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京东副总裁颜伟鹏:揭秘“京腾计划”为何赢得品商追捧

如果把培育市场比作种庄稼,那么漫天撒网、机械重复的暴力式营销是“漫灌”;而以大数据技术定向触达消费者的订制化推广则是“滴灌”。正如地处中东沙漠的弹丸小国以色列可以凭借一整套智能滴灌系统成为世界农业强国一样,在产品营销过程中,精准的数字营销远远比传统营销更节约资源、更加高效。

企业主从未放弃了解消费者有效推广的追求,在销售中不断试错,都是为确证“目标消费者”,然而品商对于消费者群体的把握始终处于经验阶段。移动互联网的“连接”属性让人与人之间关系空前拉近,海量的用户涌向电商平台,数字营销技术的迭代演进,这些为品商进行精准营销带来了曙光。

去年腾讯集团与京东集团联合发布了“京腾计划”,开启了国内最丰富的社交数据与最优质的消费数据的融合之旅,给数字营销带来了诸多变革,一些品商借助京腾计划缔造出了亮丽市场业绩,经过大半年的打磨和运行,京腾计划还将释放新招。2016518日在京召开的“2016京东数字营销峰会”上,京东与腾讯共同发布“京腾计划”成果首秀。基于过去大半年的数字营销成果,双方计划把“京腾计划”产品化,于20166月推出整合购物与社交数据的立体营销解决方案“京腾魔方”。

一、“消费+社交”数据打通,引发数字营销深刻变革

京东是中国最大的自营式电商企业和全品类一站式综合性购物平台,拥有近1.7亿活跃用户,并且以高消费、高学历、年轻化的中产用户为主。京东积累了海量的用户购物行为数据,并通过互联网、零售、物流一体化运作掌握了消费者行为的全品类闭环数据,使得京东在数字营销领域拥有难以赶超的优势。

腾讯是中国领先的互联网综合服务提供商,在即时通信和移动社交领域无可争议的霸主,截止2015年第四季度,QQ活跃账户达8.53亿,同时在线账户最高峰值达2.41亿;微信活跃账户数达6.97亿。

目前京东拥有微信、手机QQ的一级接口,形成京东商城、京东APP、手机QQ、微信“四位一体”矩阵,助推京东GMV的高速增长;而作为京东股东之一的腾讯也借助“京腾计划”在电商领域快速实现弯道超车。

京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏在“2016京东数字营销峰会”上表示, 京腾计划” 把京东的消费行为数据与腾讯的社交行为数据打通,形成了更大、更丰富的营销闭环,已给数字营销领域带来深刻变革,具体如下:

1)彻底改变过去社交数据与消费数据的隔绝局面,京腾计划通过机器算法和学习抓取到腾讯用户的性别、年龄、商业兴趣、上网关注点等社交数据,丰富了京东消费者大数据标签体系,让用户画像更加立体和完整;为广告主精准定向目标消费者提供帮助;

2)通常精准营销通过用户筛选会大大缩小了曝光范围,而京腾计划把京东几十万的“人群包”,放在腾讯10亿级用户池中进行“扩展”(lookalike),利用相似的社交属性发掘出几千万的人群包,极大扩宽营销信息的辐射半径;

3)京腾计划能在人群包中定向一些更愿意分享、成交率更高的精准人群,不仅降低了广告主的预算,通过精准用户的口碑传播获取到更多免费的社交流量,吸引更多的粉丝关注品牌。

二、“品效合一”有效提升ROI,以SK-II、乐视手机劲销为例

在会后采访中,颜伟鹏结合SK-II、乐视等品商通过“京腾计划”取得的丰硕成果分享京东的数字营销方法论。

“京腾计划”提升广告主的ROI(投资回报率),主要从三个方面着手即品牌建设与商业交易的创新模式生意平台,基于社交属性的数据与购物属性的数据的打通,以及闭环的购物流程。

