博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-08-01

文|李星

公众号|靠谱的阿星

8月1日,百度公布2018年Q2财报,第二季度百度营收260亿元人民币,同比增长32%;净利润64亿元,同比增长45%。百度 在移动端主打的旗舰产品百度App在今年6月份的日活达1.48亿,同比增长17%,用户时长同比增长30%,信息流视频内容同比增长270%。

百度董事长兼CEO李彦宏表示,“通过AI驱动的变现能力,以及信息流业务流量和商业化增长的良好势头,我们的搜索业务增长的显著,百度二季度表现依然强劲。”可见,信息流已经成为百度存量的搜索业务与增量的AI战略之间有效衔接点。如今,1.48亿日活(峰值突破1.5亿)的量级让百度App成为信息流大军中的超级巨头,让亮眼的财报显得底气十足。

而实现反超登顶的任务,从2016年下半年上线信息流到现在,百度用了不足两年时间,为何百度能在信息流大战中后发先至,需要进行系统复盘,在“一超多强”的信息流市场新格局下,接下来新变量因素在哪里?在所谓的“信息流后战国时代”,百度能否继续守擂?

一、信息流平台从“战国时代”进入“后战国时代”

国内信息流业务从2012年到如今已经有6年光景,信息流模式的确提升了阅读资讯和分发内容的效率,并为用户的活跃度和时长为广告变现创造了条件,因此很多公司加入到了信息流浪潮之中,由此形成“信息流的战国时代”。

1.浏览器派UC、QQ浏览器、360浏览器、opera等均在首页上线信息流;

2.门户派网易新闻、搜狐新闻、新浪看点、凤凰及一点资讯等纷纷进行信息流改版,推崇算法取代编辑运营;

3.工具派猎豹清理大师、万能WiFi钥匙、360安全大师、豌豆荚等均把信息流业务作为流量变现的途径;

4.搜索派百度于2016年下半年在移动端首页全面上线信息流后,360搜索、搜狗搜索等也顺应大势上线信息流业务;

5.社媒派微博、脉脉信息流内容,以及QQ看点、微信“看一看”等。

信息流业务看似门槛不高,但是长跑却考虑各家的综合实力,比如:用户流量足够的大,能够消化掉海量内容;构建起完整的内容生态体系,尤其是原创产出作者团队;算法推荐技术实力强,可提升分发效率;除了图文外,短视频、直播、网络视频平台富媒体内容齐全;强大的广告资源及BD团队等等。

当互联网巨头都在做信息流时,头条的先发的“天时”优势就逐渐丧失,尤其是百度转型做信息流之后,搜索比资讯、娱乐流量更大的刚需入口,再加上此前百度搜索大数据丰富了算法推荐的精准度,在内容体验上有了升级;迫使头条去做了社交推荐的微头条,并着重做短视频业务。

百度App把搜索引擎与兴趣引擎结合,形成“有事搜一搜,没事看一看”的特色,据2018年Q2财报显示,百度搜索结果首条直接满足需求比例达37%,搜索结果中有38%来自熊掌号优质内容,同时超过1/6的搜索PV都覆盖高质量的视频结果,可见百度引入信息流业务于搜索来说是焕发新生。

笔者作为深度信息流用户,在坚持在百度App上刷科技内容到现在之后,我的个性化首页推荐已越来越精准了,几乎不用点开其他多个垂直App就能及时获取最新资讯。今年上半年,百家号与人民号之间打通是科技圈内大事,这样的优势资源的确是其他信息流所不具备的。

如今,百度稳坐“一超”头把交椅,“多强”梯队除了有占据“天时”的头条,还享尽“地利”优势的微博等等,但信息流战国时代显然结束,接下来变局正在展开……

二、信息流+小程序的化学反应

信息流连接的是图文、短视频等“内容生态”,争抢更多是内容流利红利;而风口正劲的小程序连接的是“产品生态”,前者变现的模式无非就是信息流广告,后者有着更广阔的战略价值,可以说,谁为小程序搭建起了流量平台,谁就是移动互联网终极的OS(操作平台)。

只有处在移动互联网金字塔顶端的BAT才有希望能在“母App”,即在百度App、支付宝、微信中构建起自身的小程序产品生态,但这三家的逻辑还是有明显区别的。

微信是发力冲击所谓的“微信互联网”,再次掀起类似开公众号那样的“去中心化生态”;而阿里则是担心小程序电商崛起冲击到阿里主营业务,顺便借助小程序为新零售提供产品载体;只有百度是成为移动端流量最大的信息流平台之后,才水到渠成做小程序平台。

目前微信做小程序总是要避免与公众号的内容场景发生冲突,微信小程序的阅读氛围也很难起来,按照张小龙“压根就不知道什么是小程序”的脾气,小程序的入口自然很难出现在微信内容之中。而在百度,从信息流过渡到AI亟需产品生态汇入,百度智能小程序顺理成章成为今年百度AI开发者大会的主推亮点。

最早的小程序鼻祖是百度推出的轻应用,由于当时还处在App开发热之中,轻应用太过于超前;根据QM数据,如今的移动互联网共有406万个App,但用户只需要35个App就能够满足绝大多数需要了,意味着绝大多数产品都需要以小程序方式在超级App之中“再孵化”以求生。

当前摆在开发者和创业者面前的选择变成了:左手微信小程序,右手百度智能小程序;一个封闭化社交流量,一个开放化的搜索+信息流全域流量。

而在信息流之中刷出小程序是种什么体验?

