间;而抖音用户之间的关系链尚未建立,目前还只是点赞和评论互动,尽管抖音热搜能增加UP主的流量,但用户像微博那样参与门槛还比较高。

(3)微博已成功吸引了媒体、自媒体、企业及机构参与,而这正是抖音目前所或缺的,抖音在新闻资讯方面主要还依赖头条和微头条内容,只有内容生产端机构和自媒体涌入时其热搜价值才会真正爆发。

结论:

抖音热搜主要是用在营销事件的热度引导以及品牌赞助商在流量推荐上,商业变现能力目前虽赶不上微博,但是潜力很大!关于热搜的营销活动,“水至清则无鱼”,我估计平台也是睁一眼闭一眼,他们一直是贡献微博活跃度数据的“外援”。抖音做热搜实际上还是借鉴微博,而不是纯粹短视频平台的路数,目前抖音的流量红利是显而易见,未来是越来越多明星大V和MCN机构成为头部,并成为流量红利获利者;而热搜出现或许只是为抖音更好的整合大V铺路的。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,哲学硕士,知名科技媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,荣获2017年钛媒体年度作者最具人气奖,私人微信号即QQ:1598145405,欢迎勾搭

2018-08-11

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外卖平台竞争异常惨烈,沧海横流死的死、合并的合并,甚至连腾讯系的大众点评与百度系的百度外卖都分别归属于美团与饿了么,除了滴滴这样不差钱的主,还真的没谁敢在外卖市场再分一杯羹了!

很多第三方的数据机构从用户数据角度得出美团外卖“一家独大”结论,而在上市财报中也看到“美团外卖交易额占据全球市场份额第一”的话术。美团一直在强调虽没有盈利,但是平台有海量用户规模,不愁变不了现。这种故事资本的底气还是与占据20.1%股份的第一股东——腾讯发展过程有所相似的逻辑,而上市了之后财报数字怎么增长?如何快速缩小亏损额依然是摆在美团面前现实的难题;但是可以肯定的是,美团一直要对自己外卖市场份额第一的定位进行严防死守,哪怕只是在品牌的认知层面上的。

但笔者却认为,美团外卖市场份额第一是个伪命题,并且受困于其财报增长与市场份额的规模陷阱之中的。

外卖平台“用户端”的数据无外乎“注册量”和“成交量”,很多用户有在多家平台点餐经历,加上外卖流量入口不只是App,美团外卖有微信九宫格、小程序,饿了么在支付宝、淘宝、百度App,基本上目前的超级App已经和外卖平台深度绑定了。所以单从用户的感知度和接触度上看,美团外卖与饿了么之间并未形成明显比较优势。

外卖平台打了这么多年,说到底争夺的用户点餐习惯、消费粘性,只有更大的订单在市场上才有在商户那里有话语权,而外卖平台本身分为用户端、商户端、骑手端、技术端、资本端综合维度的竞争,注定只是巨头之间的“无限游戏”,而美团在外卖领域面对就是阿里巴巴这一无限血槽的庞然大物。

2

在团购时代,美团积累了很多美食品类的客户,其实商户资源整合一直是美团自成立以来的存量优势。外卖平台为餐饮店解决“人气”和“销量”的刚需,站在商户的利益着想,他们更希望有两个或两个以上的外卖平台的骑手来取单,对他们而言,外卖平台是其销售渠道和客流入口,甚至只有平台之间互相PK时,餐饮店才能渔翁得利。

但是美团点评的盈利模式是平台抽佣模式,并且返佣收入超过美团收入的七成;考虑到美团与大众点评合并后,“美团做交易,点评做内容”的分工体系,美团点评主要收入的大部分还是来自美团外卖。据美团招股书上反映,餐饮外卖收入占比从2015年的4.3%增长至2016年的40.8%,2017年进一步增长至62%,首次超过到店酒旅业务的占比。

美团BD在这一平台收入中发挥了关键作用,并且通过“二选一”方式来间接实现佣金上涨的目的。

据界面报道,美团外卖平台此前一般每单抽佣16%,如果用户支付给餐饮店50元一份的单子,其中店家收入42元,剩下8元是美团抽走。据悉,在宜兴、西安、广州、深圳、昆明等地,美团BD再度要求商家签订“独家协议”否则就提升商家的返点,一些地区的返佣点已从16%变成21%,也就是说,用户点一份50元的午餐,美团要抽走10.5元,店家只能收39.5元了。

要么只能入驻美团外卖一家,要么压缩利润空间,商家于是怨声四起!

不过,一个本地市场的餐饮店本来就是这么多,一方的独家签的多意味着其他家商户流失,这是典型的在存量市场里搞恶性竞争。一直以来很多地方的工商局都是严厉打击外卖市场这种涉嫌垄断市场的行为,因为商家在平台上取餐对于当地个体经济繁荣以及就业稳定自然不言而喻,而美团为了服务财报数据战略,迫使底下的BD制造这种“不和谐”的因素。

除了借签独家协议来提升商户返佣点外,美团对商户的收割还体现在保证金上,以此作为增收来源。

我们知道电商平台是有保证金的,为了防止商家卖假货或者虚拟发货的情况出现,保证金制度是为了保护用户利益的,毕竟网店跑路了也不好找,但美团外卖竟然也向线下餐馆收起保证金来了。

据了解,部分地区美团BD已经开始按照店铺每个月流水5%收保证金,一家营收3万的店就要交1500元的押金,有的地区没有“一刀切”征收500-1000元不等。商家的流水在平台上本身是有账期的(T+),短则几日,长则数月。目前美团并没有官方声明保证金事宜,而BD趁机会向商户征收保证金,极易纵容基层商业腐败,最终瓦解美团在商户端好不容易构建起来的品牌信任。

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以当前外卖市场用户端(需求)、商户端(供给)、骑手端(运力)三者合力来看,美团外卖暂时略有优势的。在外卖市场份额处于快速剧烈的变化中,随时受到 “用户补贴”、“商户返佣率”、“平台资金池”这三大核心要素的影响。

如果用户补贴越大、商户返佣点越低、资金池越高,市场份额必然会上涨;反之,如果用户补贴消停,商户返佣率点位在上升,平台资金池不够甚至处于亏损状态的话,那市场份额必然下降。

现在美团迫于上市财报压力快速提升抽佣,商家也必须会在菜品上提价格向用户转嫁流量成本,而美团在分众传媒投放的广告很多,给用户实实在在的补贴也在一直在下降,笔者今年在美团外卖点餐明显感觉比线下贵多了,而饿了么纳入阿里系之后再投入30亿用户补贴就明显优惠不少。

至于平台资金池,美团估值已从600亿缩水至350亿美金,很难与站在阿里系新零售棋盘上的饿了么的同日而语;与此同时,由于美团外卖对商户“二选一”迫使饿了么、滴滴外卖形成战略同盟式的夹击。

饿了么纳入到阿里新零售体系后,淘宝、支付宝、口碑均给饿了么线上精准的成交流量支持;而线下商户整合方面,阿里巴巴无疑有着比美团更高的格局。

美团整合都是“小b”(分散的社会餐饮店);而阿里目前牵头整合的是“大B”(连锁企业及团餐业务),比如阿里巴巴与星巴克等在全国线下连锁店合作,由饿了么配送咖啡及茶歇。现在美团外卖反击策略做“美团闪送”,不只是送餐改成“啥都送”的模式,但也将不可避免面对盒马鲜生、银泰百货、苏宁易购等集团化力量的轮番碾压。

其实,美团点评的品类虽然大,但真正能够挑大梁也就是外卖、酒店旅行等业务,由于餐饮行业本身毛利率就比较低,外卖市场通过抽佣的毛利率仅仅只有8.1%,却承担起了美团系62%的营收占比;在毛利率更高的酒店和旅行业务却是携程和去哪儿的天下。

可以想象,美团外卖无法像滴滴的网约车业务成为市场绝对领头羊,反而显得过于业务线太多,分兵太散,而陷入尾大不掉,处处掣肘的境地。

估值缩水代表了资本市场还没有消化王兴所画的大饼,王兴想做一个线下版的亚马逊,但是亚马逊的实物电商模式卖的是标品,而王兴的线下一站式生活消费平台卖的是服务;亚马逊是靠技术驱动,而美团是靠线下资源驱动;并且服务很难量化和管理,快递送慢了最多给了差评,外卖送慢了可是会“死人的”。很多写字楼上班族在上午10点就手机点餐了的,美团的骑手成本就从2016年的51亿元增至2017年的183亿元,这构成美团外卖最大的成本开支;如何才能cover掉巨大平台运营成本呢?

只能提升平台对商户的佣金!而提升佣金,商户就会去流量同样大、订单同样多的饿了么平台,从而让饿了么市场份额间接扩大化,鱼和熊掌不可兼得啊!如果美团要死守外卖市场NO.1的位置,就得再回补贴套路时,亏损面肯定得扩大化。

当然,亏损公司并不一定就是坏公司。王兴在接受《财经》采访时说过,BAT中阿里是最后盈利的,现在的盈利能力反而最好。腾讯现在重点扶持的京东、美团其实都是亏损大户,他们之所以还是有投资人买单在于用户量大并且有GMV(成交额)和现金流。但美团模式由于不是京东式电商模式,除了外卖市场份额第一比较虚以外,美团在上市前还做烧钱的网约车市场、收购了巨亏的摩拜单车,再健康的现金流也经不起一起烧,我估计刘强东在烧钱能力也要向老王竖大拇指。真正睡不着的还是美团的投资人!

