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2017-12-13

文|李星

一、 两代玩家,见证短视频10年的前世今生

2006年,还在中国传媒大学念主持人研究生的郑云就开始捯饬自己“手机电影”和“微电影”事业。那个时候没有“网红”、“个人IP”、“内容创业”这样的概念,郑云工作室成为优酷第一批扶持的原创团队,他自编自导的片子给优酷带来不少流量。

10年之后,另一个脱离高级趣味的研究生姜逸磊在中戏开启了女神经的段子手生涯,每周更新的手机自拍视频投放在微博及秒拍、小咖秀、美拍、公众号的视频池腾讯视频等渠道,在资本的加持之下,两千万的粉丝量级令那些骨灰级玩家望尘莫及。

如今,郑云工作室的短视频在360新推出的“快视频”中重出江湖,他似乎不出镜转向幕后做导演,如何超越搞笑类NO.1陈翔六点半,经常被老粉们追问。

(短视频骨灰级玩家郑云与新生代领军人物papi酱)

日光之下无新鲜事,只是长江后浪推前浪,在不同的时间节点满足草根娱乐胃口的知名ID,有的是业余游戏,有的已成为工作事业,“还红多久?”,成为所有人关心问题,幸运的是,相互制衡的短视频平台风起云涌,让他们有舞台继续嗨下去。

二、 2017年短视频平台里的“新巨头”、“老炮儿”

短视频在移动互联网格局之中的分量越来越重,如果未来线上内容80%是视频内容的话,那么当前的短视频还只是苗头。暂且不论真伪,快手在乌镇峰会上发布注册用户7亿、日活1亿的新数据,今日头条在短视频营销峰会上宣布每天短视频播放量达30亿,与去年同期相比增加了200%,加上今日头条、360以及其他巨头的布局,表明短视频已基本完成对手机网民的覆盖。

快手于今年3月23日宣布获得腾讯领投的3.5亿美金融资,成为移动端风口从直播切换到短视频的独角兽公司,而实际上快手主要流水依然是靠开放给网红直播权限,平台对半抽成获得盈利,并成为国内第三大直播平台。只是快手要想在明年顺利IPO必须要在信息流广告上有所突破,与头条之间对抗将会愈发激烈。

今日头条在2016年下半年就已All In短视频,头条首页Tab第二栏是雷打不动的短视频,除了兴趣分类外,“推荐”是按照算法进行兴趣推荐不断卷入用户更多时间,通过购买阳光宽频解决了视频播放牌照问题之后,头条视频改名为“西瓜视频”进行独立运营,在北京不少地铁能够看到西瓜视频的户外广告。今年上半年,抖音自带音效和搞怪模板给都市学生和白领带来魔性玩法,年底头条又以10亿美金把海外的“师傅”Musical.ly收购。火山小视频出价2000万挖快手一哥MC天佑消息刷屏,发布会搬到了“农村”,与快手正面争夺农村流量。头条通过“西瓜视频+抖音+火山小视频”的短视频矩阵对快手形成战略合围。

(快手宿华与头条张一鸣出现在东兴饭局上)

短视频平台变得越来越模糊,几乎所有主流的新闻资讯端、网络视频平台、直播平台都上线了“短视频”或“小视频”板块,短视频开启取代直播成为越来越多移动端App的一部分,但真正上升为战略、同时具备PNG+UGC短视频平台的巨头极少。

11月13日,互联网老炮、颠覆者周鸿祎在360上市成功之后首度公开站台的产品就是“快视频”;而今年8月底360推出了可打赏的音效短视频“奶糖App”以及花椒直播中上线的“小视频”,主要是以竖屏为主。

当人们好奇“为什么现在人都不看电视了?”可能是都跑到西瓜、快视频等“宽屏”的短视频平台上去看剪辑版的电视剧、影视剧、MV、综艺节目等PGC平台去了,相比之下,快视频主打“质在一分钟”理念,定位于超短视频,通过让主题更集中来适应移动端注意力碎片化。

(360除了线上对快视频导流外,户外广告也在投放)

在UGC平台之中,短视频主要以竖屏手机自拍或拍摄展示,如朋友圈小视频的10秒展示,快手的17秒,其优点是用户参与活跃度高、是更加原生态的展示平台,缺点是用户面对镜头自嗨、信息量较低,参与门槛低、质量不好把控,抖音加入了引导用户的音效、舞蹈、恶搞模板,在“秀”同时也融入了“斗”的场景。

三、在短视频黄金时代,2018如何把握这6大趋势进行掘金?

2017年是短视频平台任性狂补贴的一年:3月底,阿里系把此前的UC号、优酷土豆自频道等升级为“大鱼号”,扶持金额从10亿元追加到20亿元;头条投入10亿补贴火山小视频视频达人,并设立了短视频拍客界的“金秒奖”;360快视频成立 “快基金”补贴原创者,通过粉丝基金、首发基金、分成基金、投放基金等来打造内容生态。

短视频拍客无数,真正玩转并赚到钱的人少之又少?除了平台补贴之外,目前短视频平台的打赏、电商及信息流广告等方式尚未成熟,短视频能否像公众号那样崛起成为移动端新的生态?在短视频之中,原生大V是否能拥有通过流量变现、粉丝变现实现财务自由?根据阿星观察,可能将出现以下6大趋势:

1PGC短视频平台将冲击网络视频平台根基

爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频是网络视频三巨头,但超长视频的流量逐渐被1-5分钟短视频所分割、蚕食,而短视频平台在版权付费问题上阻力更小,越来越多短视频平台也会加大对精品内容的引进和原创内容孵化,以的网络视频平台对抗。

快视频、西瓜视频、百度推出的好看视频,均同时做手机端和PC网页版,用户互动率、使用粘性会网络视频平台更高,但是在画质上普遍较弱,会成为短视频平台争夺用户体验的突破口之一。

2、短视频繁荣与AI联系紧密算法更新迫在眉睫

短视频内容井喷也带来一些负面问题,比如大量猎奇、辣眼睛、打流量擦边球的内容出现,如何过滤水化、去low化内容成为短视频平台发展的瓶颈;提升信息获取效率方式除了(人找信息)搜索引擎,就是当前快手、火山小视频等采用的(信息找人)兴趣推荐算法,但兴趣算法推荐容易让用户困于 “信息茧房”而不愿接受异质信息和观点。

360快视频采用“智能探索引擎”在兴趣推荐基础上,强化用户情绪感知和自由探索,360集团助理总裁谢军样以橡皮筋的例阐释“探索引擎”的工作机制,“用户一点点用力拉长橡皮筋,表明兴趣不断深入。当用户稍微一松手,在快视频表现就是对某种内容表示一点疲倦,此时,如同皮筋松手一样,迅速回到原位,转而探索用户的兴趣广度。通过这种方法,快视频突破单纯兴趣推荐带来的牢笼,给用户提供更新奇和惊喜的内容。”

(360集团助理总裁谢军样在快视频发布会上讲述智能探索引擎技术)

不难看出,探索引擎是比搜索引擎和推荐引擎更高级的技术形态,目前快视频把AI All In短视频平台的全过程,通过智能发现、智能评估、智能去重等技术筛选超短视频,智能生成优质封面优化用体验;预计在2018年,探索引擎的创新成果将会在短视频行业开始普及。

3、自媒体会采用视频输出内容会越来越

全网大概有2000万公众号自媒体,主要以图文输出为主,信息已经严重超载和泛滥,相应打开率普遍不足1%;而高大上如一条、二更;而接地气的暴走大事件、奔波儿灞与霸波尔奔等同时享受公众号和短视频平台分发的红利。在微信的“看一看”之中,已经加大了对1-3分钟的短视频推荐量,从而把更多人微信的生态之内。这意味着自媒体必须 “镜头语言”表达,短视频留出了后期加工和反复录制的时间,便于创意和思想的发挥。

随着版权问题突出,短视频平台将倾向扶持原创视频,“快剪辑”、“爱剪辑”、“小影”等剪辑软件也会凸显。

4、短视频平台将越来越垂直专门化

综合的短视频PGC平台有秒拍、西瓜视频、快视频等,与新闻资讯端采用“频道+关注”形式分流。另一些短视频平台朝内容细分化深耕,比如蔡文胜投资的美拍主打高颜值,70%的用户为女性用户,成为美妆、服装、母婴等品牌无法忽视的流量平台;主打资讯的梨视频调整定位聚焦到年轻人拍客,用镜头讲身边的新鲜事(怎么有点像微博),在11月17日宣布获得人民网基金Pre-A1.6亿元融资。比如垂直搞笑类短视频“内涵段子”与“百思不得其姐”日活量惊人。

如前几年各个垂直领域新闻资讯端App一样,短视频平台也很难形成一家独大的垄断。

5、视频达人的“人设”越来越重要

自媒体的价值取决于其粉丝画像精准度及购买力,内容生产怎么凝聚粉丝非常重要。除了做更垂直的定位之后,还要做“人设”,输出价值观培养粉丝忠诚度,这与明星包装越来越类似。

如Papi酱的人设是“吐槽家”、办公室小野的人设是“美食家”、王尼玛的人设就是永远在镜头戴着的暴漫头套。阿星在《短视频里的社会大哥》一文中调研了“炮爷出击”、“老王搞事”、“涛哥有料”、“潮人小罗”等流量大号,发现“大哥”人设的短视频创业俨然成为一个行业,其他人设的自媒体也将出现。

6、MCN团队将继续壮大,成为平台与大V之间中介

传播本身是一个工业化活动,除了内容生产,还需要流量推荐、多渠道分发、粉丝运营、商务BD等多重任务,MCN(即Multi-Channel-Network)应运而生,papitube、洋葱视频、视知TV等,通过孵化了多个垂直大号让视频博主之间实现流量互补,以对抗单个号过气的风险。

短视频平台如微博、美拍等越来越去直接对接大V,而是通过MCN来吸引大V入驻或进行商务对接。而平台流量补贴以及奖励被大多被MCN团队获得,可以预见会有越来越多的自媒体纳入到MCN的体系,MCN通过与平台合作购买流量方式孵化新IP的周期会越来越短,类似于网红电商的经纪公司,直播公会等经营模式。

结语:

人性不会因为技术而发生改变,短视频出现成为人们新的表达载体,短视频平台逐渐演变成新的资讯及社媒平台的趋势明显,越来越多人投身到短视频行业创业浪潮之中,如何让内容更具有吸引力、感召更多粉丝、如何处理与平台关系,都需要紧跟2018年出现新趋势,而短视频文创产业也随之平台、资本等倾斜而规模化,卞之琳的那首诗“你在桥上看风景,看风景的人在楼上看你”与当前短视频行业很应景,那些用手机记录时代的人,是否也会被时代记录?