对用户来说,可以在首页中刷到小程序满足多元化需求比如购物、游戏、娱乐、阅读等分别有效程序来承载,而百度的百家号、熊掌号未来除了有机构媒体、自媒体以外,还将有更多开发者汇入进来。对企业广告主来说,以往投放信息流广告落地页往往是引导官网或应用商城下载App,接下来以小程序作为产品分销渠道,转化率更高。

因此在“信息流的后战国时代”,接下来重点是把信息流与小程序之间的用户体验衔接在一起深入发掘流量红利。如今,小程序在生活服务、移动购物、旅游出行、手机游戏、移动视频领域快速追赶App的用户时长,因而,在信息流超级App“百度App”引入小程序,于百度与微信的小程序平台之争是关键变量,将重新定义信息流的玩法。

三、信息流平台的新战场:小程序开放化、智能化

信息流必须要在开放化流量平台之中才能兴起,这也是为什么主打封闭化社交关系链及私域流量的微信错过信息流红利的原因。当前头条在内容链接度尚可,但在产品链接上的确相对于百度弱势很多,毕竟企业最看重的官网还是得靠百度这个搜索入口。

百度今年5月份下旬计划推出百度智能小程序时,笔者当时第一直觉是有可能改变信息流玩法,让信息流真正成为不只是做资讯“杀时间”沉浸其中贡献源源不断的数据,还能为用户“省时间”提升满足需求的效率。7月4日,百度智能小程序正式发布了之后,小程序呈现在信息流之中,并针对特定需求“千人千面”进行场景化分发。

信息流与小程序本身都离不开开放化与智能化,二者基因相似性能完美契合。

在开放化维度上,信息流崛起的“社会经济基础”破除了移动互联网的“孤岛效益”,特别是微信公众号的彼此隔绝状态使得用户流量之间无法高效流通,信息流成为逐渐成为内容呈现主流,连公众号也改版成为类似Feed流以提升阅读效率,但依然还停留在改良阶段。

而小程序平台试图进一步打破的是App产品之间的孤岛效益,让应用能够在统一的流量平台下获得平台推荐的流量,而不是像以往自己独立去承担技术、产品开发、运营等所有事项,这样的重复建设浪费了大量资源。但是我们要知道,小程序的流量封闭化运营有可能重蹈覆辙,因而只有真正开放化信息流平台才能彻底打破小程序之间的孤岛效应,实现粉丝与流量的流动。

在智能化维度上,信息流的分发效率取决于算法推荐技术和用户大数据丰富程度。信息流体验好不好还得看系统推荐的准不准,说到底取决于人工智能的深度学习算法的聪明程度。

阿星认为,AI本质就是“机器更懂人”,信息流是AI的一个应用场景,信息流的沉浸式阅读体验是为了让“百度大脑”更好了解人,这是为什么百度信息流能够后发先至成为信息流霸主的技术层面的原因。

小程序是比信息流应用场景更多元的人工智能产品载体,目前百度智能小程序已接近原生App的用户体验,还另外支持智能语音搜索小程序、智能图像和人脸识别等AI技术和能力,并且能为开发者提供大数据分析能力、精细化运营后台,以及可扩展的API接口。

只有平台开始用人工智能来赋能小程序开发者,小程序才能真正摆脱App的光环做到体验的真正差异化。

结 语

信息流大战由“诸强并立”到“一超多强”仅仅只是上半场,除了在内容生态以外,信息流还有更大的潜力,小程序属于本土互联网的产品创新,而百度智能小程序与信息流契合更是的一项闪耀着天才光芒的“原创”,只有信息流与智能小程序之间彻底打通的平台,才有可能真正带领信息流实现战国之后的“大一统”。

作者:李星

公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作者,CMO训练营导师,荣获钛媒体2017年最具人气奖作者。个人微信即QQ:1598145405

2018-07-05

小程序在2018年俨然成为BAT争夺的新战场,张小龙把小程序视为微信稳固移动互联网铁王座的杀手锏,马云旗下的王牌淘宝和支付宝亦试图通过小程序来撬开新零售的大门,而百度作为移动端的通用型连接平台,曾经推出过小程序鼻祖“轻应用”,如今在移动端流量、信息流及人工智能架构搭建完成之后强势回归重新布局小程序,迅速吸引了开发者及创业者的关注。