结 语

外卖市场最终比拼的是AT在线下零售领域综合实力的竞争,其战略意义相当重大,王兴格局非常大,不过还是得依托腾讯流量和资本支持;就像抱腾讯爸爸不是万能的,要不也不会放弃摩拜。美团外卖最终要走出这种停补贴、抬佣金、丢市场份额的怪圈,只能不断开增量市场或者把市场做精做透,餐饮市场是万亿级大盘子,以新餐饮服务效率提升、整合团餐市场做供应链等还是蓝海,至于究竟谁会成为最终的王者,一切还在变局之中。

2018-08-08

文| 李星

公众号| 靠谱的阿星

一、

外卖平台打了这么久,最大的壁垒就是“比烧钱”,核心是看谁先烧出“网络效益”来,更多的用户补贴给商户带来更多的订单,商户的订单多,地推去整合的速度就更快;商户入驻的多,外卖消费品类丰富,平台购物氛围和场景就起来了,这是个正循环;但是也把外卖平台一直拖进了“死胡同”,只要有补贴就会发现这个市场还在打,暂时还没有谁能成为外卖市场的垄断者。

为什么有源源不断的烧钱大户进场呢?外卖行业和电商网购一样“送货”上门,顺应了人性的“懒”,而且是一天至少一顿、频次更高,用户绑定了银行卡,可以做成自己的支付闭环,美团支付就是外卖带来了的,百度曾经之所以做外卖也是基于这样的战略考量。百度不玩外卖主攻AI后,就只剩下阿里和腾讯做金主支持饿了么、美团不断开撕,用户和商户也能从中渔利。

从张旭豪在交大宿舍送外卖算起到今年,在线点外卖已有10年,朱啸虎在2011年投饿了么把外卖O2O带向风口。外卖业务流程是:地推谈商户——拍照片上传菜品——定价格做活动——对接平台做基于LBS的流量推荐——用户选购下单——附近骑手抢单——配送。

这个流程一直到骑手端介入之前,外卖所有流程几乎和团购模式是一样的,所以,饿了么开创的外卖模式必然会冲击到美团的团购业务,这也是为什么王兴做美团外卖不惜一切代价要对标饿了么的原因。

美团外卖之所以起来这么快,还是在于其团购时代积累的手段老练、速度剽悍的地推铁军,据说美团当年打糯米、饿了么时面对满天飞的PR和街头地推人员之间干架PK,就是反复传播干嘉伟(阿干)的内部讲话以稳定军心,不过,干嘉伟毕竟是阿里中供铁军背景,在美团与阿里矛盾激化后,干嘉伟在美团基本就处于挂虚职、半退休状态了;美团外卖的大权紧紧掌握在王兴及其心腹王慧文手中。

阿里与美团恩怨是怎么产生的?美团想做一个“一站式本地化生活消费O2O服务平台”,说到底是通过“服务电商”的模式打造一个“线下版的淘宝”,这必然会成为“万能的淘宝”潜在竞争对手。“外卖”品类之于美团,就像“服装”之如淘宝一样,因而淘宝打美团就得在“美食”这个品类有更大的作为。

阿里先是复活“口碑”(其负责人范驰的汇报对象先是在蚂蚁金服后转向阿里总部),投资了饿了么再全资收购,让以前阿里系负责淘点点O2O业务的王磊担任饿了么新任CEO,既可以看阿里对饿了么的重视,也可见阿里巴巴终究是偏爱“自己人”。

二、

淘宝在PC向无线转型之后肯定要大举做LBS(基于地址位置服务)以保持业务增长,毕竟线上流量到天花板了。于是我们现在看到淘宝已经不再是以往的纯网购商城了,“口碑”、“饿了么”“飞猪旅行”等本地O2O服务平台也开始在首页中接入了。

每年淘宝首页改版都是电商行业风向标,阿里内部不再突出“电商”而是讲“新零售”。其实从饿了么以及外卖角度来理解阿里“新零售”的逻辑,不外乎三个点:

(1)抢线下流量

(2)线下业务数据化

(3)重塑人、货、场

阿里只有倡导“新零售”,才能突破以往“标品电商平台模式”,名正言顺的做“本地化服务”。现在,阿里新零售分别是“口碑”主打餐饮、“苏宁易购”主打3C、“盒马鲜生”主打生鲜及社区O2O、“饿了么”主打外卖O2O,其中三个与“吃”相关,不做吃货的产品经理不是好CEO。

鉴往知来,O2O的概念已经不再性感了,但是餐饮O2O与外卖平台战略的意义经过了检验,O2O(线上线下融合模式)在2014年、2015年时几乎是“互联网+”的同义词,一度各种O2O模式兴起,但很少有传统行业能与餐饮的渗透率相媲美,有的要么流量太小、用户粘性比较弱,要么是伪需求,打到最后还能笑傲江湖的O2O平台美团、滴滴都做了“外卖”业务。

所以,要想做多品类一站式平台,如果不做外卖、餐饮肯定是必死的,这也代表着O2O终局。但新零售把“外卖”和餐饮的重视程度作为烧钱烧出来的经验保留了。

如今饿了么+口碑、美团外卖、滴滴外卖这三家又进入到新的外卖大战之中,除了尚处于“跑马圈地”阶段的滴滴外卖以外,饿了么+口碑、美团外卖步入“深水区”。

三、

此前外卖平台主要是在社餐(比如街边店、夫妻店)做业务整合,而接下来会加速在团餐领域(比如机关、学校、企业的食堂)以及商贸中心(比如万达商城)、全国连锁店(比如肯德基、星巴克等)。社餐对于平台来说其实是“小b2c”,而团餐、商贸中心、全国连锁店才是“大B2C”。

最近阿里投资星巴克与饿了么、盒马鲜生做外卖配送,其实星巴克最有价值的是其会员系统,而阿里巴巴投资代表着在大B端布局和整合已经浮出水面,接下来还会有更大连锁餐饮被阿里系投资。

我认为,外卖大战一直打到现在,尽管滴滴外卖这一变数,“小b2c”的任务大体完成;而在“大B2C”(团餐市场)有前些年的势能积累速度,推进应该会加快,由于背后涉及到会员系统、支付场景,竞争依然会非常激烈。

团餐新餐饮市场之所以是外卖战场延续在于团餐市场实际上解决了外卖平台没有触及到“食品供应链”,此前外卖平台取餐送餐并没有在意饭菜本身质量或者口感怎么样,有的甚至是同一家店的菜品。外卖平台激活的是交易量,而没有真正重塑餐饮业。

而团餐市场却不一样,团餐由于订单量大并且可持续,对于供应链是有很大话语权。很多自己在全国有自己的定点的种植基地、养殖基地以保证稳定供应,只有打通了“从田间地头到餐盒餐桌”的供应链,才能带动一些农业大省的种地农民脱贫致富,也会获得国家和地方政府的大力支持。

当前农产品运输困难、农产品滞销、农民市场需求信息闭塞等痛点依然存在,外卖平台要走出打价格战的恶循环,开辟团餐新市场拥有更多独家团餐资源,继而在供应链上做深挖,用市场旺盛需求去反向定制供应链,只要原产地质量把控好、把绿色食品源源不断供向市场,以“C2M”模式反哺农业。

目前外卖业已经纳入到新的概念“新餐饮”之中(腾讯系背景的创业项目喜欢叫“智慧餐饮”),具体在堂食改造上,新餐饮也助推了餐饮店SaaS业务的繁荣。

餐饮SaaS主要是餐饮店的经营服务流程全部数据化,包括菜单系统、点菜流程、后厨响应、服务员管理、客户买单全都通过“桌边扫码”吃完即走。阿星在北京、杭州等地出差发现在很多地方已经普及化了,毕竟堂食和外卖已经打通,外卖成为其中一块,阿里此前投了很多家桌边扫码点餐创业项目,以捍卫其支付和餐饮大数据的壁垒。

结 语

总之,餐饮行业极其庞大并且复杂,街边卖红薯是做餐饮,斥资两亿的豪华酒店也是做餐饮,实体餐饮店只是做“点”,互联网巨头用平台模式做的是“线”和“面”,以用户吃饭的名义整合越来越多的商户,再反向改造整个供应链,才是外卖平台最终要做的事业。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,哲学硕士,科技专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,荣获2017年钛媒体年度作者最具人气奖。

2018-08-07

文|李星

公众号|靠谱的阿星

现在风口关闭速度越来越快,一年就有好几个风口涌现,每一个风口出现的时候都会从趋之如骛到弃之如敝,赶在前面吃到都是肉,后面只能喝汤,这可能与实体经济发展不景气,移动互联网信息又愈发扁平有关,一有机会像饿虎扑上去的项目太多,很快红利就不够分了。

毋庸置疑,现在小程序的大风口已经来了,根据阿拉丁统计报告,目前小程序在游戏、网购、出行服务领域是热度最高的三个领域,其中小程序电商的增长量、平均月流量、现金流均有大幅度上涨;无论是本地化餐饮及生活服务类还是以腾讯系为主的大型购物平台均把小程序视为与App同等重要的销售渠道。

不过,小程序在微信10亿活跃用户的大盘子之下,目前所看到所谓“头部”或许也有被未来更大玩家取代的可能,一切尚未成定局,在解码小程序电商沙龙会上,深入在小程序开发与企业服务一线的微盟创始人孙涛勇提出一个预判:“小程序电商风口至少会持续5年以上时间”,现在入局依然处在早期阶段。

前段时间阿星去“电商之都”杭州出差就发现当地很多电商创业团队已经转型开发小程序,在微信生态上尝试了很多新鲜玩法悄悄疯狂收割流量,事实上,大多数销售驱动型公司依然对“小程序是什么?该不该做小程序?怎么做小程序?”这三个终极问题比较懵圈。

一、小程序电商的独特禀赋,使其成为企业转型电商最新载体

都说小程序是移动互联网的“新物种”,而在电商范畴内究竟“新”在哪里?

首先,小程序基于微信互联网而生。目前电商的产品承载形态主要经历了三大阶段,分别是“网站电商”、“App电商”和“小程序电商”,其中以官网为主电商模式其实自从2014年至今一直在走下坡路,直到去年双11淘宝移动端成交额超90%,PC端官网更多只是起到招商展示功能,用户购物移动端、无线化已经成为绝对主流。小程序继续了App“移动电商基因”,是微信互联网的开发语言,而非是另外自建一个App,用户在微信里就可以获得原生App的体验。

根据QM报告中国市场有超过406万多个App,而网友只有35个App就能够满足上网所需,而微信无疑是用户粘性最强、打开次数最高频、流量量级最大的超级App,你可以选择安卓或者iOS,却再也无法卸载微信,小程序终极目标是打造WeChat OS。

其次,小程序是去中心化和流量私域化。从web电商过渡到App电商,很少诞生完完全基于移动互联网的电商网站,无论是阿里系还是京东都是从PC端迁移成移动电商的,电商平台获客需要在全网采买流量,而入驻商户的成交主要依靠中心化平台进行流量分发;而其企业自建App商城很难承担日益高昂的流量费。

小程序在微信生态里延续了公众号“去中心化”特色,商家建设的小程序就是自己的商城,微信只是为商户搭建了基础设施,商家的流水和粉丝不用再给腾讯返佣;当然,在小程序里的流量也需要商家自己去找,因而也会出现大量长尾的中小企业并不擅长于抓住腾讯所开放的红利。

