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2018-06-13

不到一年时间区块链风口历经比特币、ICO、Token的起伏跌宕,局外人看不懂就开始喷或黑了,想做的时候发现已经追不上了,大多数区块链创业者有个共同点:不愿意叫醒装睡的人,并自发屏蔽外界唱衰的声音;即使索罗斯、巴菲特、马云这样的大佬对比特币或区块链颇有微词,并没有影响到区块链的火热势头。

本质上,区块链项目发行token是在绕开了传统的股权激励制度,会冲击视优质标的股权为核心资产的传统VC和旧游戏规则之下的既得利益者,因而古典互联网圈大佬对区块链的种种疑虑不难理解。看准区块链是“价值互联网”的投资人,视当前的泡沫期为2000年左右的互联网阶段,如何捕捉到区块链世界里的潜在巨头,成为未来区块链行业基础设施的天使投资人?增量机会显然高于死守TMT领域的投资人,一些区块链的投资人兴奋忙碌凌晨3点睡不着觉并不夸张。

棱镜资本联合创始人陈俊宏(Aaron Chen)是活跃在一线每天不断筛选优质创业者项目、为项目提供各种资源支持的区块链专业投资人。作为前险峰长青区块链和数字货币产业负责人,陈俊宏从2014年开始研究数字货币方向,已投资包括Mytoken、EOS引力社区等股权项目,同时参与了EOS、IPFS、Kyber、Enigma、Genaro、0xproject、OmiseGO、Status、Cybermiles等超过10家的Token sales,为Mytoken提供投行服务,首发超过10家交易所,并成功孵化了All Sports Chain(SOC),在火币和OKex同步首发。

(棱镜资本联合创始人陈俊宏)

▍“坚信未来三到五年工商法有可能因此而改变”

很多在交易所购买Token的散户或“韭菜”也被冠之以“投资人”的称号;但与早期天使投资人和专业VC往往在项目未定型、产品未落地时就已介入,给创始人送钱,输出给项目更希望得到的行业经验和资源,又能在区块链野蛮生长阶段提前布局。但是更为普遍的情况是,他们发现很多传统VC根本就拉不动,在究竟投项目的股权、还是投Token问题上存在根本分歧。

传统VC对优质互联网公司的股权更感兴趣,而Token通过把项目“资产证券化”方式能够实现融资,这种基于智能合约形成共识避免了过去几年移动互联网公司创业稀释创始团队股权,大多数创业者融资困难、投资人退出周期漫长等束缚企业发展的问题。

陈俊宏道出传统VC与区块链投资人之间底层逻辑的分别,“我们知道传统VC主要是指向初创企业提供资金支持并取得该公司股份的一种融资方式,他们的收益利好来自于股权。而棱镜资本在投资一个项目时,更关心的肯定不是股权,而是它所发行的token,相信于新型投资人而言,未来并无占有股权的说法。”

这种与创业项目之间利益深度捆绑的投行服务逻辑,是棱镜资本与传统明星VC机构之间PK的核心优势,真正优秀区块链创业团队也会更欢迎真正懂行的VC和FA机构。

当然,很多创新物种和技术革命成为风口之后往往会有一些泡沫,对于投资人来说,没有了泡沫,也就没有了热钱和机会,重要的是如何在泡沫中筛选出真正靠谱的项目;而新项目的政策导向往往容易成为行业最大的变量,就像去年“九四”之后,成为区块链项目分水岭一样。对此,陈俊宏说,“法律对新生事物是后向的优化,而不是前置的禁止,正如先有支付宝,后有央行颁发的第三方支付牌照相对应的国家监管措施出台一样,我坚信在未来的三五年,工商法都会因此而改变。

陈俊宏认为,目前还是一个消息能够影响币市行情的阶段,各种杂音的出现比较正常,有的站在传统VC投股权的逻辑出发唱衰情有可原,也不排除干扰行情进而从中渔利的。在陈俊宏看来,token是项目方的资产证券化形式,在2018年全球数字货币基金规模在3.5万亿美元左右,未来区块链项目以Token释放的融资总额将是互联网行业整体股权融资规模的10倍以上。

▍在“投行服务”方面,棱镜资本如何为区块链创业者赋能?

区块链投资机构与传统VC在投人投团队、行业分析和研判、资源对接、投后服务等方面依然有共同之处;但区块链项目的金融属性、退出途径不同会有本质区别,专业区块链投资人必然崛起,并与传统VC在角色和工作职责会有较大差异。

投前是投人,投中关键是对项目价值认可度,投后管理在区块链项目之中尤为重要,陈俊宏详细解答了棱镜资本在为区块链项目提供投融资服务的一般流程。

首先,棱镜资本会首先帮助项目方梳理设计一套Token激励体系和商业模式,陈俊宏说,“犹如开发游戏时必须首先搭建世界观架构一样,才能赋予各个角色以使命。”白皮书是区块链创业者的BP,棱镜资本会从一开始就帮助创业者梳理完整的世界观架构包含经济体系、组织结构、分配体系。

其次,棱镜资本会帮助项目方理顺发行token的流程,包括什么时候上交易所、什么时候放利好消息,这些要把控好整个节奏和流程。

再次,帮助项目方组织和管理发行token的社群,即解决在哪里能够就近找到购买token的用户难题,棱镜资本投资人及旗下项目覆盖国内币圈流量的90%,日韩币圈流量的60%,东南亚欧美币圈流量的40%,能帮助项目方快速实现市场认知的跃迁和海外市场开拓,得到币圈人士和散户投资人的认可。

最后,还要帮助项目方选择上交易所并稳定币价;不能一上交易就破发损害投资者利益;要想把控好币价上涨节奏,就得对项目方的币值和流通性进行管理。

总之,棱镜资本就像一个区块链操盘手和老司机,带区块链创业者在风口上快速壮大,当前像棱镜资本这样为项目做投行服务和Token全周期管理的专业投资机构非常罕见,棱镜资本联合创始人张璐说,“棱镜资本实际上是区块链行业里的华兴资本。”

▍穿越多个“熊牛”之后的棱镜资本,重点扶持哪些项目?

陈俊宏认为现有公司股份制度一直可以追溯到第一次工业革命,·在生产力高度发达、科技水平不断提升的数百年之间,公司组织制度一直没有变革和升级,区块链项目token某种程度上是对传统公司所有制、分配制度的颠覆,是适应了当前人工智能时代的新兴生产关系。

陈俊宏还认为,区块链不能用一个行业、一个赛道来形容,而是类似于互联网那样的新经济,未来各个领域都会应用到“区块链+”,并且目前区块链技术已经解决了一些应用场景难题比如交易量、交易速度等,从一出生就带有世界货币、全球流通的特征,目前中、美、俄、欧、日等国家没有谁敢错过这个风口。

当然,不同的投资机构由于投资逻辑的不同,看重区块链项目的价值会不一样,鉴于目前区块链项目鱼龙混杂,也许投资机构最后押中一个项目跑出来就成为区块链投行中的佼佼者,就像MIH投出一个腾讯、软银投出一个阿里巴巴就比大多数传统VC实力更强。棱镜资本一直是长线持有token,在行情大涨的时候也没有抛,所投的项目在跌落时信心也未动摇过,是在深刻理解区块链兴盛的前提下进行多赛道布局的。

陈俊宏表示当前他“看好底层技术与协议”,一是公链及基于公链上的协议,在公链基础会衍生很多行业应用,底层公链协议相当于金字塔最厚实的底端;二是区块链爆发必然催生代币繁荣,而服务代币的基础设施行业商业价值巨大,比如交易所、行情软件、钱包、社群等等。就像互联网行业的电商爆发,很多电商项目没有跑出来,但物流和快递公司纷纷上市了;陈俊宏所投出Mytoken目前就是市场面普及度最高、用户量最大的行情软件。

▍结语

尽管存在投股权还是投Token的区别,由于当前区块链项目收益率普遍高于传统VC圈,一些投资人已经把更多精力放在看区块链项目上,未来传统VC与区块链投资人之间的界限会逐渐模糊。Token价值取决于区块链项目本身的价值,而好的项目需要天使投资人慧眼识珠;Token价值的流通也需要投资机构做专业、稳健的市值管理。随之全民资产证券化到来,公司以股权为债权融资的时代将会终结,区块链在技术、制度、金融等层面均将对经济产生深远影响,这将是创业者新的黄金时代。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇公司创始人,100多家主流科技媒体专栏作家,CMO训练营导师,知名互联网分析师,荣获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,区块链风口第一批观察者,阿星的个人微信号:1598145405,采访、交流欢迎勾搭

2018-06-01

都说孩子和女人的钱最好赚。六一儿童节,商家促销大战打得如火如荼,你打折,我附送,都想着抓住这一轮好好赚一轮。偏偏有人借这势头,卯足劲地想送钱。

这不,6月1日,支付宝上的好医保·免费医疗金再升级,给全国儿童送健康保障大礼包,最高达4万元!

▍支付宝为宝宝们带来的医疗保障

对于使用在线支付吃饭、购物、看电影,很多人早已习以为常。但如果用支付宝付款后还可以领取一笔医疗金,你会不会觉得有点小小的惊喜?

今年4月,由国泰产险承保,支付宝平台推出的“好医保·免费医疗金”产品每天都给用户送惊喜。用户每天使用支付宝到店付款的前两笔,就可以免费领取3元-288元的住院医疗金,用于报销任何意外或疾病引起的住院治疗费用。

2018年,00后都已经成年,90后都当了爹妈,80后迈向不惑,“上有老下有小”的日子成为80、90们的常态。除了日常开销,每个月的房贷、车贷都像悬在顶上的达摩克里斯之剑。

自己可以老,不能病;孩子可以小,不能病

“有啥别有病,没啥别没钱。”说的都是对生病没钱的焦虑。尤其是宝宝。过了六月必发烧,感冒咳嗽、发热腹泻,还有手足口病和流感,哪一个都糟心,医院儿科更是人满为患。而一些跟随父母在异地生活的孩子,没有医保报销,费用比较昂贵,要报销的话手续又特别复杂,往往让父母看在眼里,急在心里。

这不有支付宝送出的健康保障大礼包,不仅自己可以用,还能分享给孩子,最多可给5个孩子,就算双胞胎、三胞胎,也妥妥不用愁。

▍怎么领取支付宝“好医保·免费医疗金”?简单的不得了!

