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2018-06-25

马云老师说过:“跟假货的斗争,就是跟人性的阴暗面做斗争,这是一场永久性的战争。”对照人性就不难理解,任何卖家都存在售假、掺假的可能性;一些商家抱着正真的经营理念,但当其他售假商家通过“野路子”牟利,他们会不会被带偏?如果电商平台缺乏“性本恶”式的制度防范,假货问题势必层次不穷。

与流量和GMV的升降浮动相比,平台是否存在假货以及如何构建打击售假贩假的制度体系才是如今电商的生命线,2014年聚美优品爆出假货危机之后市值一度蒸发90%就是前车之鉴。淘宝曾在2015年得出的假货负口碑的教训是“每卖出一件假货,阿里失去5个客户”,没有哪个消费者愿意以正品的价格买到假冒伪劣商品,现在更甚。

笔者记得以前阿里打假得罪的商家曾发起“十月围城”、在香港设灵堂攻击阿里,甚至一些因销售违禁产品被封店的商家对阿里高管进行人身威胁,马老师随时携带的武林高手做保镖的传统或许正源于此。历史总是惊人的相似,发展迅速的新电商平台拼多多由于对售假及虚假发货的问题商家的严格处理,也遭至部分受罚商家的剧烈反弹和冲击,一些商家集结拼多多上海总部示威抗议,舆论对此或添油加醋、或冷嘲热讽、或看热闹不嫌事多,导致事态真相和初衷有所模糊化。

平心而论,中国电商发展史中“打假”无疑是浓墨重彩又五味陈杂的重要一章,拼多多的打假或许是时候该向阿里取经了。

▍一、做好心理准备:打假是得罪商家的活!

根据中国质量新闻网制作的“中国售假地图”曾让人大跌眼镜,GDP越高、经济发展程度越高的省份反而造假、售假率越高,由于造假、山寨、高仿等某种程度上成为深入经济肌体的“特色”之一,原创工业设计能力、创新能力不足的结构性难题的确需要“先模仿再超越”,还是马老师有水平,他创造了一个词叫做“带假修真”。扯的有点远了,当前国内的假货流通渠道大多是网络,使得电商平台不得不成为整个社会打假的主力。

打假本是“符合消费者利益至上”的正义和合法性的,但是平台在操作过程之中,要扮演将是“举刀”角色,势必会伤及一些操作不合规的商家利益,总理都说了,“触动利益比触动灵魂还要难!”

拼多多在2年半时间增长3亿用户,正成为《黑客增长》及首席增长官(CGO)奉为圭臬的商场案例,而爆发式增长背后意味着打假手段需要同步跟上,这使得拼多多的打假让商家的痛感和代价更明显。拼多多创始人黄峥曾在接受《财经》杂志专访时说过: “拼多多在短时间内会面临淘宝10年面临的所有问题。”这个里面最大的问题无疑就是平台如何治理假货和“制度化打假”。

今年6月中旬,被拼多多平台处罚的14名问题商家闹事风波,被一些媒体解读为“商家苛政”,或干脆被冠上了“拼多多靠罚款致富”的奇葩标题。不过,这波售假商家的泄愤操作,对比2011年爆发淘宝的“十月围城”事件,还是小巫见大巫。

当时淘宝发布“假一赔五”规定,把商铺的违约保证金和技术服务费全线提升,就有4万商家通过YY语音集结,采取拍卖商品给差评的方式冲击整个淘宝电商经营,而组织者正是由于被淘宝驱逐的商家、或因为售假罚款的商家,甚至在论坛中“誓言不搞死淘宝决不罢休”的谩骂声。

拼多多打击售假政策更为“严苛”,意在提升造假、售假成本,堵住假货产生的源头。根据拼多多平台协议,一旦发现商品疑似假冒,拼多多将采取下架商品、限制提现等措施,并将店铺保证金增加至问题商品历史总销售额的10倍,全部赔付给消费者。

俗话说,开网店买的不是商品是“图片”,针对电商行业中商品描述与实不符的情况,拼多多依然坚持了“零容忍”原则,按照过去9个月总销售额的三倍对犯规商家进行处罚。电商发货速度直接决定了快递到手的时间,物流也是影响消费体验的重要环节,拼多多规定商家必须在24小时内发货,否则视为虚假订单。

打假得罪人的活,拼多多下了狠心!心太软的电商平台注定是走不长远的。

▍二、铁腕式打假,能否在全电商行业推行?

马云曾说:“假货就像病菌存在周围的空气里,你回避空气里的细菌试试?对待病菌的正确态度,就是承认它,然后打败它!”这说明电商是一个充满各种商家经营形态的“大生态”,而要保证电商平台的体内健康循环,就得有一套自愈机制,而电商平台的打假不仅是为了消费者合法权益,而且还是维护其他不售假、不贩假商家的利益,这乃是平台应行之举。

每年315时,阿里“灭绝师太”郑俊芳都要亮出打假成绩,打假正是阿里从生态“体量”向“品质”跃迁的强硬推手之一,只有打假才为阿里面对越来越多主打正品行货的各类电商网站竞争提供坚实基础。尽管电商平台纷纷推出“假一赔三”、“假一赔五”,但是喊了多年,

由于执行不彻底、处罚不严,不能给违规商家以震慑效果,一定程度上助长了制假、售假者的嚣张气焰。

站在消费者的立场上看,拼多多的“假一赔十”很刚直,拼多多平台上所售产品如若出现一起售假的话,平台将在此前历史销售总额的基础上“假一赔十”,所扣费用为“消费者赔偿金”,均支付给受损消费者手上,平台分文不取。真正率先把刘强东所说的,“要让售假商家倾家荡产”这一原则落到实处,清晰划定这种“诚信经营”,不敢跃雷池一步的红线意识。正是由于拼多多在治理上比其他平台更加彻底和坚决,使得一些油腻惯了的、心存侥幸的商家正自尝苦果。

售假商家的冲击是拼多多售假战绩的曲折反映,根据《2017拼多多消费者权益保护年报》显示,2017年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品,关闭消费者投诉的758家售假店铺,为966名消费者提供了十倍全额赔付金;全年拦截4000万条侵权链接,将95%售假商家拒之门外;设立1.5亿消费者保障基金处理售后纠纷并维权索赔。

不要怪平台太狠,只能说电商行业此前对假货过于仁慈!

三、电商新生态离不开打假,消费者和诚信商家是受益方

想想电商平台比较无奈,如果轻打轻放,则会被认为打假不力;打假得力,被解读为平台逼迫商家的冷血苛政。

每一个售卖假货的商家背后,都存在一大批利益受损的消费者,同样,每对一个售卖假货商家的容忍,也是对电商平台公平竞争环境的伤害。所有看似不忍的同情,都是对践踏底线的默许。不能因为售假商家的哭诉就选择原谅,这乃是法律意识淡漠的表现,这样的同情是廉价并且有害的。

我们要坚定的支持阿里打假、京东打假,还要支持拼多多打假!越来越严的铁腕打假在全行业推行有利于建立一个更为健康的电商消费环境,对于实体经济升级也是积极督促,尽管短期内会对一些商家有“阵痛”,但这是发展应有的代价。如何才能真正杜绝电商平台假货呢?笔者认为有三点可取之处:

(1)打假的关注点从产品本身扩大至整个供应链,从产品的设计、制作、运营等各个方面对打假进行事前预防、制度防范、事后严惩等,真正做到“从无到有”的正本清源。

(2)假货是行业共同敌人,在打假问题上,电商平台应该达成共识,而非是借机拆台,阿里、京东、拼多多应该像各个国家面对人类命运共同体那样抛开分歧,结成打假同盟战线,像治理醉驾一样打假。

(3)形成大数据打假、知识产权打假、与正规品牌商合作打假、消费者客户反馈、行业及媒体、工商行政执法部门等全方面出击,让售假者无所遁形,让售假商家如过街之鼠,人人喊打,用严格执行的铁腕制度才能让电商行业真正服务消费者和诚信商家。

想起一句话叫做“严是大爱”,电商平台顶住压力铁腕式打假是豹变的开端,时间会证明这是明智的抉择!

本文作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,作品全网搜索“靠谱的阿星”,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流

2018-06-15

演讲嘉宾:叶惠文Alex

录音整理:Makey

来源:拉风财经

很高兴应星哥的邀请来到拉风财经“区块链小白升级群”分享,我是瑞驰资本创始人、 A Capital VP叶惠文,大家可以叫我Alex。我相信很多朋友在其他领域已是行家里手了,只是对区块链这个新兴领域比较陌生。既然是“区块链小白”,我就从最基础的知识点讲起。

▍一、区块链的前世今生:如何理解比特币、哈希算法、分布式记账?

很多人会把比特币与区块链弄混淆,其实比特币是一种应用了区块链技术的数字货币系统,可以称得上是区块链技术的第一个杀手级“应用”;很多人是通过比特币价格的暴涨才认识到区块链的。

比特币系统是一个巨大的不断更新的账本,这个账本里的每一页就是一个“区块”;每一个区块按照“时间戳”的先后顺序串联起来就是比特币的区块链,每十分钟产生一个区块,每个区块在十分钟内系统里产生的所有交易就是一个账本。

比特币是通过挖矿产生的,什么是挖矿呢?大家都去记账,用自己计算机的算力去维持比特币的流通,一旦有交易产生了,大家就用自己计算机的算力记下这笔账,并能得到token的激励,一开始是以比特币作为奖励。这个比特币设计的很精妙,恒定的总数只有2100万个,比如一开始大家一记账能得到五十个,再往后只有二十五个,越往后大家得到的奖励是递减的,所以随着时间推移,比特币越难挖!