第三,小程序电商也是社交电商。在web电商与App电商中用户与用户之间的联系相对比较低配,只是一个个购物ID并不存在社交交集;而微信生态中熟人社交关系链已经搭建完成,在小程序的购物场景之中可以在微信社群分享小程序,可以在朋友圈分享小程序二维码,可以推荐给好友自动形成拉新;因而在流量获取上更强自主性,由此也延伸出了更多不同于以外电商的玩法。可以说,小程序由以往以货为中心的电商模式转换为以人为中心口碑推荐商品模式。

既然小程序的开发成本、获客成本比App低,而且不需要用户下载安装获取更便捷,企业都需要做开发属于自己的小程序,“对电商行业来说,小程序就是一个微商城,对于餐饮行业来说,小程序可能是基于微信的会员系统;对于本地生活服务来说,小程序是一个预约订单的平台……”

二、企业投身小程序电商创业大潮,亟需方法论支撑落地

所谓“小程序红利期将持续5年”,主要体现在微信搜索、微信LBS、微信桌面即下拉框、微信广告等四大流量红利,比如商家小程序可以设置品牌词被微信搜索到,根据用户的实时位置推荐“附近的小程序”;微信下拉框是为了留存用户与培养高频打开的习惯;微信本身也在积极推动流量变现和商业化。

拥有10亿日活的微信,在小程序上任何一点微创新带来的流量都是惊人的,根据8月1日阿拉丁的数据显示,微信下拉框中我的小程序用户访问量最高增长11倍,甚至近期网上还流传一张以小程序的demo图。

“闻雷霆不为聪耳,见日月不为明目”。小程序红利之大众人皆知,很多传统行业商家把“小程序”视为“互联网+”的一条捷径,实际上,很多企业自建小程序还是会碰壁,有的照搬PC及App的逻辑进行产品设计和内容搬运,效果平平;创业者自身并不懂微信平台众多规则无法如鱼得水;很多企业缺乏专业小程序开发人员与运营人员,处于摸着石头过河阶段……

目前相对成体系抢占小程序流量红利的方法论是孙涛勇提出的“五大玩法”即抢占免费流量、尝试付费流量、构建私域流量、玩转裂变流量、整合线下流量。

具体而言,微信的确是天然的免费的营销利器,自动推荐的附近小程序、添加到我的小程序这些微信分配的流量都是不向商家收费的。微信中粉丝用户是最有价值的真实用户,可直接通过微信支付成交,商家也可以通过腾讯社交广告进行有偿推广,只要ROI达到预期。基于微信社交关系链,小程序开发者还可以多采用拼团、分销、砍价等营销工具实现用户裂变。此外,线下门店通过小程序打通用户、会员、订单、商品等系统。

如何将“五大玩法”的效果发挥到极致是门学问,比如在裂变玩法上拼多多在短时间获取3亿用户赴美上市,在线下流量整合上微信小程序也是腾讯布局线下“智慧零售”的产品载体。

由于开发小程序浪潮不亚于5年前App开发浪潮,传统企业转型、线下门店、创业者汇成小程序电商的大军,在技术、产品、运营、市场、品牌等方面,最终还得“专业人做专业事”,微信生态服务商在小程序风口中C位出道是理所当然。

三、小程序电商服务平台能否成为to B类伟大公司?

微信本身并非是中心电商运营平台,企业在技术、人才、资源实力的不均衡很多容易导致大量长尾企业在开发大潮中踌躇不前,因而微信会选择扶持生态服务商来替代微信为企业赋能,而且,谁能够服务好这些创业者,就会成为小程度电商的赋能者。

今年4月17日,微信官方宣布第三方平台支持小程序;4月20日,微盟宣布获得10.09亿D1轮融资,刷新了微信生态服务商融资新高,并有腾讯投资的身影。

在众多微信生态服务商之中,微盟的“小程序+公众号”双线渠道解决方案很好形成存量业务与增量业务的衔接;很多品牌商选择直接找第三方开放者平台开发小程序,比如花花公子开通了小程序商城、中石油通过小程序为会员提供水果,此外还有餐饮、箱包、服装等领域众多企业选择通过微盟搭建小程序。

笔者认为,微盟能成为小程序电商服务平台的优势在于微盟在垂直行业比如新餐饮、美业、门店、外卖等拥有丰富的企业服务经验;微盟团队能够把各个垂直行业的理解与小程序产品逻辑进行打通,为企业提供更有针对性的小程序开发与运营解决方案。

当然,小程序服务平台真正为企业服务的伟大互联网公司依然需要跨越三大历史挑战。

挑战一:能否帮助不同行业快速实现互联网+?APP运营模式相对较重,做移动互联网非常烧钱,甚至能够冲杀出来的只有第一、没有第二,马太效益极强;而无需本地化安装的小程序或许让有个性化、有差异化竞争优势的产品能够生存下来,只有小程序存活率提升至10%,也比App不足1%的成功率要强很多倍。企业服务平台需要聚集一批深入理解传统行业规律与懂微信互联网精髓的人,才能在每一个互联网+的领域都有相应的爆款小程序。

挑战二:能否为企业持续提供低成本、高效的运营服务?开发一个小程序不难,重要的是告诉企业运维和盘活用户的方法,这意味着小程序服务成本主要是在售后阶段;针对小程序电商用户推广到成交,微盟形成了相对成熟的获客、转化、裂变、复购步骤,这意味着微盟等平台要成为企业小程序的“外脑”。

挑战三:能否探索和扩宽微信小程序的能力边界?小程序作为一种产品形态在不同的购物场景、不同行业能够产生不同的化学反应,已知的方法都是总结成功经验,而在小程序生态之中还会产生很多新的商业模式和玩法,这本身需要开发商能够敏锐的捕捉到。此外,微信对于小程序也在不断调整和迭代,能否帮助企业提前适应微信最新改版都需要专业服务商对于小程序进行精细钻研和深耕。

结 语

如果小程序没有非常强的成交和销售场景,小程序也不会那么火!小程序是微信连接万物的表达方式,在线上与线下通过微信融合趋势日益明显的今天,小程序是天然适合做电商的产品载体,其红利将在未来5至10年逐步凸显,很多互联网公司早早集结重兵做小程序,处于后知后觉状态的企业要想弯道超车最佳出路就是依靠小程序企业服务平台的专业辅导。小程序电商是电商新主流,“让天下没有难做小程序”的微信生态服务商应该追求成为该风口上最大赢家,这本身也是微信所希望看到的。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作者,CMO训练营导师,荣获钛媒体2017年最具人气奖作者。

2018-08-04

文|李星

公众号|靠谱的阿星

中文互联网内没有Google的位置,其实大家已经习惯了,这家全球搜索巨头的“存在感”仅限安卓开源系统,尽管已被国产手机厂商们彻底改头换面。正当中美贸易战打得难解难分时,Google对于中国市场的心又重新骚动起来了!

外媒Intercept报道Google计划在中国推出符合中国法律规定的“审查版”搜索引擎,很快被监管部门驳斥非实;随后,又有传闻Google正开发一个可供中国用户使用的新闻聚合App,推出类似“今日头条”的信息流产品以“曲线返华”,尽管稍微对国情有些许了解的人,都会把这消息当笑话听,但笔者还是想抛开政策层面,严肃论证谷歌在华做信息流没有成功的可能性。

一、搜索业务已经无力回天,谷歌只能在信息流上动心思

国内信息流业务从2012年到如今已经有6年光景,信息流模式的确提升了阅读资讯和分发内容的效率,并为用户的活跃度和时长为广告变现创造了条件,因此很多公司加入到了信息流浪潮之中,由此形成“信息流的战国时代”。

中国互联网与全球互联网实际上技术、规模其实相对平行,就像Facebook社交在全球范围内很强,但是要在本土即使进中国了也肯定干不过微信,这种网际效益一旦形成迁移成本极大。放在搜索领域内,谷歌尽管在全球范围内占据优势,但是自从推出中国大陆市场之后其用户数据已基本清零,这8年从PC互联网到移动互联网斗转星移,搜索业务从连接信息,到连接产品、服务、人到万物,搜索业务早已被百度等搜索公司做的相当成熟了。

目前国内PC和移动端搜索百度稳坐头把交椅,大概是百度与其他各家之和占据八二开,谷歌也很清楚属于国内搜索之战早就翻篇了,谷歌返华再也无法在搜索领域有寸进之功。

搜索引擎是“人找信息”,而兴趣引擎是“信息找人”,百度自2016年下半年转型信息流之后开创了搜索+信息流的信息分发2.0模式,随后国内第二梯队的搜索公司如360搜索、搜狗搜索、UC神马搜索等纷纷转型信息流模式,从前浏览器上那个简洁搜索框在手机端已经嵌入在信息流之上。

谷歌不可能不知道这些,因而在做老本行搜索无望之下只能赶场子在“信息流”领域内捞一把红利。即使谷歌信息流产品能够审核通过在国内市场发布,但是谷歌已经失去了搜索这一“根据地”和“抓手”,与国内其他搜索产品的“双引擎”模式已不可同日而语。

因此我的判断是,谷歌即使做搜索可能实力还逊色于360搜索和搜狗搜索,至于做信息流,谷歌可能严重低估了当前信息流的局势。

二、信息流“一超多强”格局已定,做信息流没那么简单!