7月4日,百度大脑AI芯片与自动驾驶技术落地在朋友圈刮起来了黑科技旋风,而最能给手机网民带来直接变化的是“AI+小程序”。5月下旬,百度就向媒体预告了百度智能小程序会成为今年百度开发者大会亮点,这段时间的酝酿或许是为了让小程序样板产品在百度App运行达到甚至超过原有App的效果,等于上线了多款App其工作量可想而知。

百度智能小程序相对于微信小程序来说属于后发,能否化解当前小程序创业存在痛点,并把小程序从社交流量升级为开放式流量,将AI新技术赋能在小程序上,成为移动互联网下半场的最大变量。

一、小程序的发展瓶颈:超越App重任不能只寄托于微信

开发者对小程序的热情就像2011年左右做安卓或iOS开发那样,只不过当时开发者大多是技术派,经过移动互联网这些年的熏陶,现在开发者很多是企业人员,一些老板们和创业者比程序员们还关心小程序的进展。

小程序无须下载安装、获客成本低、属于轻运营、能够充分获取母App的流量而不用自己去找流量,小程序的产品体验也开始与App相差无几,人们对于小程序寄予厚望,但经过一年半载的试验,新鲜劲头过去之后已呈现出了发展瓶颈,这让很多开发者未免有些凉意。

(1)很多创业者并没有停止开发App的脚步,每周都会涌现一些新App。如果抱着把小程序的流量导向自己的App的旧思维来做的话,注定是很难做出爆款小程序的,我们姑且把这样的思维称之为“App思维”而非“小程序思维”,在小程序面前,一些移动互联网创业者还略显得保守,并没有的完全认识到小程序这一新物种的爆发力。

(2)微信小程序并不完美,腾讯为了让小程序与公众号保持差异化特色,没有粉丝关注功能、用户用完即走,也不容许诱导分享,除非是拼多多,这使得开发者营销推广和吸粉获客的愿望落空。尽管已有一些小程序获得了融资,小程序自身无法推送消息、唤醒或召回用户等限制了小程序的盈利能力,很多用户还是返回到App中了,这使得很多微信小程序形同鸡肋。

(3)腾讯与阿里、头条系产品强竞争冲突不断,他们要么不入驻、要么担心数据拱手让人,这些因素导致了微信很难通过小程序来“一统江湖”。腾讯推出小程序希望为了更多用户在微信中“醉生梦死”以最大化占据用户时长,但跑出的更多是腾讯系的拼多多、跳一跳、京东、摩拜、美团外卖、王卡等爆款,在赋能长尾开发者方面有些乏善可陈。

这也是为什么百度智能小程序一经推出,就能够起到振臂一呼、应者如云的效果,百度智能小程序推出紧扣这些痛点,并且是唯一能与微信完全分庭抗礼、截然不同的新物种。

(百度App中上线的百度智能小程序)

二、百度智能小程序差异化优势:流量开放化与智能化精准匹配

经过“七年之痒”,微信吸引用户魅力正在削弱,在信息流及人工智能进取上,风口站在百度App和头条这边;而目前头条在内容和产品资源连接方面还不足以做出小程序,在AI上技术储备也不如百度,小程序复兴的重任落在了百度肩上。

如今开发者最大痛点不再是商业模式如何通过产品打磨成型,而是如何让创业者在开放化的流量池中获取到相对精准的用户,说到底还是流量!哪里有流量,开发者就会哪里!

而百度的存量优势业务搜索本身就是用户需求明确发起的有效访问,是用户寻找信息与服务的天然入口,这些能为更多优质的小程序脱颖而出提供机会,百度系日均千亿级流量的确是小程序尚未充分开垦的宝地。甚至可以说,小程序对搜索流量的需求程度是强于社交流量的。

百度App业务部前端架构师雷志兴介绍,作为业内首个完全开放小程序生态,百度智能小程序既可在百度App、百度贴吧、百度地图等百度系产品中运行,还可以在浏览器、合作App、DuerOS、Apollo等平台或设备中运行。此外,百度智能小程序还盘活了PC端存量流量,PC端的流量依然巨大,在办公交流、阅读网页、视频浏览等方面效果更佳。

以往小程序流量瓶颈最大的困难之处在于推广难,百度智能小程序不仅仅是单纯依靠自身的品牌效益和推广“守株待兔”,还能在百家号近似文章底部推荐用户关注小程序、在信息流Push中引导用户关注小程序,小程序直接成为信息流落地页,用户不必去应用市场下载App了。在线上百度智能小程序可以通过信息流千人千面的个性化展示,针对有需求的人群进行商品推荐。据百度商品推广部(闪投)总经理丁灿彪介绍,百度智能小程序将拉新客、提转化、促留存为小程序品牌商家赋能。