虽然比特币很具有代表性,也只是区块链数字货币里的一种,目前市面上的数字货币大概有2000多种。如何理解数字货币呢?法币比如人民币、美元的本质是国家发行的信用符号。咱们上下五千年的历史,从最早的物物交换到贝壳、贵金属充当交换中介,再到铸币、纸币的出现。放在历史长河上,法币并非永远牢不可破的,比如二战时期德国马克、今天津巴布韦的货币等等。本质上,共识决定了货币的价值,数字货币是一串代码,如今比特币这串代码就是一个比特币值人民币4万多。有人说数字货币是炒作、没有价值的,这点我是不认同的,大家去挖矿、挖比特币时,耗费了电,花了时间,这本身就是比特币的最低价值,从共识的层面,看数字货币在全球范围整体上涨的趋势就可以理解了。

区块链是一种去中心化的分布式账本即一个数据库。数据存储的每个节点会同步复制到整个账本中,很难篡改。

对区块链感兴趣首先得了解“哈希算法”,简单来说是一个不可逆的压缩算法,以刚才我们聊的比特币为例,假如比特币里一个区块的大小为1Mb即1024Kb,那1kB为1个字节,八位的二进制数(0和1组成)。把这个数据包压缩成为256位的二进制数这就是哈希值。

区块链就是把前一个区块打包出的那个哈希值,写到下一个区块的头部;下一个区块完成后再打成一个包,又生成一个哈希值再写到下一个区块的头部,环环相扣形成了一个“链”,这就是为什么很多人都说区块链是“不可篡改”。

(以百度百科词条“区块链”的哈希值举例)

任何人想要在这个链上的数据做一点点改动,就会造成该区块的哈希值变化,而区块的哈希值一旦变化了,其他都会影响下一个,那么下一个被影响了又会影响下一个,这种篡改的难度非常大,是牵一发而动全身的。当然也不是完全不能篡改,除非掌握这条链上超过51%的算力才能改掉。

以前所有“记账”比如银行、支付宝等等是中心化的,如果遭到了黑客的攻击或者系统的错误,就很容易出现记账的数据被篡改或损坏的风险,再加上中心化记账方式导致账本唯一性,导致损失往往是不可逆的。尽管这样的风险发生概率极低,但的确存在。

▍二、为什么区块链一定会是“价值互联网”?

我保守估计,市面上2000多种数字货币靠谱的应该不超过四百家,去年ICO特别火,各种各样的区块链公司涌现了,大量的热钱涌入。而眼下是一个挺熊的熊市,大家要格外保护好资金的安全。尽管现在远没有到“未来已来”的状态,但我对区块链持长线、乐观的态度。

为什么区块链一定会成为下一代互联网?如果用区块链思维来看,互联网的“免费模式”实际上是互联网企业低成本的获取了用户的运营数据,结合商业模式设计转化成财务数据,享受二级市场的资本红利。而对用户而言耗费了时间、甚至隐私数据被利用并没有享受到奖励。比如咱们每天在微信上活跃,给微信创造日常和活跃咱们把腾讯的股票推高了,但是咱们和腾讯越来越高的市值是毫无关系的。

我们不妨回头来看整个商业社会的变迁:在工业时代做生意,是商品交换但缺乏增值服务,在互联网时代,出现了很多免费增值服务甚至是补贴,但是它大量收割了用户的时间;到区块链时代,就是要打破原有的利益分配格局,让用户的时间变现并产生价值。

互联网相对传统行业加了一个杠杆,把既定的内容、产品在网络效益下杠杆放大了;区块链的本质则是新的利益分配方式,比如大家通过“挖矿”对比特币做了共享。比特币把大家的贡献以Token(通证)的形式奖励给大家,那么得到token或比特币的人,他们数字货币系统市值越来越高的时候也享受到了相应的数字资产增值。

我相信,分配方式的创新、生产要素的重新组合一定会给市场带来新的机会,在座的各位朋友有的是非常成功的互联网从业者,互联网讲究如何流量闭环,做圈地运动或者叫“生态”,那么在区块链如火如荼的今天,大家也要好好想一想怎么做流量入口和闭环。

▍三、区块链小白参与风口的玩法有哪些?

现在大家天天被区块链各种信息刷屏,区块链到底跟咱们有什么关系,如何才能参与进来呢?我大致讲下参与流程和步骤,以便于大家有个成长路径。

第一种是目前主流的玩法是炒币,现在是熊市,往往亏多赚少、有一定的参与风险。

第二种比较稳妥的办法是参与到一些落地的项目中来,比如星哥是互联网行业KOL,他写了很多区块链爆款文章,参与到“币乎”这些的区块链媒体平台中产生优质内容,也获得相应的奖励。大家作为读者,也可以参与到像“网易星球”这些平台中以用户活跃度来“挖矿”应该会得到一些币。

第三种每个新项目上线之前都会有空投,相当于向大家派发一些币,自己的币,那大家也可以去领一领。领币的话大家可以先下载一个“钱包”,目前市面上主流的钱包是imtoken和kcash,这两个比较主流的钱包和其他App的使用办法是一样。大家可以去一些社群或者去他们分发的地方包括交易所参与一下。目前比较主流的交易所:火币、币安、OKcoin,去这些交易所领一些“糖果”感受一下。

第四种就是互联网的从业者们可以想想自己的项目有哪些方面可以和区块链相结合的,去寻找新的增量机会。

我今天的分享就到这里了,接下来大家有什么问题一起交流。

Q1:为什么其他节点要参与其他人的记账呢?

A:这个问题问的非常好!因为只要处于这个链上的人参与了记帐,就会得到token的奖励,大家以自己的算力来维持比特币的流通,所以从一开始区块链就有利益激励机制来保障记账的持续性的,你不记账,其他人为了得到比特币或者token也会记账。

Q2:除了电子货币外,区块链能应用到哪些场景吗?

A:严格来讲,有数据的地方就能用到区块链。人是靠数据来管理机器,比如App的用户量,日活、时长、转化率啊,这些具体数据,基于这些用户数据本身来迭代产品,而在未来机器会靠token来管理人。DAPP(分布式应用)上会有智能合约,相当于他建立的规则,用户要遵照这个规则就可以得到token的奖励,违规的或者他不参与的就得不到奖励,人的行为就会因为机器规则而改变。未来每个行业中每个细分领域都有机会,从区块链底层、应用层、生态层表格中能够看出,相应的很多应用场景已经有创业者在做了,以内容为例,有个项目steemit就是可变现的区块链版“知乎”。

(区块链应用层场景非常多,将会重塑互联网行业)

Q3:BAT里有应用区块链技术的项目吗?

A:相应的落地还挺多的,比如百度百科开始应用区块链技术了,阿里寻找失踪儿童是用区块链技术,腾讯去年就发布了区块链白皮书。

特别申明:本文根据叶惠文Alex在拉风财经举办的研习社群【区块链小白升级群】实时演讲整理而成,由群友Makey根据录音速记整理。文章发表获叶惠文授权,未经允许,不得转载。了解区块链行业知识和套路,添加微信好友:1598145405,申请进群。

2018-06-13

不到一年时间区块链风口历经比特币、ICO、Token的起伏跌宕,局外人看不懂就开始喷或黑了,想做的时候发现已经追不上了,大多数区块链创业者有个共同点:不愿意叫醒装睡的人,并自发屏蔽外界唱衰的声音;即使索罗斯、巴菲特、马云这样的大佬对比特币或区块链颇有微词,并没有影响到区块链的火热势头。

本质上,区块链项目发行token是在绕开了传统的股权激励制度,会冲击视优质标的股权为核心资产的传统VC和旧游戏规则之下的既得利益者,因而古典互联网圈大佬对区块链的种种疑虑不难理解。看准区块链是“价值互联网”的投资人,视当前的泡沫期为2000年左右的互联网阶段,如何捕捉到区块链世界里的潜在巨头,成为未来区块链行业基础设施的天使投资人?增量机会显然高于死守TMT领域的投资人,一些区块链的投资人兴奋忙碌凌晨3点睡不着觉并不夸张。

棱镜资本联合创始人陈俊宏(Aaron Chen)是活跃在一线每天不断筛选优质创业者项目、为项目提供各种资源支持的区块链专业投资人。作为前险峰长青区块链和数字货币产业负责人,陈俊宏从2014年开始研究数字货币方向,已投资包括Mytoken、EOS引力社区等股权项目,同时参与了EOS、IPFS、Kyber、Enigma、Genaro、0xproject、OmiseGO、Status、Cybermiles等超过10家的Token sales,为Mytoken提供投行服务,首发超过10家交易所,并成功孵化了All Sports Chain(SOC),在火币和OKex同步首发。

(棱镜资本联合创始人陈俊宏)

▍“坚信未来三到五年工商法有可能因此而改变”

很多在交易所购买Token的散户或“韭菜”也被冠之以“投资人”的称号;但与早期天使投资人和专业VC往往在项目未定型、产品未落地时就已介入,给创始人送钱,输出给项目更希望得到的行业经验和资源,又能在区块链野蛮生长阶段提前布局。但是更为普遍的情况是,他们发现很多传统VC根本就拉不动,在究竟投项目的股权、还是投Token问题上存在根本分歧。

传统VC对优质互联网公司的股权更感兴趣,而Token通过把项目“资产证券化”方式能够实现融资,这种基于智能合约形成共识避免了过去几年移动互联网公司创业稀释创始团队股权,大多数创业者融资困难、投资人退出周期漫长等束缚企业发展的问题。

陈俊宏道出传统VC与区块链投资人之间底层逻辑的分别,“我们知道传统VC主要是指向初创企业提供资金支持并取得该公司股份的一种融资方式,他们的收益利好来自于股权。而棱镜资本在投资一个项目时,更关心的肯定不是股权,而是它所发行的token,相信于新型投资人而言,未来并无占有股权的说法。”

这种与创业项目之间利益深度捆绑的投行服务逻辑,是棱镜资本与传统明星VC机构之间PK的核心优势,真正优秀区块链创业团队也会更欢迎真正懂行的VC和FA机构。

当然,很多创新物种和技术革命成为风口之后往往会有一些泡沫,对于投资人来说,没有了泡沫,也就没有了热钱和机会,重要的是如何在泡沫中筛选出真正靠谱的项目;而新项目的政策导向往往容易成为行业最大的变量,就像去年“九四”之后,成为区块链项目分水岭一样。对此,陈俊宏说,“法律对新生事物是后向的优化,而不是前置的禁止,正如先有支付宝,后有央行颁发的第三方支付牌照相对应的国家监管措施出台一样,我坚信在未来的三五年,工商法都会因此而改变。

陈俊宏认为,目前还是一个消息能够影响币市行情的阶段,各种杂音的出现比较正常,有的站在传统VC投股权的逻辑出发唱衰情有可原,也不排除干扰行情进而从中渔利的。在陈俊宏看来,token是项目方的资产证券化形式,在2018年全球数字货币基金规模在3.5万亿美元左右,未来区块链项目以Token释放的融资总额将是互联网行业整体股权融资规模的10倍以上。

▍在“投行服务”方面,棱镜资本如何为区块链创业者赋能?

