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2017-04-16

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文|李星

1.学不会的咪蒙

作为一个自媒体,如果说不想像咪蒙那么红,那肯定是假的!

我在2015年下半年看到36氪采访咪蒙,就关注了她,深夜猫在被窝里看了她写的很多文章,有一些写得很爽的文章,结果是软文,反正篇篇都是10万+。

只用了一个晚上的时间,我就发现咪蒙我学不来。我定位于学习并研究互联网行业,而咪蒙的文章更像是情感专栏。那种汪洋恣肆、一发不可收拾喷薄而出的充沛情感,的确能让某些郁结的情绪获得一时的舒缓感。说实话,我我还会被她关于的小黄文晕段子,以及的刺眼骂语所震惊,如其公众号介绍所言“是一个女流氓!”

在咪蒙引起那么多争议的时,我一直没有评论她。一方面,出于对新媒体职业的敬畏,毕竟她对朋友圈传播节奏的拿捏、他在写文章时那种全神投入的“表演型人格”,让人钦佩。另一方面,她的确是相当能赚钱啊,在资本寒冬,她公众号一条软文照样报价50多万,一天写一篇文章就是一台宝马X4,广告主等着排队约稿。我曾经在朋友圈开玩笑说,咪蒙在键盘上敲下一个字,就相当于很多媒体记者一个月的工资。

2.咪蒙的广告套路

微信公众号的竞争激烈,就像一个广场上,故作疯癫或举止夸张的人,更吸引眼球。2016年下半年,咪蒙为了圈粉、撩粉,越来越zuo,几乎成为很多媒体人的公敌,这时候的咪蒙已练成了“铁布衫”,对一切非议,都这么怼回去:“我红啊!”、“我是宇宙第一自媒体”,拿她没辙!

之前三节课有人专门研究咪蒙的套路,知乎上还有人模仿咪蒙的文体写文章,还有朋友要做一个针对“直男癌”的公众号和咪蒙对阵,怎么起满足直男情绪的标题党,让人哭笑不得。

咪蒙的粉丝有的读大学在择偶或者情感问题需要引导,有的刚进职场的白领,还有一些结婚之后缺乏安全感的女性。咪蒙的文章在恋爱、婚姻、性等方面彻底的拜金以及女权倾向,更像是为“女屌丝”、“直女癌”量身定制的“麻辣烫”,从这点上看,她的老东家更像是《知音》而非《南方都市报》。

而我相信咪蒙本人在写很多东西的时候,并不是这么想的,她只是满足了市场需求,并且做的相当出色。

咪蒙的主要盈利靠的是软文,广告主看重也是咪蒙庞大的、高粘性的女性粉丝群体,以及微信订阅号相对稳妥阅读效果。我在系统读完咪蒙的软文后发现,其文章已经开始进入流水线生产阶段。

1.先讲故事,这些故事是由其助理和员工亲历,比如黄小污的三大姑、八大姨、同学中发生的故事,实际上也是网上搜集的素材。我甚至怀疑咪蒙公司的员工是跟他们专门写故事的,而这些故事按照定好主题交由咪蒙进行精心加工。

2.传授心得,这里是咪蒙版的“干货”,如何克服沟通障碍、如何教女生撩汉、如何对付熊孩子等等,有些是咪蒙老师自己的感悟,有的是直接在知乎上摘录然后进行洗稿,知乎上有90后女生的投诉,有兴趣大家可以去看看,这也难怪,创作量实在是惊人。

3.切身体会,拿自己或员工所遇到奇葩事进行夸张化表述,再就是自己老公、孩子的琐事闹磕、拉家常,偶尔自黑、说一段很“污”的段子,拉进与粉丝的距离,甚至在埋伏一些读者爱吐槽的恶俗的点,以便于增加评论活跃度。

软文的文末是广告时间,标注红色大字体,如果插得太硬的话,加几段搞笑的P.S.,估计也是迫于甲方要看到转化效果,咪蒙的文章现在逐步加入了广告图片、宣传视频等等。

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当然,咪蒙的软文并无对行业的洞见,或对广告项目的商业洞见,更多是站在一般消费者选购的直觉上,或者产品的功能背后的生活场景进行内容营销,咪蒙的拿手好戏是把这些心理具象化为有带入感的故事,声东击西来一大波广告!