艾瑞咨询的调研报告显示,我国39.7%的医疗费用由个人支出,与其它发达国家相比,个人负担较重,保障力度不足, 也是长期以来国计民生发展的痛点。市面上虽有很多短期健康险产品,但用户获取难度高、信任成本较大、理财手续较复杂。支付宝联合国泰产险推出的“好医保·免费医疗金“产品在用户获取、后续理赔都进行了体验升级。

老百姓在餐馆买单或去超市购买生活用品的时候,只要使用支付宝扫码付款,在付款成功后页面就可领取免费医疗金,而且天天可领,累计上限为2万元。父母双方可将自己的免费医疗金(最高2万元每人)共享给孩子,孩子可获得来自父母双方共计最高4万元的共享保额。

“好医保·免费医疗金”无需健康告知,不受免赔额限制,全家人生病住院的诊断费、手术费、床位费、药品费等在内的费用均可以获得报销。

个人缴纳的社保、医保不能给他人使用,而支付宝“好医保·免费医疗金”却能够让全家共享住院费用报销机会。

▍国泰产险保驾护航,带来新时代家庭保险新体验

此次产品背后是蚂蚁保险平台和国泰产险的联合发力,国泰产险在蚂蚁金服入股后,发力互联网业务,打造了国民级健康险产品。

打开支付宝,就能找到对应的保单,上传住院医疗费用凭证等理赔材料即可,国泰产险在后台会通过人工智能系统的规则引擎、内置的方式,进行智能审核、校验、处理;通过系统计算完成理赔,将理赔金额打到客户的支付宝账户中,大大提升了用户保险服务的体验。

▍尾声:

支付宝的“好医保·免费医疗金”产品借助六一儿童节进行产品升级,惠及孩子,也是医疗保险普及化的场景创新,希望越来越多的宝宝能够在这样的保障下更加健康快乐成长。

2018-05-25

三年前,张泉灵老师从工作了18年的央视辞职加入紫牛基金担任创始人合伙人,仅用了一年,投资圈内最大的FA华兴资本就颁发给她“2016年度最佳跨界投资人”荣誉,对她的投资专业能力给予了赞许。

大概在2014年时我曾留意过“年糕妈妈”这个公众号;傅盛在去年说过,年糕妈妈是紫牛基金投出的最挣钱的项目,B轮估值3亿,而张泉灵正是这个项目的天使投资人,能从2000多万个公众号中精准找到母婴这条赛道里有变现能力的IP,并且不断辅助项目成长,紫牛基金也是VC行业中专注早期项目的劲旅。

投出好的项目,对投资人来说是“千淘万漉虽辛苦,吹尽黄沙始到金”。张泉灵转行做天使投资人时曾保持一周看50个项目的惊人毅力,难得的是,看了这么多赛道和行业之后,她依然能保持女性敏锐的直觉,以及对新事物强烈的“好奇心”和“stay hungry ,stay foolish”般的学习力。

而往往越是优秀的投资人,错过一个好项目时越是“心疼”,这源自行业认知的校正和迭代。最近,张泉灵在DaDa(哒哒英语)品牌升级发布会直呼错过成为DaDa(哒哒英语)的早期投资人,为进场时间晚而惋惜不已。

张泉灵出席DaDa(哒哒英语)品牌升级发布会

▍张泉灵谈商业本质,透露其看好DaDa(哒哒英语)的投资逻辑

张泉灵说:“商业本质就是让少数人所享受的奢侈品,变成更多人能够享受的产品。

这句话虽有点烧脑,但放在整个商业史演进上看却相当妥帖。比如汽车最早是有钱人身份地位的标志,现在汽车越发成为代步工具;比如最初的1对1教育是贵族邀请的私人家庭教师,如今的1对1已经成为国内K12教育的标配,以学习英语为例,早期在一些线下机构报1对1的外教班,费用相当昂贵,如今DaDa(哒哒英语)搭建起“一座没有围墙的国际学校”,让中国学生能找到1对1专属的欧美外教老师,这是互联网技术下沉给国人带来的普惠。

具体而言,笔者认为张泉灵老师看好DaDa(哒哒英语)的内在逻辑有:

(1)市场普遍刚需决定赛道规模

我国有大约2亿K12人群,当前英语教育已经成为从幼儿园开始的必修课,甚至一些城市还出现了双语幼儿园,这不是因为家长焦虑,而是儿童在启蒙阶段学习语言更“容易”的规律使然。很多家长在他们求学和求职道路上对英语的重要性深有体会,为孩子报英语学习有着比其他兴趣班更长远的筹划,甚至一些家长是奔着让孩子出国留学的目标去的,1对1外教越发成为一种家庭教育开支清单的必须。

(2)消费升级趋势决定项目增长加速度

消费升级的核心并不是价格高低,而是人们所享受到的产品、服务的品质的升级。人们的消费决策已从价格敏感型过渡到品质敏感型,尤其是家长为孩子选择学校会非常谨慎,就像给婴儿买奶粉一样试错成本极高,例如现在很多80、90后妈妈会在网上找各种资料研究在线少儿英语平台模式和产品服务套餐,好多就是半个“专家”。要满足最挑剔家长需求,就得给孩子尽可能好的(教育),投过年糕妈妈等成功案例的张泉灵应对该群体需求和消费能力有相当了解。另外,消费升级还有一层意义就是互联网正在打破教育资源地域分配不均的局面,例如一些三四五线地区K12学生能够缩短与一线城市地区的同龄人在英语口语及国际视野上的差距,这本身还涉及英语教育的公平问题的解决。

(3)互联网及AI技术提升了效率

家庭PC的普及让在家学习很方便,跨洋的在线1对1直播课对于网速、流畅度要求很高;而相应网络内容分发技术和趋于成熟的光纤传输技术,则为DaDa(哒哒英语)等在线教育平台的爆发创造了前提。而DaDa(哒哒英语)推行的专属欧美外教模式更需要平台做好数据化相对精准匹配,人工智能算法模型及技术应用能够为平台老师的课程安排、调课、请假进行智能调度,可提升运营效率。奢侈昂贵的不仅仅是请欧美外教老师,还有原版教材。笔者在天猫上查找一套Wonders原版教材竟然高达2800元以上。DaDa(哒哒英语)除了引进培生集团、美国国家地理学习原版教材,还获得麦克劳-希尔教育研发的“Wonders”(电子版)原版教材,也是让本来奢侈的教材让更多人享受得到。

当然,张泉灵老师进入投资圈已是2015年下半年,此时DaDa(哒哒英语)已渡过早期拿天使投资的阶段,接下来很快又拿到了涌铧投资、东方富海等本土化实力VC的巨额融资。2018年DaDa(哒哒英语)C轮融资1亿美金,是由老虎环球基金、好未来教育集团这样全球顶尖的知名VC和教育产业资本投资的。要是当初看过DaDa(哒哒英语)项目而没有投的,估计不是遗憾的问题,而是肠子都悔青了。

媒体公布的DaDa(哒哒英语)融资记录

▍DaDa(哒哒英语)的核心竞争力在哪里?投资人的回答往往更犀利

DaDa(哒哒英语)创始人兼CEO郅慧说:“在外教前面加专属,对我们的运营、技术架构带来的挑战是非常大的,可能超出大家的想象,它是一个及时互选共享平台在难度上完全不可比拟的。”

这估计是此前一些VC看好1对1在线外教赛道,没有看懂DaDa(哒哒英语)的原因。DaDa(哒哒英语)平台的专属欧美外教、原版教材使得“教育奢侈品”让更多中国学生享受到了,但是,从一开始就主打“专属外教”特色模式,DaDa(哒哒英语)采用的是固定师资而非是浮动工资制,以便让外教对平台更忠诚、在教学上更投入、结果更可衡量,这也意味着DaDa(哒哒英语)承担比其他同业平台高出30%的师资成本。而如何让“情怀落地”,也是DaDa(哒哒英语)运营团队着手攻克的命题。

在投资圈内有的VC喜欢定价偏低的项目、获客快,用户容易规模化,这是以“互联网思维”奔着做大做强去的。有的投资人喜欢定位精准、“结硬寨,打呆仗”深挖行业壁垒的模式,即使产品定价高,只要服务溢价得到用户认可,口碑积累形成滚雪球效益,慢慢来,比较快。

DaDa(哒哒英语)投资人之一、涌铧投资合伙人洪亦修先生显然属于后者,他最早了解DaDa(哒哒英语)也是自己女儿在学DaDa(哒哒英语),出于投资人的敏锐进行了研究,“如果一个培训机构,让自己6岁不到的女儿从不喜欢英语到毫无障碍地和外教交流,还有多大的几率不认可它呢?”促使洪亦修buy-inDaDa(哒哒英语)的一个特别喜欢的点是,“DaDa(哒哒英语)其实价格一直在往上提,而最早期低价进来用户并没有走,都续费了,这说明课程品质得到家长的认可;比较巧的是,当时有两个做二级市场的朋友也是DaDa(哒哒英语)的用户,其中一个已经自发推荐了20个人。”

DaDa(哒哒英语)在市场上的核心竞争力在于其“专属外教”模式的彻底打通,这让DaDa(哒哒英语)的教学质量有稳健保障。如今在线外教1对1市场正处在抢占市场份额阶段,在一线城市户外已经能够看到市场头部项目的广告正抢占家长的心智;而整个行业最终将过渡到比拼内功的阶段,DaDa(哒哒英语)在“转介绍率”、“续费率”、“消课率”等关键运营指标上无疑是行业TOP级的。

真正看懂DaDa(哒哒英语)把“奢侈品让更多人享受”商业逻辑的人就会发现,“专属外教”模式是符合人之常情的。家长都更希望自己孩子能有一个“专属外教”陪伴式教学,来保证上课的持续性,市面上很多打着“1对1外教”旗号的机构实际上是“变动外教1对1模式”以缓解师资紧张,家长要提前数周约课去抢孩子喜欢的老师,每次上课老师不一样,每次“Hello,What’s your name?”会让孩子兴味索然……

张泉灵老师分享了她儿子与DaDa(哒哒英语)之间的故事,小朋友关上门发出哒哒声音不是在玩吃鸡游戏,就是在DaDa(哒哒英语)学习。有回专属的外教因咳嗽请假了,她儿子每天打电话找助教安排约课,助教以为是想申请换老师,其实她儿子是要在线看老师的咳嗽好了没有。张泉灵感慨说,“教育有很多的时候不是教给学生一个技巧,是用人的情感连接在帮助学生成长,这是教育非常重要的一个本质。”能够在线上真正连接学生与老师情感的一定是专属1对 1陪伴式教育模式。

不可否认的是,“情感连接”在互联网教育多年的发展中一直被忽略,在大众教育普及化的今天,传统“师傅带徒弟”那种授业恩师式情感,只是小范围保留在名校研究生和博士阶段等精英式培养阶段。在K12培训辅导市场中对于“规模”和分数强调的多一些。很少有1对1机构意识到,先让老师和学生之间教学关系固定化,再辅助以精品教材和教研实力提升学生的学习能力。或许是国内辅导机构担心学生会被老师带走有顾虑,而在线少儿英语平台的“专属外教”模式推行一个效果是,学生出国旅行要去老师所在国家,外教来中国的目的是要看自己带的学生,而DaDa(哒哒英语)就是这个过程的连接者、桥梁和学校。学习语言本身是一个“知、情、意”密切结合的复杂能力,情感连接不是点缀,而是代表着K12教育行业真正为学生着想的新方向。

▍写到最后:

张泉灵老师遗憾没有成为DaDa(哒哒英语)早期投资人,是基于自己清晰的投资逻辑,也是作为家长对学校的朴素认可。DaDa(哒哒英语)已经让“专属外教”这一教育奢侈品被很多人享受到了,如何让更多人加入到这个受益者队伍,依然前途漫漫。阿星也突发奇想,既然张泉灵老师对DaDa(哒哒英语)模式这么认可,DaDa(哒哒英语)为什么不趁热打铁邀请泉灵老师担任“首席家长体验官”呢?