实际上,信息流业务从2012年张一鸣创办今日头条开始就已经在实验了,整整6个年头过去了之后,基于用户兴趣“Push”的信息流模式如今已经成为资讯分发的主流。

而国内有多少公司转型做信息流呢?我总结过有5大门派做信息流,除了“搜索派”以外,还有“浏览器派”、“门户派”、“工具派”、“社交媒体平台派”,也就是说,网友要看信息流的话其实随便打开一个App里面就有可能内嵌了信息流,资讯泛化、同质化在信息流产品上表现的尤为突出,中国网民还缺不缺一个带着“谷歌”版的信息流产品呢?显然不缺。

要做起一个信息流必须同时具备三大因素:用户流量及大数据、内容生态、算法技术。

首先,谷歌在中国流量除了少数翻墙爱好者和技术流遗老使用谷歌旗下的产品以外,几乎可以忽略不计,谷歌没有办法拿到存量用户数据做精准推送;其次,信息流推荐的内容需要自建内容池,国内机构媒体比如人民网、新华网这类传统媒体肯定不会入驻谷歌的平台,个人自媒体跟着流量走,公众号、百家号、头条号、网易号、凤凰号、1点号已经开得够多了,自然不会为了流量稀薄的新信息流产品而去费心运营;最后,谷歌AI算法能力的确非常强,但没有用户大数据和原创媒体内容,也是巧妇难为无米之炊,机器没有办法精准获取到用户兴趣,其AI在阅读领域也很难做到所谓“千人千面”。

即使站在谷歌角度对政策抱有蜜汁乐观态度,谷歌开发所谓信息流产品也很难再到信息流市场上打开影响,顶多是个小而美产品,尚不如排几百名开外媒体开发的信息流产品,就像谷歌翻译、谷歌输入法那样很难成为主流应用。

目前国内信息流产品实际上已经形成了以百度App领先,今日头条、微博等一超多强的格局。百度在8月1日公布2018年Q2财报,百度App在今年6月份的日活达1.48亿,同比增长17%,用户时长同比增长30%,信息流视频内容同比增长270%,“信息流业务流量和商业化增长的良好势头”成为李彦宏心目中贡献Q2财报的最大功臣。

即使起步早的今日头条在百度App的势能之下把转战社交兴趣推荐和短视频UGC业务。信息流门槛不高,但是最终还是取决对信息分发的综合实力:存量活跃用户、原创媒体与自媒体构成内容生态体系,除了图文内容以外的短视频、小视频、网络视频等富媒体内容资源,还有强大的广告资源等,这些都意味着谷歌要在所有对手相当成熟情况下从零做起。

谷歌或许没有正视,不仅搜索战役早结束了,连信息流这样看起来很流行业务在中国早就经过“战国时代”,属于收尾阶段了,现在信息流已不再只是资讯推荐,而是智能小程序与信息流之间融合的新战场了。

三、传闻背后小心机:投石问路,顺便忽悠在美国的投资人

笔者认为,谷歌做信息流举动尽管他们明知道没有希望,还是把传言抛出来目的应该是Google谋求进入中国市场释放的烟雾弹。

其策略是先在7月上线“猜画小歌”的AI猜画小程序在微信朋友圈广泛传播,重点是让人重温“谷歌”的品牌;再在Facebook在杭州公司被吊销以及进华的迷雾之下再放出谷歌在华发布产品的消息。既然已经进来无望,还是能够通过假消息试探当局的态度,顺便打击在AI领域风头正劲的对手——百度。

信息流产品必然涉及到舆论传播,即使是今日头条也受到日益严格的网络监管,关于谷歌想做信息流这一产品传闻显示出了对华GR的幼稚。谷歌在欧洲遭到天价处罚之后,又试图撬开中国市场以拉升其股价,可惜姿势不对。

中美两国在人工智能领域展开激烈竞赛,百度AI实力目前排名中国第一,从搜索中孵化出的智能语音识别、智能图像识别、人脸识别等技术自不用说,在车联网领域的Apollo计划做自动驾驶的开放化操作系统,其在物联网联络DuerOS也瞄准万物互联的操作系统,而与谷歌策略直接相竞争。谷歌不断释放出重返中国市场的消息,实际上可以间接影响百度在美国的股价,毕竟华尔街的投资人并不是那么了解中国。

结  语

笔者认为,谷歌要想真正对中国市场有所作为应该着力把安卓开源系统漏洞修复并进行完善,对于人工智能技术层面上多做探索,而在返华做信息流之类的自嗨之举假消息用第二次,就不灵了!而那些听到“谷歌返华”就兴奋不已的人,可能得认清现实,中国市场不是菜园子门,我国互联网公司和产品早已今非昔比;信息流之战,说到底还得靠国内厂家自身的良性竞争。

作者:李星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作者,CMO训练营导师,荣获钛媒体2017年最具人气奖作者。公众号:靠谱的阿星

2018-08-01

文|李星

公众号|靠谱的阿星

8月1日,百度公布2018年Q2财报,第二季度百度营收260亿元人民币,同比增长32%;净利润64亿元,同比增长45%。百度 在移动端主打的旗舰产品百度App在今年6月份的日活达1.48亿,同比增长17%,用户时长同比增长30%,信息流视频内容同比增长270%。

百度董事长兼CEO李彦宏表示,“通过AI驱动的变现能力,以及信息流业务流量和商业化增长的良好势头,我们的搜索业务增长的显著,百度二季度表现依然强劲。”可见,信息流已经成为百度存量的搜索业务与增量的AI战略之间有效衔接点。如今,1.48亿日活(峰值突破1.5亿)的量级让百度App成为信息流大军中的超级巨头,让亮眼的财报显得底气十足。

而实现反超登顶的任务,从2016年下半年上线信息流到现在,百度用了不足两年时间,为何百度能在信息流大战中后发先至,需要进行系统复盘,在“一超多强”的信息流市场新格局下,接下来新变量因素在哪里?在所谓的“信息流后战国时代”,百度能否继续守擂?

一、信息流平台从“战国时代”进入“后战国时代”

国内信息流业务从2012年到如今已经有6年光景,信息流模式的确提升了阅读资讯和分发内容的效率,并为用户的活跃度和时长为广告变现创造了条件,因此很多公司加入到了信息流浪潮之中,由此形成“信息流的战国时代”。

1.浏览器派UC、QQ浏览器、360浏览器、opera等均在首页上线信息流;

2.门户派网易新闻、搜狐新闻、新浪看点、凤凰及一点资讯等纷纷进行信息流改版,推崇算法取代编辑运营;

3.工具派猎豹清理大师、万能WiFi钥匙、360安全大师、豌豆荚等均把信息流业务作为流量变现的途径;

4.搜索派百度于2016年下半年在移动端首页全面上线信息流后,360搜索、搜狗搜索等也顺应大势上线信息流业务;

5.社媒派微博、脉脉信息流内容,以及QQ看点、微信“看一看”等。

信息流业务看似门槛不高,但是长跑却考虑各家的综合实力,比如:用户流量足够的大,能够消化掉海量内容;构建起完整的内容生态体系,尤其是原创产出作者团队;算法推荐技术实力强,可提升分发效率;除了图文外,短视频、直播、网络视频平台富媒体内容齐全;强大的广告资源及BD团队等等。

当互联网巨头都在做信息流时,头条的先发的“天时”优势就逐渐丧失,尤其是百度转型做信息流之后,搜索比资讯、娱乐流量更大的刚需入口,再加上此前百度搜索大数据丰富了算法推荐的精准度,在内容体验上有了升级;迫使头条去做了社交推荐的微头条,并着重做短视频业务。

百度App把搜索引擎与兴趣引擎结合,形成“有事搜一搜,没事看一看”的特色,据2018年Q2财报显示,百度搜索结果首条直接满足需求比例达37%,搜索结果中有38%来自熊掌号优质内容,同时超过1/6的搜索PV都覆盖高质量的视频结果,可见百度引入信息流业务于搜索来说是焕发新生。

笔者作为深度信息流用户,在坚持在百度App上刷科技内容到现在之后,我的个性化首页推荐已越来越精准了,几乎不用点开其他多个垂直App就能及时获取最新资讯。今年上半年,百家号与人民号之间打通是科技圈内大事,这样的优势资源的确是其他信息流所不具备的。

如今,百度稳坐“一超”头把交椅,“多强”梯队除了有占据“天时”的头条,还享尽“地利”优势的微博等等,但信息流战国时代显然结束,接下来变局正在展开……

二、信息流+小程序的化学反应

信息流连接的是图文、短视频等“内容生态”,争抢更多是内容流利红利;而风口正劲的小程序连接的是“产品生态”,前者变现的模式无非就是信息流广告,后者有着更广阔的战略价值,可以说,谁为小程序搭建起了流量平台,谁就是移动互联网终极的OS(操作平台)。

只有处在移动互联网金字塔顶端的BAT才有希望能在“母App”,即在百度App、支付宝、微信中构建起自身的小程序产品生态,但这三家的逻辑还是有明显区别的。

微信是发力冲击所谓的“微信互联网”,再次掀起类似开公众号那样的“去中心化生态”;而阿里则是担心小程序电商崛起冲击到阿里主营业务,顺便借助小程序为新零售提供产品载体;只有百度是成为移动端流量最大的信息流平台之后,才水到渠成做小程序平台。

目前微信做小程序总是要避免与公众号的内容场景发生冲突,微信小程序的阅读氛围也很难起来,按照张小龙“压根就不知道什么是小程序”的脾气,小程序的入口自然很难出现在微信内容之中。而在百度,从信息流过渡到AI亟需产品生态汇入,百度智能小程序顺理成章成为今年百度AI开发者大会的主推亮点。

最早的小程序鼻祖是百度推出的轻应用,由于当时还处在App开发热之中,轻应用太过于超前;根据QM数据,如今的移动互联网共有406万个App,但用户只需要35个App就能够满足绝大多数需要了,意味着绝大多数产品都需要以小程序方式在超级App之中“再孵化”以求生。

当前摆在开发者和创业者面前的选择变成了:左手微信小程序,右手百度智能小程序;一个封闭化社交流量,一个开放化的搜索+信息流全域流量。

而在信息流之中刷出小程序是种什么体验?

对用户来说,可以在首页中刷到小程序满足多元化需求比如购物、游戏、娱乐、阅读等分别有效程序来承载,而百度的百家号、熊掌号未来除了有机构媒体、自媒体以外,还将有更多开发者汇入进来。对企业广告主来说,以往投放信息流广告落地页往往是引导官网或应用商城下载App,接下来以小程序作为产品分销渠道,转化率更高。

因此在“信息流的后战国时代”,接下来重点是把信息流与小程序之间的用户体验衔接在一起深入发掘流量红利。如今,小程序在生活服务、移动购物、旅游出行、手机游戏、移动视频领域快速追赶App的用户时长,因而,在信息流超级App“百度App”引入小程序,于百度与微信的小程序平台之争是关键变量,将重新定义信息流的玩法。

三、信息流平台的新战场:小程序开放化、智能化

信息流必须要在开放化流量平台之中才能兴起,这也是为什么主打封闭化社交关系链及私域流量的微信错过信息流红利的原因。当前头条在内容链接度尚可,但在产品链接上的确相对于百度弱势很多,毕竟企业最看重的官网还是得靠百度这个搜索入口。

百度今年5月份下旬计划推出百度智能小程序时,笔者当时第一直觉是有可能改变信息流玩法,让信息流真正成为不只是做资讯“杀时间”沉浸其中贡献源源不断的数据,还能为用户“省时间”提升满足需求的效率。7月4日,百度智能小程序正式发布了之后,小程序呈现在信息流之中,并针对特定需求“千人千面”进行场景化分发。