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技专栏作家,私人微信号:1598145405,欢迎交流

一、新媒体小编成戏精了

12月11日晚,京东金融在微头条上发布一条动态“14万评论很厉害吗?”并配上一张“大家努力,我们发钱”图片,经过粉丝接力、系统推荐之后,点燃头条用户参与热情。

截止12月12日下午3点,京东金融以1.7万粉丝“四两拨千斤”收获210622条评论,截止笔者发稿时,京东金融还在用小视频随时播放获奖评论用户,大家不妨算算省下了多少广告费。

这“14万评论”正是前几天支付宝微头条小编的战绩。话说支付宝微博小编大打同情牌,让评论数突破5千,而微头条小编怼上了,最终微头条支付宝粉丝为74万,评论数突破14万条,彻底打败了粉丝为1249万,评论为1万条的微博运营。世界上最悲伤的故事,莫过于我的粉丝是你的几十倍,但你的运营效果却是我的十几倍。

有人认为这是支付宝口碑双12造势,京东金融也在备战双12理财产品大战,这家互怼的戏码、发钱的戏码,让网友玩的很嗨,这可能是2017年最低成本新媒体营销事件,笔者认为有以下启示:

1.以往新媒体运营简称为“双微”,以后要改口称为“三微”,微头条与微博效果更好。

2.以往运营指标是10万+刷屏和涨粉,但是微头条百万+屡见不鲜,粉丝没有微博那么虚,但评论量更加活跃,真实粉丝才有价值。京东金融一天超20万的评论,让10万+评论成为新媒体运营爆款的新起点。

3.企业新媒体运营要自带人格属性,敢爱敢恨,不能做简单的搬运工,带情绪、走心才能激发用户参与。京东金融的今天的微博内容就跟微头条完全不一样,显然是不同的小编在打理,针对不同平台属性进行运营。

4.借势营销借时间节点、借竞品热点,甚至可以制造一些无伤大雅的“小冲突”吸引网友关注。

二、为什么微博运营越来越不给力?

其实支付宝微博运营还算是好的,估计很少有哪家公司敢跳出来说自己家的微博评论突破过5千,杜蕾斯除外!支付宝怎么说也和微博算是表亲,因此有人怀疑关注支付宝微博的是不是假粉丝。

据资深产品经理透露,微博对蓝V(企业用户)向来是“辣手摧花”,企业发布内容一般只分发给5%用户进行“灰度测试”(What?发个微博跟上线App似的),如果互动率高的话,才会进一步扩散到15%,一般徘徊在5%-15%之间,曝光率受到了制约。

微博原本是为了避免用户被营销信息受困扰,如果放开蓝V用户的微博,那么微博将会被营销信息隐没,不过,在微信公众号企业都开了订阅号,并未没有出现这种情况。

微博Timeline主页内容不是“你想看就能看”。有网友反映,自己发布微博动态有时候都找不到去哪里了,反而是一堆没有关注的网红和微商动态,说好的不被营销号淹没呢?

微博曾在2015年年底及2016年推出“红包大战”,说白了就是用钱买粉丝,那个时候,张小龙正通过微信产品改版不断驱逐微商,反正去微博上买面膜、化妆品、衣服、代购也叫“微商”,2016年上半年微商与“网红经济”合流,加上短视频、直播风口兴起让微博市值突然还赶超了美国师傅Twitter。花钱上“粉丝头条”才能买曝光率被当做成功经验保留了下来!

但问题是,买了粉丝,画像是否清晰呢?是否经过粉丝的同意?究竟是哪些粉丝看过了?以上这些均不得而知,互动区也越来越寂寞,这也是绝大多数微博运营的烦恼。

最近两年微博影响力峰会上除了邀请网红以外,就是一些网红经纪公司及MCN团队;据公众号刺猬公社的报道,“据某MCN机构透露,微博MCN管理系统按照所提供的资源多少分为300万、500万、1000万三个价位供机构选择;今年变成了500万、1000万两个套餐,具体包括头条、粉丝通等硬性服务,以及平台活动、奖项评选等软性服务。”

可见,微博已从“不好玩”变成“玩不起”了,微博的玩家怕只剩下高光的娱乐圈了。作为互联网的八卦中心,听说咪蒙老师找选题就是看微博热搜,当王思聪不爱发微博了、卓伟、关八封号后,微博除了寄希望于明星宣布恋情,恐怕也只能这样了。

三、微头条的逆袭逻辑,与自媒体的狂奔

对于企业信息,我非但不排斥,反而是重点关注对象,从今年4月份微头条上线之后,就一直陆续关注一些行业高管,科技及财经媒体头条号、企业号,在微头条是没有所谓的“蓝V”的,并没有对企业动态进行限流,现在是我进行行业观察主要社媒平台,很多消息也是在微头条之中第一时间发布了。

从京东金融双12营销大获成功来看,这条微头条动态应该分发给了此前参与“支付宝小编互怼”评论的用户,再一次相对精准地触达目标群体,所以京东金融粉丝虽比支付宝少很多,实际评论反而超过了支付宝,当然,这也离不开现金激励。从侧面反映出,微头条甚至能延续“事件营销”的热度。

2017年,今日头条上线微头条一举打破了这么多年“双微”在社媒平台的垄断地位。与微博关注的是营销大V、网红包装团队、为阿里导流不同,微头条对今日头条战略价值是让自媒体内容生产更高频,从人工智能推荐到社交推荐双管齐下,最终沉淀头条用户社交关系链。

短期来看,微头条并不急于“变现”,对用户体验追求相当严苛,比如我关注了“科技先生”这个头条号,评论置顶就是这条,我点赞了等于我与好友有了共同关注点,又互动了一次;另外大家可以在评论上长按,能够产生“打Call”娱乐效果,魔鬼在细节,头条大杀四方不服不行啊!

越来越多的大佬如周鸿祎、雷军、刘强东已把微头条作为自己发声的首要渠道,头条日活超1亿用户能让大佬动态百万+成为常态,一个人相当于一个公关部的战斗力;另一方面微头条人工智能推荐可避开“黑粉”、过滤不精准粉丝,形成粉丝与大V互动“正反馈”、正能量场。

对适合小白用户而言,微头条依然是最表达的自媒体舞台:

1.不必像朋友圈那样受限于好友关系链,朋友圈阅读量小于好友数,公众号内容阅读量一般小于粉丝量,今日头条算法能把内容推荐给“似曾相识”、“神交已久”的人,形成泛社交关系。

2.优质内容点评次数多促进系统推荐力度,分发至更多相关人群,等于在头条有平台帮忙免费涨粉,走红速度会比其他地方快,而头条醇厚的“评论段子手文化”也能给作者带来交流快感。

3.无论是写短内容、发文章、拍短视频、问答都会以微头条动态展现,充分发挥展示个人才华。

结语

对于社交媒体平台来说,除了大V和普通用户以外,企业机构号本身能输出很多有价值的信息;甚至可以说,正是由于平台用户活跃度高,推广效果好,老板才更有动力支持“小编”们玩,能够解决推广难题也是功德无量,只不过现在微博太杂、微信公众号打开率太低,才有微头条冲出重围机会;微头条或许正是对自家的人工智能技术自信,才敢像企业主放开的,或许在不久的将来,微头条会成为企业注意力的新主场,双12新媒体营销战的信号已经很明朗了。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作家,个人微信号即QQ:1598145405,欢迎交流

2017-12-08

“电商翻篇,全面拥抱新零售”是阿里巴巴2017年零售业务的主线;随后刘强东提出京东的“无界零售”,丁磊结合网易严选、考拉提出“新消费”,雷军调侃自己与马云不约而同提出“新零售”理念并在米家践行;这场话语权的争夺从侧面反映出“新零售”已成为“虚实一体化”新经济的潮流。

汲取O2O在概念上众说纷纭、模式走样的教训,对究竟“什么是新零售?”,阿里研究院曾做出清晰的界定:“以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态”,这意味着“新零售”超越传统零售与传统电商的二元对立,试图通过新技术、新能源(即大数据)来重塑零售业态的“人”、“货”、“场”关系。

但是依然有越来越多的传统门店关张止损,一些传统行业的品牌老化、滞销现象严重,与此同时,无人便利店、无人售货架、新生鲜商超、自动售卖机等黑科技业态迎来资本融资的风口,这其中的巨大反差让人反思,也创造了新零售服务商这一新兴企业服务市场机会。