作者资料:

靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流

平台与内容创业者之间如何共享利益?是个有共通意义的话题。继短视频、信息流平台对内容创作者展开补贴和扶持计划之后,独立音乐人也迎来了“黄金时代”。

2018年5月,网易云音乐CEO朱一闻在“音乐原聚力”营销盛典上提出了网易云音乐的“云梯计划”。与对内容创作者单向补贴、版权付费不同的是,“云梯计划”旨在扶持音乐人、视频作者在内的原创内容创作者,从内容的产出、引流、推广、变现等层面助力其形成创业增收。

在很多发烧友精神世界中,“云村”是个在云端的高品位音乐社区;在独立音乐人心目中,网易云带来的作品成就感亦不可替代。当“云梯计划”为内容创作者构建起完善的利益机制,让我们看到了一个更成熟的网易云音乐。

▎独立音乐人在平台生存,“面包”与“玫瑰”缺一不可

内容平台在商业化过程中总是小心翼翼,广告过重影响用户体验,缺少流量变现途径,又无法保证平台运营的可持续性,数字音乐行业同样面临这样的命题。

在传统模式下,音乐平台通过优质内容吸引用户流量,再从广告商投放营收、用户付费来引入更多优质内容。但是如果仅仅成为各方参与的媒介平台,不去梳理其中的利益关系,最终会因独立音乐人的流失而使得原创的好音乐减少。

网易云音乐发布《中国独立音乐人生存现状报告》中显示,近7成的受访音乐人表示在音乐上获得的月平均收入不足1000元,超过1万元的比例不到5%。从收入来源可看出,音乐人的收入渠道有限,演出是很多独立音乐人的主要收入来源,但是演出的机会还远远不够。

国内原创音乐并不缺乏好的作品,大多时候缺乏有效推广途径获得曝光度,据了解,39%的独立音乐人认为缺乏曝光机会是影响作品发展的主要原因,对于音乐人最需要得到的线上平台的帮助,推广资源、演出机会、专辑录制支持位列前三。

网易CEO丁磊一针见血地说过,“值不值得(推广),这其实是个商业命题,它关心的是投入产出比。这个行业的人比谁都清楚,最赚钱的不是原创歌手,而是偶像歌手。但我们同样非常清楚,现在的华语音乐不能光用投入产出比来衡量。”

朱一闻在“音乐原聚力”盛典上表示,网易云音乐“云梯计划”将通过音乐人评论区广告分成、短视频现金激励、自助数字专辑售卖、虚拟货币云豆等扶持独立音乐人。也就说,平台为音乐人提供更多的曝光与推广渠道方式一起“吃肉喝汤”,才能让他们有力气展示才华,此前云梯计划曾小范围试水成效斐然,很快会惠及更多独立音乐人。

▎“云梯计划”多渠道落地,独立音乐人能如何持续创收?

众所周知,乐评是网易云音乐独有的文化风景线,在4亿多网易云音乐用户之中,有超过50%的用户习惯边听歌边看评论,网易云甚至还为UGC乐评人出了一本书。最近笔者在一首歌的十万条评论中能够发现一条广告乐评,上面的点赞数也有过万的,说明用户对乐评的场景化植入广告、原生广告并不反感。在“云梯计划”中有音乐人评论区广告分成内容,入驻音乐人可在网易云音乐平台开通歌曲评论区广告分成功能,并从相关歌曲的评论区广告中获得最高达80%的收益分成。

网易云音乐发力短视频内容的视听场景是优质的音乐相关视频,比如今年4月网易云音乐宣布与亚洲最大国际级街舞赛事品牌KOD达成战略合作,这将为平台输出不少原创街舞视频,优质音乐短视频已成为继歌单、评论、电台、专栏之后打造醇熟音乐社区的又一受用户追捧的新内容形态。在“云梯计划”中的“短视频现金激励”计划,网易云音乐在原有基础上将新上线的视频页面信息流广告中拿出30%收益构成激励基金,以鼓励视频爱好者创作。

自助数字专辑售卖功能是“云梯计划”的特色,只要是网易云音乐平台音乐人指数达450分的独立音乐人,就可在线上开通自助数字专辑售卖功能。据悉仅用了三天多时间,独立音乐人李志的全新数字专辑《爵士乐与不插电新编12首》在网易云销售突破了100万元,其实已经很国内一些偶像歌手的变现能力不相上下了。

而人气一般的独立音乐人如何售卖数字专辑,或者推广自己的作品呢?云梯计划中还有“虚拟货币云豆”体系,独立音乐人用云豆可以兑换平台内的推广流量包、定向推送私信、动态粉丝头条等推广资源,从而低成本实现与粉丝触达,帮助独立音乐人传播推广。

巡演、甚至开演唱会,是所有音乐人梦想的舞台,网易云的独立音乐人扶持计划“石头计划”已启动第二季。“云豆现场”已举办演出469场,足迹遍布百余座城市,现场观众参与度达90%。音乐人光光在巡演之后,线上热度飙升了50倍。据了解,网易云音乐在2018年将举行第一千场“云豆现场”,云上系列音乐节此前也已正式开启。

▎网易云音乐所谋划的是,一个完整持续的数字音乐生态圈

在“云梯计划”之中,无论是评论区广告分成、短视频激励计划、自助数字专辑售卖、虚拟货币云豆,都是网易云音乐帮助独立音乐人更无后顾之忧地玩音乐,并从内容付费、粉丝经济中收获平台红利。

除了安安静静做好内容以外,网易云音乐形成国内质量上层、收藏最丰富活跃的歌单生态,拥有最独特的乐评文化氛围,其背后独立音乐人提供优质原创内容亦有重大贡献。

在网易云音乐,入驻的独立音乐人超过5万,上传原创音乐作品超100万首,是国内最大的独立音乐人平台,他们背后是粉丝是网易云一个个用户,这也是其他音乐播放平台挖不动网易云音乐用户的原因,因为目前只有网易云把热爱音乐的独立音乐人和懂音乐的粉丝用户的汇合在一起。

除了安安静静做好内容以外,网易云音乐形成国内质量上层、收藏最丰富活跃的歌单生态,拥有最独特的乐评文化氛围,其背后独立音乐人提供优质原创内容亦贡献不小。在网易云音乐,入驻的独立音乐人超过5万,上传原创音乐作品超100万首,是国内最大的独立音乐人平台,他们背后是粉丝是网易云一个个用户,这也是其他音乐播放平台挖不动网易云用户的原因,因为目前只有网易云把热爱音乐的独立音乐人和懂音乐的粉丝用户的汇合在一起。目前整个音乐行业已进入产品体验比拼阶段,“社区”属性的产品,或许会在产品黏性上更胜一筹。

回到“云梯计划”,丁磊曾经说过,“在这条路上,少数人的成功,不是繁荣。多数人的成功,才是真正的繁荣。”这应该也是“云梯计划”探索的一个方向。当无数音乐人在网易云音乐实现更好的成长时,或许音乐产业真正的繁荣,确实会越来越近。

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2018-05-24

尽管小程序有着“连接万物”、“用完即走”等理念的加持,本质上却是基于超级App的免手机本地安装的“类App”或“mini App”,张小龙之前起名叫“应用号”,说到底是,微信在完成连接人、内容之后,开始连接“产品”了。因此,小程序的价值对于微信就像AppStore之于苹果。

事实上,百度曾经推出的“轻应用”才是小程序的鼻祖,彼时移动互联网方兴未艾,互联网人铆足全力设计App,争当流量入口、骨子里流淌着做“王侯将相宁有种乎”革命精神,以图在手机桌面争得一席之地。而当微信推出公众号时整个移动互联网进入到了下半场,不需要再做一个博客或个人网站,只开一个公众号就行了,流量迅速向着超级App集中时,小程序才能起到振臂一呼,应者如云的景象。据统计,2018年中国互联网APP的数量达到1700万以上,但每个用户一天最多能接触的APP不超过9个,这已成为当前移动互联网发展的最主要矛盾。

如今,大量创业者涌向小程序创业,但很快就发现微信小程序并不是那么性感。那么,微信小程序的底层逻辑究竟是怎样的?百度App计划在7月份推出智能小程序,与微信小程序相比差异化在哪里?能否成为开发者做小程序的“另一选择”?本文试作解读。

▎一、微信小程序存在的痛点,开发者需要开放平台作为平衡

对开发者来说,微信小程序的优点自不用多说,腾讯拥有最大的社交流量池,获客成本比推广一个App要低很多,微信官方为开发者提供简易的基础架构,开发一个小程序并不需要特别高的“技术门槛”,难点在于开发者是否清楚产品逻辑和变现模式。但纵然忽视这种实力上的差异,微信小程序依然不够完美。

(1)封号的风险一直存在。这个不是由创业者说了算,而是由腾讯说了算,如此前匿名聊聊上线不久的病毒式传播,由于冲击了腾讯的熟人社交逻辑,被很快灭掉。

(2)既当裁判又当运动员的竞赛。“跳一跳”推出时微信开屏导流至今高居榜首,小游戏已是腾讯自家游戏收入的增量业务;另外腾讯流量对所投资的公司给予利益倾斜,头部微信小程序榜单上很多是腾讯自家的产品以及腾讯投资的公司产品。