看似有稳妥的10万+的阅读量以及还不错的转化,但我依然质疑这种咪蒙式光广告对广告主的品牌是否有明显拉动作用:

1.粉丝记住的是咪蒙的文章,而不是广告品牌。这里回归到广告人的经典命题,究竟是广告创意重要,还是简单粗暴的广告更有效果,或许广告主看重的是咪蒙这个“广告渠道”吧。

2.而咪蒙在收50多万的广告费之后,也会接着给同行的竞品打广告,意义何在呢?比如跨境电商平台,小红书投放3次、洋码头投放2次、网易考拉投放2次;比如信用卡就有招商银行、民生银行、兴业银行、广发银行扎堆投放。

3.咪蒙这个kol并不具有媒体背书价值,不可能有其他媒体或自媒体转载其文章。

可以说,咪蒙广告费性价比并不高,但还是会有现金络绎不绝地涌入,这反映了微信在移动广告环境中的强势地位,也反映出一个国情:男人们赚钱,女人们花钱,真正掌握家庭消费决策的是家庭妇女,“得家庭妇女者得天下”。用咪蒙的话说,咪蒙给了她们力量!

3.咪蒙的真相:马凌

现在,或许唯一能打败咪蒙的自媒体是马凌。

4月15日“一招·闭门私享会”在北京华彬剧院举行,这场同道大叔、有书等头部自媒体分享他们的运营秘诀,咪蒙老师的演讲主题是《品牌如何与90后对话?——90后的言行潜规则》,冲着咪蒙的名头,很多自媒体朋友的报名参加,很多自媒体纷纷把咪蒙本尊的照片发到朋友圈里。如你所见,这是万千女性的精神导师!

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(图为马凌老师做演讲)

咪蒙爆款文章中透露出的傲娇,对男性颜值的苛刻,以及她本人美颜青春照,交织了一幅大众对她曼妙想象。而真正的马凌出现的时候,你会发现,她在文章中那种招人喜欢的 “自黑”,是在说实话……

那些洋溢着青春活力的90后妹妹,是否想到是马凌教你如何撩汉、如何谈恋爱、如何化妆、如何应对劈腿、如何斗小三呢?就像十多年以前网恋见网友一样,会不会掉粉?照我说啊,文字是世界上最深刻的东西,也是最会骗人的东西,不要因为喜欢一个人的文字,而爱上一个人,其实你只是爱你自己。

其实我在看到咪蒙没有PS的真人之后,反而对于咪蒙本人所写的东西一点不惊讶了,她为“自卑”女生的打鸡血,或许也在为曾经的自己,

对于她在成名之后的种种高调,有了一个很好的注解。据我了解,微信公众号生态中,有一些比咪蒙更赚钱的自媒体,甚至一些草根大号日均打赏5万的自媒体也有一些,但大家都是低调!低调!闷声发大财!

如果说咪蒙的个人才华打100分的话,那么她的个人形象公关只能是负分,老老实实在电脑上打字,回家数钱多好,干嘛非要出来呢?她不可能不知道,在很多90后女生心目中,长相是“有意味的形式”,身材则代表一个人的“修养”;当她们看到这样的咪蒙,会不会有种三观尽毁的赶脚!而演讲中的马凌老师或许在为咪蒙“祛魅”吧。

伏尔泰说过:“没有上帝,人们也会创造出一个上帝来的”,移动互联网的确有一种造神的能力,这诚然也给了一些人逆袭的机会,微信也让一些本来很平凡的人过来了受人追捧的生活。而在这种风口之下,也带来了一些弊端,人们会陷入意念之中,成为“脑残粉”,丧失了独立思考和认识真相的能力,结成唯新媒体大咖是尊的“新宗教”。

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电影《钢铁侠3》里,有一个唐尼整的很惨的本·拉登式的大佬,每次他是通过电视虚化形象发出警告,当唐尼深入到老巢后发现,这个大佬只是一个傀儡小丑演员,真相就是这么荒诞不经!这里面透露了一个有意思的大众传播的“隐喻”:连人们的恐惧的人物,只是经过媒介加工过的象征化符号,那么咪蒙呢?也许她也是马凌和其他女性们所需要的一个符号吧!

作者:李星,关注消费升级与互联网+创业创新,公众号:靠谱的阿星

2016-12-12

 
微信诞生以来,人们才知道啥是互联网的本质,不是娱乐、八卦、段子,而是连接,比如两个陌生的人通过微信紧密的拴在一起成为熟人。我这么说,并不是要把微信抬得有多高,八卦、段子、娱乐始终是朋友圈的主旋律,从来都是!

就像很多深刻的思想在朋友圈被绞成粉碎,社交关系也是这样。我们自己最亲近的家人在微信里面往往是沉默的,多几个点赞或者留言都会觉得像过节一样!大多数时候我们注意力盯在圈内混脸熟的朋友、同事领导、甲方乙方,以及某方面的大咖牛人,然后我们从广场刷屏的信息流中,判断这个世界怎么样了!