区块链投资机构与传统VC在投人投团队、行业分析和研判、资源对接、投后服务等方面依然有共同之处;但区块链项目的金融属性、退出途径不同会有本质区别,专业区块链投资人必然崛起,并与传统VC在角色和工作职责会有较大差异。

投前是投人,投中关键是对项目价值认可度,投后管理在区块链项目之中尤为重要,陈俊宏详细解答了棱镜资本在为区块链项目提供投融资服务的一般流程。

首先,棱镜资本会首先帮助项目方梳理设计一套Token激励体系和商业模式,陈俊宏说,“犹如开发游戏时必须首先搭建世界观架构一样,才能赋予各个角色以使命。”白皮书是区块链创业者的BP,棱镜资本会从一开始就帮助创业者梳理完整的世界观架构包含经济体系、组织结构、分配体系。

其次,棱镜资本会帮助项目方理顺发行token的流程,包括什么时候上交易所、什么时候放利好消息,这些要把控好整个节奏和流程。

再次,帮助项目方组织和管理发行token的社群,即解决在哪里能够就近找到购买token的用户难题,棱镜资本投资人及旗下项目覆盖国内币圈流量的90%,日韩币圈流量的60%,东南亚欧美币圈流量的40%,能帮助项目方快速实现市场认知的跃迁和海外市场开拓,得到币圈人士和散户投资人的认可。

最后,还要帮助项目方选择上交易所并稳定币价;不能一上交易就破发损害投资者利益;要想把控好币价上涨节奏,就得对项目方的币值和流通性进行管理。

总之,棱镜资本就像一个区块链操盘手和老司机,带区块链创业者在风口上快速壮大,当前像棱镜资本这样为项目做投行服务和Token全周期管理的专业投资机构非常罕见,棱镜资本联合创始人张璐说,“棱镜资本实际上是区块链行业里的华兴资本。”

▍穿越多个“熊牛”之后的棱镜资本,重点扶持哪些项目?

陈俊宏认为现有公司股份制度一直可以追溯到第一次工业革命,·在生产力高度发达、科技水平不断提升的数百年之间,公司组织制度一直没有变革和升级,区块链项目token某种程度上是对传统公司所有制、分配制度的颠覆,是适应了当前人工智能时代的新兴生产关系。

陈俊宏还认为,区块链不能用一个行业、一个赛道来形容,而是类似于互联网那样的新经济,未来各个领域都会应用到“区块链+”,并且目前区块链技术已经解决了一些应用场景难题比如交易量、交易速度等,从一出生就带有世界货币、全球流通的特征,目前中、美、俄、欧、日等国家没有谁敢错过这个风口。

当然,不同的投资机构由于投资逻辑的不同,看重区块链项目的价值会不一样,鉴于目前区块链项目鱼龙混杂,也许投资机构最后押中一个项目跑出来就成为区块链投行中的佼佼者,就像MIH投出一个腾讯、软银投出一个阿里巴巴就比大多数传统VC实力更强。棱镜资本一直是长线持有token,在行情大涨的时候也没有抛,所投的项目在跌落时信心也未动摇过,是在深刻理解区块链兴盛的前提下进行多赛道布局的。

陈俊宏表示当前他“看好底层技术与协议”,一是公链及基于公链上的协议,在公链基础会衍生很多行业应用,底层公链协议相当于金字塔最厚实的底端;二是区块链爆发必然催生代币繁荣,而服务代币的基础设施行业商业价值巨大,比如交易所、行情软件、钱包、社群等等。就像互联网行业的电商爆发,很多电商项目没有跑出来,但物流和快递公司纷纷上市了;陈俊宏所投出Mytoken目前就是市场面普及度最高、用户量最大的行情软件。

▍结语

尽管存在投股权还是投Token的区别,由于当前区块链项目收益率普遍高于传统VC圈,一些投资人已经把更多精力放在看区块链项目上,未来传统VC与区块链投资人之间的界限会逐渐模糊。Token价值取决于区块链项目本身的价值,而好的项目需要天使投资人慧眼识珠;Token价值的流通也需要投资机构做专业、稳健的市值管理。随之全民资产证券化到来,公司以股权为债权融资的时代将会终结,区块链在技术、制度、金融等层面均将对经济产生深远影响,这将是创业者新的黄金时代。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇公司创始人,100多家主流科技媒体专栏作家,CMO训练营导师,知名互联网分析师,荣获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,区块链风口第一批观察者,阿星的个人微信号:1598145405,采访、交流欢迎勾搭

2018-06-08

营销是门显学?能窥得其中奥妙者,这辈子应该吃喝、房子不愁了。

前段时间笔者应聘参加某个以社群模式众筹出来的高端白酒品牌启动仪式,听了一个下午的闭门销售会,一个深切感受是:销售是个找人带货、去库存的非标化系统工作,而营销则是吸引有需求的人主动成交,移动互联网的本性最终要干掉销售;未来商业竞争中,打造人格化品牌和个人IP将成为新营销标配。放眼如今互联网行业能拿出来作为教科书级案例的唯有京东,京东是一家连续亏损多年的企业但是规模却越来越多,并一直保持超高的舆论话题热度。

曾在中关村买卖正版光碟和刻录机的刘强东绝对是销售能手,如今刘强东的营销魅力早已从1.0的卖货,升级为一个随时随地秀恩爱、沿街撒狗粮的网红创业者。据说对比愈发年轻、身材渐好的刘强东,同样“脸盲”的红衣教主周鸿祎不由调侃“我没有他那么多动力!”

京东这家公司的营销很有意思,东哥豪情万丈一口闷酒,奶茶妹负责貌美如花,安静做望夫迷妹。而与此同时,京东市场却焦头烂额、危机公关不断,假茅台事件持续发酵之中,茅台暂停向京东供货,京东官方声明是发的是正品物流调包了,并正在追查之中;这不禁让人想起不久前知名作家六六撕逼京东售假后来解释为“系发货错误的”。

如今奶茶妹妹成为京东事实上的明星代言人,从此前京东的新闻通稿中也经常出现章泽天的身影,最近奶茶妹妹出现活动较为高频,5月25日京东公益志愿者为打工子弟送书;5月26日,出席京东老员工“家宴”,5月31日出席京东文学奖颁奖;6月2日被拍两人亲密逛街喝下午茶。

有网友犀利点出,京东在2018财年Q1财报显示GMV增速下滑,净利润下滑达21%,财报公布后下跌4%,奶茶妹妹出现实际上是为了适时分散舆论对对京东经营状态的注意力,而奶茶妹妹阳光漂亮的形象的确为京东公关和营销加分不少。

究竟刘强东与奶茶妹妹的网红路线,与京东商业模式之间的营销层面之间协调和平衡,能够为营销人提供很好的借鉴和启示。

为什么刘强东总是能轻易上头条?

营销人思维还停留在销售阶段的话,就得花钱打广告,就像男生对女神各种软磨硬泡;而IP化营销追求的效果是让女神周围的人都在议论你,不由对你产生兴趣,并聚集起大量铁杆粉丝。刘强东言论和社交动向总能成为网民闲余饭后的谈资,自发在网上掀起讨论,看看知乎关于刘强东的热帖就知道了。

刘强东深知现在营销已经与传播紧密结合在一起,笔者在百度上找到几组自带十万加爆款的标题,非常值得自媒体人掏出小本本记下来:

《刘强东:保证京东快递员收入要比县长高》

《刘强东:我家乡居然有国美苏宁门店,这是京东的耻辱!》

《刘强东谈奶茶妹妹:我脸盲,根本不知道她漂不漂亮》

《刘强东:中国几千万穷人是富人耻辱!》

《刘强东:我的司机都请得起司机了 很多老员工北京买别墅》

《刘强东:高管24小时不回复邮件 立刻开除》

…….

不做标题党的创始人不是好网红。

之前听一个女同事说,强东在遇到奶茶之前像个大老粗,也不怎么爱捯饬,找到真爱之后整个人成为魅力气场十足的“暖男”。刘强东的镜头很强,还能主动提供给媒体自带流量的“内容”,这样的新媒体营销能力即使在大佬圈层中也很少见,郭广昌说了句大实话,回家不就是为了显摆吗?就不那么受头条网友待见。

与其他网红明星一样,刘强东善于经营自己的“人设”,即一个没有关系和背景依靠个人奋斗的成功企业家。刘强东不厌其烦讲读大学时宿迁老乡们送了76枚鸡蛋,刘强东在2015年春节时带着娇妻下乡,给闻讯而来的老人一扎一万块钱的现金。笔者记得上一个对着镜头这么发钱的企业家还是陈光标。

(左边阿婆对大强子赞不绝口,右边阿婆有些看不下去了,称还是有礼尚往来,老百姓日子虽然比不上富人,但不愿意被施舍)

(刘强东到老师家做客,主动问老同学小孩是否毕业?看来是早就有求刘强东帮忙代安排工作的,旁边爱面子的女士悄悄离场)

刘强东称呼自己员工是“兄弟们”,给人一种江湖大哥的信赖感,反复强调京东给快递员缴纳了五险一金;刘强东在外地出差喜欢请配送站的兄弟们一起喝酒,在《遇见大咖》时就问工作满5年快递员有没有买房?没有得到满意的答案,承诺以后京东自己盖楼成本价卖给员工,不知道董明珠称给员工送福利房是不是受这个启发。最近举办的十年京东员工宴会上,东哥搂着自己一位老司机肩膀发表演讲。

刘强东的另一个标签是“娶了奶茶妹妹的人生赢家”。在接受《遇见大咖》主持人采访时刘强东特意让助理把自己的结婚戒指拿过来戴上,然后才带出了“不知妻美刘强东”的梗。去年年底衣锦还乡的刘强东到母校宿迁中学做个人演讲,端坐在露天操场的主席台奶茶妹妹笑靥如花…….

(刘强东与章泽天秀恩爱“撒狗粮”,后面小哥的眼神亮了!)