信息流与小程序本身都离不开开放化与智能化,二者基因相似性能完美契合。

在开放化维度上,信息流崛起的“社会经济基础”破除了移动互联网的“孤岛效益”,特别是微信公众号的彼此隔绝状态使得用户流量之间无法高效流通,信息流成为逐渐成为内容呈现主流,连公众号也改版成为类似Feed流以提升阅读效率,但依然还停留在改良阶段。

而小程序平台试图进一步打破的是App产品之间的孤岛效益,让应用能够在统一的流量平台下获得平台推荐的流量,而不是像以往自己独立去承担技术、产品开发、运营等所有事项,这样的重复建设浪费了大量资源。但是我们要知道,小程序的流量封闭化运营有可能重蹈覆辙,因而只有真正开放化信息流平台才能彻底打破小程序之间的孤岛效应,实现粉丝与流量的流动。

在智能化维度上,信息流的分发效率取决于算法推荐技术和用户大数据丰富程度。信息流体验好不好还得看系统推荐的准不准,说到底取决于人工智能的深度学习算法的聪明程度。

阿星认为,AI本质就是“机器更懂人”,信息流是AI的一个应用场景,信息流的沉浸式阅读体验是为了让“百度大脑”更好了解人,这是为什么百度信息流能够后发先至成为信息流霸主的技术层面的原因。

小程序是比信息流应用场景更多元的人工智能产品载体,目前百度智能小程序已接近原生App的用户体验,还另外支持智能语音搜索小程序、智能图像和人脸识别等AI技术和能力,并且能为开发者提供大数据分析能力、精细化运营后台,以及可扩展的API接口。

只有平台开始用人工智能来赋能小程序开发者,小程序才能真正摆脱App的光环做到体验的真正差异化。

结 语

信息流大战由“诸强并立”到“一超多强”仅仅只是上半场,除了在内容生态以外,信息流还有更大的潜力,小程序属于本土互联网的产品创新,而百度智能小程序与信息流契合更是的一项闪耀着天才光芒的“原创”,只有信息流与智能小程序之间彻底打通的平台,才有可能真正带领信息流实现战国之后的“大一统”。

作者:李星

公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作者,CMO训练营导师,荣获钛媒体2017年最具人气奖作者。个人微信即QQ:1598145405

2018-07-28

文|李星

公众号|靠谱的阿星

你或许还没有用过拼多多网购,电商App在手机里已多得排不上号了,但这家主打拼团模式电商公司用了短短3年时间就完成了IPO到美国纳斯达克上市,重新定义了独角兽奔袭的速度,尽管你可以不断质疑这家公司的模式,但是它的独特存在已让你无法忽视!

市值高达240亿美金的拼多多,差不多是京东市值的一半,创始人黄峥对拼多多保持超过46.8%以上的控股权,考虑到刘强东在京东股份仅占15.5%,似乎前者的身价还略高一筹。刘强东在美国出差时,还被当地媒体关心问起担心拼多多的崛起,同属腾讯系的东哥机智的避开了这个问题,还是被冠以“3次你就会有答案”的夺目标题。

拼多多的上市一举夺下“中国第三大电商平台”和“上海最大的互联网公司”的殊荣。截止7月26日,上市了的纯电商公司,当当网市值5.37亿、聚美优品3.26亿美金、唯品会59.04亿美金,这几家已经与拼多多不在一个量级了,做综合实物电商平台的拼多多近可追京东、远可对标淘宝,天花板极高。此前张旭豪曾抛出一个问题“全国经济最发达的上海为什么没有一家伟大的互联网公司?”饿了么纳入到阿里巴巴版图后,幸好有拼多多这匹“黑马”冲出来。

上市当天,上海市高官亲自会见黄峥以表祝贺,由于黄峥当天并没有飞去美国,而是邀请了9名用户去纳斯达克敲钟,他本人现身在上海总部的观礼仪式,拼多多创下了纳斯达克在美国和中国两地同时敲钟的先例。

一、务实创业不Over Think,回归电商本质

我一开始也没看懂拼多多的模式,直到读了《财经》杂志对黄峥的专访之后对被黄峥直接、有力的思想所震撼,仔细研读了3遍发现比市面上绝大多数讲电商和运营的书更管用,黄峥说,“相信简单和常识的力量”、“不Over Think”,实在不能同意更多!

很多人在互联网时代被各种层出不穷的新风口、新物种而迷失了对市场和用户的基本判断,甚至很多创业者也被不明觉厉的概念耍的团团转,写满了焦虑感。本来通过互联网模式做商业就是做电商,就是一个卖货的,偏要学教授们研究概念,被O2O、O2M、C2M、智慧XX这样的炫概念带跑了。黄峥所说的“Over Think”(想太多了!)可以说是直陈时弊。

黄峥听从其师段永平的教诲,“要胸无大志,做好当前”。其实,如果创业者真的胸怀大志颠覆这个颠覆那个,可能早就被腾讯和阿里给拍扁了。尤其是在连接用户成交上,微信已经做的非常成功了,任何一个人只要有专注于一点做到极致,都能聚集起认可你的用户和粉丝,形成所谓的“资源”,拼多多的成功把微信这一优势发挥到了极致。

拼多多早期的拼团模式实际上洞察了中国人熟人碍于情面相互拼团,这只有在微信熟人社交关系链之中才有可能跑通,拼团无形之中就完成了拉新、获客、推广,这种以“商品”为人与人之间“游戏”的媒介形式实际上构成了拼多多的商业基因,而拼多多早期产品团队的确来自于黄峥此前创办的游戏公司。

回归本质、不“Over Think”的人,反而更容易做出差异化。黄峥做社交电商从一开始就不是奔着“高大上”去的,那样只会越做越小,很多跨境电商平台其实就是这样的路线;拼多多切中的是中国最大基数人群年均收入不足5万元的家庭最刚需的痛点,那就是价格便宜、质量可靠。

黄峥不玩虚头巴脑的概念,踏实做好线上商品拼团销售平台,黄峥做事和思维风格令人我想起了李小龙的“截拳道”:卸掉花架子,简单直接有力,追求实效,是创业者应当推崇的“实用主义”。

二、别不服气!拼多多吃定了中国的“两大红利”

拼多多模式在短短3年之内收获3亿用户,即便现在上市了还是有很多唱衰的声音,可见其光芒刺痛了很多人,这些人与其说是抱着精英视角的“五环内人群”,不如说是电商的存量用户。

中国有着全球最成熟的电商环境,淘宝、天猫、京东、唯品会、蘑菇街等把C2C、B2C、自营电商、特卖会、购物推荐等模式全部玩了一遍,移动支付和快递物流又如此发达情况下,很难再有新玩法,甚至人们认为电商时代已经翻篇了,接下来该去线下找流量和布局了。事实上,这些电商平台并没有完全充分消化我国的第一大红利即三四线城市以下的“人口红利”

举个例子,2018年淘宝赞助春晚,鼓励让子女帮助父母下载淘宝,据淘宝春晚项目负责人@香菜在知乎上称:“原计划按照淘宝是去年双11容量基础上扩充3倍,结果春晚当天登录实际峰值超过了双十一的15倍,尤其是新用户的瞬时登录更是完全超乎意料,总结起来,就是我们真的对春晚的力量一无所知。”

与其说是对春晚无知,不如说是对没有网购的增量用户的无知。淘宝双11是全年电商流量的最高峰,多年来其实其实依然局限在城市的年轻人群体,他们的父母以及农村人群可能连淘宝App都没有,这次活动其实也从侧面证明“农村淘宝”并未真正成气候。很多人“想当然”以为所有中国人都会上网、都用开WIFI逛淘宝,就会走进“何不食肉糜?”的认知盲区之中。而偏见比无知更容易蒙蔽我们。

拼多多借助渠道下沉最广、用户基数最大、全面渗透线上生活的微信平台去获取对价格敏感的三四线城市以下的人群,这正是以前电商平台漏掉或流失的人群。

而我国的电商平台除了淘宝以外,其他所有电商平台全部在争中产用户,低价市场本身就是最大的市场,这里面可以至少容纳2到3家500亿美金以上市值的公司。

另一大红利其实是移动互联网腾讯与阿里双巨头之争留下巨大“投资红利”,京东看准了对标阿里能够获得腾讯的支持,所以成功了;本来马化腾指望是京东来打阿里,但是目前看来对标天猫尚且不能有足够把握,美团更多抢先做“线下版的淘宝”战略防御阿里全面走向线下,但是在微信这一去中心化生态下,京东、美团这种中心化平台式运营模式注定很难充分把微信底层购买热情调动起来,与其让微商、自媒体分走微信的流量,还不如扶持拼多多。

事实证明,马化腾押拼多多绝对是对了,腾讯即使让京东+唯品会+蘑菇街也没有办法冲击到阿里生态基础,只有拼多多才能真正冲击到阿里真正的基础——淘宝市场,至少拼多多本身不独立做账户体系,全部沿用微信账户,并且还不另外单独做自己移动支付,只有在用户过2亿之后需要App承接更多用户数据以实现类似头条式兴趣推荐时才做了App,依然还是微信账户直接登录。

今年4月份拼多多完成30亿美金融资,在拼多多IPO时腾讯增持2.5亿美元,并在微信钱包中的限时推广已经上线了拼多多的小程序,拼多多上市时腾讯占股17%,成为第二大股东。腾讯本身是今年上市潮最大的赢家,而拼多多在电商板块的战略价值远远超过于其财务投资价值。

阿星说:

我之所以不把“拼多多”成功归结为社交电商购物的模式上是我本人在2015年时候也曾短暂在一家准备做社交拼团模式的电商公司待过,但这家公司最终玩去玩来就只能到义乌小商品进货在京东上爆款去了,现在已经没了踪影,这家公司几乎是与拼多多同时创业的。

如果黄峥以及团队没有回归到消费本质的洞察力,很难发现中国三四线城市以下的人口红利还有尚未开垦的巨大市场;至于能被腾讯青睐,也取决于其自身获客能力及拼团模式在运营效率上领先于其他竞品,对腾讯这样量级巨头来说,在乎的是微信生态上长得不一样的新模式。

电商模式本身就是互联网行业中直接接触现金流的商业模式,其延伸可以做成类似淘宝式搜索广告,也可以做成类似头条式信息流广告,只要有海量用户和源源不断的订单,商户会跟着流量走,这也是华尔街投资人之所以看好拼多多的根本原因。

而拼多多是十多年发展最快的电商平台,它可以避开很多前辈踩过的坑,只有在中国环境下才有这样的电商奇迹,任何一个创新模式长出来都绝非一开始就是完美的,或许就是这家新电商公司独特的生命力所在。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作者,CMO训练营导师,荣获钛媒体2017年最具人气奖作者,个人微信即QQ:1598145405

2018-07-27

文|李星

公众号|靠谱的阿星

白领的命是外卖给的,餐饮店老板的命是外卖平台给的。王兴曾说过,“外卖业务做得好,就相当于搜索和电商了”,一语道破天机,现在平均每5个人就有一个人会是外卖平台的用户,外卖用户几乎是目前社会主流年轻劳动力,给他们提供最高频的消费服务,意味着抢占了线下消费的“流量入口”,锁住一个人的“胃”,就栓住一个人的心。

自从今年4月份滴滴外卖在无锡试点打样板之后,其实整个外卖平台格局又重新回到了“外卖三足鼎立”的新局面。由于外卖是平台把线下商户线上化的“轻运营”模式,最大的壁垒一度取决于抱两位马爸爸大腿的水平,谁能融到更多钱发起人海大战谁就有可能抢到更大的市场。所以,当滴滴做外卖除了美团不爽以外,其他人都挺开心的,因为补贴又来了!