人类的祖先猴子靠为同伴梳理毛发交流,缓解情绪,获得快感。现在的微信的点赞、评论也像是为在意的伙伴“理毛”,但人与猴子不同的是,你不知道你撩的姿势是不是让对方心里爽,你的行为是否已经被贴上“XX”的标签,一不小心就被启动了“拉黑”的按钮!

我所说的拉黑仅说的微信哦,至于拉黑什么电话号码、QQ号之类,不痛不痒,没有什么讨论的必要。之前和菜头老师写过一篇文章叫《赞美拉黑》,说什么拉黑是最伟大的产品设计,这标题和内容都渗透着一股中年秃顶老男人的自嗨。我把拉黑理解一种社交关系中最剧烈的内心冲突,尽管你有这样的权利,但那也是一种“无能为力”!我相信,每两个真实的ID连接成好友,不是奔着拉黑对方去的。拉黑一个人,意味着掏出了剪刀,把这条关系线“Cut”,如果没有在内心回荡起一种连接的中断迸裂声,那表明这条线压根就没有连接的必要!

社交关系被微信压缩了,大多数关系都变得片面化,朋友圈就是一个江湖,处处都是关系学,你不知道你欣赏一个人,称赞几句就变成了选边站对了,可能得罪之前和他撕逼过某个人,这和你有什么仇什么怨!对啊,拉黑你,与你无关!你不知道老板的话,你要不要献出一个赞,明明是发自内心称赞,又怕是被误解为马屁赞!点赞多了,被急着往上爬的人拉黑,什么鬼啊!你随便发条朋友表达过自己的态度,或者迫于生计做起了微商,也会被拉黑,不看朋友圈不就好了嘛?干嘛要拉黑!那些一言不合就拉黑的家伙,社交资产负债累累!

要知道,你在别人微信动态上发出每一个动作,都会提醒对方点开看。像我就有强迫症,每条微信消息、朋友圈的红点点,都会点开看,把它们一一清零才会踏实,我所加的群全部设置为消息免打扰(靠谱汇除外)。有的人点赞,你会心满意足,知晓他看到了;要的人点赞,你会觉得好烦。怎么这么不讲道理呢,对啊!

没有人没有拉黑人,没有人没有被拉黑,现在没有,以后也会有的,我当然也不例外!

我拉黑过的人,我都把理由记得清清楚楚,我还是比较珍惜这种连接的机会的,除非是我真的“无能为力”,否则我不会这么干。有的动机不纯,向我泼脏水;有的当面亲热,背后捅刀子;有的是竞争对手的卧底,满口的假话;有的当起了道德警察,小肚鸡肠用话刺人等等,这些我厌恶的类型,一旦出现这种状况,我会跳过拉黑,直接删除好友!这样的拉黑可以净化身心,确证自己的价值观,我以为是值得赞美的!朋友圈是一个戾气很重的地方,我无意制造更多负能量,就像李宗盛唱往事随风一样,不会叨逼叨!

我无法令所有人满意。上述被我拉黑的行为不会发生在我身上,但我今年被两个大咖拉黑过,一个科技自媒体圈内的,一个广告策划圈内的,其中一个拉黑我的时候,我正在看他的朋友圈,忽然就显示非好友只能看十条动态,在退出的时候竟然把我屏蔽了!我想这并不是我做了什么出格的事,而是他想对我做一个宣示:哦,咱们不在一个档次上,没什么好互动的!申明一下,他还不是我主动加,我一般不会倒贴!

我还是比较低调的,有时候为了表示对同行取得了成绩的尊重,显得自己像一个“粉丝”。我平时心情好,也会给大咖点个赞、留个言,估计被认定为跪舔的“脑残粉”,微信是讲究“逼格”社交的地方,要是被贴着这个标签,要么被轻视,要么被拉黑!

虽然有人讲“粉丝经济”怎么对粉丝好之类的,但是如果真的是成为了某个人的“粉丝”,其实是在人格上的“自我矮化”,粉丝只存在于微博、或者公众号里面,不存在微信好友里面!所以不要轻易去加自己特别认同的人好友,甚至自己特别认同的大咖主动加好友,也不能流露出自己是一个“粉丝”,请注意B格!微信是一个很“虚伪”的社交场所,不过,我对拉黑我的“大咖”,回应也很恰当和礼貌:取消关注,拜拜!

社交变成一门微信学了,不能不说是一种悲哀。世界上这么多奇葩,犯不着为拉黑这件小事情介怀,你若牛逼,清风自来!
作者:李星,策划人,科技专栏作者,星媒体工作室、靠谱汇社群创办人,微信/QQ号:1598145405,公众号:策划人李星(ID:lixingo2o)