(top20小程序中框红色为腾讯系产品)

(3)小程序的营销场景尚未打通。张小龙更倾向于小工具的开发者,对中小企业头疼的推广、吸粉、裂变等则非常“克制”。目前微信小程序不能添加关注、不能显示访问数据、不能给用户push消息以唤醒用户。如果这样的话,用户微信的“红点点”将很快密集到无法忍受,这些优点也限制了企业做小程序的想象空间。

尽管微信沿着“Wechat OS”道路狂奔,基于上述微信小程序痛点,应该存在另一个母App作为孵化小程序的平台,就像支付宝之后有微信支付的奇袭,滴滴出行之后又杀出一个美团打车。说到底,手机用户是很反感垄断的,需要保证竞争的局面,以规避平台店大欺客的危险。

放眼整个移动互联网,能够担此大任的或许只有百度App了。首先,微信用户量是10亿、百度App用户量7亿,百度App2018年一季度日活用户1.37亿,百度信息流日活用户同样过亿,母产品流量充足才能补给其他小程序。其次,微信作为社交入口,百度作为搜索入口是兵家必争之地,并且是明确需求发起的精准流量,百度搜索每天响应60亿次搜索请求。另外,微信小程序冷启动是公众号运营者通过小程序绑定公众号,而百度App的存量开发者有官网、手机WAP站、站长等,他们对升级为百度版小程序肯定是满怀期待的。

▎二、微信小程序本质是封闭流量体系,百度智能小程序则是全开放平台

不可否认,微信已成线上的基础设施,但由于腾讯是流量和资本双驱动型公司,只有流量封闭体系之内才能反哺其投资其他产品,微信作为腾讯的王牌,其流量闭环效益愈发凸显。

用户社交、阅读、游戏、购物、搜索均不需要跳出微信,以购物为例,用户可以在京东购物频道或小程序网购,这样比在京东App能沉淀更多的用户数据。微信更不愿意用户去淘宝开店或购物,微盟、有赞上开店、成交就可以了。一开始用户在微信里打不开淘宝的链接还比较正常,最近微信用户时长受抖音等短视频平台侵蚀较大,无法开启短视频外链越来越多。

(最近在朋友圈流传的一张图,加剧了很多产品开发者的焦虑)

反观百度一直构建的是彻底开放流量生态体系,百度的基因是“连接信息”,在PC端用户的交互习惯是“百度→其他站点或产品”。百度本身依靠大搜及信息流广告收入盈利,高度依赖App的用户流量和粘性。当移动端用户通过百度App访问其他小程序习惯建立,对百度App使用就会更加高频。

百度本身是程序员主打的技术型公司,做小程序是回到自己的主场,小程序极有可能成为百度重返“超级入口”的拳头产品,其意义不下于微信做公众号,并成为百度在信息流之后的又一爆发业务。

据百度App业务部总经理平晓黎称,“百度将是业界首家做开放平台的小程序”,据笔者观察,百度智能小程序的“开放”优势与微信相比体现如下三个方面:

(1)跨产品流量开放。目前微信小程序尚未在腾讯系中打通,百度智能小程序可以在搜索时出现,也可以在首页信息流中呈现,甚至会陆续出现在百度地图、手机助手、百度贴吧等百度系App产品之中。

(2)跨终端运行开放。微信小程序只能在微信手机端之中运行,甚至在微信桌面版聊天工具都无法访问小程序,百度智能小程序将在移动端、PC桌面或浏览器、Web甚至各类智能设备上使用,甚至还可以运行在百度App以外的任何浏览器上。

(3)人工智能技术开放。限于腾讯本身的AI技术,小程序依然是去中心化的生态,缺乏平台技术赋能;百度将AI所积累的能力通过API组建起来供开发者灵活的调用,并让AI开发者可以把这种技术交给百度来实现,从而整体提升小程序的技术含量,降低技术成本。

▎三、小程序智能化新体验将成为突破点

当前小程序开发者追求产品体验与App体验一致,微信小程序的便利更多是用户账户体系与微信号打通,省去用户登录的繁琐,但本身没有带来比开发者原来的App更爽的体验。

随着手机厂商内存和存储空间越来越大,安装更多App也不至于卡顿,用户为什么要用小程序?比如微信小程序在阅读场景匮乏,主要是由于微信小程序在阅读体验上就不如App和公众号。平晓黎把百度智能小程序的优势概括为“体验、流量、智能、开放”,其中“体验”放在第一位,百度智能小程序能否提供“智能化体验”是其相对于微信小程序的后发优势。

百度智能小程序将能够承载视频、直播、游戏等富媒体内容,并与百度搜索、信息流、百度App打通呈现,其分发逻辑与搜索、信息流一致都是需求明确的精准匹配。据了解,百度智能小程序会逐步的开放一系列的规则和工具,帮助开发者自主的运营流量和用户。

百度AI技术依然是排名第一的,语音识别、文字识别、图像识别、人脸识别、内容审核,自然语言处理等多模块AI技术通过API接口释放给智能小程序开发者。现在用户通过百度App语音搜索音乐、书本、游戏、购物网站等能够直接得到想要的信息,接下来,在百度App可以直接通过语音访问小程序,比如语音搜索“小米”首页就知道跳出小米的小程序。另外,智能小程序将是更为理想信息流广告导流跳转至其他App下载更高效落地产品。

在智能化应用场景方面,智能小程序支持AR、OCR、活体验证等线下支持扫码方式接入,是一款适应IOT和连接万物的新产品,往后DuerOS与智能家电厂商合作,厂商无须再开发App让用户连接百度账户,直接通过更方便开发的百度智能小程序连接体验更加顺畅。

结语:

小程序已成为BAT新的战场,当所有产品试图微信集中开发小程序分一杯羹时,流量本身成为一种特权,而与微信封闭化流量体系相比,百度智能小程序在流量、技术、产品承载上彻底的开放化,更契合人们对小程序连接信息和万物的期待。开放才是互联网本质,只有真正开放、不断向其他产品赋能才能越来越强,这本身是腾讯成功的经验,但是封闭体系让长尾小程序开发者和中小企业依然看不到太多希望,只有当小程序双雄并立,相互良性竞争时,开发者才能利益最大化,无数小程序用户才能获得更智能化、更便捷高效的产品体验。

文|李星

餐饮行业的市场规模比多数行业要大,依据国家统计局公布的数据,2017年中国餐饮市场规模为39644亿元,现在是4万亿多的盘子。餐饮行业消费频度高、用户粘性强、流量入口价值大,为互联网平台所看重,从这几年外卖O2O风云变幻的市场就可见一斑。

如今的餐饮行业经历基本供求、品类细分与特色经营、互联网交易连接平台之后,逐渐进入到全新餐饮时代。解决都市白领正餐的外卖市场大局已定,社餐的互联网化渠道下沉至四线城市,移动支付、桌边扫码、自动结转开发票等逐渐成为餐饮店标配,社餐由于是互联网巨头和企业服务软件公司的兵家必争领域而发生巨大变化。

但是由于餐饮业准入门槛并不高,不同市场定位对应着不同购买力和消费偏好的人群,相当考验线下门店的营销功力和经营效率,惨淡经营情况依然大量存在,消费者体验要求日益苛刻,品牌化、连锁化运营加剧餐饮市场洗牌,亟需精细、系统的营销解决方案,而谁能更好地服务餐饮门店及从业者经营痛点,谁就能拥有海量客户的刚需级餐饮业企业服务平台。

▍一、在餐饮业“三高一低”格局下,餐饮零售化、销售数据化成为刚需

餐饮行业普遍存在着房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低的经营痛点,近年来“三高一低”已成为很多餐饮峰会的主题。据有关数据显示,一般餐饮店的房租占据营业收入15-20%,人力成本一般占12-20%左右,除了食材的开支以外,还有水电燃气等固定支出,2016年,全国百强餐企平均毛利维持在5%以下,倒店率在10%左右。

激烈的市场竞争意味着传统粗放的、凭借老板经验和直觉式的经营方式已落伍了!如果从经营效益角度看,固定成本的开支要求餐饮店提升“坪效”,可变成本的提升要求餐饮门店和餐饮中心提升“人效”;如果从经营店自身“现金流”来看的话,核心问题在于如何“开源”与“节流”,笔者把“坪效与人效”、“开源与节流”称之为“任督二脉”

要打通任督二脉,创业者就要着手解决餐饮店如何扩展新客户、提升老客户的回头率、提高菜品消费次数或餐食单价等办法来增收,并通过餐饮店内部管理流程优化或提升单个服务人员的工作效益办法节省劳动力成本。由于不同店铺经营状况不同,本身没有可复制的公式,比如地段贵店的餐饮店投入大,但相应的人气和线下流量更足却为盈利带来保证;有些店铺本身人员减少工作量加大,反而不利于员工的稳定和管理等。具体采用什么经营改善措施,一切得基于餐饮零售的数据化

用户消费大数据与商户经营管理数据流打通,正是新餐饮时代信息化解决方案要解决的核心问题。笔者发现市面上针对社餐的to B类项目和公司相对比较多,有的是互联网平台如口碑、美团点评、饿了么在商户端提供接单软件;有的是传统餐饮ERP系统转型做CRM软件,随着餐饮零售化进程的加剧,餐饮商户对餐饮接单、获客以及经营全链路管理日益重视,类似云纵这样的智能营销运营商在智慧餐饮行业产业链中位置凸显。

▍二、“智能营销运营商”将会给餐饮商家门店和商业中心带来什么?