一、传统零售业态迎来转型机会,呼唤专业新零售服务商出现

原先零售百货业在电商冲击下丧失不少自信,在消费升级的大势下,人们正重归线下,而电商要想更有体验感、参与感也无法回避实体店,去年亚马逊AmanzoGo、今年无人超市都是电商平台主导的。

传统零售业态的弱点是成交之前商家不可预测,用户具有很强的随机性;成交之时商户不知道用户是谁,成交之后用户与商户失联了。尽管移动支付及无现金交易已经在城市普及,用户成交交易开始变得有据可查,但商户与用户之间的连接依然是“弱关系”,其数据并没有很好反馈到营销链条之上。但是现在平台商家线上流量费越来越高,而线下店流量获客成本较低、商品所看即所得,省去了快递的物流成本,即使做外卖O2O其配送费用也是由顾客自掏腰包。

所以说,看似缘起于电商平台的新零售,实际上是给传统门店、品牌商的转型带来“换道赶超”的机遇。当前,“新零售”的落地样板如盒马鲜生、每克拉美、天猫快闪等线下店,能够用App选购菜品,在店内购买屏幕扫码选购及自提货物,并引入了一些中高端进口商品及网红品牌,提升了用户消费体验。而他们与传统门店最大不同是以商品、购物场景来连接人。

当然,这些增量的新零售店有着资本的支持,但整个零售业态的主力仍然是存量的泛零售业态,比如便利店、百货店、专卖店、大型商超、购物广场等,谁来帮助这些受电商冲击最大的销售渠道,谁就能真正让新零售最终普及化。那么为他们提供整套技术、武器和方法论的支撑的业态也将成为万亿级重度垂直细分企业服务市场。

SaaS(软件即服务)是传统企业+互联网被印证成功的路径;特别很多VC已不再投资巨头垄断的2C项目,而转向To B业务,一些新零售服务商表现抢眼,比如杭州企加云计算技术有限公司(企加云)获A轮近亿元融资,本轮融资由阿里巴巴集团领投,银杏谷资本和元璟资本跟投。

那新零售服务商能否帮助更多的线下门店或品牌商成为中国版的ZARA呢?这的确是一个相当大的挑战。

二、为什么说与传统销售SaaS软件相比新零售解决方案是CRM2.0

在2016年SaaS业务兴起时,纷享逍客、红圈营销、销售易等销售管理SaaS软件崛起,相对于以往的ERP系统来说能设计成用户手机操作和体验的App,其业务数据能够同步到阿里云的私有云上,相当于是阿里云的PaaS(基础设施即服务)之上提供的DaaS(数据即服务),可以说是销售管理的1.0版。

这些消费软件的特点是按企业客户的需求进行定制化的软件,但销售又与企业的行政、人事、财务、生产等息息相关,但销售软件很难成为传统企业移动办公系统,往往容易出现业务与系统两张皮现象。这表明,只有以新零售思想指导下SaaS才能指导企业进行转型,而不是被动匹配企业的既有的业务流程,因而亟需规范化的新零售SaaS出现,即CRM的2.0版。

新零售的核心任务是把消费者(人)、商品(货)及消费场景(场)全面数据化。

消费者画像体系是新零售会员营销的前提,有的新零售店是直接扫码或刷脸形式打通用户在淘宝ID的消费大数据,或是店内的AR大屏、体验游戏额、Beacon、WiFi、摄像头等,店外合作DMP平台等多种渠道收集用户及反馈用户数据。企加云在此基础上,还对客流进行精细化分析、引导,并根据用户不同生命周期设计不同的营销方案,从而提升用户复购效率;等于把战略咨询的活也干了,成为企业营销部、策划部“智慧管家”。

新零售服务系统不是“头痛医头、脚痛医脚”式销售工具,而是对企业及品牌商的前台(消费者、商品、场景)、中台(生产体系、供应链、市场、客服),后台(云、App端、网站、技术、算法)等进行全盘化改造。

在很多零售卖场,实际上商品数据化在电商选品和运营阶段已经相对较为成熟了,而在线下一些商超中货物的标签化、电子化已相对成熟;新零售SaaS与其他ERP区别是能够通过销售大数据能快速反馈给企业店内的SKU以及货源供应链,从而为零售端构建起所谓的S2B(从平台到商户)以及C2B(定制生产)打下基础。

可以说,新零售的CRM系统,与大数据精准营销、云服务等紧密结合,新零售实际上是大数据时代(DT)和万物互联(IOT)时代来临的必然产物,最终还是要能给用户带来购物的体验升级。

三、品牌商落地新零售,必须拥有“零售大”中枢系统

阿里崛起逻辑是扶持中小企业为他们带来八方来客,让天下没有难做的生意;如今,实体零售业的痛点如何才能快速与电商品牌一道参与竞争,怎么用技术化手段吸引、留住顾客。

此前阿里巴巴在B端的SaaS软件主要是服务线上卖家的阿里妈妈;而在新零售背景之下,在B端要服务对象除了线上往线下转的淘宝卖家外,更主要的是实体门店如何享受到电商渠道拥抱线下、自身业务新零售化的红利;因而构建起一个服务商家新型SaaS系统正当其时。

要想搭建起一个新零售SaaS云服务系统需要涉及不同商品、不同品类、不同行业的2B业务,需要新零售服务商同时具备电商运营和线下零售经验,并把业务逻辑固化系统之中,并拥有大数据、云服务等领域技术支撑。

从企加云的新零售解决方案体系中,“前端”有门店、媒体、电商、广告等渠道;“中台”构建起了会员、营销、服务、商品、订单等中心;后台则需要引入第三方IaaS(基础设施即服务)和企业服务软件,以此帮助零售业务数据化,这些模块搭建本身就是一个系统工程,能够惠及很多品牌商。

其中最重要的是数据中台的“零售大脑”为前端的“智慧门店”提供决策指导。“零售大脑”与其他AI(人工智能)应用一样,需要在各个行业数据场景之中不断进行深度学习,并在算力、算法上能充分处理大数据,才会越来越懂业务流程,越来越洞察用户需求;这也是零售服务商核心竞争优势,通过“零售大脑”让“人、货、场”数据化、智能化。

结语:

只要广泛的存量零售业态的繁荣,才会实体经济的振兴,这也是市场最迫切的刚需;新零售解决系统实际上是SaaS+DT+CRM的有机融合,最终目的是要把零售买卖关系变成商户与用户之间更为精准、高频的交互,这对广大渴望转型新零售的传统企业来说是及时雨,而“零售大脑”的野心是要做新经济的OS(操作系统),又人工智能时代有汇合之势。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星

2017-12-06

文|李星

伪命题:当前楼市是买方市场所以用户至上,渠道为

楼市现在究竟是买房市场还是卖方市场,这是房产行业的第一问题。要是买房市场的话,开发商求着民众来买房,楼层、户型任性挑,用公积金肯定没问题,还会想办法提升服务体验,组织各种营销拉动,这个时候中介、电商等渠道也会特别吃香。

但风水转到卖方市场,开发商特别强势,好房子用不着费尽心思去营销,基本都走网开去,前几年听说是“日光盘”,现在“秒光”售罄才好意思拿出来说。我在某市调研楼盘的置业对我使脸色,“一秒钟能发生许多你想不到的事情”;在卖方市场,营销只是其中一环,最要紧的任务不是把房子卖出去,而是怎么争取更多全款,或是怎么捂盘等高价再卖。

实体经济的凋敝、A股“韭菜们”的觉醒、白领及中产的焦虑症,让炒房不再是温州人所热衷的活;如今再没有哪位大V敢劝粉丝卖掉房子创业了。虽说“房子是用来住的,不是用来炒的”,楼市与股市相同之处群体心理暗示发挥意想不到作用:房价越涨、房子越紧俏,房价越跌越卖不动,况且房子保值性、流通性极高足以完爆股市。

在一线城市,北京六环外房价已突破8万,深圳房价从2014年至今整体涨幅超70%,一些学区密集的城区涨幅已超100%以上;二线尤其是省会城市房价也普遍“翻倍”;三四线城市“拆迁潮”就是楼市升温最佳的“冷启动”。貌似让人忘记了中国楼市曾经还有一段去库存的光景。

最近几年,房产电商平台及房产O2O哑火了,其根源在楼市的卖方市场,电商渠道引流对开发商的诱惑力下降。那些听信了所谓的“楼市白银时代”、调控打压房价导致买方市场出现、开发商主要矛盾是去库存之类的房产电商平台,想着怎么搞全民房产经纪人替本地开发商带客户模式,怎么以爬虫技术把其他站点楼盘信息复制粘贴过来的门户模式,基本上吃了错判形势的大亏。

尽管说“用户体验”是互联网+的“政治正确”,但在当前的楼市,用户们哪怕是享受本应当享受的购房权利已变成一种奢侈,网上流传一段小视频,楼盘保安对着人群喊:全款的请进,按揭的别堵门,公积金把你的共享单车挪开!