透过“人设”现象和经营冲击,看新媒体营销的本质

据公众号“灰常砖业”曾经总结与刘强东相关的头条文章大体符合“反差、撕逼、揭秘、极端、炫耀、煽情”等特点。

刘强东对新媒体得心应手本身与其对底层大众老百姓的人性深刻的理解有关,并构成了刘强东的人设标签体系:出身底层、草根逆袭、善待员工、忆苦思甜、感恩社会、奶茶妹妹丈夫、热心扶贫慈善、霸道总裁等,其中任何一个人设标签都能让刘强东时刻处于话题热度之中,一些娱乐大号特别钟爱强东哥和奶茶妹妹的热点。

京东作为一家仅次于BAT的上市公司,消费者更应该关心的是其电商消费体验是否有进步、分析师应该关注的是京东财报盈亏、媒体更应该关注的是京东商业模式是否彻底走通。对这些更“干货”的议题,在刘强东的社交主页中并不care。刘强东似乎对“身份认同”和向主流文化靠拢乐此不疲,凭借给老百姓扶贫(发钱发家电)、寻祖、请员工喝酒等等社交热点引人关注。

但是其IP营销的难点在于,刘强东的人设是否与其企业经营保持协调一致,寻祖与宿迁人身份有冲突,好老板与京东管理苛刻形成尖锐矛盾;而接连曝光的假货事件与其一贯坚持商业模式优越性难以调和;但是并不要紧,网红的高光能遮百丑。

刘强东故事也是宿迁人的奋斗注脚;去年刘强东到河北省阜平县平石头村当上名誉村长,今年1月,刘强东高调在微头条宣布在湘潭刘氏寻祖,刘强东与湘潭当地乡亲们交流“不管我的祖籍是不是在这个村子,我觉得没关系。100年前不是,500年前一定是。天下刘家都是一家人。如果各位刘氏宗亲不嫌弃的话,我希望就能落在这里了。”此前历史上宿迁出的猛人还是项羽,如今东哥却说天下刘姓都是一家,这多少让把刘强东视为宿迁骄傲的老百姓心里有些复杂…… 不过,这也算是京东落地“农村电商”的奇招吧。

(宿迁娃刘强东与湘潭刘氏宗族乡亲们在一起)

刘强东对员工究竟有多好?快递员是他的心头大爱,占据京东员工的80%以上,这样的人员结构才使得刘强东广泛接纳一些文化程度不高家族成员进公司,担任快递员、保安、仓管等等。好老板的“人设”更多是为了体现东哥重情义的人文关怀,实际上怎么看还得听京东员工自己怎么说,笔者在百度贴吧“京东员工吧”中发现大量吐槽帖子,很多基础员工底薪1000加计件工资,上班有点下班无点无加班费,

曾有员工家属在微博上抱怨“京东加班过度,没有人性,违反劳动法”,这样情况在全国都很普遍,京东的配送速度是建立在对廉价劳动力的压榨基础上的,其温情营销忽悠和画饼成分的确不少。

(摘自百度贴吧“京东员工吧”)

贴吧和知乎是两个神奇的地方,能够看到一些真实的声音,不过水军也有不少,需要仔细甄别。在知乎上,有京东前员工评价道,在京东工作负荷重、加班熬夜是家常便饭,员工找领导请假甚至觉得有种“羞辱感”。有个京东女高管怀孕时向刘强东请假的热帖,刘强东绵里藏刀说,“你这体质,我倒希望你去多请下假,没关系;说实在的,你们休假也给兄弟们一点机会,有时候不要认为自己就是说一天不在了,整个部门就散了,不会的。”后来这位女高管在休完产假后就离职了。

刘强东的“正义感”来自于京东商城早年坚持正品行货的自营电商口碑,刘强东曾说如果发生了假货会想尽办法,让卖假货商家破产及百万赔偿。近期刘强东再次高调发声“农村山寨商品价格买得比北京上海还贵”,感觉刘强东谈假货时,京东一直是置身事外的,情况并非人设。

从去年开始,刘强东开始提倡“无界零售”,也逐渐在弱化“自营”的概念,说白了就开始引入第三方供应商做平台了,但京东购物体验明显下降了。笔者去年有朋友送的阳澄湖大闸蟹我都吃了,后来朋友告诉我全是假的给我道歉,一度让我很尴尬。后来我买1600多块钱买的flico黑轴机械键盘由于无法连接电脑蓝牙设备要求退货时,发现该商铺虽然打着是红色的“自营”标签,却是第三方的店铺,根本没有7天无理由退换货服务,京东客户与厂家客服反复推诿,到现在还放着没用。

更不能容忍的是,类似茅台飞天假酒这样的假货事件出现,但在京东的公关声明之中都刻意回避了“假货”而是采用“产品存在问题”之类的模糊说辞。笔者相信,如果不正视平台品控松懈,相信后续的此类危机公关还会层出不穷。营销固然重要,但是不是包治百病的良药,好的产品是1,没有这个1,营销的0再多也没有用。

底层员工的福利待遇、京东品控管理等都是机制问题,不可能通过短时间解决;京东试图用前言科技比如无人机送货、亚马逊式无人仓储等提升物流效率,而刘强东接受媒体采访时表示,“最快五年后,给你送货的都是机器人”、“未来10年减少8万员工”,投资人更愿意看到AI技术应用在电商领域,但是“京东兄弟们”对此却忧心忡忡,由于与刘强东的营销术自相矛盾而被辟谣。

每当有舆情危机出现,奶茶妹妹适当出现,如今奶茶妹妹时不时出现在公益慈善、公司团建、时尚活动、大佬应酬等领域,成为京东形象公关的王牌,尽管没有夫妻店公司那样的实权,却为京东争取了高曝光率,省掉巨额广告费,不得不佩服东哥的智慧。可以说,刘强东夫妇也是目前国内在营销层面“夫唱妇随”最默契的搭档,没有之一。

启示:

营销本身就是公司创收部门,有的老板还亲自挂帅销售,其实在互联网公司中营销换成了“运营”或“市场”等其他叫法,借助新媒体在造势、品牌公关、病毒营销等打法有了升级,有着“四两拨千斤”的势能。刘强东在其中游刃有余,秀个人奋斗、秀员工关怀、秀家庭恩爱,是正能量成功企业家卓越代表,赢得无数铁杆粉丝。但是,营销不是包装炒作、更不是忽悠画饼,没有质量过硬的产品、踏踏实实的员工保障,是很难长久的,尤其消费升级、需求升级情况下,电商的服务和品控上不能因为开放化而削弱。创业者要做网红,个人IP要想公司品牌一样火,跟着科特勒学营销不如跟着刘强东学,论综合实力,刘强东才是我们时代的“营销大师”!

2018-06-01

都说孩子和女人的钱最好赚。六一儿童节,商家促销大战打得如火如荼,你打折,我附送,都想着抓住这一轮好好赚一轮。偏偏有人借这势头,卯足劲地想送钱。

这不,6月1日,支付宝上的好医保·免费医疗金再升级,给全国儿童送健康保障大礼包,最高达4万元!

▍支付宝为宝宝们带来的医疗保障

对于使用在线支付吃饭、购物、看电影,很多人早已习以为常。但如果用支付宝付款后还可以领取一笔医疗金,你会不会觉得有点小小的惊喜?

今年4月,由国泰产险承保,支付宝平台推出的“好医保·免费医疗金”产品每天都给用户送惊喜。用户每天使用支付宝到店付款的前两笔,就可以免费领取3元-288元的住院医疗金,用于报销任何意外或疾病引起的住院治疗费用。

2018年,00后都已经成年,90后都当了爹妈,80后迈向不惑,“上有老下有小”的日子成为80、90们的常态。除了日常开销,每个月的房贷、车贷都像悬在顶上的达摩克里斯之剑。

自己可以老,不能病;孩子可以小,不能病

“有啥别有病,没啥别没钱。”说的都是对生病没钱的焦虑。尤其是宝宝。过了六月必发烧,感冒咳嗽、发热腹泻,还有手足口病和流感,哪一个都糟心,医院儿科更是人满为患。而一些跟随父母在异地生活的孩子,没有医保报销,费用比较昂贵,要报销的话手续又特别复杂,往往让父母看在眼里,急在心里。

这不有支付宝送出的健康保障大礼包,不仅自己可以用,还能分享给孩子,最多可给5个孩子,就算双胞胎、三胞胎,也妥妥不用愁。

▍怎么领取支付宝“好医保·免费医疗金”?简单的不得了!

艾瑞咨询的调研报告显示,我国39.7%的医疗费用由个人支出,与其它发达国家相比,个人负担较重,保障力度不足, 也是长期以来国计民生发展的痛点。市面上虽有很多短期健康险产品,但用户获取难度高、信任成本较大、理财手续较复杂。支付宝联合国泰产险推出的“好医保·免费医疗金“产品在用户获取、后续理赔都进行了体验升级。

老百姓在餐馆买单或去超市购买生活用品的时候,只要使用支付宝扫码付款,在付款成功后页面就可领取免费医疗金,而且天天可领,累计上限为2万元。父母双方可将自己的免费医疗金(最高2万元每人)共享给孩子,孩子可获得来自父母双方共计最高4万元的共享保额。

“好医保·免费医疗金”无需健康告知,不受免赔额限制,全家人生病住院的诊断费、手术费、床位费、药品费等在内的费用均可以获得报销。

个人缴纳的社保、医保不能给他人使用,而支付宝“好医保·免费医疗金”却能够让全家共享住院费用报销机会。

▍国泰产险保驾护航,带来新时代家庭保险新体验

此次产品背后是蚂蚁保险平台和国泰产险的联合发力,国泰产险在蚂蚁金服入股后,发力互联网业务,打造了国民级健康险产品。

打开支付宝,就能找到对应的保单,上传住院医疗费用凭证等理赔材料即可,国泰产险在后台会通过人工智能系统的规则引擎、内置的方式,进行智能审核、校验、处理;通过系统计算完成理赔,将理赔金额打到客户的支付宝账户中,大大提升了用户保险服务的体验。

▍尾声:

支付宝的“好医保·免费医疗金”产品借助六一儿童节进行产品升级,惠及孩子,也是医疗保险普及化的场景创新,希望越来越多的宝宝能够在这样的保障下更加健康快乐成长。

2018-05-25

三年前,张泉灵老师从工作了18年的央视辞职加入紫牛基金担任创始人合伙人,仅用了一年,投资圈内最大的FA华兴资本就颁发给她“2016年度最佳跨界投资人”荣誉,对她的投资专业能力给予了赞许。

大概在2014年时我曾留意过“年糕妈妈”这个公众号;傅盛在去年说过,年糕妈妈是紫牛基金投出的最挣钱的项目,B轮估值3亿,而张泉灵正是这个项目的天使投资人,能从2000多万个公众号中精准找到母婴这条赛道里有变现能力的IP,并且不断辅助项目成长,紫牛基金也是VC行业中专注早期项目的劲旅。

投出好的项目,对投资人来说是“千淘万漉虽辛苦,吹尽黄沙始到金”。张泉灵转行做天使投资人时曾保持一周看50个项目的惊人毅力,难得的是,看了这么多赛道和行业之后,她依然能保持女性敏锐的直觉,以及对新事物强烈的“好奇心”和“stay hungry ,stay foolish”般的学习力。

而往往越是优秀的投资人,错过一个好项目时越是“心疼”,这源自行业认知的校正和迭代。最近,张泉灵在DaDa(哒哒英语)品牌升级发布会直呼错过成为DaDa(哒哒英语)的早期投资人,为进场时间晚而惋惜不已。