当前无论是互联网平台还是CRM软件商热切地讨论“新餐饮”,线下门店也对新餐饮抱有期待,新餐饮解决方案既囊括此前“互联网+餐饮”(餐饮信息化)、“AI+餐饮”(智慧餐饮)的基础技术,还基于云服务、大数据不断迭代,因而智能营销运营商是“新餐饮”的最重要助推者,为餐饮业带来了新变化:

第一、社餐包括餐饮门店和商业中心,消费方式除了堂食外还包括外卖、点餐等等,在一二线城市,消费者使用手机高频,对于新餐饮的体验一直需要提升,而不是仅仅做浅层的交易化,一些细分场景化特别需要数据。

第二、打通互联网平台的消费大数据业务更智能化。传统店内ERP系统没有对进店流量进行动态对比,消费人群画像较为模糊,与用户连接度很弱,商家活动推广难、效果追踪难。阿里口碑把“扫码即会员”等功能开放给了云纵等智能营销运营商做二次开发,商户服务过程中,用户通过扫码点餐系统无须服务员拿菜单、无须到服务台买单自动扣款结账,另外,智能营销运营商能自动生成店内消费会员留存数据作为改善经营的依据,比如用户为男性饭量上可更多,女性用户多些甜品推荐,以及有无忌口等提示,帮助商家提升服务质量。

第三、SaaS软件的“一键营销”工具与无门槛操作日益重要。一些互联网公司做出来的产品功能繁多、路径复杂导致很多服务员用不顺手,需要老板反复安排培训才能掌握,容易导致产品形同虚设。具体到餐厅场景之中,智能营销运营商提供的餐饮解决方案帮助餐饮店在高峰用餐时段要让餐饮店“前厅”的订座、点餐、就餐、桌边扫码支付与后厨的厨房传菜、显示系统之间实时同步;而商户可以通过互联网会员管理与营销平台能实时看到进店人数、消费数据实现营销可视化,并且系统自动分析之后匹配推广券或策划其他营销活动形式。

可见,智能营销运营商突破了以往餐饮管理软件B端商户与C端用户之间数据无法打通交互分析的局限,充分吸收了移动支付作为技术基础设施,在用户流量入口上采用桌边扫码,并为商家构建起整套消费者获客、营销以及后端管理的方案,并且能够通过数据的打通让营销精准化、AI化,云纵纵横客依托蚂蚁金服的海量用户和交易数据提升其营销算法。

▍三、餐饮业最需要“自运营”能力,智能营销运营商突破方向在哪?

智能营销运营商不仅要“授人以鱼”(提供SaaS软件即服务),还得“授人以渔”,所谓的“自运营”就是把智能营销的核心能力赋能给线下餐饮门店和商业中心,缩短餐饮老板成为行业专家能手的时间、减少试错成本,就像《功夫》打通任督二脉之后星爷身怀绝技那样,这本身是智能营销所追求的境界。而要实现商户的“自运营”能力,智能营销运营商需要着力进行三方面突破:

首先,须解决餐饮店的拉新、促活和复购问题,帮助商家提升用户的进店消费频次,让新顾客成为老顾客。目前餐饮店提升销量大多采用“外卖+堂食”双管齐下,阿里口碑投资点餐类软件、美团点评大力推智慧餐厅建设,还有自动扫描支付的无人售卖机在线下24小时运营,让餐饮店突破了以往空间和时间性质重构人货场,运营商们通过整合平台用户流量、移动支付工具、消费大数据、电子发票、外卖配送乃至供应链、金融等资源,在全国服务大量餐饮门店和商业中心。

其次,要与餐饮业务的逻辑相结合,并以产品形态固化下来,使得不同经营阶段都能派上用场并且能够实现“一键营销”。笔者认为,“心里有数”要大数据、“随时可算”得靠云计算,数据获取和识别是精准营销的前提,除开源数据外,智能营销运营商还需要把店内经营流程、店内人群、商家会员等数据结构化,才能实现可视化营销。云纵的纵横客CRM为商户提供智能营销工具为例,就有“店内经营诊断”、“营销实验室”、“营销计算器”帮助商户对每个营销活动、每日经营情况、会员数据进行实时跟踪和效果反馈。

最后,要适应多元化的餐饮业态,兼顾其他生活消费营销需求。智能营销运营商要将餐饮门店和商业中心等社餐的全链路数据流全部打通,才能更好服务线下商圈、商城做“交叉营销”和混合经营。对于用户来说,呈现的界面和操作路径应该尽量标准化和统一化,否则各种系统数据的隔离会影响用户体验,只有与互联网平台如口碑打通之后才能真正释放运营商对商户的战略价值。

▍结语:

餐饮行业的竞争是流量、服务体验、供应链、零售终端、场景等全方位竞争,未来只有打通餐饮商家从线上到线下、从店外到店内、从前厅到后厨,从消费前、中、后的“全链路”业务数据的打通,才能实现“智能餐饮”。云纵等智能营销运营商们正成为新餐饮的主力,对餐饮店效率的提升已经非常明显,很快会成为全国餐饮门店或商业中心各种消费业态的标配,如今餐饮已成为阿里系“新零售”、腾讯系“智慧零售”战略落地先锋,伴随餐饮经营数据化管理与餐饮零售化深化,智能营销运营商除了给餐饮带来更多改变外,还将服务其他新消费业态。

作者资料:

靠谱的阿星(李星),文染亦有贡献,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流。

2018-05-23

从“电视衰落了”到“电视又回归客厅中心”,不过短短5年光景,曾经的国民级流量之王让位于手机,“低头族”忘记了自己有多久没有开启电视。就像智能手机对功能机的挤占那样,一场关于互联网电视的家庭用户注意力入口的争夺战正在厂商之间激烈展开,而最重要的大众广告形态——电视广告的革命亦急剧推进。

互联网厂商并不愿意在新品发布会上大讲商业模式,毕竟向to C收费的事情不好做过多宣传,当前厂商之间彼此杀价、并不奢求高硬件利润。可以预见的是,广告模式肯定会是与付费会员并驾齐驱的商业化路径,以互联网的逻辑来看都属于“内容流量变现”。电视行业的确是当前内容产业炙手可热的新战场,除了整合各大互联网网络视频平台的OTT点播内容外,还有通过机顶盒吸纳广电体系的IPTV直播内容,因而互联网电视行业也被称之为“OTT/IPTV行业”,其中OTT市场规模就每年达百亿元。

这几年,亚太OTT/IPTV生态峰会一直是互联网电视行业发展的风向标,2018亚太OTT/IPTV生态大会给予了深耕OTT/IPTV这一新行业的广告公司倍加重视,这反映出在传统电视广告主向OTT/IPTV广告迁移进程中,亟需专业的互联网电视广告大屏营销机构的帮助,而他们将如何化解广告主老司机们“上新路”的痛点,让人期待。

▍一、为什么广告主向OTT/IPTV领域大规模迁徙?

当前我国互联网电视及电视盒子的保有量已经突破2亿台,厂商跑马圈地很快意识到不仅要把屏幕越做越大,还得斥巨资购买优质版权内容,才能把人们再次拉回到客厅共享闲暇时光。

当前互联网电视的用户特征为:大多有自有房屋(貌似租客很少购买大屏电视享受生活),收入高、购买力高、学历高;下班后开启电视频次越来越高。根据尼尔森的监测,2017年OTT开机的日均触达3.43亿次,点播日均触达10.32亿次;另据勾正数据显示,智能电视日开机率达60%左右,月开机率达90%以上,其活跃度已经好过绝大多数移动端视频App。

从电视产品上看,系统基于安卓操作系统越来越智能化,厂商从30到100寸智能电视产品全覆盖,并且主打50寸以上的大屏,互联网电视广告相对于电脑屏、手机屏来说是“大屏”,曝光度更加明显。

而互联网电视广告对比传统电视广告的逻辑更有着巨大差异:

(1)在传统电视广告投放中,大品牌主跟随黄金时段和高收视率节目走;而OTT优质内容是由用户搜索或根据人工智能电视系统兴趣个性化设置的首页推荐呈现的,IPTV的广告体验也有较大提升,整体而言,互联网电视广告讲究精细渗透,而非是大水漫灌式的投放。

(2)传统电视广告呈现形式5秒、10秒、15秒以及栏目赞助式,而在互联网电视的IPTV还可以加入开机、贴片等广告形式,而在OTT内容资源的广告形式有开机广告、App贴片、暂停硬广、首页banner条广告,以及赞助广告等,融合了网络视频广告的很多优点。

(3)传统电视广告效果是“黑箱”,企业主不知道另一半广告预算浪费在哪里?人们耳熟能详的广告往往是声势非常大,请明星代言、在黄金曝光通过地面销售推拉结合,因而需要巨额预算;而智能电视投放可以清晰掌握用户的点击、观看时长、基于LBS地址、活跃频次等大数据,精准收集出广告到达率,甚至可以直接购物下单、转化率高,能实现线上销售闭环,投入产出比更高。

可见,互联网电视广告是结合家庭场景下大屏媒介下的新物种,一些市场嗅觉敏锐的广告主已经准备把传统电视的广告预算All in 互联网广告,这是跟随大众消费者媒介习惯调整投放策划的必要之举。三九小儿感冒灵与凯晟互动传媒合作的营销案例在2018年亚太OTT/IPTV获得“OTT/IPTV大屏娱乐生态营销奖”就是典例。据凯晟互动传播CEO殷乐透露,“广告主原本是想分出传统电视一部分预算做试水,投放了之后发现,预算比广电内容更可控、效果更好。类似宝洁、联合利华、一汽大众等这样的KA已开始将OTT/IPTV视为广告营销的主阵地。”

▍二、广告主投放OTT/IPTV广告的痛点,呼唤大屏娱乐生态营销平台

当广告主选择投放互联网电视广告时,就会遇到“找谁合作?往哪里投?怎么投?”的困惑,很容易遇到如下痛点:

(1)电视厂商各自为政,厂商花费了数十亿甚至百亿购买内容版权,寄希望于网络视频那样以广告流量变现,导致广告主市场部需要一家一家去谈广告投放合作,效率低下。

(2)大公司投放广告找4A广告公司担任外脑,但是现有广告策划熟悉的是传统电视媒介资源,对OTT/IPTV广告玩法并不擅长,从而不能做到很好的媒介组合进行多屏投放。

(3)OTT/IPTV广告营销更需要针对家庭娱乐的场景具体进行创意设计。

因此,只要打通各个智能电视厂商的广告资源,搭建起程序化广告购买的平台,才能给各个电视厂家以更多的广告收入,所以厂商是欢迎的大屏生态营销平台壮大和发展的。要想真正解决上述企业广告主在投放中遇到难题,就不能只单纯做OTT/IPTV媒介代理,而是要构建起凸显出互联网电视广告优势的“大屏生态营销平台”。

大屏生态营销平台具体需要满足以下条件:

媒介资源丰富是前提,凯晟互动传播就整合超过70%OTT/IPTV的厂商媒介资源,还包括腾讯、爱奇艺、优酷、芒果等场景化植入资源,广告形式包含开机、APK开屏广告、视频前贴片、视频暂停贴片、视频中插贴片、视频退出贴片、屏保、待机、暂停、退机等丰富的广告位,并能实现统一投放和程序化购买。

智能投放技术是关键,平台需要有覆盖OTT/IPTV的终端用户精准画像的智能数据库,并基于AI形成智能投放系统,保证企业主投放的广告能定向投放给需求明确的用户,从而提升ROI,并对广告进行有效效果监测。