(12月某武汉的项目开盘情形,图片来自朋友圈)

伪命题二:案场SaaS以S2B2C模式,能做成房产搜索电商的生态

一些互联网公司看到C端房产电商交易不好做,转向做B端也就是为楼盘开发商服务,一个顾客要从意向登记资料到签订购买合同,要置业顾问和销售经理签很多字,而这些软件就瞄准这些“痛点”制作ERP软件,据说能帮助置业减轻填表时间,收集用户资料进行数据化管理。

阿星在市场待了2个月、跑了50多盘,把身份证等PDF扫描交给置业都被一张张打印出复印件,赶上限购、限贷,诸如身份证、房查需要盖章、银行流水复印无效、户口页等必须查看原件;甚至在购房者过多情况下,搜集资料是否齐全、合规成为置业们过滤客户的主要手段。

换句话说,一个刚需购房者把自己前半生的积蓄都All In了买房,难道还出不起几张复印纸的钱?置业连客户档案都收集整理不了,还嫌签字累,那还怎么体现服务过程?这个不是技术问题,而是一个人性观察,楼盘档案SaaS化基本和喊了N年的“无纸化办公”一样不可能落不了地,纯粹是办公室内的技术人员YY出来的“伪需求”。

最近笔者看到一篇文章核心思想大致是讲,楼盘ERP软件在做S2B2C模式,通过平台供应链打通B端房源,对房源标的物如住宅、别墅、商铺、写字楼等进行分类整理,制作成“楼盘字典”(类似美国zillow),最终形成一套房产搜索电商平台。而这种重度垂直的工具延伸出的故事看上去“美好”而已。

(某楼盘SaaS软件官网截图)

首先,没有什么商业化的软件能够打通所有房源并做数据化,除非住建部的行政下达命令号召所有的街道办事处来做,因为涉及到存量的二手房源,这个工程有多浩大,最终效果怎么样都是未知数;其次,商品房的交易情况一般都是上报到各地住房保障和房屋保障局官网,用户本身即可查询,而所谓的房产搜索平台也是去爬官方公布的数据以及搜房、链家的旧信息,没有任何成交的价值。

目前应用较为普遍的开盘软件,比如明源云、矩阵互动等,以及新浪乐居也有一些代理行负责案场的开盘软件,其他工具如房贷结算器、找房软件等基本无关轻重,前者很多App中都有自带,后者可能还不如百度地图;总体而言,做互联网+房产的工具软件作用有限,即使直接服务销售的定制化软件也只有辅助价值。

伪命题三:网购电商巨头干房产交易电商,流量大所以带客源

前两年是房产O2O要干掉代理行以及搜房、链家,现在换成了淘宝、京东这样的巨头开始涉足房产交易。

今年9月18日京东召开新房正式上线发布会,其实京东早在2012年就宣布要做房产频道了,估计那个时候还没有上市,主要品类还是在3C、图书之类,2014年双11时京东和远洋地产做了一个1.1折卖楼的噱头,之后两年沉寂,今年挖来了原搜狐焦点房产总经理曾伏虎才大张旗鼓进军房产电商交易平台。

京东宣称做房产有三大王牌:一是“流量大”、活跃用户2.5亿人次;二是“交易方便”,除了微信支付还有京东白条等;三是“供应商多”,十几万商家和100多万客户等。

笔者发现新上线的“京东房产”在京东PC官网中并没有上线,在京东手机App中频道入口也是隐藏在最底部,在流量曝光上并不突出,可能与房产货源还没有跟上有关,但是反思下,网购的用户与购房的用户是一拨的吗?人们购房时会在脑海里首先想到京东吗?所谓的流量大并不是重要,重要的是流量要精准、用户需求明确。其次,涉及大宗现金交易一般都是走银行储蓄卡,而是移动支付(手续费高的惊人)。

京东目前房源还比较少,房产导量给电商网站或中介公司如搜狐焦点、大搜家、买家有家、居理房产等,以及一些开发商自有楼盘如碧桂园、蓝光灯,总体而言,京东房产只是原有的站点资料汇编、集成而已,充其量只是这些线下门店或电商平台的新增的流量入口之一,看不出其与搜房的差异化优势。房源少缺乏消费场景,房源多肯定出现虚假房源,在卖方市场楼市信息风云变幻、变化极快,沉淀的信息不具有任何购买参考价值。

(京东房产截图)

阿星觉得京东严重低估了房产电商的复杂性,百度的流量比京东和阿里都大,也没有做成房产品频道。房产电商之所以难做主要是其流量主要是线下,用户需求明确需要专业信息参考、决策成本极大,不易留存等特点,再加上好房子压根不愁卖,在线下就抢光了,还需要拿到网上去卖吗?

只需要站在正常购房者用户去想一想就觉得京东很难在房产上有所作为,当然同样适合于淘宝。就像我们家小朋友有回问我:“你买的房子怎么还没有送到家!”,让我一时语塞…….

结语:

其实上述只是房产市场的常识问题,房价节节攀高的卖方市场,偏偏有人说未来最不值钱的是房子;买房子交资料都具有仪式感的事情,偏偏有程序员想着怎么让置业工作更轻松,你不知道置业收资料收的累得有多开心;那些工资一个月十几亿的电商老板要让老百姓在网上一键买房开启电商时代的终极狂欢。这些偏离了用户所能感知的基本常识的商业逻辑,或许能自圆其说,也不妨去玩,说不定能找接盘侠。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,私人微信号:1598145405,科技媒体专栏作者,靠谱汇创始人,欢迎加好友一起交流

2017-11-29

搜索引擎行业发展数十年至今,形成了百度、360搜索和搜狗搜索三巨头的格局。据艾瑞最新调查数据显示。从2017年Q3月度覆盖人数来看,百度依旧领先其他两家,但在细分垂搜领域,百度未能实现全面压制,比如微信、知乎是搜狗搜索的地盘,而新闻搜索、视频搜索数据方面,360搜索开始领跑。

月度覆盖近4亿用户,360搜索稳居行业次席

据艾瑞数据,2017年Q3搜索行业月度覆盖人数来看,百度保持着榜首位置,360搜索位居次席,其次是搜狗搜索和Google。在9月份,百度、搜狗搜索和Google均略有用户覆盖数下滑,仅360搜索环比增幅超1%。

从9月份覆盖人数来看,360搜索稳定在4亿用户区间,这对成立刚刚五周年的360搜索来说,它要迎战的是行业霸主百度和有13年之久的搜狗搜索,稳扎稳打是未来一段时间的竞争策略。尽管搜狗赴美上市打出了国内搜索“搜索第二”的口号,但从Q3数据来看,360搜索成为事实上的“行业第二”,并对百度的追赶势头猛烈。

新闻资讯端成为流量重地,360搜索新闻、视频等搜索量占据鳌头

而垂直搜索领域,巨头之间已开辟了“第二战场”。在传统网页搜索上,百度、360搜索和搜狗搜索正面厮杀,新闻资讯搜索、视频搜索、地图搜索,竞争同样激烈。

其中,360搜索以新闻+视频的搜索内容组合拳,将百度挡在身后;从艾瑞提供的新闻搜索量增长曲线来看,360搜索以36.73%的增长比例超过百度1.73%的增长比例,并在Q3完成了对于上一季度数据的大幅度跨越。

在视频搜索量方面,在8月份,百度就遭到360搜索强势反超,从43.5%直降到36.3%。360搜索稳步攀升至49.8%,逼近视频搜索的半壁江山。

在其他两家搜索产品之中,新闻资讯以及短视频并不强势,而360在用户停留时间长、活跃度高的新闻资讯搜索加上视频搜索的反超,使其在搜索市场上流量基础愈发稳固,“坐二望一”底气更加充足。

新闻+视频双管齐下,助推移动端“内容”转型

互联网行业瞬息万变,竞争对手总是试图以新的打法来制衡行业老大;搜索引擎从被动搜索向主动的、基于用户兴趣的内容推荐引擎转型,这要求搜索引擎也需要基于使用习惯、特征进行图文、资讯和视频信息重塑推荐机制。

新闻端和短视频逐渐成为互联网媒体标配,搜索引擎从以往简洁搜索框转变为信息流,

从搜索工具转型做内容成为百度、360搜索、搜狗搜索的主流选择。360搜索搭载今日爆点信息流智能推荐向内容端进军。与此同时,360公司在11月份上线快视频主打智能探索引擎(QVD)基于搜索浏览视频的广大用户数据,构建兴趣推荐模型。在新闻资讯与视频信息的双快车道上,360搜索开足马力。

总之,搜索依然大有可为,移动端风口带来破局新机遇,刺激搜索巨头不断转型及技术创新,兵无常势,水无常形,在移动内容的浪潮下,信息流+短视频将带来新的嬗变。

2017-11-28

1.对冤家牵手

老实说,运满满和货车帮这对“冤家”闪电合并也算物流行业的大事件,想想近几年O2O平台前两名打去打来免不了合并的宿命,也就见怪不怪了。只是入戏太深的公关同学在庆功会上将免不了一场尬聊。

前段时间举报差点让你们家高管进那个啥!千万别记仇啊!”只搞爬虫的同学不走心,甭提了,以后都是一家人了,之前那些负面我们会清理哒!”