此前有人质疑滴滴做外卖这一多元化业务仅是出于战略防御美团,这其实是没有看清当前互联网公司的业务之间的融合化、协同化,想让对手不干你的业务不现实,强者会主动出击。截止7月25日,滴滴外卖已登陆无锡、南京、泰州、成都、郑州等地,济南已经列入8月计划,这表明滴滴外卖绝非试水而已,是属于滴滴重点扶持的新业务,大有拓展至全国的势头。

一、再谈滴滴外卖在全国市场势如破竹的“五端”逻辑

马云老师说,“大多数人因为看见所以相信,少部分人因为相信所以看见”,放在滴滴做外卖业务上非常妥帖。滴滴做外卖其实酝酿了很长时间,滴滴很早就参与饿了么的投资,滴滴天使投资人朱啸虎曾是张旭豪的天使投资人,滴滴对外卖市场理解其实比外界想象中有深入很多,只是他们一直在等待合适的时间,一旦做外卖,肯定是奔着做大“规模效益”去的。

其实上次我在《除了比美团更有钱,我看好滴滴外卖的5大理由》一文中分别从用户、商户、骑手、政策、技术等维度有过系统梳理,如今滴滴外卖进展速度如此之快,让我更有底气结合市场进展进行细化、深化。

(1)从用户端来看:外卖经过六七年的市场教育,在全国白领那里消费习惯已经养成,我认为这是滴滴外卖后来者弯道超车的用户基础。具体到每个用户那里,既然用户在不同平台上点的是同一家的饭菜,那当然是希望选择更便宜的一家,用户非常聪明知道保持外卖平台“鹬蚌相争”对自己的益处。平台也一直在顺应用户这种“羊毛党”心态,做活动运营提升转化,我们看到,滴滴外卖每在一个城市推出,实际上都会让那个城市白领享受到了优惠,订单就像是“自来水”一样。

滴滴外卖的用户一方面来自于平台上的打车用户,他们也得吃饭,另一方面是来自其他平台如美团的用户。对于前者,滴滴用户的家庭、公司等常用地址还可以用上,也能根据其星级推荐不同价格档次的菜品;对于后者,美团外卖一直停留在“送餐”上,与消费者之间的接触比较浅层,而滴滴司机与用户接触共时服务,因而用户对滴滴的粘性更强一些。另外,大家从打车费用客单价与外卖客单价比较,就可以明确分辨出二者平台上客户购买力净值。

(2)从商家端来看每个餐饮店老板都希望有多个外卖平台的骑手来自家门店取餐,多入驻一家平台等于多一个销售渠道,到消费者那里的曝光率增多了,从而将销量进行拉升,根据滴滴外卖入驻城市的餐厅老板反馈,订单量是滴滴外卖没有进驻前的三四倍。

已取得优势的电商及O2O平台容易逼迫商家“二选一”以持续其垄断地位,继而在商家那里获得更强的广告流量和端口费议价能力。商家也学乖了,只有多家的地推、BD来与自己谈合作时,才能在纵横捭阖之间渔翁得利。“在商言商”,滴滴外卖之所以得到全国这么多商家拥护,并不是滴滴给了他们更好的推广位,而是现实的选择。

(3)从骑手端来看在自动驾驶还没有发达到可以直接送上写字楼,用户被宠得只想原地等饭来,骑手实际上扮演着用户和商户的连接者角色,未来很长一段时间不会有失业风险。目前外卖平台招募的骑手有的是发工资的员工、有的是兼职跑腿,但对他们来说无论是给哪个平台送餐,只要有钱赚就好了,哪家订单量大、提成高就去哪家。

在这点上,我对滴滴充满了信心,滴滴没有给司机发工资,也没有采购过任何一辆汽车送给司机开,就能通过滴滴这个平台调动起无数人的创业积极性。与滴滴招募司机对驾驶及车辆的严格准入条件相比,招募骑手的简易程度简直爽得不要不要的!常年在街边跑得骑手们本身也是抱团化生存的,骑手跨平台流动非常正常,为滴滴外卖的服务能力提供了稳定保障。

(4)从政策端来看当地政府主管部门当然是希望有多个外卖平台的相互竞争带动当地餐饮业繁荣,越来越多的夫妻店、餐饮店生意好了也能征收更多营业税,因而我们看到各地政策是严格打击某些平台试图垄断的。并且外卖平台每开一座城市,就能够当地老百姓带来更多骑手的就业岗位,你会发现,滴滴外卖每到一座城市也是受地方政策热烈欢迎的,想不快都难!

需要强调的是,政策对于网约车平台与外卖平台的态度是有针对性的,网约车市场每落地一个城市就需要重新申请准入牌照,以减轻出租车司机和公司的经营压力。所以你再去对比美团打车落地进展就会知道,网约车市场很难有外卖市场这样扩张速度的。

(5)从技术端来看滴滴在出行领域已完成各个细分业务的布局,拼车、快车、专车、单车、巴士、代驾、企业用车等都做了,滴滴能够实现人、车两侧位置移动的即时匹配,其算法成为智慧交通的先导。某种程度上,外卖送餐也是短途交通一部分,滴滴外卖能运用高精度地图,实时为骑手规划取餐和送餐的路径,做好抢单的智能分流。

滴滴用送人技术来送餐是“降维打击”美团送餐依赖配送员识路的经验模式。美团在今天(7月25日)开发布会谈到了无人配送,但根据环球网发布的中国人工智能企业实力调研报告来看,滴滴在自动驾驶这一项技术上仅次于百度,而美团的技术远远落后。在末端快递外卖网络健全之下,短期内路径规划技压一筹,长期来看自动驾驶外卖也能给送餐带来新体验。反观,美团用送餐的模式去送人,技术上还需要打磨和积累。

二、滴滴外卖快速扩张会改变MD之战的均势局面

现阶段外卖战场与网约车单车市场密不可分了,美团与滴滴已经形成“田忌赛马”的处境。

美团的核心业务是外卖,新扩张了网约车业务,收了摩拜;滴滴核心业务是网约车,新扩张了外卖业务,收了小蓝单车、旗下有青桔单车,加上ofo作为流量渠道。在单车业务上,摩拜与ofo算是打了个平手,由于美团承担了摩拜的债务,在单车业务上美团肯定逊于滴滴。那剩下的就是,网约车业务与外卖业务之间PK。

美团打车业务受限于牌照申办进度速度相对慢,而滴滴外卖落地二三线城市几乎没有阻力,甚至只要有足够的人去BD,就能很快开通一个城市,接下来速度还会更快,年底估计能与美团外卖的版图持平。

外卖与网约车市场进驻城市的速度其实是背后的技术、运营效率、品牌、人员管理、政策等多方面的合力。这种美团打车的一慢,与滴滴外卖的一快,两相比较之下,MD大战或许将很快揭晓。

二者之间的PK有个不可回避的因素是资金实力。最近美团正在谋求赴港上市,业界有人解读是美团亏的投资人有点急了,急需二级市场上去融资。而滴滴7月份又获得来自美团股东Booking Holdings的5亿美元战略投资,滴滴也不急着IPO,全球资本大佬排队给滴滴送钱,字母表还没有融完呢!

抛开竞争的视角来看待外卖行业,我认为,滴滴外卖入局能够提升整个外卖行业服务层次和水平,滴滴外卖骑手在遵守交通规则、职业化穿着、有序接单及时送餐上更像是“正规军”,接下来,滴滴外卖如果能像建立司机信用体系一样,将商户、用户、骑手诚信体系、评分体系完善化,将使用户吃得更放心,能够直接推动外卖行业的迭代发展。

其实,网约车市场存量业务之战大局已定,很难再翻起浪花,对于AT来说,网约车争夺支付场景的使命早就Game Over了!美团在错误的时间做了网约车业务,滴滴倒是在对的时间做了外卖业务。

对滴滴来说,其增量业务无非是两块:一块是做大外卖业务,不需赚钱只需要将外卖作为新的流量池;一块是自动驾驶上技术筑高网约车市场AI技术壁垒。资本市场更愿为滴滴这种稳扎稳打、步步为营的商业模式而买单,而无法消化掉王兴所画的“线下一站式全品类生活消费O2O平台”的大饼!

总结:

美团做了几乎所有线下能够做的业务,宣称上市估值600亿美金,但最新消息已经跌到了350亿美金,而滴滴极其克制只做出行和外卖两块业务也估值超过600亿美金,验证了那句话,“没有小生意,只有小企业”。一家公司如果不能单点爆破,可能会由于分兵过多而尾大不掉,只有在一个业务内建立了足够的优势,去做其他业务时才能气势如虹。美团与滴滴,一个不断扩张边际、模糊边际试图形成网际效益,一个“高筑墙广积粮缓称王”,新业务正以迅雷不及掩耳之势在各地落地。笔者相信,不久的将来,滴滴外卖极有可能像礼橙专车那样独立品牌运营或者单独融资分拆融资上市。高手之间博弈,最怕的不是对手现在规模有多大,而是他速度总是那么快,手上永远还有底牌……

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2018-07-25

编者按:陈菜根老师是传统VC机构出身,作为知名自媒体人,他个人运营的“陈菜根频道”文章及付费社群在投资圈内属于“内参”级别。几年前,我曾有幸邀请过菜根老师分享《人人都可以成为网红》的线上课程,从此明白打造个人IP的重要性,菜根老师现在是区块链圈内头部网红投资人。当前是币圈的“熊市”反而是行业积蓄内功、迭代认知的好时候,虽然陈菜根在分享中很谦虚认为自己的分享并不构成“投资建议”,其对区块链创投的梳理和观察,依然可看成是行家忠告。编者相信,即使区块链行业这么火,懂行的人不讲、不懂的人瞎吹的现象还是很普遍的,菜根老师无论是理论体系还是实战经验得到广泛认可,他深入浅出的分享对于我们看待区块链行业,以及是否要进场、怎么入场会有启发。

文| 陈菜根

编辑整理:拉风财经(ID:lafengcj)

什么是区块链?我在2017年12月17日写过一个“一句话搞懂区块链”的段子,虽然我本人并没有因为原创这个刷爆全网的段子而获得奖励,在这个段子里,你可以极简了解到什么是“时间戳”、“记账”、“节点”、“Token”等等这些关键术语。当你进入到区块链的话语体系之后,你就会发现,区块链是件非常好玩、魅力无穷的事情!