以知名护肤品牌SK-II的数字营销实践为例:首先,在人群定向方面,“京腾计划”择取了过去12个月在京东京城下单的用户,关注SK-II微信公众号,以及参与过SK-II过往在微信广告中点赞、评论和转发的用户,另外还把SK-II品牌形象大使霍建华的女粉丝作为潜在用户;其次,基于这些精准用户在微信朋友圈或QQ空间中发布订制的信息流广告,可直接对接京东SK-II的官方旗舰店;最后,以创意详情页引导粉丝关注微信公众号,形成从精准投放、促销推广,再到拉新和成交的数字营销闭环。SK-II活动执行日销量是平时销量的近6倍;当日SK-II微信公众号增加了20000个粉丝,约等于平时2个月的粉丝增长量,这些拉新的粉丝后期不再需要花钱获取,后期还可发促销信息进行持续营销。

众所周知,3C一直是京东的传统优势品类,特别是“6·18”店庆日创造的全民消费节点,让京东一直稳坐头把交椅,目前京东众多手机品商新品首发的专业户。乐视第二代超级手机在京东首发,借助京腾计划在面市2小时就售卖100万台,刷新了国产手机首发当日最高销量,彰显了京东数字营销方法论的威力:

1)明确销售目标:乐2手机定价为1099元,主打性价比,希望通过“京腾计划”提升预约量;

2)选择目标人群:基于大数据,“京腾计划”分析在京东搜索、关注、加入购物车、下单、成交过乐视手机的人群,购买过乐视1S手机的关联消费人群,以及关注过乐视商城、乐视手机、京东通讯的公众号的粉丝作为“核心人群”,另外,把在千元机市场可能换机人群及竞品用户等作为“高潜人群”(包括竞品、意向、流失人群);

3)定制营销工具:针对上述精准人群投放朋友圈的原生广告和H5页面社交扩散,并在京东微信端进行闭环预约,此外,还搭乘京东手机馆购机的赠送话费京劵,使用京东白条等促销活动;

4)衡量营销效果:以数据实时监测广告投放的销量转化率,以及订单量。

三、“京腾魔方”将成品商在数字营销3.0时代的制胜武器

颜伟鹏认为,数字营销历经了门户营销时代、搜索营销时代和电商营销时代,电商平台逐渐演进为数字营销3.0的新主场。京东基于亿级消费大数据画像标签体系,以多元化营销产品提供品商精准营销所需要的精准流量,是广大品商“最具品质的一站式数字营销服务伙伴”。

京东已经整合了全网流量包括门户流量、视频流量、搜索流量以及腾讯的社交流量,把各个流量方ID的用户数据打通,才提出数字营销3.0概念;并首创“一站式数字营销3.0解决方案”。

现有的京东全网数字营销平台是“京准通”,包含京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大基础广告产品,采用CPDCPMCPCCPS等多元化计费方式。多元化广告产品的随意组合使得品牌广告主可以按照自身需求做出最优的“订制化”选择。2015年下半年,京东联盟在四大产品的基础上再度优化升级,持 续开拓京东平台的数字营销能力,先后推出CPS“个人推广”功能和全新CPC联盟产品。基于熟人关系的社交电商平台“京享街”和无线端多种推广模式的 “APP联盟”也先后上线。京准通为客户提供更多选择的同时,也在投放操作上则力求简单便捷,使用一个账号即可实现所有营销产品的操作,并随时监控全网投 放。这些产品在运营中积累了丰富的经验,也为“京腾计划”能在短时间内迅速引爆市场的积蓄了扎实的内功。2016年“京腾计划”将全面升级,全新落地的产 品“京腾魔方”是业界首创品效合一的立体营销解决方案,是京腾计划推进的关键。品牌商可以借助“京腾魔方”,实现更精准的用户画像,在与消费者高效互动的 基础上,大幅提升投资回报率。

京东与腾讯联合打造的“京腾计划”,让社交数据与消费数据走向了大融合,推动电商行业进入数字营销3.0时代;其宏伟愿景是要打造一个数字营销流量运营的生态,帮助广大品商在“社交+电商”平台上把生意做大做强!

作者:李星,策划人,科技专栏作者,公众号lixingo2oQQ/微信号:1598145405,欢迎交流