或许只是一杯烈酒下肚,相视一笑泯恩仇,还是老领导王刚讲话有水平,“这是一次没有打到山穷水尽,仅依靠管理层的智慧和互相信任促成的一次合并。”

市场同学在前线死掐,高管一起在星巴克里喝咖啡,关于合并,毛主席去重庆谈判时说的一句话是真理:“和平是打出来的”;而在投资人眼中,一切皆生意,如果打不出利润来,不如整一个更大摊子,其余的事情不过是利益分配问题。

看到运满满和货车帮合并海报两家logo主色调,我猛然一惊,不由臆测起共享单车“橙黄大战”的走势。

2.谁合并

当然是实力强的合并实力弱的。从融资角度上讲,运满满进行到D3轮融资(老虎基金领投的D3轮融资1.2亿美元),领先货车帮B3轮融资一个轮次(其中B2轮1.56亿美金B2轮融资,B3轮5600万美金融资)。不过,根据IT桔子的统计,货车帮融资总额达29.5亿元比运满满总融资达23.51亿元要多,似乎货车帮的融资潜力更大;而各自稀释了多少股份就不得而知了。

运满满和货车帮的商业模式都是要搭建一个人、货、车的撮合交易平台,从而改造以往司机到物流园看信息拉货的传统状态,但线下的权重要比线上的权重更强,从这两家公司的总部一个是在南京、一个是在贵阳就不难看出;而这家公司数量庞大的员工主要是以地推业务员为主,技术只占很少份额。在模式相似的情况下,两家比拼则是“狼性”,谁在货车司机以及货主那里安装更多App谁就拥有更大的市场份额。

据说王刚撮合张旭、苗天冶去做一个“货运版的滴滴”,运满满才瞄准干线物流这个领域的;而张晖曾在媒体面前感叹当年他带的一个小伙子赶上移动互联网风口很快做出一个市值超300亿美金的公司,那个人就是程维。

只要稍加留心,我们还是能发现无论是美团大众点评、滴滴Uber,凡是需要地推的互联网+领域,几乎活跃着“中供铁军”的身影。在打开“货车帮”的官网发现,在中供铁军待过8年祁华一在货车帮担任大区经理,为了引进阿里铁军的销售经验和销售团队狼性文化,货车帮还聘请前阿里中供铁军主帅、全国直销总经理俞朝翎(“俞头”)出任战略顾问,不过俞朝翎是“创业酵母”创始人,在其他互联网公司挂的虚职不少,抬出地推界大神,不过是为了打压运满满的士气。

要在两家旗鼓相当公司要选出一个新的Boss比较难,一袭道袍加身、过惯了闲云野鹤的投资人王刚这回到当起挂了名的董事长,而两家公司创始人分别成为联席CEO。按照以往互联网平台合并之后的惯例,接来下业务如何整合、谁将会出局、谁会留下,成为年底分红前新的主要矛盾,也成为一只尚未落地的靴子。

而王刚既然已成为新公司名义上的主持者,表明这个时候一方吞并另一方的时机并不成熟,尤其是销售人员念旧,要接受昔日同仇敌忾的对手管理在心理上还需一段时间的缓冲;但王刚作为运满满的天使投资人出来主持大局,已经道出运满满在合并之后的利好位置。

《走向共和》里李鸿章这样对水师提督丁汝昌说过这样一番话:“人家都说我李鸿章重用亲信,我倒要问问,我不用亲信用谁,难道要我用一个我连认都不认识的人?对一个我不了解的人,我怎么知道他能不能担当重任?”不就说我培植私人势力、任人唯亲吗?笑话,不任人唯亲,老子任人唯疏不成?!”

3.新集团的走势如何?

无论是运满满和货车帮合并并非是物流行业的寡头合并,干线物流市场得互联网化程度并不高;两家公司也并非是一个优势在线上,一个优势在线下的互补合并,而是业务模式高度重叠的合并,未来市场清理速度将会加速,摆在这之中或许是非常时期的站队问题。

根据以往合并弱势一方的经验,类似赶集网、大众点评、Uber中国等高管在对手接手新业务之后选择离职创业,新项目很快获得投资人的青睐,比其他草根项目起点高出一截,这也是资本愈发强势的原因之一。在VC主导项目中,CEO早就宁愿跪着求生,也不愿意破产跑路、身败名裂,套现离场也算是“创业成功”。

可能还有另外一种可能,那就看谁画的饼更大,投资人更愿意买单。货车帮所探索的方向是“货车后市场增值服务”模式,通过现有的“车货匹配”,构建起一个以支付、保险、贷款、结算等金融为纽带,涵盖ETC(白条)、新车、油品、汽配等业务的服务闭环。而运满满对标的是美国“罗宾逊”,即一个类似Uber轻运营模式,由平台接单、派单给附近货车或车队进行运输,去年运满满走向是要做“合同物流的无车承运人平台”,而其中关涉“怎么派单”问题怎交给人工智能,因而要做的是“公路物流中AlphaGo”。

由于国内运输比美国等更加分散、原始,能否真正适应标准化、规模化的平台调度还有待观察,看起来货车帮模式后市场服务模式更务实一些,也是互联网公司常规玩法,不过限于线下规模瓶颈未完全跑通;而拿美元基金的运满满、货车帮来说,这样有对标范本的“故事”,或许是投资人更需要的。今年公布3月份无车承运人试点中,江苏满运软件科技有限公司(运满满母公司)正在其列。在合并之中公告之中,并未透露赴美上市IPO计划。

当前合并的好处是平台整合了更多司机可以建运力池,把各自的司机、货主之间的大数据打通构建起相对齐全的交易诚信体系,新的集团很有可能是先以货车帮增值服务模式盈利的,最终成为由AI算法调度车货交易平台。或许真正为之忧虑的是市面上其他物流同行,比如做同城物流平台的货拉拉、做整车运输专线物流的福佑卡车等,热钱未来是否还会涌进这个行业?新的集团是否会切入这些品类?

结语:

运满满的公众知名度并不如王刚所投资的其他两家独角兽公司——滴滴和ofo,除了各种各样传统线下物流公司、公路港,还有越来越多车货匹配平台出现,这制约着平台的规模效益,货运O2O平台在略显寂寞漫长的干线物流上能否像滴滴那样拥有一统江湖的行业地位还是未知数。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技专栏作者

2017-11-18

在线上网络江湖里,人们看见冒尖急流,而容易忽视底层的暗涌。移动互联网把“表达权下放”至每一个人,那些玩自媒体、直播、短视频的人,其专业水准可能不及记者、模特、演员,但他们够真实、放得开、接地气,让平凡人觉得“对味儿”。

这就能理解为什么几乎不需要故事内核的直播能够力压那些花天价购买版权的网络视频平台;为什么在2017年短视频又快速成为头部泛娱乐App上线或内嵌的新品类。今日头条、快手这两家饱受争议的公司可能会成为某种“时代符号”,它们的共同点是从三四线草根用户那里积蓄足够大的用户量级,再协资本之力大张旗鼓地“进城”。

11月,短视频市场格局突变。先是今日头条以10亿美金收购Musical.ly获取海外用户,此前有人说抖音是抄Musical.ly,现在的头条可谓深得腾讯式打法精髓。360在上市之后的首场发布会就是“快视频”,老周亲自站台并发表他有史以来最仓促的只限一分钟的演讲,360在移动端形成“花椒+奶糖音乐视频+快视频”矩阵打流量围猎之战的声势很凶猛。满足大众喜好的短视频平台是视频流的品类之争,还是算法机制助推下的流量“边缘革命”?本文试做解读。

一.短视频进入细分化,新品类已瓜分殆尽

为适应人们日益碎片化注意力,媒介产品已越来越短。

不妨打个不太恰当的比方,一部连续网剧可以视为一本书;一个小时电影大概类似一篇文章;而一分钟视频视频大概相当于一条简短的微博;现代人是看书多,还是刷屏多?已不言而喻了。

内容越短,人们“消费”起来会越轻松;而在短内容比拼之中,单位时间内输出信息量越密集就能让人更嗨,用人话说叫“尿点”,你看看今年流行嘻哈吐词有多快,PK的就是反应速度和肺活量。

短视频究竟多短才算短?这是一个问题。朋友圈的小视频是10秒,快手短视频上传是17秒,抖音短视频也是10秒至20秒之间,加入了更多可供模仿段子、音乐以及多场景切换镜头调动用户参与。早期头条视频推荐的大多是5-10分钟内带故事情节内容;现在西瓜视频同时也为火山、抖音等“小视频”导流。

从内容质量及用户贡献内容占比,快手、抖音是UGC(纯用户生产内容)内容,猎奇及高颜值用户上传内容点击较高;而西瓜视频是UPGC式用户+自媒体生产内容,占主流的影视剧、综艺剧剪辑内容,基本上只需要下一个快剪辑、爱剪辑配上吸引人的标题就可上传了;与短视频草根团队闷声做流量生意不同,投资人更喜欢带原创和IP属性的网红团队比如paipi酱、办公室小野、陈翔六点半等。

从上述短视频时长以及内容生产模式来看,1分钟内容的PUGC(专业人士+用户生产内容)模式的空白,这也正是快视频在后入场情况下猛打“一分钟看部大片”、“质在一分钟”概念,并试图与西瓜视频区别出“超短视频”新品类的原因。

360助理总裁谢军样对“超短视频”有这样一番描述:

“首先,内容完整的,能够讲一个在一分钟到三分钟之间,能讲一个故事,介绍一个知识,讲一个段子,讲一个转折点等等这样的东西。而不是说是一个随便的视频,然后就称为超短视频。第二,这个视频别人看来,或者在后面看来的话有一个复用的价值,不是随着视频时间消失,包括我们手机里面的视频也不会去翻看的,这种类别不认为是超短视频。    还有,看视频之后我们希望的是什么?刺激你的****上腺分泌,每看一段之后,你要不哭要不笑,能够调动观众的情绪,而不是平铺直叙。”

当前,从短视频用户、内容生产团队与平台关系来和自媒体处境很相似,我不拿平台发的工资、也不和你签独家协议,你给我流量推荐我就过来;一些中大V平时对平台爱理不理,一旦最近你们家火就不请自来了。这样内容生产者与平台之间的“松散”关系,让短视频很难形成独大,后来者总能很快分得一杯羹!

二、短视频的内容分发机制核心,如何克服用户审美疲劳?