品牌营销服务是保障,大屏生态营销平台必须具备在相应垂直市场的投放策略,才能真正满足广告主多元化、复杂的投放需求,凯晟互动传播旗下“邑动智略”主营业务是做影视广告及电视剧中做场景化植入(原生广告),并参与影视及电视剧广告资源代理。

互联网电视广告市场繁荣,需要有大屏生态营销服务商出现,正如楼宇电视广告赛道有分众传媒这样接近1500亿元市值的巨头一样。楼宇电视切入的场景是写字楼里的上班族,OTT/IPTV广告切入的是大众消费品和家庭生活消费场景。伴随人们越来越“宅”、激光投影及无屏电视等“超大屏”家庭影院效果体验越来越好,大屏内容流量商业价值最终会像楼宇电视一样引爆。

(楼宇电视和家庭电视是两个相对封闭、降噪的场景)

资本市场向大屏生态营销服务商伸出了橄榄枝,2017年综艺股份(股票代码:600770)旗下公司北京掌上明珠科技股份有限公司(股票代码:834712)就以人民币5000万元向凯晟互动(北京)文化传播公司战略投资以布局泛娱乐产业链。

(互联网电视大屏生态营销服务体系)

▍三、确保广告主传播的“品效合一”,构建大屏生态营销全链路

在媒介融合、注意力碎片化的传播环境下,广告主既要保证品牌曝光度和美誉度的提升,又追求ROI(投入产出比)即转化率、销售拉动等落地实效。这就需要为广告主提供OTT/IPTV全案广告策划和媒介投放服务,大屏营销生态平台需要借鉴移动端的应用市场广告、信息流广告、广点通广告外,还要整合网红资源、自媒体资源等做社媒投放平台。具体而言,大屏生态营销平台需要在投放前、投放中、投放后做全流程支撑。

投放前,需要借助OTT/IPTV广告投放的“天眼”,比如搏点DMP平台除了移动端信息流及应用市场广告监测外,还整合电商广告、SDK、搜索、运营商、短信、竞价等大数据、覆盖数亿级终端,为数字广告投放做为决策依据,帮助凯晟互动传播打通OTT/IPTV与移动端数据,助力广告主跨屏营销。

投放中,专注于社会化媒体整合营销平台能为企业主提供品牌咨询和广告策划等,除全网的OTT/IPTV媒介资源外,凯晟互动传播旗下还有6000+自带粉丝流量的“红人”资源的“红人多”平台,集结优质直播网红及KOL,与OTT/IPTV形成整合营销传播的联动之势。

投放后,OTT/IPTV广告中的开机、APK开屏或贴片按CPM(每千人成本)形式收费,而电商广告、品牌主题式、内容植入营销式CPC(按点击收费)模式结算更强调投后的效果数据,为下一次投放选择差异化的广告投放形式提供依据。据了解,凯晟互动传播的每一次投放都会为广告主提供秒针、AD第三方监测数据报告。

未来在OTT/IPTV广告市场,只有投放前、投放中、投放后全链路打通的大屏生态营销平台,才能为广告主提供更高效、更高附加值的全案服务。

▍结语:

互联网电视的流量红利势能明显,OTT/IPTV广告已成下一波视频广告投放的价值洼地,要保证广告主的投放效果,整合OTT/IPTV厂商之间的资源,行业发展的最终形态会是为广告主提供大屏生态营销服务。相对于传统4A公司来说,大屏生态营销平台是更为专业的全案营销解决商;相对现有各自厂商营销服务能力来说,融合了移动互联网社媒营销平台、人工智能智能投放技术、全网OTT/IPTV资源的生态营销服务平台,更切中企业广告主电视投放的痛点和“品效合一”需求,在流量、资本火热的大屏营销领域,相信会最终跑出超级独角兽公司。

作者资料:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流

2018-05-21

作为移动直播风口上的明星公司,映客看到了其他创业公司没有看到的风景,率先主打“全民直播”概念,让其一跃成为用户量过亿的“独角兽公司”,在映客最为风光的时候,其品牌频现于影院、地铁,朋友圈不发条“你丑你先睡,我美我直播”都感觉不够自信……

然而,TMT赛道上的资本对于“后宫”是如此喜新厌旧、始乱终弃,以致于风口上的猪纷纷从天上掉下来,有的已经打磨出盈利模式长出翅膀,还没有获得业务模式突破则处境比较难堪。

以往刷屏的映客很少搞大动作了,此前传出“球球”、“我爱大苹果”映客主播出走YY、花椒的传闻。最近映客一哥“大大大黑牛”跳槽YY,根据微博自媒体爆料,跟大大大黑牛一起出走的,还有王小浪、小峥、大久戈、U1等五位映客top10主播。

(YY一姐崔阿扎与大大大黑牛连麦,相谈甚欢满满的CP感)

▍一、头部主播换场子的背后,是否反映出映客没那么强了?

在UGC泛娱乐平台,人气网红的转会、跳槽是司空见惯的事情,说明主播“吃香”,出于个人影响,“和平分手”给对方个台阶下,说不定以后混的不好还可以再回来。据说映客把跳槽的一哥号给封了,看来平台与头部主播是彻底闹掰了。

其实站在主打“素人直播”模式的映客角度可以理解,孵化一哥百万级粉丝的流量主播有多不容易,再加上主播是直播平台打赏分成的根基,头牌去留直接牵连很多主播的“军心”。任何一个行业能做到顶尖的,其实圈子都很小。

俗话说,冰冻三尺非一日之寒,直播平台主播集体出走最重要原因是打赏收入少了,粉丝在涨,收入减少,说明流量整体在下降,主播对平台信心不足,就像这几天科技圈某位大佬被架空出走那样,映客COO被传辞职,对高度依赖流量变现的直播平台来说,这些表象背后与风口停了、管理模式等深层次问题息息相关。

首先,映客本身流量壁垒比较低,在各类移动互联网应用直播已是内嵌标配,再加上在其他巨头涌入比如花椒、一直播等涌入做秀场直播场景时,这两家的流量闭环、用户存量无疑比创业公司更深。

其次,在直播用户增量达到天花板时,其存量用户在碎片化场景的时间被快手、抖音等UGC平台快速吸附,2017年短视频行业以超50%的增率快速扩张,笔者在映客上发现连主播上传的小视频很多是抖音的,连水印都没有去掉,录制小视频好多都是按抖音的模板,主播尚其沉迷于抖音,何况用户呢?

尽管流量被剥夺,据说平台还是会把在线用户量刷的好看,但是真正刷礼物的用户就这么多,收入减少才是映客主播跳槽的根源,而主播流失将带动大量粉丝迁移,进而让平台陷入恶性循环,这会让平台变得更加焦虑。

▍二、映客的产品突围,发力学YY导致定位混乱

在经历“千播大战”后、随着监管趋严,直播行业野蛮生长窗口期关闭,数百家直播平台被淘汰,映客直播头部效应还是比较明显的。今年年初,映客独立做“芝士超人”与冲顶大会争锋,但是“撒币大战”很快因全网巨头均做直播答题而失去导流效果。

映客除了鼓励UGC秀场内容外,还增加了电台、小视频、游戏直播等内容形态。映客做电台是与喜马拉雅抢市场;做小视频是防御快手、火山小视频;做游戏直播则是与虎牙、斗鱼等电竞抢流量,等于同时切入了三个其他行业。

但在移动文娱内容的多领域布局,并未使其用户属性发生实质改变,反而因多方内容引入失去了专长。反观喜马拉雅主打知识付费以及广告插播制,火山小视频则是人工智能算法引擎做推荐,快手切入直播业务之后,占据其收入的80%;而游戏内容虽然有商业想象空间,但虎牙直播与斗鱼均获得腾讯融资,最终虎牙抢得电竞第一股,真正愿意为电竞付费的用户倾向于更专业的平台而不会选择映客。

(“映客”同时做直播、电台、电竞、短视频等多块文娱业务)

直播依然是映客主营业务,早期映客借助全民直播的风口,素人主播模式一度用户量迅速上涨,融资也十分顺利;但素人直播的频次低、出镜没有规律,难以克服尬聊,如今映客主动弱化全民直播概念,向YY学习吸引职业主播,比如主播之间的连麦、PK赛、举办“女神”、“先生”等挑战赛都带有YY模式烙印。

但由于映客本身没有公会,与主播之间关系依然相对松散,使得主播没有建立起上升和培养通道,严格来讲,这回跳槽的主播并没有把映客视为“老东家”,而只是流量平台,映客始终没有像YY那样形成集主播、公会、粉丝、平台于一体的生态体系。映客在引入秀场职业网红主播后,早先活跃的素人主播因调性不符、粉丝稀少而离场,比如笔者此前关注的一些素人就有一年多没有更新了,有的把此前信息删的一干二净。

映客在定位及运营上的邯郸学步,也给其他在风口上的项目带来很多教训。有些产品在风口中迷失方向,改来改去反而越来越没有特色;产品迭代应该是保护种子粉丝、积聚势能为前提的,而非是盲目以竞争和流量防御为导向的扩张。

▍三、当务之急,映客赴港IPO的前途如何?

曾经移动直播风口上的明星,从一开始就是奔着IPO去的。映客计划赴港交所上市,的确能为投资人寻求退出通道,“独角兽捕手”朱啸虎是典型的财务投资人,他投出的拉手、饿了么、ofo、映客等明星公司至今还没有顺利IPO。

此前传闻宣亚国际入主映客,映客A轮投资人郑刚曾表示“股权转让里面没有一家投资机构,说明大家都是一致看好映客未来。”据今年映客提交的招股书显示,2018年1月嘉兴光联将其持有的部分股权转给驰誉投资;2月底,芒果文创将其持有的所有映客股权转给新投资者长兴盛钜。但宣亚后来放弃交易,可能是与映客出价太高,或者二者商业模式其实匹配度并不高(宣亚主营公关传播,选择投放秀场网红的甲方毕竟是少数),这种试图曲线上市的左右手资本游戏却没有玩转,现在映客IPO明显低调了许多。

笔者认为,由于直播营收主要依靠的是用户打赏,用户量大但市场盘子并没有那么大,2017年市场规模突破百亿,2018年市场规模有望达到318亿元,而在直播赛道,还有个闷声发财上市公司欢聚时代(YY)去年营收为115.9亿元,如此狭窄的赛道,真的需要这么多上市公司吗?