“区块链时代”之所以与传统商业模式不一样,是在于原来商业模式都是基于公司本身、基于中心化主题以公司账户来设计的;而区块链的玩法是把账户体系分配给每一个人、实现资产的确权、行为变成一种资产,并保证整个流通环节运行在“智能合约”上。

目前区块链行业虽然处于早期,但区块链该有的样子已经呈现出来了,市面上有几个成体系的理论体系比如张健老师的“通证经济”、肖风老师的“加密经济学”、我本人提出的“分布式商业思想”。当你保持勤奋、深度思考的习惯,在生活、产业当中如何应用区块链思维时,才能体会到区块链真的是可以改造行业,推动产业进步和社会发展的。

▍一、做好心理准备,现在是大熊市阶段

如果你把区块链当做是“炒币”或者“暴发机会”的话,很遗憾的告诉你,我以及身边很多投资同行有个基本判断,从今年2月到现在区块链其实一直处在“大熊市”阶段,甚至可能一直会持续到明年。很多人“人前风光、人后抹泪”赔了很多钱,其实只有做足了“消息面”的少部分人才能赚到钱。

说到底,造成“大熊市”蔓延如此之长的原因有三个:

首先,监管政策不确定,就像悬在从业者头顶的“达摩克利斯之剑”,很多人在创业的时候有点畏首畏尾,大的资金也进不来。

其次,除了比特币、以太坊等主流币以外,绝大部分项目缺少“基本面”支撑,大部分区块链项目本身没有用户的数据,也缺乏销售业务的数据,我认为整个币大多还是以“空气”为主,没有实际的应用场景,这其实是导致当前熊市的根本原因。

最后,目前公链技术不成熟,公链好比智能手机的安卓系统,是整个区块链世界里各种各样生态的基础设施。

在大熊市能让人心态回归到理性状态,没有赔钱就等于赚了,区块链小白参与其中主流学习区块链的方式还是玩币,首先得有“钱包”、“交易所”,“场外交易”渠道,下载这三个软件后、走遍流程,你出了钱后自然而然关心自己的钱有没有变动,亏了没有?为什么会亏?先下水试下水温,学会呛口水才能真正游泳。

▍二、不能不知道的5大价值投资机会

交易所依然是目前最大的投资机会,交易所毫无疑问处于整个食物链的最顶端,它收割起来可以说是毫不手软,不过交易所也有很多技术难题要攻克,如果没有很强技术实力,出现安全问题会让投资者损失惨重;另外市面上已经有12000多家交易所了,竞争非常激烈,目前交易所出现了区块链SaaS版本,售卖这类软件非常多。

第二大机会是区块链媒体,包括巴比特、链得得、金色财经、火星财经等等太多了,大概有1000家了,除了这类门户之外,还包括很多自媒体。我亲自操盘的创业产品“天天抖料”月底就会上线,目前急需新媒体和社群运营人员,阿星之前跟我说过,很多传统行业的媒体人、自媒体都在积极转型做区块链媒体,这的确是很好的参与方式。

第三大机会是提升认知能力的培训,如果你有这种很强的写作能力、对于区块链的认知,具备一定的培训能力,赚现金流是完全没有问题的。感兴趣的话可以先去写一些文章,不用急着发表出来,多读一些项目白皮书,看行业里不错的文章,你自己可以选一两个项目泡着,甚至拿出点钱“交学费”,当你真正懂了这个行业,积累了行业人脉资源时,再写东西会更加有感觉。

第四大机会是做区块链的基础设施即“公链”,公链其实是类似手机中的安卓系统,目前公链是比特币、以太坊、EOS等主流币,不过,做公链对技术要求难度很高,需要解决去中心化自由流动、高吞吐量、安全所谓的“不可能三角”难题,如果没有很强大技术实力参与,小白尽量回避。当然在公链之上区块链延伸品机会也很大。

第五个机会是“区块链+”,去年我在5月份提“区块链+”的时候很多人觉得区块链不可能兼容其他行业,几个月过去了之后认知很快刷新了,如果传统行业中的资产本身是偏数字化的,在传统运作模式下成本比较高就天然可以利用区块链改造行业,比如区块链+保险、区块链+游戏目前就非常火热。

▍三、区块链创业没有想象中那么简单

目前区块链项目创业的流程,我概括为“九步走”:

找行业痛点——区块链技术做痛点验证——制作白皮书——注册基金会、官网开发、公众号制作、公众号规划、产品开发、社群打造——找天使融资——融资——私募——PR及数据管理——上交易所

行业痛点究竟真痛点还是伪痛点,我有三个判断标准:本身是否是资产偏数字化?是否有多方协作?既定的协作方式成本高不高?如果是肯定答案就很有应用价值。

其实天使、基石、私募这三轮融资,一般找天使融资时会传统的古典投资机构领头做项目背书,而在融资阶段融的钱可能有币圈资本,包括交易所资本、媒体类资本或者专门的数字基金。

最后一步上交易所,才是真正考验一个团队实力的时候,随时可能被场外所谓的各个狼所盯着。

所以,区块链创业是非常困难的过程,其中任何一个点,跑不通都会失败,跑通了很多人摸到钱了之后,就恍惚了,失去了自我……

▍四、如何判断一个项目是否靠谱?

在古典互联网做投资逻辑依然可以用来看区块链项目,一看团队、二看产品、三看技术落地。

我看团队的标准也比较简单,先看创始人本身是否赚到大钱,如果一个平时没有见过大钱、突然有两亿的时候,他跑路的概率超过70%以上。再看团队本身在行业内的积累,很多人是搞餐饮的突然有天要搞技术号称要颠覆全球行业,我相信马云、雷军是绝少的,绝大部分是普通人,是不可能在一个没有干过的领域干到顶尖的。

我之前写过文章说过,90%的区块链项目都是“空气”,大家有经验人的人看区块链项目时不单单是看白皮书了,关键得看有没有产品落地?有了产品,项目可会有用户数据、活跃度和转化率、营收数据,这样才能为项目做好“基本面”支撑和明确的估值逻辑,不至于随时跌穿底线。

我认为再牛逼的人做项目都得老老实实做产品、再去融钱,骗人这件事是不持久的,人这一辈子很长,没有必要拿个人信誉去赌这件事。现在区块链行业非常需要一批正能量、踏实干活的创业者!

现在我们能够看到很多所谓的“传销币”,典型话术就是“全球最”、“唯一”、“颠覆XX”等特别炫的概念,但是技术本身是不是能够支撑,能不能和区块链结合呢?这个才是试金石。

以我现在亲自操盘的项目“天天抖料”为例,做的是内容社区这块,本身UGC内容就是数字化的,在社区里有信息发布者、接收者、澄清者等多个角色,也需要客户方多方协作。目前区块链行业存在的痛点是很多所谓的评级是带利益倾向的,天天抖料的模式是“让每个用户参与到项目评级之中来,对项目本身进行爆料,把项目的监督权交给每个用户、投资者,还大家一个公平的参与环境”,整个团队产品很快就会上线,并已经融了两轮了。

▍五、论一个区块链小白做投资的自我修养

(1)具备投资原则和风险意识,要做到亏损可承担

小白去买一个比特币、ETH或者某个项目的币,就跟炒股一样也是一种投资,但我们做区块链投资时一定要有原则、千万不要犯糊涂、贪婪加杠杆。所有做投资成功的投资家高手的一个基本素质就是风险意识特别强,先想到如何不亏钱,再想到如何赚到大钱,巴菲特做投资时先全面考虑和罗列各种赔钱的因素,想不赔钱是很难的,而做到了的人,能够做的长久。

每投一个项目得先考虑清楚其中的风险点有哪些?我亏损的底线和筹码是多少,如果没有具备这样的习惯的话,进入区块链圈子内就是典型的韭菜、一定被割的,不要觉得人家说这个项目会好、会涨多少倍,你就买。

(2)把投资数字货币本身当成理财方式和资产配置

千万不要把手中筹码全部交出去,一般推荐用自己3%到5%的资金去投资区块链,权当积累行业经验,尤其熊市阶段,除非特别懂的项目可以稍稍多一点筹码,即便如此也不要超过个人资产的10%。

有的小白不但把自己钱丢进去,还卖了房子、借了父母退休金、加杠杆、从社会拿到游资加入进来,这样的结局往往是悲惨的。上回碰到个司机输了100多万,他听信了谣言,以为项目能翻3到5倍,结果100多万砸进去血本无归。还有个朋友准备30多万的首付款买房子,结果被人忽悠去炒币,亏得精光,老婆孩子弃他而去。这样例子比比皆是,大家不要以为是孤案。

(3)多方论证研究币和链,不懂的行业不下注

大家不要让贪婪和无知封闭自己投资的双眼,赚钱很难但是亏钱特别容易,只要你贪婪,对自己盲目的高估,一定会瞬间亏完!