头部短视频平台如快手、头条用户日活量破亿,海量UGC信息流输出,如果平台没有强大算法机制针对每个用户不同的属性匹配的话,即使短视频的时长再短,用户根本刷不过来,所以,算法就是短视频的生产力。通过算法向用户推荐内容,平台无须招那么多编辑进行“内容运营”。

如果一个人看某短视频内容觉得low,可能是个人的品味差异,如果不同群体的人都指责平台low,那一定是算法有问题。从“技术没有价值观”争论到某权威官媒三次评点算法推荐,到底算法是否有原罪,“信息茧房”又是如何影响用户体验的?需要分情况探讨:

(1)对待新用户,平台在没有抓取到用户任何数据情况下,一般是由用户根据“推荐”漫无目的点击,在算法还没识别用户之前,其分发效率还不如秒拍等社交推荐方式。在快手之中,甚至没有“搜索”功能,依靠用户在“发现”栏目去找,这样分发机制很容易鼓励用户为吸引流量而发布大量猎奇内容。

(2)对待活跃用户,平台对用户感兴趣内容的相关性推荐过于密集让人“吃不消”,比如某用户看美女视频,系统默认用户喜欢这样风格的美女天天推荐,有些头条用户表示自从下载了头条,身体一天不如一天,这不是“茧房”而是“温柔乡”。在抖音之中有很多提供给用户模仿音乐和舞蹈模板,如果用户点过一次,接下来很多短视频全是相同的配乐,堪比洗脑循环;所以,即使有效的算法机制,也无力解决用户的“审美疲劳”。

(3)用户在某一段时间内关注某一个信息不代表其一直感兴趣,比如一个新媒体热点刷屏,或许只是出于“围观”点击;比如我在某宝买机械键盘,系统天天推给我机械键盘,这是白白浪费流量位。另外,用户兴趣标签本身并不一定代表其态度和价值倾向,哪天我出于好奇点击了残障人士表演,要是算法天天给我推荐残疾人视频,那我很快就有心理阴影了。

所以,现在很多短视频平台的算法推荐还做不到场景化洞察,谁能在技术上突破,就有可能用户不一样的新体验。

快视频的分发机制既不是用户去找(搜索机制)、跟人(社交机制)、PUSH(推荐机制),而是强化用户情绪感知和自由探索,在克服“审美疲劳”问题上,如果用户探索某一类话题的数据在减弱,系统会复位再探索幅度更广的其他领域,从而让用户活跃在快视频平台中,或许能给当前被算法绑架的短视频平台带来些许改变。

三、短视频“破蛹成蝶”,最终还是得看AI厚积薄发

对很多老百姓来说,发一段短视频就相当于一条视频版的“微博”,尤其适合不善于文字表达的群体,可以预见,短视频还会继续火下去。短视频平台则退可以做信息流广告生意,进可以做移动(视频)社交;尤其是短视频核心的算法推荐机制实际上是人工智能AI)应用雏形,这也是资本市场看重、巨头不能缺席短视频的战略考量。

不过,无论是今日头条还是快手都很难有动力去变革当前的算法局限,头条不断做更多的品类尤其是各个品类短视频不断丰富自身用户账户体系,从而让其信息流广告投放更精准;快手是通过信息流视频分发给网红分配高粘性粉丝,从而通过直播用户打赏5:5分层盈利。基于用户兴趣标签的推荐只会变本加厉,不会改弦易辙,一些朋友在和笔者交流交流时说,每当无聊时刷短视频,都会感到更加腻味和自责,耗费了大量时间和精力追一些没有营养的内容。

短视频市场究竟是否还能有新的玩法?快视频缺点是入场时间晚,但后发优势相对明显:

1)流量入口优势,快视频能从360旗下多个移动端亿级产品如360浏览器、360搜索、360手机助手等导入大量用户;

2)大数据沉淀优势,用户画像本来就已相对清晰,能给新用户在登陆之初就推荐大体精准的短视频;

3)360战略重心All in AI,短视频作为移动端的流量黑洞能为深度学习优化算法模型提供源源不断的大数据及应用场景;

(4)上市之后更加有钱任性,能砸钱补贴抢占头部优秀内容资源和团队,别忘了,快视频携带“100亿快基金”杀入短视频市场。

而要想真正“让用户上瘾”,平台在识别用户情绪、态度、需求上得有更多突破,“QVD智能探索引擎”技术大显身手或许正当其时。

不过,新入场短视频玩家的挑战依然重重,如何才能保证向用户提供“差异化”优质短内容、“小内容”?如何产品设置上,鼓励用户多多上传1分钟内容?如何适应不同人群进行个性化精准分发?此外,PGC短视频平台也可以借鉴当年优酷崛起那样扶持工作室增强原创内容。

结语:

当前移动互联网内容风口即短视频,越来越多自媒体及团队扎根在此创业,他们最稀缺的是流量,还有对内容的打磨,目前在10秒品类,用户参与度最高;在1分钟以及10分钟品类,用户最感兴趣、也最易培养出更多民间高手。如何让短视频变得更有趣、有料需要创新算法技术打破当前部分审丑化、作茧自缚化的倾向,短视频或许真的需要技术升维、换种玩法,人们的口味在变,潮流在变,短视频机会无限。

作者:李星,靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作家

2017-11-17

11月13日,腾讯深网记者出了篇关于俞永福“即将离职创业”的新闻,在科技媒体圈内炸开了锅,闻风而来的自媒体人在大脑中捕捉阿里大文娱的种种迹象在键盘上码字如飞,随后俞永福在微头条中“我不会离开”的回应在朋友圈刷屏,这反转来反转去,弄的人有点犯晕。

巧的是,俞永福的回应在微博与微头条中几乎同时发布,但大多数人转发却是微头条,要知道这位阿里移动端转型最耀眼的实权派人物在微博拥有618万粉丝,而微头条仅有4.6万。该动态在微头条的阅读量截止目前高达1263万。

(相同的动态在微头条与微博中的分发效率高下立判,最新消息是俞永福辞去阿里文娱集团董事长任eWTO投资组组长,重新定义“不会离开”,账户认证估计要到履新后更新)

有人认为,今日头条在BAT之中不站队,让这条微头条相对中立,这反倒是一种优势;这样说不无道理,阿里宿敌刘强东在微博早已无心恋战,在微头条尽情挥洒江东小霸王的英雄本色;以“粉丝营销”起家的小米,联合创始人及高管也随雷军在头条开拓了新战场;另外阿星认识几个的阿里巴巴新媒体同学被要求把头条作为运营重点……

为什么说是“双微”给微头条逆袭的机会?

张小龙曾在饭否动态中吐槽对微博想法:“微博让人变傻”;“他人即地狱,那么,微博是地狱的复数”;“开复竟然写了本《微博改变一切》的书。我很佩服他竟然能就微博写出那么厚一本书出来”;“突然我明白了,那些微博上收听一个人还要弹个框的烂体验,真实意图是,提高用户的收听门槛,让用户以后逐渐畏惧收听,来保持timeline的清爽”…….

微信的产品逻辑充满与微博对标的意味:微博的社交关系链是完全开放的,而微信是封闭式的;在微博理论上你可以和无限多的人“互粉”,但是在一个微信账户中你的好友上限是5000人;在微博上有各种等级、颜色的V,而微信信奉用户平等,没有所谓的超级会员;在微博是140字的快餐,更适合段子手;而朋友圈、公众号鼓励深度阅读。

不过微信好友+公众号+朋友圈的“铁三角”正愈发沉重:熟人、半熟人、陌生人混合的好友圈让点赞变成一门学问;很多动态在朋友圈发不够正式;几千万自媒体拥挤在一个狭小流量入口,如果用户不点击“订阅号”一切都是白搭;一些朋友为了加“名人”微信使出浑身解数,最终成功加到了是一个看不动态、没有回复的微信“关系”真的拉近吗?

用户还是需要一个开放社交平台,这是微博存在的价值。不过,微博是明星的舞台,绝大多数用户是“小透明”;其内容被围观文化深度绑定,王思聪撕逼,明星出轨及公布恋情时微博才突然重要。去年网红经济热、直播热曾让微博一度复苏,但是粉丝头条、热搜、鼓励营销号充红包买粉、买曝光位的做法,影响了用户体验,前段时间和菜头发文怒删微博客户端就是明证。

可以说,“双微”所造成一些使用体验问题给了微头条施展空间。以笔者个人的观察为例,去年今日头条系统给我推荐的是与科技相关的媒体及自媒体的头条号;今年4月份微头条上线之后,今日头条给我更多是推荐创投、互联网、财经等领域的大佬和KOL。以往我在头条号的深度原创文章相对低频,而微头条低门槛、碎片化创作方式给了我更密集在粉丝那“刷脸”的机会,况且阅读量及互动数据的确较其他平台好,身边越来越多自媒体朋友逐渐开始把运营微头条与朋友圈并列,视为继微博、微信公众号之后的又一风口,不过也有不少人处在观望。

微头条的内容分发逻辑是“推荐+社交”糅合

张一鸣曾在2016年提到,未来信息过滤的权力一是让度给社交关系,让每个人推荐自己喜欢的内容给朋友,大家一起来干编辑的工作,同时也消费朋友推荐的内容;二是让度给人工智能推荐,让机器来识别你的喜好,推荐你可能感兴趣的内容。两种方法都能极大地提高信息分发的效率。可以看到,张一鸣很早就开始思考做社交。今年微头条上线后,相当于为今日头条在智能推荐之外,增加了社交分发的机制。

我们看到,微头条并没有像头条系其他矩阵产品那样分拆成独立的App,而是内嵌在今日头条主App之中以给予了特别关照,用户打开今日头条“首页”自动出现的是“关注”,而用户在“首页”向右滑出现的是“推荐”以及“自选频道”;而头条导航Tab的中心位置,用户可以自主发布微头条或上传短视频,海量UGC汇入使得今日头条不再是媒体资讯端,而是内容型SNS社区。

(今日头条首页关注中有微头条用户互动提醒,推荐内容是信息流)