市面上其他头部直播平台,一直播背后是微博、花椒背靠是360、Now有腾讯撑腰,这几家都不需要上市了,而映客上市则是希望能够在营收之后得到资本补给,毕竟直播平台每天开支都是百万流水级别的。据财报显示,2016年映客宣传和广告支出达7.05亿人民币,大部分都花在了邀请明星代言和直播上,而在2017广告支出锐减3.32亿,可能与平台融资困难以及用户打赏意愿下降有关。

从招股书中可以看出,从2015至2017年,映客绝大多数收益均来自直播业务,直播收益分别高达94.6%、99.8%及99.4%,本应占据一定营收份额的网络广告业务占比连1%都不到了;三年来直播业务最大客户收益分别占总收益的2.1%、0.4%、1%,所以本次头部主播流动可能会直接影响到映客的营收数据。除营收过分依赖单一模式有经营风险以外,映客整体月活用户顶峰是在2016年四季度,此后似乎有走下坡路之象。

即使映客IPO成功,其内在经营及模式问题亦需尽快提升;在直播用户流量红利争夺日益激烈情况下,谁能持续造血,谁就拥有更多胜算。笔者认为映客要想真正重回赛道头阵,须着力解决以下三大难题:

1.如何提升主播与平台粘合度,制定主播孵化机制,对于有潜质的人气主播给予流量资源投入,并与主播签约有薪资+打赏收入分成的员工制,提升头部主播的忠诚度。

2.如何鼓励主播内容创新,比如引入街舞、音乐等才艺表演以避免审美疲劳,做秀场直播的最高境界是维密秀模式,其专业素质和职业荣誉感才是看点。只有差异化内容才能让直播用户返流,此前直播狼人杀、直播抓娃娃、直播答题等强力引流型小产品,鉴于此前直播答题独立为App导流效果有限,可能接下来的产品创新依然会在主产品之中。

3.如何让盈利模式多元化,摆脱对to C用户打赏的过渡依赖,积极向to B广告模式、赞助模式等做积极探索,比如网红到合作商线下导购,线下旅游、美食以及文艺汇演等就须积极尝试,毕竟平台还掌握流量分配的广告权限。

▍结语:

当前直播行业跑通商业模式主要是秀场和电竞两块,这两块的马太效应日益明显,已证明“全民直播”是伪命题,这是直播平台融资及上市艰难在资本层面回应。不管是哪个直播平台,依托其自身什么样资源优势,说到底是娱乐平台和内容平台,最重要是主播和粉丝一起愉快的玩耍,主播本身幸福感直接决定了直播情绪和频次,如何梳理清楚主播与平台之间相对稳定、正向反馈的合作关系,是构建起一个成熟线上娱乐互动生态的关键,显然这是比上市更重要的事。

2018-05-18

互联网电视行业的风向标——2018亚太OTT/IPTV生态大会的高频词是“大屏生态”,既有传统电视厂商如长虹、康佳转型互联网电视展销,也有腾讯科技、阿里巴巴大文娱及淘宝电视购物同台路演,还有网络视频网站爱奇艺继续加大“内置”吸引力度,而“大屏生态”中的主力——互联网电视厂商可能最近忙着发布新品和预售,露出相对比较少。

5月15日,苏宁科技集团旗下PPTV多款人工智能互联网电视新品在北京发售;就在同一天,极米在成都推出三款无屏电视并宣布与百度成立AI无屏电视实验室;再加上4月份暴风、微鲸发布新品。整个互联网电视行业难熬的2017年过去了,剩下的厂商也进入红海厮杀阶段。

▍一、互联网电视及OTT产业为什么还是以内容为王?

首先,内容即流量,这是互联网的不变的逻辑。

截止2018年3月,中国家庭客厅智能终端共计2.5亿台,激活量达1.9亿台,保守估计中国有4亿个家庭单元的话,还有接近2亿的增量入户数。在移动互联网下半场,用户扩张已触碰到天花板了,并且用户换手机的频率是平均一年两台,电视机使用周期非常长,因而目前处于互联网电视厂商“跑马圈地”的黄金期。

互联网电视带来的场景已成为新生活方式,人们下班后坐在客厅里,一家人围坐在一起看电视,虽说电视的用户时长现在弱于手机,但无论多么酷炫手机全面屏都无法与电视大屏相媲美,在互联网电视之中已经成为32-100英寸之间全覆盖。

“三网融合”为内容融合创造了良好的政策条件,IPTV(广电内容)、有线电视(卫视直播)与OTT TV(互联网内容)三大形态的边际打破了,有大量优质内容往互联网电视集结,虽说普通用户在观看时并未明显感知到其中区别。

其次,硬件、渠道、系统的开放化与趋同化。

参照智能硬件“技术-硬件-内容生态”依次爆发的路径,基于安卓系统的互联网电视路径在缩小。我国有着全世界最发达的电视生产供应链体系,甚至很多家生产的电视只在营销层面贴的标签差异,是同一工厂的一条流水线出去的OEM产品,在硬件上差距有敉平趋势,阿星相信,目前市面上头部厂家如PPTV、小米、暴风等硬件优势更多是在比拼“性价比”,看谁咬紧牙关压缩利润率。

在销售渠道上,大多是既保留了传统线下家电卖场,又强化了自身电商渠道。比如PPTV作为苏宁系,其渠道走的是苏宁易购、天猫并依托线下苏宁电器强大的分销网络;小米及暴风自依托自有商城和京东、天猫等电商平台。

在系统维度上选择封闭的越来越小,比如小米电视依然是MIUI扮演护城河的角色,便于小米手机当遥控方便;暴风电视采用风UI是为了用户从网络视频迁移;PPTV研制的操作系统Rubic 走的是开放化路线,包括PHILIPS、康佳、熊猫、Pioneer、Haier等国内外大牌电视厂商采用是Rubic系统,再加上通过聚体育APK共建体育专区,目前覆盖终端超1亿。

所以,各大互联网电视厂商寻求用户体验差异化的突破口最终还是落脚会内容上,但是内容的版权费高的吓人(此处省略厂家吐槽一万字……),谁能抢占优质独家内容,谁就拥有最高的竞争壁垒。

▍二、互联网电视“内容运营”的逻辑:小米为何被PPTV反超?

互联网电视内容主要以电影、电视剧、广电直播为主,其他内容形态比如音乐MV、游戏、文字资讯、网页等内容为辅。由于IPTV内容是广电在运营,那么内容差异更局限在OTT TV厂商之间。

笔者认为厂商的内容生态可以从“内容量级”、“内容质量”、“内容可调用度”等三个维度来进行解读。

首先在“内容量级”方面,互联网电视厂商在争取BAT旗下三大网络视频网站即爱奇艺、优酷、腾讯视频开源的OTT内容方面大多处在同一起跑线,很多厂商宣传拥有海量片源,具体量有多大不得而知。

5月15日,苏宁科技的集团智能终端公司副总裁常江在PPTV新品发布会上将友商小米电视拉在现场进行公开PK,其中,小米电视的电影为12055部,PPTV电影量显示为23028部;在电视剧上,小米电视为3734部,而PPTV为7080部。这是一个相当让人震惊的数字,PPTV的影视内容超出此前宣称内容最多的小米电视近两倍,毫无悬念成为新晋互联网电视行业的“内容之王”。

笔者认为原因在于:

(1)PPTV本身是做网络视频平台起家,具有内容基因,自身的PP视频、PP体育存量丰富;

(2)PPTV还接入了爱奇艺、优酷、微视听等覆盖全网互联网OTT内容;

(3)独家采购内容版权量更多,苏宁集团砸了上百亿购买版权内容。

小米的内容生态一直是其短板,曾招募陈彤负责内容业务,后来又让负责营销的黎万强负责小米内容,而小米影业更多以品牌植入为主,小米文娱主打游戏,并未有斥巨资采购更多版权内容。

另外,在其他厂商纷纷主推大屏甚至走“无屏化”路线时,小米以千元以下推出32英寸小电视以切入更多用户群体。笔者发现在中端价位市场,PPTV上新的N系列50寸售价3399元,而对标售价3299元的小米电视4的49英寸反而更具性价比优势。

其次在“内容质量”方面,OTT内容准入门槛高,均主打OGC精品化内容,由于不少内容一致,画质、流畅度重要性就凸显出来了。往往越是自主采购的独家版权内容越清晰流畅,开源视频内容访问人多,其流畅度自然会下降。目前互联网电视行业一大痛点是,用户开启时经常出现延时和缓冲导致体验下降,有调查显示,单个视频被延时5秒丢失1/4的受众,延迟10秒,平均丢失一半的用户,因而在长视频电视内容场景之中,相应CDN(网络内容分发技术)技术要求亦相当苛刻,最终出路还是会回归到独家内容版权争夺上,OTT厂商买内容版权逻辑其实和头部网络视频网站的成功经验有惊人一致。

第三在“内容可调取度”方面,用户能够随时搜索到自己想看的内容,特别是在如此海量内容情况下,调取效率直接影响用户观影感受,目前互联网电视已经从安卓电视过渡到主打人工智能电视,其明显特征是智能语音识别调取内容。

小米电视是对着遥控器说话,而PPTV智能电视是对着苏宁小Biu智能音箱说话,快速灵敏完成关于AI电视所有操作。据了解,苏宁小Biu音箱是基于百度DuerOS技术平台,还能成为空调、冰箱等上百种智能家电产品的中控终端。当然,除了智能语音调取之外,系统了解家庭用户收看习惯,以AI算法个性化推荐用户感兴趣内容,让互联网电视越来越懂用户,是目前头部的互联网电视厂商均在积极探索的方向。

▍三、爆款电视内容的突破口在哪里?体育or自制IP

不知道大家是否感受到,目前各家并不追求硬件利润,甚至AI电视卖的普遍比国产手机还实惠,这与互联网电视厂商看中其新的流量“入口”价值密不可分。

据国家广电科技委副主任杜百川绘制的《视频生态系统》图可以看出,在线视频生态系统与传统电视相比独特特征在于,优质的内容是其用户付费、会员费提成、广告费等商业模式的基础。

目前内容在影视、电视剧等方面争夺已经白热化,体育内容及IP剧内容无疑会成为新战场。

很多用户买互联网大屏电视是为了看球赛或体育直播,每一届奥运会、世界杯都把全世界人们重新拉回到电视机前,体育赛事的天价版权费让很多OTT厂商望而却步,是否拥有丰富的体育版权内容,成为很多用户选择互联网电视越来越重视的“价值点”。