其实很多项目即使团队靠谱、技术看起来很好,也有可能是空气。互联网创业失业率高,三年99%的互联网项目都倒闭掉,区块链也是如此,很多项目不一定能坚持三年,所以并不一定非是传销币,才能算做“空气”。

根据我的经验,在一级市场上非常稀缺的优质投资标的,是不会流入到二级市场上的,因为在私募或者基石阶段已经抢的差不多了,内部都不够消化的,比如我原来参与公链项目超募了大概六倍,上各种交易所都是免费上的,这样的好项目很难流到外部,大家不要轻信二级市场上有多么多的好项目,有可能就是过度包装了的。

当然,区块链目前还没有进入到深水区,BAT也在悄悄做区块链技术,甚至各种区块链专利都在做,即使互联网巨头进场了机会也不会关闭,相对于区块链远大的格局和潜能来说,现在的确才刚刚开始,我相信保持信心、能熬能等,多在区块链浪潮中锻炼和提升自己的人,终归会有出人意料的收获和回报的。

特别申明:本文根据陈菜根在@拉风财经举办的研习社群【区块链小白升级群】微信群实时演讲整理而成,由公众号拉风财经根据1万5千字的录音速记精简而成。文章发表获陈菜根授权,未经允许,不得转载。了解区块链行业知识和套路,请添加群主靠谱的阿星微信好友:1598145405,欢迎分享和转发深度好文。

2018-07-24

越过BAT(百度、阿里巴巴、腾讯),看过****(今日头条、美团、滴滴出行),现在又迎来了MMP(小米、美团、拼多多)风生水起,争抢上市。今夏刮起“上市”热潮,截止至7月18日,已经有26家科技公司赴美或香港交易所挂牌递交招股书,其中估值最高、最引入关注的还是MMP新型三大互联网公司。

无论是大器晚成的雷布斯、边界不断扩张的美团,还是史上最快完成IPO的拼多多,这三大是代表着移动互联网红利期本土崛起的原创商业模式,也蕴含着移动电商发展的未来密码。

▍一、小米:基于以手机延伸的生活方式缔造者

小米究竟是一家什么样的公司?是硬件公司、电商公司还是互联网公司?究竟是对标华为,京东还是亚马逊,这导致其估值从之前的2000亿到最终上市不到600亿美金,但谁都无法否认小米是家拥有独特的生态链格局的现象级公司。

1.自营电商+全域营销

小米最早做的是MUI系统,为其小米手机吸引了足够多的发烧友,雷军深得乔布斯“软硬件一体化”思想的精髓,以系统为护城河、性价比超强的手机作为“获客入口”,曾经一度小米商城凭借其高流量成为仅次于阿里和京东的电商平台,小米爆款产品除了自有电商平台以外,由于不战队BAT,各个电商平台都把小米视为KA(关键客户);由于OV从线下三四线城市突破,小米之家也加速了在全国市场落地,由此小米形成了线上线下全域营销。

2.单品爆款营销

小米在手机领域并没有奉行“机海战术”,小米从1迭代到8,小米note、红米及红米note、小米mix及max还是去年发布的,手机由于供应链量产原因而变成钱也买不到的爆款。小米的性价比既与其战略价值有关,也体现了小米在C2M和供应链管理上的强势,既能替厂商清空了库存,同时又拓展了自己的销量,“专注、极致、口碑、快”的互联网思维一度被人奉为圭臬。

3.IP品牌效应

小米宣称只赚硬件的5%利润,从而“去硬件公司”加分,小米手机更像是其他智能家居产品或3C产品的中控设备,并体现出“价格厚道、感动人心”性价比的特色,更像是科技界的无印良品模式,但不可否认的是,小米这家公司的确是有很多粉丝的,用户粘性不仅在手机端能够转化为IOT大数据,还可能因为购买小米生态链其他产品而成为小米用户,这种IP效益让用户走了还会再回来,这才是小米模式未来爆发力所在。

▍二、美团:打造线下版阿里的全品类O2O平台

打开美团App显示的Slogan是“吃喝玩乐全都有”,美团以其超多的品类形成中国最大的一站式本地化生活服务消费平台,而其上市也让一度认为其摊子铺的这么大的公司看到其盈利数据,尽管现阶段美团600亿市值还不足以满足王兴的胃口,但其全景式生活消费平台的故事,在资本市场上的确足够性感。

1.王兴的“T台”战略

王兴从团购模式中总结出两条杀手锏,“横”是邀请商家入驻,“纵”是植于用户需求,深挖人们生活所需的方方面面,按照这种“T”战略延伸,美团曾按照“每天行进30公里”理念,美团不断吸附更多线下品牌商家入驻,业内公认为美团式“地推”和整合商户能力最强。

2.全品类扩张的逻辑

美团最强的依然是用户消费最高频、商家数量最大的“美食”或大餐饮事业部,由其心腹大将王慧文亲自负责,围绕消费者的“吃”进而拓展至住、游、购、娱、行等多个领域,打通商家端依托美团交易平台提供营销、配送、IT、金融、供应链、运营等服务,自从与大众点评合并之后,美团点评已完成“去团购化”升级换代为全品类消费平台,成为吸引人们从线上回归到线下消费的入口。

3.与做新零售的阿里短兵相接

美团的业务模式决定了其必须要与打车领域的滴滴、酒旅的携程、外卖领域的饿了么发生冲突,美团线下SKU整合的越多,就越来越像一个线下版本淘宝,而阿里新零售也快速布局线下,为了争夺消费场景,目前美团面临阿里系口碑、饿了么、盒马鲜生的追赶,尽管美团做的是平台但走线下各个品类之间是否能够打通网络效应,这是美团点评线下生态爆发的最大考量。

▍三、拼多多,新型社交电商独角兽的崛起

7月17日,拼多多更新了招股书,计划发行8560万股美国存托股票,发行价为每股16-19美元。以此计算,拼多多拟融资额度在15.75亿美元至18.70亿美元之间,估值突破240亿美元,据悉拼多多将于7月26日在纳斯达克挂牌交易。从6月29日首次递交招股书,到上市日期,前后不过1个月的时间,市场再次惊讶于拼多多的速度。

很多人喜欢把拼多多拿来与淘宝做比较。乍看起来,两者都是电商,在货品的品类构成、定价上,拼多多与早期的淘宝的确有些类似,以低价为主,主打便宜商品,有人甚至给拼多多安上了“消费降级”的帽子,但这样说并不准确的,只有以“五环内人群”的俯视视角才会如此贬低价格敏感度,至少在性价比上,小米与拼多多回归到了购物消费的品质,而爆款单品营销的确能够形成用户满意、商家旺销、平台流量集聚一举多得,效仿的公司很多,但做得最成功的还要数拼多多!

1.平台即爆款,价格是王道

拼多多的核心竞争力在于让用户随时随地能够以拼团模式买到优质、低价的商品。拼多多通过爆款秒杀的方式把原本商家的挤压的库存商品,输送到注重性价比的消费者手里,实现了消费者和商家的互惠互利,在短短两年之内就获得了3亿人的流量,何乐而不为?!

拼单意味着用户和订单大量且迅速地涌入,丰厚的订单让拼多多在与供货厂商打交道过程中,能够省掉诸多中间环节,议价优势由此凸显,很多店铺只有在拼多多才能买到,由于每天、每时、每刻都有上千万个订单拼成,刺激了消费者限时抢低价心理,大大提升了转化效率,这位拼多多在电商爆款销售中形成了平台特色;再加上拼多多既然能够提供给商家如此庞大的拼团订单,那就得对自己的供应链有着更严格的把控和管理。用户在拼团成功后,厂家必须立马定制产品,更不敢出现缺货、发货延迟的现象,这也大大提升了购物体验。

2.少SKU促进大流量变现

淘宝是海量SKU靠搜索,不买流量很多产品容易深埋,而拼多多是社交信息流商品展示逻辑,在首页你不需要自己搜索,平台会主动推荐给你,然后通过用户购买兴趣描绘用户画像,为后期地精准推荐做铺垫,从而形成新爆款不断露出的链路,很多货其他平台也有,但在拼多多动则七八十万件商品的销量。

不靠搜索推荐驱动购买,各家店铺均可以出现在消费者眼前,尽管拼多多商家总数也没用淘宝那么大,但在拼多多高流量之下,更精的SKU之下,平均每个商家竞争压力自然减小,销量和利润也就大幅度增加。拼团的时间以精确到秒的倒计时形式,“还差1人拼成”的模式形成时刻做活动的氛围,冲着如此高的转化率,拼多多无疑对淘宝形成了巨大的冲击。

3.社交拼团的商业模式清晰

拼多多早先是依托微信而生的电商平台,一举把微信的变现能力从微商、自媒体手上转化为社交拼团模式中的拼多多,微信熟人社交关系链打通以及渠道下沉最广让拼多多的营销效率快速更高,用户自己去拼团、选择爆款,相对于淘宝的中心化运营、用户与用户之间无购买联系,是一种“去中心化”的商业模式,这激发了最大基数的消费人群进行精准消费,实惠消费。

拼多多并不是“屌丝经济”复苏,比如一分钱抽奔驰背后并不存在欺诈,是有社交平台和云计算的支撑能力,能让平台有能力将没抽到奔驰的消费者的一分钱退回给他们,而每一份注意力的价值远远大于一分钱。拼多多试图把购物的“参与感”融合进来,形成所谓的“消费分级”,未来拼团模式在AI技术的推动下还有更多创新玩法。

▍四、总结:小米、美团、拼多多上市,是移动电商原创模式的胜利

小米、美团点评、拼多多是移动互联网以来的三大电商独角兽巨头,在资本的簇拥下公司实现快速扩张,抢占了大规模的用户流量,MMP成为BAT之外的三大巨头的启示有很多。

这三家都有制造风口的能力:作为一个成功的前辈,雷军给创业者开创了“风口论”、“粉丝经营”、“爆款单品”等新思维武器,不过,当初雷军做手机时也被很多人不看好,美团边际扩张模式被人讥讽为“狼牙棒”,拼多多是在一片消费升级的呼声中异数,只有制造风口的公司,才有独特商业模式。

微信海量流量和转化不容忽视:小米做3C既在京东买也在公众号和小程序买,王兴曾经说to C的事情交给腾讯来做,微信流量价值最大等等,拼多多与美团都借助于微信流量实现规模跃迁,目前美团旗下很多品类都开发了单独的小程序,而拼多多则是直接引爆了小程序电商,其低价爆款的模式成为阿里、京东之外的第三大电商巨头,可以预见美团、拼多多将给阿里电商市场份额构成有力威胁。

创造新购物场景愈发重要:小米倡导黑科技生活方式、美团成为嵌入线下消费的入口、拼多多创造线上拼团购物模式,都是在刺激人们更多、更好的消费,并且都是依赖于互联网技术推动形成了与用户联系更为紧密的精准营销。

这三大移动电商都依据此前全世界范围都没有过的原创模式,不管是自营实体电商、生活服务电商还是社交电商,只有扎根在人口红利和流量红利最大的本土市场才能发展如此之快,当然,也要感谢阿里系等电商多年铺建的物流配套体系、移动支付体系等基础设施,如今明星互联网企业的IPO,正是资本市场对于移动电商平台新物种无限可能的看好,未来中国的苹果、亚马逊、Facebook或许就出自MMP。

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