诸如郭德纲、雷军、周鸿祎这样大佬在哪里都是“自带流量”,你要给他们开个头条号让他们写文章,肯定没空干,但有微头条这样的即时工具那就不一样,随手记录生活,“安利”自家的产品,但是真正驱使他们“挪窝”的动力还是在于粉丝。

微头条根据用户兴趣标签Push就能给大佬、大V一波“气味相投”的粉丝作为“冷启动”;而内容本身是智能推荐技术定向分发给相对精准的粉丝,把“闲杂人等”过滤,营造出一个“圈层化”的开放账户页。以郭德纲为例,他在微头条上的动态先于微博更新,粉丝也乐于互动,系统把“黑粉”自动屏蔽,营造了粘性更高的星粉间的互动平台。

(左图为郭德纲微博主页,中图为微头条更新更快,右图为微头条真爱粉评论)

衡量一家社媒平台能够崛起除了看大V入驻量及活跃度以外,还要看其有没有“自造”草根大V的能力,与公众号、微博等红利消退,中小V跻身大V的通道狭窄不同,有运营头条号经验的自媒体会发现,在微头条中帖子互动频繁或用户评论活跃的话,其内容会被系统分发触达到更广泛的人群,系统自动分配流量向好内容聚集,这使得一些普通人在头条之中“走红”速度更快。

粉丝触达效率成为移动社交平台博弈关键

在熟人社交之中,腾讯微信的霸主地位尚难撼动;如果今日头条做陌生人社交,“第二个陌陌”的故事未必能打动资本市场。微头条做社交媒体的机会在哪里?

在熟人社交与陌生人社交之间,还存在“泛社交”宽阔领域,比如有共同爱好、偶像、话题的两个人更容易成为朋友,有可能两个陌生用户之间可能“冥冥之中”神交已久,但现实生活之中由于地域、宅或孤独而无法“连接”在一起,微头条背后推荐机制实际上是以人工智能缩短寻找“对味”的人的时间。另外,百度贴吧被陆奇从主营业务之中剥离,为微头条吸引95、00后的兴趣社交让出一块空地。

今日头条平台聚集的海量用户,很多人活跃在评论区,具有很强的社交属性,之前用户间的关系没有激活,微头条引入社交分发的机制,让一些有才的、爱分享的用户高效获取粉丝,使头条社交关系图谱逐步变得清晰稳固。

笔者发现,今日头条至少给了微头条3个以上的流量入口,即关注、推荐、频道、导航栏等,在微头条虽然不排斥营销信息,鼓励用户自发做信息筛选,一般用户初期发布的内容足够有价值的话,智能推荐会自动分发给对潜在感兴趣的目标粉丝群”,粉丝越多、互动越频繁,微头条的机制支持内容到达更多用户,微头条没有做截流

(头条首页导航栏有的地区显示微头条、有的地区显示是小视频,一些没有关注的微头条账户,系统推荐相关度比较高)

今日头条要成为BAT之外另一极必须要形成自身的内容生态平台,只有真正形成用户、自媒体、明星大V之间的社交图谱,才可能构建内容生态的实力,否则的话再多的补贴也只是一盘散沙。微头条作为今日头条社媒平台一盘棋的“天元”,预料在相当长的一段时间内会成为头条系扶持重点,已有一些优秀自媒体人列入到微头条流量激励名单。

结语:

马克思曾在评价马丁·路德时说“他把僧侣变成了俗人,把俗人变成了僧侣。”移动互联网同样拥有“把凡人造成神”和“把神降为凡人”的双重魔力。微头条冲破了“双微”把持的新媒体舆论场,把“人人都是自媒体”的话语权下放了,一条充满头条风格的评论能获得上千个点赞,极大满足普通人渴望被关注的欲望,而微头条除了给用户关心信息、逗乐笑料以外,能否给他们更多的可控制的资源和变现机会,或许是微头条接下来要突破的方向。

作者:李星,靠谱的阿星,科技专栏作家

2017-11-15

限于母语环境以及应试模式导向,让中国人学英语的市场痛点极大;英语是在线教育中唯一从5岁至30岁用户群“通吃”的品类。这让投资人争相看好青少年英语在线外教项目,按艾瑞咨询报告,2016年在线教育市场规模达到1560.2亿元,以目前20%的年增长率,预计到2019年将达到2692.6亿。

而目前的少儿在线英语平台之中,有一家上市公司51Talk切入了K12市场),两家独角兽明星公司Tutorabc和VIPKID),而在2017年9月份宣布获近亿元B轮融资的阿卡索又在近日再次获得近亿元B+轮融资,领投方为深创投,上一轮的IDG资本、广发信德等继续跟投,这是本土实力VC机构罕见的一致站队。加上51Talk市值跌至2.58亿美金,让其他各家均有冲击IPO实力的公司亦有“问鼎”之心,当前的真人外教平台出现了“多强并立”局面。

K12是所有在线教育中现金流最丰富的领域,但在线英语平台大多属于撮合型直播教学模式,根据不同地域进行粗放定价,市场进入服务模式同质化、价格竞争白热化阶段。要让“中国人流利说英语”的小目标还需要突破当前教育资源扎堆一线城市,如何保持服务品质前提下追求“规模效益”?如何在渠道下沉之中能够提升平台响应效率?全球服装零售巨头ZARA运营之道值得业内借鉴。

一、为什么ZARA模式适合在K12在线英语平台落地?

今年9月8日,一向低调的ZARA母公司 Inditex创始人阿曼西奥-奥特加(Amancio Ortega)因股票上涨个人财富一度超过比尔·盖茨成为新晋世界首富,引发媒体对ZARA模式热议,在电商的冲击之下,ZARA逆势在全球88个国家开设了6746家分店,并能维持较高的坪效和毛利,的确是服装界乃至零售界的奇迹。

LV等奢侈品牌在时装周亮相后在全球找最好的代工厂生产,一款时装从设计、打版、制作成衣到进入专卖店,一般需要120天至半年左右。但ZARA每款时装生产周期仅需7天,并且ZARA一年能设计12000多种新款,传统的时装产品上市流程无法适应人们逐新的潮流,ZARA的“快时尚”打法可谓“狼入羊群”。

人们对服装款式核心诉求是“图新鲜”,而ZARA所做一切减少反应时间以防时装“过时”,而服装与在线英语平台共性之处均是为用户提供“个性化服务”,而英语教学产品根据不同人群需求的教学阶段、课程等级、考试体系、学习目标能够衍生出各种垂直品类,具体在真人外教1对1在线英语教学之中,不同老师采用不同教学方法以及教材内容讲解就是差异化服务。

ZARA成功的启示天底下没有小生意,只要小企业。服装业能出世界首富,而拥有巨大市场潜力的在线教育一定是掘金的高地。ZARA让普通人能更快更低成本享受到奢侈品的品质,而在线青少年外教平台与以往邀请私人外教上门服务相比已算相当实惠了。

尽管在消费升级之下,价格敏感型让位于价值敏感型,但价格始终是影响消者购买决策重要依据,一些标签化奢侈品尽管比ZARA单品的昂贵数倍,但ZARA在复购的“频次”更高,并能让用户“上瘾”,从而整体毛利率反而更高,可以说,ZARA奉行性价比打发才是消费升级之下的“收割机”。

当前,少儿在线英语平台既有走高溢价路线的VIPKID,以网上家长的分享为例,VIPKID的12单元套餐包含课程有私教课144节+绘本课48节,总课时为192节,费用为20480元;阿卡索所走的则是亲民路线,全年360节课的套餐,费用约6000元/年左右,不足前者的三分之一。据阿卡索创始人王志彬向i黑马透露,阿卡索虽在北上深广等城市成交额处于前列,而平台在非一线城市交易额占70%多,可见很多家长为孩子在网上请外教的学习方式已被广为接受。

二、在线英语平台要成为ZARA必须在供应链端足够强势

ZARA模式的性价比并非是把五星级品质直降至二星的价格获客,那并非可持续经营之道,ZARA的秘诀是把“模式做重、品牌做轻、速度做快”,这样才能最大限度降低成本,不妨举例说明:

ZARA总部位于西班牙拉科鲁尼亚,而采购和生产由周边12个工厂负责,而刺绣和印染在周边400多个作坊完成,并在地下通道传送货物。

所有成衣在物流中心经过人工熨烫后不折叠,直接挂在货车及飞机上,达到专门店之后直接展上货架。

专卖店营业员拿着iPAD随时把客户需求输入在信息系统之中,总部有600多位设计师根据市场反馈信息设计流行款式。

很多消费者几乎看不到ZARA投放的大众广告, ZARA也不像其他品牌产品签超模或明星代言,“低价”是在供应链端一点点扣出来的。类比在线英语平台受资本青睐,邀请明星家长代言已约定俗成如贾乃亮代言51Talk,姚明代言Tutorabc,刘涛代言VIPKID等,从而为在一二线城市打广告造声势,而用户优惠主要体现在试听及附带课程之中,课程费用居高不下的原因一方面是由于获客成本居高不下,另一方面是供应链整合相对羸弱。

笔者从2015年观察行业至今发现,价格实惠的平台主要是以菲律宾端师资为主,而高溢价路线主要是欧美教师。其中师资以菲律宾端为主的平台有51Talk、阿卡索、中兴说客英语(已卖给沪江英语),师资以欧美端为主的是TutorABC、VIPKID等,在欧美一般老师时薪在20美金,而常青藤老师在35美金以上,如此高昂成本使得主打欧美端平台主要是兼职老师,其最大的痛点就是预约老师必须抢老师,也给平台为学生排课、调课带来巨大工作量。