张泉灵出席DaDa(哒哒英语)品牌升级发布会

▍张泉灵谈商业本质,透露其看好DaDa(哒哒英语)的投资逻辑

张泉灵说:“商业本质就是让少数人所享受的奢侈品,变成更多人能够享受的产品。

这句话虽有点烧脑,但放在整个商业史演进上看却相当妥帖。比如汽车最早是有钱人身份地位的标志,现在汽车越发成为代步工具;比如最初的1对1教育是贵族邀请的私人家庭教师,如今的1对1已经成为国内K12教育的标配,以学习英语为例,早期在一些线下机构报1对1的外教班,费用相当昂贵,如今DaDa(哒哒英语)搭建起“一座没有围墙的国际学校”,让中国学生能找到1对1专属的欧美外教老师,这是互联网技术下沉给国人带来的普惠。

具体而言,笔者认为张泉灵老师看好DaDa(哒哒英语)的内在逻辑有:

(1)市场普遍刚需决定赛道规模

我国有大约2亿K12人群,当前英语教育已经成为从幼儿园开始的必修课,甚至一些城市还出现了双语幼儿园,这不是因为家长焦虑,而是儿童在启蒙阶段学习语言更“容易”的规律使然。很多家长在他们求学和求职道路上对英语的重要性深有体会,为孩子报英语学习有着比其他兴趣班更长远的筹划,甚至一些家长是奔着让孩子出国留学的目标去的,1对1外教越发成为一种家庭教育开支清单的必须。

(2)消费升级趋势决定项目增长加速度

消费升级的核心并不是价格高低,而是人们所享受到的产品、服务的品质的升级。人们的消费决策已从价格敏感型过渡到品质敏感型,尤其是家长为孩子选择学校会非常谨慎,就像给婴儿买奶粉一样试错成本极高,例如现在很多80、90后妈妈会在网上找各种资料研究在线少儿英语平台模式和产品服务套餐,好多就是半个“专家”。要满足最挑剔家长需求,就得给孩子尽可能好的(教育),投过年糕妈妈等成功案例的张泉灵应对该群体需求和消费能力有相当了解。另外,消费升级还有一层意义就是互联网正在打破教育资源地域分配不均的局面,例如一些三四五线地区K12学生能够缩短与一线城市地区的同龄人在英语口语及国际视野上的差距,这本身还涉及英语教育的公平问题的解决。

(3)互联网及AI技术提升了效率

家庭PC的普及让在家学习很方便,跨洋的在线1对1直播课对于网速、流畅度要求很高;而相应网络内容分发技术和趋于成熟的光纤传输技术,则为DaDa(哒哒英语)等在线教育平台的爆发创造了前提。而DaDa(哒哒英语)推行的专属欧美外教模式更需要平台做好数据化相对精准匹配,人工智能算法模型及技术应用能够为平台老师的课程安排、调课、请假进行智能调度,可提升运营效率。奢侈昂贵的不仅仅是请欧美外教老师,还有原版教材。笔者在天猫上查找一套Wonders原版教材竟然高达2800元以上。DaDa(哒哒英语)除了引进培生集团、美国国家地理学习原版教材,还获得麦克劳-希尔教育研发的“Wonders”(电子版)原版教材,也是让本来奢侈的教材让更多人享受得到。

当然,张泉灵老师进入投资圈已是2015年下半年,此时DaDa(哒哒英语)已渡过早期拿天使投资的阶段,接下来很快又拿到了涌铧投资、东方富海等本土化实力VC的巨额融资。2018年DaDa(哒哒英语)C轮融资1亿美金,是由老虎环球基金、好未来教育集团这样全球顶尖的知名VC和教育产业资本投资的。要是当初看过DaDa(哒哒英语)项目而没有投的,估计不是遗憾的问题,而是肠子都悔青了。

媒体公布的DaDa(哒哒英语)融资记录

▍DaDa(哒哒英语)的核心竞争力在哪里?投资人的回答往往更犀利

DaDa(哒哒英语)创始人兼CEO郅慧说:“在外教前面加专属,对我们的运营、技术架构带来的挑战是非常大的,可能超出大家的想象,它是一个及时互选共享平台在难度上完全不可比拟的。”

这估计是此前一些VC看好1对1在线外教赛道,没有看懂DaDa(哒哒英语)的原因。DaDa(哒哒英语)平台的专属欧美外教、原版教材使得“教育奢侈品”让更多中国学生享受到了,但是,从一开始就主打“专属外教”特色模式,DaDa(哒哒英语)采用的是固定师资而非是浮动工资制,以便让外教对平台更忠诚、在教学上更投入、结果更可衡量,这也意味着DaDa(哒哒英语)承担比其他同业平台高出30%的师资成本。而如何让“情怀落地”,也是DaDa(哒哒英语)运营团队着手攻克的命题。

在投资圈内有的VC喜欢定价偏低的项目、获客快,用户容易规模化,这是以“互联网思维”奔着做大做强去的。有的投资人喜欢定位精准、“结硬寨,打呆仗”深挖行业壁垒的模式,即使产品定价高,只要服务溢价得到用户认可,口碑积累形成滚雪球效益,慢慢来,比较快。

DaDa(哒哒英语)投资人之一、涌铧投资合伙人洪亦修先生显然属于后者,他最早了解DaDa(哒哒英语)也是自己女儿在学DaDa(哒哒英语),出于投资人的敏锐进行了研究,“如果一个培训机构,让自己6岁不到的女儿从不喜欢英语到毫无障碍地和外教交流,还有多大的几率不认可它呢?”促使洪亦修buy-inDaDa(哒哒英语)的一个特别喜欢的点是,“DaDa(哒哒英语)其实价格一直在往上提,而最早期低价进来用户并没有走,都续费了,这说明课程品质得到家长的认可;比较巧的是,当时有两个做二级市场的朋友也是DaDa(哒哒英语)的用户,其中一个已经自发推荐了20个人。”

DaDa(哒哒英语)在市场上的核心竞争力在于其“专属外教”模式的彻底打通,这让DaDa(哒哒英语)的教学质量有稳健保障。如今在线外教1对1市场正处在抢占市场份额阶段,在一线城市户外已经能够看到市场头部项目的广告正抢占家长的心智;而整个行业最终将过渡到比拼内功的阶段,DaDa(哒哒英语)在“转介绍率”、“续费率”、“消课率”等关键运营指标上无疑是行业TOP级的。

真正看懂DaDa(哒哒英语)把“奢侈品让更多人享受”商业逻辑的人就会发现,“专属外教”模式是符合人之常情的。家长都更希望自己孩子能有一个“专属外教”陪伴式教学,来保证上课的持续性,市面上很多打着“1对1外教”旗号的机构实际上是“变动外教1对1模式”以缓解师资紧张,家长要提前数周约课去抢孩子喜欢的老师,每次上课老师不一样,每次“Hello,What’s your name?”会让孩子兴味索然……

张泉灵老师分享了她儿子与DaDa(哒哒英语)之间的故事,小朋友关上门发出哒哒声音不是在玩吃鸡游戏,就是在DaDa(哒哒英语)学习。有回专属的外教因咳嗽请假了,她儿子每天打电话找助教安排约课,助教以为是想申请换老师,其实她儿子是要在线看老师的咳嗽好了没有。张泉灵感慨说,“教育有很多的时候不是教给学生一个技巧,是用人的情感连接在帮助学生成长,这是教育非常重要的一个本质。”能够在线上真正连接学生与老师情感的一定是专属1对 1陪伴式教育模式。

不可否认的是,“情感连接”在互联网教育多年的发展中一直被忽略,在大众教育普及化的今天,传统“师傅带徒弟”那种授业恩师式情感,只是小范围保留在名校研究生和博士阶段等精英式培养阶段。在K12培训辅导市场中对于“规模”和分数强调的多一些。很少有1对1机构意识到,先让老师和学生之间教学关系固定化,再辅助以精品教材和教研实力提升学生的学习能力。或许是国内辅导机构担心学生会被老师带走有顾虑,而在线少儿英语平台的“专属外教”模式推行一个效果是,学生出国旅行要去老师所在国家,外教来中国的目的是要看自己带的学生,而DaDa(哒哒英语)就是这个过程的连接者、桥梁和学校。学习语言本身是一个“知、情、意”密切结合的复杂能力,情感连接不是点缀,而是代表着K12教育行业真正为学生着想的新方向。

▍写到最后:

张泉灵老师遗憾没有成为DaDa(哒哒英语)早期投资人,是基于自己清晰的投资逻辑,也是作为家长对学校的朴素认可。DaDa(哒哒英语)已经让“专属外教”这一教育奢侈品被很多人享受到了,如何让更多人加入到这个受益者队伍,依然前途漫漫。阿星也突发奇想,既然张泉灵老师对DaDa(哒哒英语)模式这么认可,DaDa(哒哒英语)为什么不趁热打铁邀请泉灵老师担任“首席家长体验官”呢?

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靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流

平台与内容创业者之间如何共享利益?是个有共通意义的话题。继短视频、信息流平台对内容创作者展开补贴和扶持计划之后,独立音乐人也迎来了“黄金时代”。

2018年5月,网易云音乐CEO朱一闻在“音乐原聚力”营销盛典上提出了网易云音乐的“云梯计划”。与对内容创作者单向补贴、版权付费不同的是,“云梯计划”旨在扶持音乐人、视频作者在内的原创内容创作者,从内容的产出、引流、推广、变现等层面助力其形成创业增收。

在很多发烧友精神世界中,“云村”是个在云端的高品位音乐社区;在独立音乐人心目中,网易云带来的作品成就感亦不可替代。当“云梯计划”为内容创作者构建起完善的利益机制,让我们看到了一个更成熟的网易云音乐。

▎独立音乐人在平台生存,“面包”与“玫瑰”缺一不可

内容平台在商业化过程中总是小心翼翼,广告过重影响用户体验,缺少流量变现途径,又无法保证平台运营的可持续性,数字音乐行业同样面临这样的命题。

在传统模式下,音乐平台通过优质内容吸引用户流量,再从广告商投放营收、用户付费来引入更多优质内容。但是如果仅仅成为各方参与的媒介平台,不去梳理其中的利益关系,最终会因独立音乐人的流失而使得原创的好音乐减少。

网易云音乐发布《中国独立音乐人生存现状报告》中显示,近7成的受访音乐人表示在音乐上获得的月平均收入不足1000元,超过1万元的比例不到5%。从收入来源可看出,音乐人的收入渠道有限,演出是很多独立音乐人的主要收入来源,但是演出的机会还远远不够。

国内原创音乐并不缺乏好的作品,大多时候缺乏有效推广途径获得曝光度,据了解,39%的独立音乐人认为缺乏曝光机会是影响作品发展的主要原因,对于音乐人最需要得到的线上平台的帮助,推广资源、演出机会、专辑录制支持位列前三。

网易CEO丁磊一针见血地说过,“值不值得(推广),这其实是个商业命题,它关心的是投入产出比。这个行业的人比谁都清楚,最赚钱的不是原创歌手,而是偶像歌手。但我们同样非常清楚,现在的华语音乐不能光用投入产出比来衡量。”

朱一闻在“音乐原聚力”盛典上表示,网易云音乐“云梯计划”将通过音乐人评论区广告分成、短视频现金激励、自助数字专辑售卖、虚拟货币云豆等扶持独立音乐人。也就说,平台为音乐人提供更多的曝光与推广渠道方式一起“吃肉喝汤”,才能让他们有力气展示才华,此前云梯计划曾小范围试水成效斐然,很快会惠及更多独立音乐人。

▎“云梯计划”多渠道落地,独立音乐人能如何持续创收?