(百度App智能小程序千人千面推荐效果)

流量的开口要足够的宽阔,要想实现平台产品运营模式的闭环,还需要对流量进行精准匹配,这就回到了百度智能小程序“智能”特色。

百度App“搜索+信息流”双引擎模式一直在琢磨的就是用户画像与推荐的“精准化”,与“去中心化”、弱运营驱动的微信相比,百度智能小程序在开发者流量获取、用户沉淀、用户促活、用户变现等链路经营方面的确更能“长袖善舞”。

(1)首先,百度流量获取门槛较低、产品辐射面广,可以反复被搜索,并且在流量获取上由于有平台中心化运营,更加可控化;

(2)其次,百度智能小程序设置了“粉丝关注”功能,便于开发者将用户流量私域化、提升粉丝的复利效益;

(3)再次,百度智能小程序的Feed流诸如诸如订单消息推送、小程序历史访问记录、信息流商品自动推荐等唤醒留存用户,结合搜索沉淀数据与点击反馈实现兴趣化、场景化推荐;

(4)最后,百度智能小程序为开发者做了盈利模式探索,开发了一些广告组件便于开发者流量变现。

三、除了流量以外,更应看好百度智能小程序“智能化”体验

小程序本身是跨行业、跨应用场景的,理论上凡是能开发成App的产品都需要做小程序。可以预料的是,百度智能小程序将迎来前所未有的开发者涌入。

鉴于目前小程序已成瞭然之势,很多小程序开发者已在开发微信小程序过程中积累了经验,开发者在开发百度智能小程序时只需要简单修改其他小程序的几行源代码,就可以接入和获取百度流量,避免二次开发的成本。因此,百度智能小程序肯定能在短时间内把微信积累开发者和创业者迁移过来形成巨大体量,这样就省去了当年做轻应用当“头雁”阻力,实现黑客级增长自然离不开对开发者友好的关键细节。

目前微信小程序的操作体验还停留在模仿App阶段,以致于很多小程序用户过亿之后必须独立开发App来承载一些新的功能,本质上表明目前小程序在交互上依然停留在移动端拇指交互阶段,在技术上很少有创新体验。

百度智能小程序在操作体验上将引入语音交互、视觉交互等人工智能元素,其中语音交互应用智能语音识别、合成、控制等技术,视觉交互应用了图像识别、人脸识别、AR、VR等技术,在百度App中语音搜索或图像搜索可以直接触达智能小程序就是应用了这些技术。比如在百度中语音搜索附近的酒店直接弹出携程酒店预订的小程序,查询火车票搜索页面显示的是百度火车票小程序;或者车辆交易小程序上传手机照片即可查询信息。

(在百度App中携程小程序的应用场景)

小程序要想真正超越App就得提升“智能化体验”,而小程序又恰好成为人工智能落地的新载体,并对于人工智能有助推作用。

在百度开发者大会上,百度视觉技术部、人脸技术部、增强现实技术部总监吴中勤认为,智能小程序+AI优势,将使开发效率更高,接入成本更低;目前百度智能小程序已支持文字识别、语音合成、内容审核以及图像识别等方面的20多项AI能力,为开发者提供了图片查看、音频视频直播、地图、画布等组件以及百度统计能力能帮助开发者提供用户、来源、留存等分析能力,让数据运营更精细化。因此,开发者无须从零积累自身人工智能技术、节省了高昂的人力成本,百度智能小程序的开发者将拥有其他小程序无法比拟的技术支撑和产品智能体验。

如果按照现有的交互体验去做小程序,小程序在阅读、游戏、社交、电商等多个赛道上始终难以与目前移动端超级App等量齐观,只有应用AI深度学习、大数据结构化、机器学习、场景化推荐等前沿技术,才能真正提升小程序运营效率,笔者相信,百度智能小程序为开发者提供相对成熟AI组件及各类API接口,能够最终帮助开发者更方便、更快速打造出理想产品,这本身就是小程序平台赋能的魅力。

结语:

百度智能小程序的推出解决了当前开发者的技术、流量、推广等优势,为移动端产品体验带来了新玩法。从来没有白走的路、每一步都算数,百度在信息流+人工智能核心业务上内功积累,正成为百度智能小程序开放化流量与AI化体验的前提,能做小程序平台不外乎BAT,而百度在本来就应该做好的开放连接工具类产品那里,回到了主场,下一盘移动互联网生态大棋,小程序极有可能成为AI时代的应用场景。而现阶段,把小程序从普通轻应用升级为智能轻应用,百度智能小程序带来的革命性突破,值得开发者与创业者更积极的参与,并抢滩这一新兴超级流量入口的流量红利。

本文作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,作品全网搜索“靠谱的阿星”,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流