因此自营模式只能在菲律宾端才有可能成为现实,一般员工月薪支付3500元,在菲律宾就可以吃香的喝辣的,这也是51Talk在与原VIPabc对抗之中先冲杀出来的最大优势,不过到51Talk在上市之后从成人英语切入到少儿英语在线平台,旗下哈沃美国小学主打美国兼职教师,以对抗快速崛起的VIPKID。以管理菲律宾老师的经营模式来做欧美老师似乎并没有讨到好处,股价市值下行51Talk在K12领域受阻。

另一玩家阿卡索此前尝试走纯欧美教师路线对标Google Helpouts,在北美、英国、南非、澳大利亚所有讲英语外籍老师扫一遍之后发现,菲律宾端外教无论在英语水平、服务素质、地域时差以及性价比等众多方面更适合中国,在阿卡索3000名外教之中,其中菲律宾正式员工超2000名。

就像在这场双11大战之中,京东快递正式员工就比天猫所整合物流公司快递员在送货上门以及退换货等问题上服务态度更好、更便于管理一样,往往在客单量越大的平台,正式的员工运转效率更高、成本更低,外教平台同样如此,尤其是一旦价格战开打,肯定是有着更强供应链的平台占据更大优势。

在线少儿英语平台看似是融资之争、广告之争、定价之争,最终一定是自有老师数量和服务质量之争,以及整体成本之争,这也是(走自营的、大众路线)ZARA模式一定能够战胜(走整合、高端路线的)LV模式的原因。

三、教育的ZARA模式精髓是为用户创造差异化的价值

ZARA模式被国内很多新零售创业者视之为C2B模式,是人(消费者)、货(时装)、场(门店)无缝对接的典范,而ZARA信息系统响应及用户大数据闭环能力使其不惧怕互联网公司冲击,并对传统服装及零售业形成碾压,这对在线外教市场的具有普遍借鉴意义。

甚至只要采用ZARA模式,才能避免当前在线外教产品同质化,并及时跟上用户需求。而1对1教学不管是菲律宾老师教,还是欧美老师教授,最重要的是能否达到“因材施教”。

这正是真人1对1在线英语教学比传统线下辅导班的最大优势,一方面平台要向ZARA那样收集用户反馈信息,并在电子教材上进行完善升级;另一方面需要在线老师能否琢磨个性化的教学方法、教学风格至关重要,虽然万变不离其宗,但能够满足不同人的口味让人产生惊喜的体验,因而平台对老师的培训和管理尤为必须。

在发挥外教母语优势上,学生在家与老师一对一直播互动体验更佳,有极少数是以学生进加盟店学习,后者只在一线城市一些高端社区才能做起来,目前要实现外教普及化目标,能走纯线上模式更快!

但在纯线上教学之中,在课程“款式”的规模定制方面,往往自有大量外教员工的平台能够更快做到个性化,满足不同学生的需求,比如针对出国留学需求的学生按CEFR(欧洲语言共同参考框架)体系基础上匹配学校相应的课程;而兴趣课程则在引入欧美原版教材消化后进行自主研发等等。当然,平台除了找到大量稳定优质的好老师之外,还需要在教师排课、课程监管以及学生测评、考试等方面提升服务效率,因而数据化管理愈发重要。

另据笔者调查,很多在线少儿英语平台的套餐包之中包括有听、说、读、写、练均有,其中,与外教的“对话”能力是学员是否进步的核心指标,而有些欧美端平台为了弥补老师不足,在1对1课程之中掺入了小班教学,实际上压缩了学员“说英语”的时间,从长远来看,高价格复购效益驱动力会减弱。

结语:

Jay Walker在TED演讲时把中国人学英语的狂热与西方社会中的明星热、体育热、宗教热相提并论,道出了一个让台下西方人忍俊不禁的事实:中国是全球第一大会说英语的大国。伴随在线少儿英语平台为全民普及质优价廉的全球外教服务,尤其是“一带一路”战略提出之后,海外外教资源汇聚中国,以ZARA模式强供应链、降产品成本、提服务效率、促用户体验正当其时,假以时日这绝对不会再是段子,正在成长的青少年一代一定会更加开放、自信,也拥有更多机会!

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技专栏作家

2017-11-12

任何阻止女主们“买买买”的行为都将徒劳,平台和商家们玩得这么嗨,诚意又足,除了快递小哥会辛苦点以外,剁手党们确实能抢到不少福利。而在双11前的半个月,各大品牌商的创意战、渠道战、促销战让人目不暇接,每年都会涌现出几个有意思的经典案例,也有一些踩坑的教训值得反思。

一年来的营销故事加起来,也没双11的戏多!

双11天猫携手众多大牌发布调性一致的主题海报,slogan是“祝你双11快乐”,连主题曲的旋律都和生日歌一样轻快。王菲与马云合唱《风清扬》在朋友圈刷屏,马老师终于有了自己的主打歌。

前段时间阿里成立了达摩院,马云与功夫巨星的过招《功守道》也将成为双11晚会最大看点。

“猫狗大战”是每年人民群众喜闻乐见的曲目,京东除了死守的3C品类厂商在朋友圈里的广告每天能刷到,潮汕的小马哥给江东的大强子打电话:“打!使劲打!我支持你!”

今年是新零售落地的第一年,阿里旗下的快闪店、智慧门店向消费者张开怀抱,三星、华为等卯足了劲争夺手机TOP10榜首,在硝烟弥漫之中,冈本、百雀羚东方簪等创意TVC给大家带来赏心悦目的文艺营销气氛。

双11营销TVC创意哪家强?有格调又要浑然天成挑战蛮大

11月07日午夜,冈本“薄力觉醒,一滑入魂”的创意TVC在朋友圈内投放,一对情侣随曼妙音乐跳舞,用肢体的节奏、韵律艺术化表现出缠绵的激情。很多朋友说这视频拍得实在撩人,纷纷点赞并和好友交流心得。

笔者从冈本中国官方微博了解到,有6年未推新品的冈本003在双11期间在天猫商城上市,不同于以往主打“超薄”卖点,新品TVC通过“一镜到底”把“润滑”理念拿捏的恰到好处,4D投影的海浪、星光、海豚、漩涡、花瓣等意象呼应朋友圈广告语“你会,跃入那片海吗?”任凭你定力再好,也会有片刻的恍惚销魂。

百雀羚东方簪TVC创意讲诉的是一位钟情于东方神韵的珠宝设计师在故宫中漫步,她希望让更多人感受发簪的设计美感,并呈现发簪的描摹、打蜡、雕刻等制作工艺;主题是“让历史变得时尚,让经典变得年轻”,看似是讲东方簪,实际上传达百雀羚品牌的理念。

不过,百雀羚同期的主打产品TVC却没有周边这么争气,某魔术师端着百雀羚包装盒变花样,表达“生活就像一个盒子”的创意。TVC突出的魔术与百雀羚的品牌调性并无关联,可以说是为了一句文案而拍的片子。

另外还有商家“用力过猛”,在10月30奥康高管亲率员工集体进行“骨折”行为艺术街头表演,更有快递小哥“骨折”送件,尽管鲜明地传达双11在天猫“真打折”,如此恶搞也不少指责为low。

往年双11期间粗暴的打折、恶搞式刷屏、众多‘’繁华元素堆砌推广方式再也无法再打动消费者,人们更喜欢的是有温情、有内涵的品牌,对广告的质感与水准要求越来越高。

文艺营销受青睐,伺候好消费者越来越需要情商和爱商

冈本003超润滑新品是用舞蹈语言来表达用户体验,百雀羚东方簪是用优美的文案表达传承精神,这与各自品牌的理念是高度契合。虽然是产品广告,也能让用户喜爱,即使在平时投放,依然是调性、创意、品位俱佳的“好内容”,这才是品牌传播的高明之处。

双11的新品创意对品牌识别、流量导入、预热转化来说牵一发而动全身,广告大师大卫·奥格威说:“做生意的唯一目的,就在服务人群;而广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务”,文艺营销以艺术化形式来承担这种使命,上述TVC传播效果给品牌商带来了诸多启发。

(1)出众产品只需讲透一个点。优秀的产品有很多卖点,面面俱到反而让消费者记不住,所以冈本003以往的广告创意都在打“薄”这个卖点,新品的诞生是冈本在长期用户反馈中发现,产品增添双倍润滑剂能显著提升伴侣快感,严格来说,冈本003新品是C2B(按消费者需求定制)的产物,而创意TVC以浪漫的双人舞来展示“一滑入魂”主题,体现了对女性用户的关爱。

(2)用新的叙事方式演绎故事。继承传统是老生常谈的话题,百雀羚东方发簪TVC为何能如此引人入胜,主角是珠宝设计师重塑传统东方美的故事,与百雀羚一贯坚持的传统路线一致,而魔术则与品牌不搭调埋下了失败的伏笔。舞蹈更是司空见惯,冈本003新品却采用的是黑科技元素的AR(增强现实)让舞者和观众置身在一个美轮美奂蓝色世界,与主打新品包装色调一致。

(3)以真情触发一群人的共鸣。音乐和舞蹈的最高技巧是没有技巧,与其掏空心思造概念、想文案,不如从产品本身找出与生活的连接点,只要品质足够好,可直接以产品功能体验或品牌理念为创意,只有真心为用户着想,才能感染人、影响人,而那些恶俗的炒作营销能博一时眼球,用户未必会买单。

结语:

双11比拼的是让利力度,更是品牌创意的卡位,广告创意来源于产品的厚积薄发,当双11营销从价格促销转变为文艺营销,这代表着消费者从短期囤物冲动上升为长期品牌价值观的认同,本质上是消费者心智更趋于成熟的审美升级,希望大家这个双11过得更爽!

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技专栏作者