众所周知,乐评是网易云音乐独有的文化风景线,在4亿多网易云音乐用户之中,有超过50%的用户习惯边听歌边看评论,网易云甚至还为UGC乐评人出了一本书。最近笔者在一首歌的十万条评论中能够发现一条广告乐评,上面的点赞数也有过万的,说明用户对乐评的场景化植入广告、原生广告并不反感。在“云梯计划”中有音乐人评论区广告分成内容,入驻音乐人可在网易云音乐平台开通歌曲评论区广告分成功能,并从相关歌曲的评论区广告中获得最高达80%的收益分成。

网易云音乐发力短视频内容的视听场景是优质的音乐相关视频,比如今年4月网易云音乐宣布与亚洲最大国际级街舞赛事品牌KOD达成战略合作,这将为平台输出不少原创街舞视频,优质音乐短视频已成为继歌单、评论、电台、专栏之后打造醇熟音乐社区的又一受用户追捧的新内容形态。在“云梯计划”中的“短视频现金激励”计划,网易云音乐在原有基础上将新上线的视频页面信息流广告中拿出30%收益构成激励基金,以鼓励视频爱好者创作。

自助数字专辑售卖功能是“云梯计划”的特色,只要是网易云音乐平台音乐人指数达450分的独立音乐人,就可在线上开通自助数字专辑售卖功能。据悉仅用了三天多时间,独立音乐人李志的全新数字专辑《爵士乐与不插电新编12首》在网易云销售突破了100万元,其实已经很国内一些偶像歌手的变现能力不相上下了。

而人气一般的独立音乐人如何售卖数字专辑,或者推广自己的作品呢?云梯计划中还有“虚拟货币云豆”体系,独立音乐人用云豆可以兑换平台内的推广流量包、定向推送私信、动态粉丝头条等推广资源,从而低成本实现与粉丝触达,帮助独立音乐人传播推广。

巡演、甚至开演唱会,是所有音乐人梦想的舞台,网易云的独立音乐人扶持计划“石头计划”已启动第二季。“云豆现场”已举办演出469场,足迹遍布百余座城市,现场观众参与度达90%。音乐人光光在巡演之后,线上热度飙升了50倍。据了解,网易云音乐在2018年将举行第一千场“云豆现场”,云上系列音乐节此前也已正式开启。

▎网易云音乐所谋划的是,一个完整持续的数字音乐生态圈

在“云梯计划”之中,无论是评论区广告分成、短视频激励计划、自助数字专辑售卖、虚拟货币云豆,都是网易云音乐帮助独立音乐人更无后顾之忧地玩音乐,并从内容付费、粉丝经济中收获平台红利。

除了安安静静做好内容以外,网易云音乐形成国内质量上层、收藏最丰富活跃的歌单生态,拥有最独特的乐评文化氛围,其背后独立音乐人提供优质原创内容亦有重大贡献。

在网易云音乐,入驻的独立音乐人超过5万,上传原创音乐作品超100万首,是国内最大的独立音乐人平台,他们背后是粉丝是网易云一个个用户,这也是其他音乐播放平台挖不动网易云音乐用户的原因,因为目前只有网易云把热爱音乐的独立音乐人和懂音乐的粉丝用户的汇合在一起。

除了安安静静做好内容以外,网易云音乐形成国内质量上层、收藏最丰富活跃的歌单生态,拥有最独特的乐评文化氛围,其背后独立音乐人提供优质原创内容亦贡献不小。在网易云音乐,入驻的独立音乐人超过5万,上传原创音乐作品超100万首,是国内最大的独立音乐人平台,他们背后是粉丝是网易云一个个用户,这也是其他音乐播放平台挖不动网易云用户的原因,因为目前只有网易云把热爱音乐的独立音乐人和懂音乐的粉丝用户的汇合在一起。目前整个音乐行业已进入产品体验比拼阶段,“社区”属性的产品,或许会在产品黏性上更胜一筹。

回到“云梯计划”,丁磊曾经说过,“在这条路上,少数人的成功,不是繁荣。多数人的成功,才是真正的繁荣。”这应该也是“云梯计划”探索的一个方向。当无数音乐人在网易云音乐实现更好的成长时,或许音乐产业真正的繁荣,确实会越来越近。

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2018-05-24

尽管小程序有着“连接万物”、“用完即走”等理念的加持,本质上却是基于超级App的免手机本地安装的“类App”或“mini App”,张小龙之前起名叫“应用号”,说到底是,微信在完成连接人、内容之后,开始连接“产品”了。因此,小程序的价值对于微信就像AppStore之于苹果。

事实上,百度曾经推出的“轻应用”才是小程序的鼻祖,彼时移动互联网方兴未艾,互联网人铆足全力设计App,争当流量入口、骨子里流淌着做“王侯将相宁有种乎”革命精神,以图在手机桌面争得一席之地。而当微信推出公众号时整个移动互联网进入到了下半场,不需要再做一个博客或个人网站,只开一个公众号就行了,流量迅速向着超级App集中时,小程序才能起到振臂一呼,应者如云的景象。据统计,2018年中国互联网APP的数量达到1700万以上,但每个用户一天最多能接触的APP不超过9个,这已成为当前移动互联网发展的最主要矛盾。

如今,大量创业者涌向小程序创业,但很快就发现微信小程序并不是那么性感。那么,微信小程序的底层逻辑究竟是怎样的?百度App计划在7月份推出智能小程序,与微信小程序相比差异化在哪里?能否成为开发者做小程序的“另一选择”?本文试作解读。

▎一、微信小程序存在的痛点,开发者需要开放平台作为平衡

对开发者来说,微信小程序的优点自不用多说,腾讯拥有最大的社交流量池,获客成本比推广一个App要低很多,微信官方为开发者提供简易的基础架构,开发一个小程序并不需要特别高的“技术门槛”,难点在于开发者是否清楚产品逻辑和变现模式。但纵然忽视这种实力上的差异,微信小程序依然不够完美。

(1)封号的风险一直存在。这个不是由创业者说了算,而是由腾讯说了算,如此前匿名聊聊上线不久的病毒式传播,由于冲击了腾讯的熟人社交逻辑,被很快灭掉。

(2)既当裁判又当运动员的竞赛。“跳一跳”推出时微信开屏导流至今高居榜首,小游戏已是腾讯自家游戏收入的增量业务;另外腾讯流量对所投资的公司给予利益倾斜,头部微信小程序榜单上很多是腾讯自家的产品以及腾讯投资的公司产品。

(top20小程序中框红色为腾讯系产品)

(3)小程序的营销场景尚未打通。张小龙更倾向于小工具的开发者,对中小企业头疼的推广、吸粉、裂变等则非常“克制”。目前微信小程序不能添加关注、不能显示访问数据、不能给用户push消息以唤醒用户。如果这样的话,用户微信的“红点点”将很快密集到无法忍受,这些优点也限制了企业做小程序的想象空间。

尽管微信沿着“Wechat OS”道路狂奔,基于上述微信小程序痛点,应该存在另一个母App作为孵化小程序的平台,就像支付宝之后有微信支付的奇袭,滴滴出行之后又杀出一个美团打车。说到底,手机用户是很反感垄断的,需要保证竞争的局面,以规避平台店大欺客的危险。

放眼整个移动互联网,能够担此大任的或许只有百度App了。首先,微信用户量是10亿、百度App用户量7亿,百度App2018年一季度日活用户1.37亿,百度信息流日活用户同样过亿,母产品流量充足才能补给其他小程序。其次,微信作为社交入口,百度作为搜索入口是兵家必争之地,并且是明确需求发起的精准流量,百度搜索每天响应60亿次搜索请求。另外,微信小程序冷启动是公众号运营者通过小程序绑定公众号,而百度App的存量开发者有官网、手机WAP站、站长等,他们对升级为百度版小程序肯定是满怀期待的。

▎二、微信小程序本质是封闭流量体系,百度智能小程序则是全开放平台

不可否认,微信已成线上的基础设施,但由于腾讯是流量和资本双驱动型公司,只有流量封闭体系之内才能反哺其投资其他产品,微信作为腾讯的王牌,其流量闭环效益愈发凸显。

用户社交、阅读、游戏、购物、搜索均不需要跳出微信,以购物为例,用户可以在京东购物频道或小程序网购,这样比在京东App能沉淀更多的用户数据。微信更不愿意用户去淘宝开店或购物,微盟、有赞上开店、成交就可以了。一开始用户在微信里打不开淘宝的链接还比较正常,最近微信用户时长受抖音等短视频平台侵蚀较大,无法开启短视频外链越来越多。

(最近在朋友圈流传的一张图,加剧了很多产品开发者的焦虑)

反观百度一直构建的是彻底开放流量生态体系,百度的基因是“连接信息”,在PC端用户的交互习惯是“百度→其他站点或产品”。百度本身依靠大搜及信息流广告收入盈利,高度依赖App的用户流量和粘性。当移动端用户通过百度App访问其他小程序习惯建立,对百度App使用就会更加高频。

百度本身是程序员主打的技术型公司,做小程序是回到自己的主场,小程序极有可能成为百度重返“超级入口”的拳头产品,其意义不下于微信做公众号,并成为百度在信息流之后的又一爆发业务。

据百度App业务部总经理平晓黎称,“百度将是业界首家做开放平台的小程序”,据笔者观察,百度智能小程序的“开放”优势与微信相比体现如下三个方面:

(1)跨产品流量开放。目前微信小程序尚未在腾讯系中打通,百度智能小程序可以在搜索时出现,也可以在首页信息流中呈现,甚至会陆续出现在百度地图、手机助手、百度贴吧等百度系App产品之中。

(2)跨终端运行开放。微信小程序只能在微信手机端之中运行,甚至在微信桌面版聊天工具都无法访问小程序,百度智能小程序将在移动端、PC桌面或浏览器、Web甚至各类智能设备上使用,甚至还可以运行在百度App以外的任何浏览器上。

