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搜房0.5%佣金时代结束,未抢到市场反失好局

61日,据媒体报道,搜房网房天下已经把全国房天下二手房佣金率调至1.5%。至此,搜房的价格战、烧钱战全面崩盘,而由其发起打造的0.5%佣金时代也宣告灭亡。之前,业内人士指出,价格战所衍生的烧钱大战不会形成品牌壁垒,一语成谶,成终结搜房大举市场扩张的封喉剑。

曾几何时,二手房佣金0.5%”成搜房网房天下的金字招牌,对数字敏感的消费者、房东、中介们都曾受到诱惑,搜房也创下过迅速占领全国多个城市二手房业务的短暂辉煌期。但仅限于对数字的敏感,消费者对其品牌的认知几乎为零。多位消费者直接表示,如果搜房没有价格优势,仍然会重回到既有的传统中介怀抱。虽持续烧钱,但搜房的品牌忠诚度并没有成功建立起来,模式存在硬伤的现状没有改善,越发恶化了其商业生态。

布局模仿型低价战,拉低行业竞争规格

0.5%佣金进入房产业,搜房受到的互联网思维及互联网+的影响很深,但没想到此举在房产界水土不服,房产业与快消品及其他服务型消费有直接不同,价格战不能直接切入房产业竞争的核心。媒体数据显示,多数人表示对房价涨跌敏感,但对交易佣金并不敏感,找中介的最大利益驱动是减少中间环节尽快成交或是尽快买到中意的房。北上广深的房产价格总体在数百万以上,属大宗消费类产品,而交易佣金占整个交易额极小部分。你会为买一件上百万的产品去省一两万佣金吗?搜房商业立意不但没有对房产业的透明化起到作用,反而把所有买房卖房者当成了买日用品的消费者,认为他们会对价格有很大反响。

受普遍的O2O烧钱理论的影响,搜房一度把烧钱打造成了自己的核心竞争力,几年下来,烧钱模式越发显得不靠谱,而市场并没有因为这些巨款的蒸发变得更具倾向性。同时,传统中介的生意在搜房的浮躁中,生意稳步有升,人们还是对线下经济有强烈安全感,必竟买卖房不是买瓶矿泉水,不好喝可以随时扔掉。而房产业竞争的最大核心是前中后期的服务,这些正是线下房产中介的优势。正是受线下实体发展良好的影响,当时,为线下广告主做引流的搜房一度成为广告大平台,13年广告收益出现现象性暴涨。

大流量涌入及行业的活跃使搜房出现了错觉,而过目不尽的房产交易也成其眼中的大肥肉,这错觉一直让搜房在14年做出了转型的决定,放弃流量媒体王者地位,与广告主们的主营业务展开竞争。线下实体的服务刚性优势却被搜房忽略,互联网是如何也不可能把线下服务复制到线上的。低价成了搜房的唯一战略性动作,但是低价并不是主流买卖房者的首要痛点。搜房的行为给外界造成了一种房产业有高额佣金的假象,但真正的房产投资人对此完全不CARE。两年下来,搜房的用户大多都是不专业的用户,而他们受搜房的主观影响也完全失去了对更优质的中介服务的信任,搜房在放弃服务这一硬指标情况下单提价格,影响了买卖房者的用户体验,更是拉低了行业竞争规格。

大举烧钱转型自挖坑 抢占市场失利

用低价收割市场是搜房的初始策略,低价也曾成为互联网企业与传统企业一决胜负的必杀技,成功的前提是,要短时间内完成市场体量的爆发。搜房显然并没有完成这一指标,低价并没有达到有效占领市场的目地。2014收入已经锐减,但搜房向交易平台的转型并未停止,直切房产相关交易伤害了很多广告主感情,直接造成大量广告主逃离。2015年搜房亏损高达3459万美元,并创下六个财季持续下滑纪录。

在此期间,传统中介的巨头们一直在高速增长,受到搜房的影响并不大。数据显示,2015年,链家对外公开的交易额超过7000亿,比2014年翻了三倍有余。中原地产去年在内地同样超过了7000亿交易额,同比增长60%。业内人士坦言,搜房转型并用低价抢占市场不当,大量广告主停止与其合作的收益并没通过转型反补回来,反而造成了平台信息流量资源浪费。而且,搜房的房产相关交易并未动摇过巨头们的市场,反而收割了大量小中介的尾巴,从某种程度上来说,是丢了西瓜捡芝麻。

加之在美股市场持续保持低迷,即便是借壳回归A股,其盈收仍然面临着天问。截至525日,搜房控股的收盘价报5.53美元,市值为26亿美元。业内人士指出,此次中介费上调,事关借壳回归A股后的数据。但是,上调中介费等于自动放弃价格优势,首先是失去对中小中介的吸引力,其次是陷入困境,其难度之巨大无疑等于是再造一个搜房。

提高中介费杀鸡取卵 模式难以持续

提高中介费会给搜房带来什么?与搜房的转型使大量广告主逃离相类似,更多的用户及中介也会鸟兽散。搜房的折腾看似在利用规则玩弄资本市场,实际上却把自己置于两难境地。一方面,媒介信息平台已经回不去了,因为安居客、新浪乐居、搜狐焦点等对手已趁搜房转型之机,大举做大了平台。仅被58同城收购的安居客一例显示,去年整体流量同比增长392%,业务扩张至全国500城。在APP Store,安居客APP甩开搜房跃居房产类第一。

同时,提高佣金后搜房将再次面对用户向传统中介逃离的局面,烧钱拼血本杀出来的价格江山,也将面临着随时交付给原有市场的命运,无论怎么看,搜房的日子都不好过。加之频繁调整优化数据,资本市场对其信心也越发动摇,能否顺利借壳回归A股,竟成了一道未解谜题。从年报看,搜房电商业务收入是最主要的收入来源,但搜房所面对的转型员工数量增长和营销投入的增长出现的巨亏仍然暗流涌动。

从媒体平台转型互联网房产中介过程中,搜房叫停的还有个房天下装修网,也曾以666/平米的低价短暂亮相。从当时的一路看好到紧急叫停,搜房经历过多少次这样的突然上马和突然停止。本次的提价再次证明,搜房绝不是一家足以长期计议的企业。而更多消息的呈现足以令我们从多个维度去走近这家企业,今年的变相裁员,在知乎上怨声载道,以500元年终奖、中秋节每人一个月饼为例,该企业似乎也不仅是血汗企业那么简单,独断专裁的老板等消息,透出的是该企业对于商业空间的平衡力已经近于失控中。

一家曾经高达80多亿市值的企业,曾经是超过恒大地产和A股招商地产的黑马,现在沦为25亿左右,形容其市场成果用单纯的跳水已经不够。从当年打出低价,羸得市场关注到现在的覆手为雨提高佣金,连续丢掉媒体平台和性价比互联网房产中介的两大主力版块因素去换取借壳A股的数据,究竟是什么样的动力在支持他的前进?目前的搜房已经无成熟模式可言,而过往的成功与辉煌,也已经和他无关了,搜房将会去向哪里?我们将拭目以待。(本文转载自网络)