据说PPTV的缘起就是为了解决大学生在宿舍看世界杯的难题,PPTV创业团队在网络视频平台大战时做出最明智选择就是押注体育赛事。在纳入到苏宁集团后,PPTV在体育内容上的优势得到了进一步强化。2017年PPTV成为首个将西甲、英超、意甲、德甲、法甲五大联赛汇聚于同一赛事直播平台的电视品牌,用户还可能通过PPTV智能电视收看包括中超、亚冠、欧冠、俄超等热门足球赛事及UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯诺克等综合性赛事。

投入百亿覆盖了90%的全球体育赛事资源,苏宁体育成为业内公认的“体育内容之王”,此前有媒体爆料,苏宁体育已完成A轮6亿美元融资,体育内容本身自带海量流量,借势PPTV终端覆盖量变现潜力惊人。

俄罗斯世界杯将于2018年6月14日开幕,为期一个月的冰啤+球赛直播节奏即将在全球开启,各大体育门户及媒体将基于CCTV广电转播内容紧锣密鼓地策划节目。据了解,PP体育汇聚60多位解说名嘴打造《洲游俄罗斯》、《世界杯大猜神》、《健翔任议球》等11档世界杯“燃屏盛宴”在PPTV智能电视聚体育独家呈现,届时或在盛夏掀起PPTV新的销售狂潮。

不管是互联网电视还是传统电视,说到底都是内容产业,得优质内容者得用户,与国内传统电视更多依赖综艺节目进行广告招标不同,美国传统电视厂商如HBO制作的《权力的游戏》、Netflix过去一年投入60亿美元打造IP美剧,他们所打造的优质剧集由全球的视频网站及付费用户买单,其中Netflix市值今年突破千亿美金。

笔者相信,在体育IP已经被PPTV囊括外,其他互联网电视厂商要想争夺用户注意力将集中在自制IP上发力。

▍结语:

目前国内还处于功能电视向智能电视更换的红利期,产业链技术的积蓄、人工智能应用场景的突破,让互联网电视在视听及交互体验突飞猛进,大屏生态的产业爆发临近,但是,用户最关心还是“内容”,这点不会因为电视技术或形态发生变化,内容丰富度、独家版权内容会是互联网电视厂商之间竞争的“王牌”,并将像网络视频平台那样最终决定整个OTT TV格局。

作者资料:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家

2018-05-14

电竞是现在年轻人的战场,其疯狂程度有点像80后看世界杯的体育直播。欢聚时代(YY)旗下控股子公司——虎牙直播5月11日在美国纽约证券交易所挂牌,前段时间争论的虎牙与斗鱼究竟谁是电竞第一股已尘埃落地,这两家争夺的是同一拨年轻游戏用户和电竞KOL主播,并同时成为了腾讯游戏业务的护城河公司。

▍一、虎牙为什么能抢在斗鱼之前上市?

直播目前能够跑通的模式主要是还是秀场和游戏两个赛道,前者主要是泛娱乐化的花椒、映客、快手、陌陌等平台,后者电竞模式则是斗鱼、虎牙、龙珠,以及在资本层面掀起“电竞热”的熊猫TV。现在每年出的爆款手游实际上把电竞从小众逐渐过渡到大众流行文化的倾向,而直播平台作为游戏产业链之中的内容传播方逐渐成为用户、主播及厂家的角力场,因而受到资本追捧。

从网上的第三方数据显示,斗鱼市场渗透率、日活用户规模等似乎还稍略领先于同行,作为一家从弹幕元老ACfun出走的游戏公司,斗鱼虽然偏居武汉,一直没有脱离明星VC的视线。斗鱼去年11月D轮融资金额未披露,今年3月18日E轮腾讯独家融资40亿元,成为湖北省首家估值突破250亿美金的互联网公司。

泛娱乐化的直播平台热度受到短视频的冲击有所下降,电竞圈却一如既往地保持烧钱的高调,笔者曾听龙珠直播创始人Friend曾讲过,去年融资一般差不多10亿,低于这个数都不好意思向外界宣布,主要烧钱业务是:主播天价转会费、高质量内容版权费用以及CDN及带宽运维成本等。而融资最为凶猛的斗鱼为何没有争夺到“电竞第一股”宝座呢?笔者认为有以下原因:

一、比拼财报漂亮程度。根据欢聚时代2017年第四季度及全年财报显示,2017年虎牙全年营收达21.85亿元,在Q4开始盈利。

二、辅导项目上市的经验。欢聚时代(YY)CEO李学凌亲自督战虎牙直播上市,截止5月13日,YY市值为64.27亿美元、虎牙直播上市就32.37亿美元,已是母公司的一半,游戏电竞的变现潜力长远来看应该是超过泛娱乐直播平台的。

三、去年虎牙在游戏主播和俱乐部资源争夺对其流量有直接拉动。截止2017年年底,虎牙从斗鱼、B站陆续挖来了《绝地求生》主播韦雪、杨帆两位主播,此外,拳师七号、辛巴、毒纪、南波儿等竞争对手的主播也被虎牙招致麾下。Miss、骚男、韦神、Uzi、AG超玩会、KT战队等入驻让虎牙人气大增,当然也是下够了本。

▍二、腾讯内部赛马机制优势爆发

斗鱼创始人陈少杰3月8日上午在朋友圈宣布获得腾讯独家战略投资之后,当晚虎牙就在微博公布获得了腾讯4.6亿美元“独家”战略投资,估计斗鱼得知腾讯转投了另一家竞争对手后,心里很不是滋味。

前段时间有篇《腾讯没有梦想》文章对腾讯内部赛马浪费资源的机制进行了批判,不过从腾讯在斗鱼虎牙之争上的“一视同仁”来看,其“土豪式”投资策略的优势显露了出来。

腾讯事先并不清楚这两家公司究竟谁会抢先上市,在游戏的核心主营业务之中,腾讯并不想“赌”,而是要做博弈两方输赢的“庄家”。除了战略投资外部电竞公司以外,腾讯还有自家的企鹅电竞。

腾讯的盈利模式主要是靠游戏和投资获得高额利润来支撑起免费应用产品。腾讯本身有很强的游戏开发能力,《QQ炫舞》、飞车、斗地主等游戏目前还没有过时,而腾讯天美游戏室开发的《王者荣耀》、《绝地求生》爆款手游正开始碾压页游。腾讯社交流量就像是爆款游戏的“金手指”,非常符合在海量用户之中筛选出极少数付费用户的逻辑,即使在游戏开发、爆款手游以及分发渠道上占据相对垄断优势。

永远不要低估财力雄厚的腾讯在核心业务上“买买买”的决心。尽管腾讯掌握很多热门游戏的代理权,但还是倾向于把全球一些顶尖游戏开发商纳入囊中或成为重要股东,比如在2011年11月腾讯以现金2.31亿美元增持对《英雄联盟》开发商Riot Games股权,2915年100%控股;2016年6月21日,宣布收购热门游戏《部落冲突》、《皇室战争》背后的芬兰游戏开发商Supercell的 84.3%股权;此外,腾讯还入股了开发《侏罗纪公园》的Frontier、《浴血长空》的Miniclip公司 ,以及国内运营仙剑系统的西山居和《拳皇》系列的掌趣等游戏公司,据了解目前腾讯占据全球游戏市场的10%,显然腾讯并不满足于此。

让腾讯不敢掉以轻心的是,网易在网络游戏自主开发和运营实力不容小觑,阿里系也在宣布进军游戏产业;尤其是游戏本身生命周期较短,用户喜新厌旧导致游戏竞争异常激烈。

无论是虎牙还是斗鱼上市,对于腾讯都是利好,表明腾讯在游戏产业链上的布局依相对成熟。电竞圈是游戏KOL、资深玩家的聚集地,逐渐是新的爆款游戏的种子用户的演练场和试验田,在游戏产业风向标的作用;由于电竞行业职业化、赛事化,使得电竞平台成为用户参与度极高的交互平台,游戏直播还是游戏厂商最主要的新的推广渠道,腾讯不惜一切代价同时押注电竞平台能够在产业链下游与其他互联网巨头在游戏核心业务上拉开更大差距。

目前腾讯持虎牙34.6%的股份,欢聚时代持股55.5%,未来2年腾讯有望增持;斗鱼在虎牙上市之后,正马不停蹄赶赴上市的路上。

▍三、电竞平台的上市能否成为直播规范化的契机?

此前直播风口一度有700多家直播平台,这几年死掉了不少一拥而上的项目,游戏直播平台的上市为直播行业开辟了新的发展路径,事实上,垂直的直播平台凝聚起的精准的、有消费意愿的年轻用户,能够更好地服务既有的行业产业链,未尝不是比被打赏制更为健康。

而电竞更突出的问题是大V与平台之间相互倚靠又制衡的关系:在电竞平台,粉丝容易受主播的平台发生迁移,艾瑞咨询报告显示,有87.5%的用户会因为游戏主播转移到秀场而一同进行转移,由此导致各个平台之间爆发频繁的烧钱挖人大战,电竞主播哄抬身价,竞品之间恶意竞争互撕现象时有发生,这表明电竞平台在行业之内的壁垒并不高,更多是靠烧钱来做驱动。

目前电竞直播平台的内容以主播在线互动为主,与平台活动运营为辅,王者荣耀、吃鸡等MOBA(多人在线竞技),导致相关研究走位、装备、工具等实战攻略成为显学同时也滋生了内容的同质化,正是由于内容优质化导致了游戏用户更愿意关注头部大V,从而造成网红对粉丝主要的号召力。本质上是,游戏直播虚拟社区运营,随着政策监管趋严,平台对主播直播内容相应的审核力度亦需要加大。

游戏电竞平台争先上市意味着游戏公司希望借助资本杠杆来做大盘子,目前游戏电竞除了直播打赏、游戏厂商推广赞助等,电竞赛事正延伸到线下竞技活动,电竞综艺节目制作以成为休闲文化的一部分,而电竞平台与主播的紧密关系,或许需要电竞平台给主播除了薪水外还需要一些IP孵化和经纪扶持,才能改变互挖墙角的弊端。

【结语】

继直播上市潮之后,虎牙正在开启一波电竞上市潮,尽管目前行业普遍还处于亏损,资本一直催化游戏直播平台,腾讯无疑比其他VC有着更为迫切的需求,而腾讯多平台押注某种程度为背后投资方提供梦寐以求的退出通道,但是电竞行业能否承载游戏产业链之中更有战略价值的一环,还需要从直播平台UGC模式之中蜕变,找到契合产业链更多的新颖玩法,腾讯爸爸除了给钱给流量外,还能否给予更多游戏生态的扶持或许依然是影响游戏直播行业的关键推手。