(3)人工智能技术开放。限于腾讯本身的AI技术,小程序依然是去中心化的生态,缺乏平台技术赋能;百度将AI所积累的能力通过API组建起来供开发者灵活的调用,并让AI开发者可以把这种技术交给百度来实现,从而整体提升小程序的技术含量,降低技术成本。

▎三、小程序智能化新体验将成为突破点

当前小程序开发者追求产品体验与App体验一致,微信小程序的便利更多是用户账户体系与微信号打通,省去用户登录的繁琐,但本身没有带来比开发者原来的App更爽的体验。

随着手机厂商内存和存储空间越来越大,安装更多App也不至于卡顿,用户为什么要用小程序?比如微信小程序在阅读场景匮乏,主要是由于微信小程序在阅读体验上就不如App和公众号。平晓黎把百度智能小程序的优势概括为“体验、流量、智能、开放”,其中“体验”放在第一位,百度智能小程序能否提供“智能化体验”是其相对于微信小程序的后发优势。

百度智能小程序将能够承载视频、直播、游戏等富媒体内容,并与百度搜索、信息流、百度App打通呈现,其分发逻辑与搜索、信息流一致都是需求明确的精准匹配。据了解,百度智能小程序会逐步的开放一系列的规则和工具,帮助开发者自主的运营流量和用户。

百度AI技术依然是排名第一的,语音识别、文字识别、图像识别、人脸识别、内容审核,自然语言处理等多模块AI技术通过API接口释放给智能小程序开发者。现在用户通过百度App语音搜索音乐、书本、游戏、购物网站等能够直接得到想要的信息,接下来,在百度App可以直接通过语音访问小程序,比如语音搜索“小米”首页就知道跳出小米的小程序。另外,智能小程序将是更为理想信息流广告导流跳转至其他App下载更高效落地产品。

在智能化应用场景方面,智能小程序支持AR、OCR、活体验证等线下支持扫码方式接入,是一款适应IOT和连接万物的新产品,往后DuerOS与智能家电厂商合作,厂商无须再开发App让用户连接百度账户,直接通过更方便开发的百度智能小程序连接体验更加顺畅。

结语:

小程序已成为BAT新的战场,当所有产品试图微信集中开发小程序分一杯羹时,流量本身成为一种特权,而与微信封闭化流量体系相比,百度智能小程序在流量、技术、产品承载上彻底的开放化,更契合人们对小程序连接信息和万物的期待。开放才是互联网本质,只有真正开放、不断向其他产品赋能才能越来越强,这本身是腾讯成功的经验,但是封闭体系让长尾小程序开发者和中小企业依然看不到太多希望,只有当小程序双雄并立,相互良性竞争时,开发者才能利益最大化,无数小程序用户才能获得更智能化、更便捷高效的产品体验。

文|李星

餐饮行业的市场规模比多数行业要大,依据国家统计局公布的数据,2017年中国餐饮市场规模为39644亿元,现在是4万亿多的盘子。餐饮行业消费频度高、用户粘性强、流量入口价值大,为互联网平台所看重,从这几年外卖O2O风云变幻的市场就可见一斑。

如今的餐饮行业经历基本供求、品类细分与特色经营、互联网交易连接平台之后,逐渐进入到全新餐饮时代。解决都市白领正餐的外卖市场大局已定,社餐的互联网化渠道下沉至四线城市,移动支付、桌边扫码、自动结转开发票等逐渐成为餐饮店标配,社餐由于是互联网巨头和企业服务软件公司的兵家必争领域而发生巨大变化。

但是由于餐饮业准入门槛并不高,不同市场定位对应着不同购买力和消费偏好的人群,相当考验线下门店的营销功力和经营效率,惨淡经营情况依然大量存在,消费者体验要求日益苛刻,品牌化、连锁化运营加剧餐饮市场洗牌,亟需精细、系统的营销解决方案,而谁能更好地服务餐饮门店及从业者经营痛点,谁就能拥有海量客户的刚需级餐饮业企业服务平台。

▍一、在餐饮业“三高一低”格局下,餐饮零售化、销售数据化成为刚需

餐饮行业普遍存在着房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低的经营痛点,近年来“三高一低”已成为很多餐饮峰会的主题。据有关数据显示,一般餐饮店的房租占据营业收入15-20%,人力成本一般占12-20%左右,除了食材的开支以外,还有水电燃气等固定支出,2016年,全国百强餐企平均毛利维持在5%以下,倒店率在10%左右。

激烈的市场竞争意味着传统粗放的、凭借老板经验和直觉式的经营方式已落伍了!如果从经营效益角度看,固定成本的开支要求餐饮店提升“坪效”,可变成本的提升要求餐饮门店和餐饮中心提升“人效”;如果从经营店自身“现金流”来看的话,核心问题在于如何“开源”与“节流”,笔者把“坪效与人效”、“开源与节流”称之为“任督二脉”

要打通任督二脉,创业者就要着手解决餐饮店如何扩展新客户、提升老客户的回头率、提高菜品消费次数或餐食单价等办法来增收,并通过餐饮店内部管理流程优化或提升单个服务人员的工作效益办法节省劳动力成本。由于不同店铺经营状况不同,本身没有可复制的公式,比如地段贵店的餐饮店投入大,但相应的人气和线下流量更足却为盈利带来保证;有些店铺本身人员减少工作量加大,反而不利于员工的稳定和管理等。具体采用什么经营改善措施,一切得基于餐饮零售的数据化

用户消费大数据与商户经营管理数据流打通,正是新餐饮时代信息化解决方案要解决的核心问题。笔者发现市面上针对社餐的to B类项目和公司相对比较多,有的是互联网平台如口碑、美团点评、饿了么在商户端提供接单软件;有的是传统餐饮ERP系统转型做CRM软件,随着餐饮零售化进程的加剧,餐饮商户对餐饮接单、获客以及经营全链路管理日益重视,类似云纵这样的智能营销运营商在智慧餐饮行业产业链中位置凸显。

▍二、“智能营销运营商”将会给餐饮商家门店和商业中心带来什么?

当前无论是互联网平台还是CRM软件商热切地讨论“新餐饮”,线下门店也对新餐饮抱有期待,新餐饮解决方案既囊括此前“互联网+餐饮”(餐饮信息化)、“AI+餐饮”(智慧餐饮)的基础技术,还基于云服务、大数据不断迭代,因而智能营销运营商是“新餐饮”的最重要助推者,为餐饮业带来了新变化:

第一、社餐包括餐饮门店和商业中心,消费方式除了堂食外还包括外卖、点餐等等,在一二线城市,消费者使用手机高频,对于新餐饮的体验一直需要提升,而不是仅仅做浅层的交易化,一些细分场景化特别需要数据。

第二、打通互联网平台的消费大数据业务更智能化。传统店内ERP系统没有对进店流量进行动态对比,消费人群画像较为模糊,与用户连接度很弱,商家活动推广难、效果追踪难。阿里口碑把“扫码即会员”等功能开放给了云纵等智能营销运营商做二次开发,商户服务过程中,用户通过扫码点餐系统无须服务员拿菜单、无须到服务台买单自动扣款结账,另外,智能营销运营商能自动生成店内消费会员留存数据作为改善经营的依据,比如用户为男性饭量上可更多,女性用户多些甜品推荐,以及有无忌口等提示,帮助商家提升服务质量。

第三、SaaS软件的“一键营销”工具与无门槛操作日益重要。一些互联网公司做出来的产品功能繁多、路径复杂导致很多服务员用不顺手,需要老板反复安排培训才能掌握,容易导致产品形同虚设。具体到餐厅场景之中,智能营销运营商提供的餐饮解决方案帮助餐饮店在高峰用餐时段要让餐饮店“前厅”的订座、点餐、就餐、桌边扫码支付与后厨的厨房传菜、显示系统之间实时同步;而商户可以通过互联网会员管理与营销平台能实时看到进店人数、消费数据实现营销可视化,并且系统自动分析之后匹配推广券或策划其他营销活动形式。

可见,智能营销运营商突破了以往餐饮管理软件B端商户与C端用户之间数据无法打通交互分析的局限,充分吸收了移动支付作为技术基础设施,在用户流量入口上采用桌边扫码,并为商家构建起整套消费者获客、营销以及后端管理的方案,并且能够通过数据的打通让营销精准化、AI化,云纵纵横客依托蚂蚁金服的海量用户和交易数据提升其营销算法。

▍三、餐饮业最需要“自运营”能力,智能营销运营商突破方向在哪?

智能营销运营商不仅要“授人以鱼”(提供SaaS软件即服务),还得“授人以渔”,所谓的“自运营”就是把智能营销的核心能力赋能给线下餐饮门店和商业中心,缩短餐饮老板成为行业专家能手的时间、减少试错成本,就像《功夫》打通任督二脉之后星爷身怀绝技那样,这本身是智能营销所追求的境界。而要实现商户的“自运营”能力,智能营销运营商需要着力进行三方面突破:

首先,须解决餐饮店的拉新、促活和复购问题,帮助商家提升用户的进店消费频次,让新顾客成为老顾客。目前餐饮店提升销量大多采用“外卖+堂食”双管齐下,阿里口碑投资点餐类软件、美团点评大力推智慧餐厅建设,还有自动扫描支付的无人售卖机在线下24小时运营,让餐饮店突破了以往空间和时间性质重构人货场,运营商们通过整合平台用户流量、移动支付工具、消费大数据、电子发票、外卖配送乃至供应链、金融等资源,在全国服务大量餐饮门店和商业中心。

其次,要与餐饮业务的逻辑相结合,并以产品形态固化下来,使得不同经营阶段都能派上用场并且能够实现“一键营销”。笔者认为,“心里有数”要大数据、“随时可算”得靠云计算,数据获取和识别是精准营销的前提,除开源数据外,智能营销运营商还需要把店内经营流程、店内人群、商家会员等数据结构化,才能实现可视化营销。云纵的纵横客CRM为商户提供智能营销工具为例,就有“店内经营诊断”、“营销实验室”、“营销计算器”帮助商户对每个营销活动、每日经营情况、会员数据进行实时跟踪和效果反馈。

最后,要适应多元化的餐饮业态,兼顾其他生活消费营销需求。智能营销运营商要将餐饮门店和商业中心等社餐的全链路数据流全部打通,才能更好服务线下商圈、商城做“交叉营销”和混合经营。对于用户来说,呈现的界面和操作路径应该尽量标准化和统一化,否则各种系统数据的隔离会影响用户体验,只有与互联网平台如口碑打通之后才能真正释放运营商对商户的战略价值。

▍结语:

餐饮行业的竞争是流量、服务体验、供应链、零售终端、场景等全方位竞争,未来只有打通餐饮商家从线上到线下、从店外到店内、从前厅到后厨,从消费前、中、后的“全链路”业务数据的打通,才能实现“智能餐饮”。云纵等智能营销运营商们正成为新餐饮的主力,对餐饮店效率的提升已经非常明显,很快会成为全国餐饮门店或商业中心各种消费业态的标配,如今餐饮已成为阿里系“新零售”、腾讯系“智慧零售”战略落地先锋,伴随餐饮经营数据化管理与餐饮零售化深化,智能营销运营商除了给餐饮带来更多改变外,还将服务其他新消费业态。

作者资料:

靠谱的阿星(李星),文染亦有贡献,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流。

2018-05-23

从“电视衰落了”到“电视又回归客厅中心”,不过短短5年光景,曾经的国民级流量之王让位于手机,“低头族”忘记了自己有多久没有开启电视。就像智能手机对功能机的挤占那样,一场关于互联网电视的家庭用户注意力入口的争夺战正在厂商之间激烈展开,而最重要的大众广告形态——电视广告的革命亦急剧推进。

互联网厂商并不愿意在新品发布会上大讲商业模式,毕竟向to C收费的事情不好做过多宣传,当前厂商之间彼此杀价、并不奢求高硬件利润。可以预见的是,广告模式肯定会是与付费会员并驾齐驱的商业化路径,以互联网的逻辑来看都属于“内容流量变现”。电视行业的确是当前内容产业炙手可热的新战场,除了整合各大互联网网络视频平台的OTT点播内容外,还有通过机顶盒吸纳广电体系的IPTV直播内容,因而互联网电视行业也被称之为“OTT/IPTV行业”,其中OTT市场规模就每年达百亿元。

这几年,亚太OTT/IPTV生态峰会一直是互联网电视行业发展的风向标,2018亚太OTT/IPTV生态大会给予了深耕OTT/IPTV这一新行业的广告公司倍加重视,这反映出在传统电视广告主向OTT/IPTV广告迁移进程中,亟需专业的互联网电视广告大屏营销机构的帮助,而他们将如何化解广告主老司机们“上新路”的痛点,让人期待。

▍一、为什么广告主向OTT/IPTV领域大规模迁徙?

当前我国互联网电视及电视盒子的保有量已经突破2亿台,厂商跑马圈地很快意识到不仅要把屏幕越做越大,还得斥巨资购买优质版权内容,才能把人们再次拉回到客厅共享闲暇时光。

当前互联网电视的用户特征为:大多有自有房屋(貌似租客很少购买大屏电视享受生活),收入高、购买力高、学历高;下班后开启电视频次越来越高。根据尼尔森的监测,2017年OTT开机的日均触达3.43亿次,点播日均触达10.32亿次;另据勾正数据显示,智能电视日开机率达60%左右,月开机率达90%以上,其活跃度已经好过绝大多数移动端视频App。

从电视产品上看,系统基于安卓操作系统越来越智能化,厂商从30到100寸智能电视产品全覆盖,并且主打50寸以上的大屏,互联网电视广告相对于电脑屏、手机屏来说是“大屏”,曝光度更加明显。

而互联网电视广告对比传统电视广告的逻辑更有着巨大差异:

(1)在传统电视广告投放中,大品牌主跟随黄金时段和高收视率节目走;而OTT优质内容是由用户搜索或根据人工智能电视系统兴趣个性化设置的首页推荐呈现的,IPTV的广告体验也有较大提升,整体而言,互联网电视广告讲究精细渗透,而非是大水漫灌式的投放。

(2)传统电视广告呈现形式5秒、10秒、15秒以及栏目赞助式,而在互联网电视的IPTV还可以加入开机、贴片等广告形式,而在OTT内容资源的广告形式有开机广告、App贴片、暂停硬广、首页banner条广告,以及赞助广告等,融合了网络视频广告的很多优点。

(3)传统电视广告效果是“黑箱”,企业主不知道另一半广告预算浪费在哪里?人们耳熟能详的广告往往是声势非常大,请明星代言、在黄金曝光通过地面销售推拉结合,因而需要巨额预算;而智能电视投放可以清晰掌握用户的点击、观看时长、基于LBS地址、活跃频次等大数据,精准收集出广告到达率,甚至可以直接购物下单、转化率高,能实现线上销售闭环,投入产出比更高。

可见,互联网电视广告是结合家庭场景下大屏媒介下的新物种,一些市场嗅觉敏锐的广告主已经准备把传统电视的广告预算All in 互联网广告,这是跟随大众消费者媒介习惯调整投放策划的必要之举。三九小儿感冒灵与凯晟互动传媒合作的营销案例在2018年亚太OTT/IPTV获得“OTT/IPTV大屏娱乐生态营销奖”就是典例。据凯晟互动传播CEO殷乐透露,“广告主原本是想分出传统电视一部分预算做试水,投放了之后发现,预算比广电内容更可控、效果更好。类似宝洁、联合利华、一汽大众等这样的KA已开始将OTT/IPTV视为广告营销的主阵地。”

▍二、广告主投放OTT/IPTV广告的痛点,呼唤大屏娱乐生态营销平台

当广告主选择投放互联网电视广告时,就会遇到“找谁合作?往哪里投?怎么投?”的困惑,很容易遇到如下痛点:

(1)电视厂商各自为政,厂商花费了数十亿甚至百亿购买内容版权,寄希望于网络视频那样以广告流量变现,导致广告主市场部需要一家一家去谈广告投放合作,效率低下。

(2)大公司投放广告找4A广告公司担任外脑,但是现有广告策划熟悉的是传统电视媒介资源,对OTT/IPTV广告玩法并不擅长,从而不能做到很好的媒介组合进行多屏投放。

(3)OTT/IPTV广告营销更需要针对家庭娱乐的场景具体进行创意设计。

因此,只要打通各个智能电视厂商的广告资源,搭建起程序化广告购买的平台,才能给各个电视厂家以更多的广告收入,所以厂商是欢迎的大屏生态营销平台壮大和发展的。要想真正解决上述企业广告主在投放中遇到难题,就不能只单纯做OTT/IPTV媒介代理,而是要构建起凸显出互联网电视广告优势的“大屏生态营销平台”。

大屏生态营销平台具体需要满足以下条件:

媒介资源丰富是前提,凯晟互动传播就整合超过70%OTT/IPTV的厂商媒介资源,还包括腾讯、爱奇艺、优酷、芒果等场景化植入资源,广告形式包含开机、APK开屏广告、视频前贴片、视频暂停贴片、视频中插贴片、视频退出贴片、屏保、待机、暂停、退机等丰富的广告位,并能实现统一投放和程序化购买。

智能投放技术是关键,平台需要有覆盖OTT/IPTV的终端用户精准画像的智能数据库,并基于AI形成智能投放系统,保证企业主投放的广告能定向投放给需求明确的用户,从而提升ROI,并对广告进行有效效果监测。

品牌营销服务是保障,大屏生态营销平台必须具备在相应垂直市场的投放策略,才能真正满足广告主多元化、复杂的投放需求,凯晟互动传播旗下“邑动智略”主营业务是做影视广告及电视剧中做场景化植入(原生广告),并参与影视及电视剧广告资源代理。

互联网电视广告市场繁荣,需要有大屏生态营销服务商出现,正如楼宇电视广告赛道有分众传媒这样接近1500亿元市值的巨头一样。楼宇电视切入的场景是写字楼里的上班族,OTT/IPTV广告切入的是大众消费品和家庭生活消费场景。伴随人们越来越“宅”、激光投影及无屏电视等“超大屏”家庭影院效果体验越来越好,大屏内容流量商业价值最终会像楼宇电视一样引爆。

(楼宇电视和家庭电视是两个相对封闭、降噪的场景)

资本市场向大屏生态营销服务商伸出了橄榄枝,2017年综艺股份(股票代码:600770)旗下公司北京掌上明珠科技股份有限公司(股票代码:834712)就以人民币5000万元向凯晟互动(北京)文化传播公司战略投资以布局泛娱乐产业链。

(互联网电视大屏生态营销服务体系)

▍三、确保广告主传播的“品效合一”,构建大屏生态营销全链路

在媒介融合、注意力碎片化的传播环境下,广告主既要保证品牌曝光度和美誉度的提升,又追求ROI(投入产出比)即转化率、销售拉动等落地实效。这就需要为广告主提供OTT/IPTV全案广告策划和媒介投放服务,大屏营销生态平台需要借鉴移动端的应用市场广告、信息流广告、广点通广告外,还要整合网红资源、自媒体资源等做社媒投放平台。具体而言,大屏生态营销平台需要在投放前、投放中、投放后做全流程支撑。

投放前,需要借助OTT/IPTV广告投放的“天眼”,比如搏点DMP平台除了移动端信息流及应用市场广告监测外,还整合电商广告、SDK、搜索、运营商、短信、竞价等大数据、覆盖数亿级终端,为数字广告投放做为决策依据,帮助凯晟互动传播打通OTT/IPTV与移动端数据,助力广告主跨屏营销。

投放中,专注于社会化媒体整合营销平台能为企业主提供品牌咨询和广告策划等,除全网的OTT/IPTV媒介资源外,凯晟互动传播旗下还有6000+自带粉丝流量的“红人”资源的“红人多”平台,集结优质直播网红及KOL,与OTT/IPTV形成整合营销传播的联动之势。

投放后,OTT/IPTV广告中的开机、APK开屏或贴片按CPM(每千人成本)形式收费,而电商广告、品牌主题式、内容植入营销式CPC(按点击收费)模式结算更强调投后的效果数据,为下一次投放选择差异化的广告投放形式提供依据。据了解,凯晟互动传播的每一次投放都会为广告主提供秒针、AD第三方监测数据报告。

未来在OTT/IPTV广告市场,只有投放前、投放中、投放后全链路打通的大屏生态营销平台,才能为广告主提供更高效、更高附加值的全案服务。

▍结语:

互联网电视的流量红利势能明显,OTT/IPTV广告已成下一波视频广告投放的价值洼地,要保证广告主的投放效果,整合OTT/IPTV厂商之间的资源,行业发展的最终形态会是为广告主提供大屏生态营销服务。相对于传统4A公司来说,大屏生态营销平台是更为专业的全案营销解决商;相对现有各自厂商营销服务能力来说,融合了移动互联网社媒营销平台、人工智能智能投放技术、全网OTT/IPTV资源的生态营销服务平台,更切中企业广告主电视投放的痛点和“品效合一”需求,在流量、资本火热的大屏营销领域,相信会最终跑出超级独角兽公司。

作者资料:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流