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2018-11-15

文|李星 来源|靠谱的阿星

在中国,一个农民成功的设定往往是这样:辛苦种田数十载,供养的儿孙出息了,终于不需要种地了,到城市里享福。而更多年轻一辈人青壮劳力则是背井离乡去往大城市打工,甚至很多80、90后群体已经不问农事,回农村的也极少数,这恐怕是当今社会的普遍状况。

其实在英美语境之中,“Farmer”是“农场主”的意思,尤其是在美国很多农场主掌握着良田千顷,在机械化、规模化生产之下轻松道地,拥有自带草坪的别墅,过着富足优渥的生活;在发达国家,工业反哺农业的进程似乎已经完成,“农民”甚至让人羡慕的职业。

在十多年前,有个年轻人在美国留学时看到一望无际玉米地,每个玉米就跟标品一样,一台机器推出去收割即能完成,而农产品销售渠道也是工业品流通渠道一样,甚至卖一个玉米棒子与卖一个茶杯并无二致。他当时设想如果有一天在中国也能这样生产并且售卖农产品,那将是一副怎样波澜壮阔的社会图景呢?那个年轻人的“情结”从未释怀,他就是后来拼多多的创始人黄峥。

(1)

与有营销概念提升附加值的工业品相比,国内很多农产品的价格是相对于低于其“价值”的,比如一亩地的黄豆种子要200元,种下地生长周期是半年,中间还需要化肥、农药投入,请人收割需要付200元每天的工钱,收割之后需数日暴晒后捶打出的黄豆,在市面上卖出每亩差不多赚回600元钱。要知道在农产品生产过程中凝聚着农民非常多的社会劳动时间,但市场价却往往让农民亏本。不是中国老百姓不愿种地,而是回报与付出极不匹配。

价值规律中供求对价格至关重要的影响却一直隐秘地主导整个农产品市场走向。我们再以江汉平原农民的副产品棉花为例,去年棉花的价格高,利润空间高于水稻,今年种棉花的农民增多,种子、农药必然上涨,市场上棉花量增多,市场价格降低,导致农民亏本,如果遇上夏季梅雨时节,棉花还会烂在枝头,产量骤降。类似这样“谷贱伤农”的例子还有很多。

总之,我们国家第一产业中普遍存在的农产品销路不畅、农业市场信息闭塞和滞后、农民靠天吃饭等状况并没有根本改变,再加上家庭联产承包责任制导致农田土地都被一个个家庭经济单元切割,无法实现像美国那样的大规模机械化大生产,农产品收购与运输环节还高度依赖国家收储制进行平衡和调配,市场化程度依然严重不足

幸运的是,当前农村经济正迎来发展的契机,铁路、互联网正成为拉平工农和城乡差别的“两只巨手”,列车把偏远地区的农民输送到东部沿海地区务工,四通八达的铁路网让大宗农产品运输成为可能;互联网让农民能及时获取市场供求信息、电子商务平台可为农村市场开拓新的销售渠道。

农村市场开始被当做是电商的增量市场,具备如下优势:

(1)把农产品当成是自家的“产品”,具备强烈的口碑荣辱感和品牌意识,并且在产品质量把控上能够追溯;

(2)农民自负盈亏本身就是基层的创业者,追求实效,哪家平台真的管用一目了然,不会轻易被忽悠,只要能赚钱,他们不会轻易放弃。

(3)4G及智能手机的普及让占国民人口比例最多的农民可以无障碍上网,微信作为国民级产品下沉了互联网渠道,小程序无疑是比微商更大的风口,更多的农民作为商户进驻,也将获取更多农民消费者。

农村天地广阔,大有可为,重点是如何为?

(2)

作为互联网行业媒体评论人,笔者也一直思索互联网的社会价值,互联网无非是要追求信息平等、用户便利、实现普惠。农业的电商化能够最大化实现这种价值追求,我相信国内的电商大佬都是有着这样信仰的。不过遗憾的是,淘宝、京东做了这么多年,除了激活一些便利店参与收快递,以及极少数作为样板的“村淘”店铺生存下来以外,并未成为农产品销售的主渠道,也未改变上述农产品市场存在的严峻难题。

归根结底,无论是淘宝的C2C还是京东B2C的“实物搜索电商”都是为解决“工业化生产”销路问题,比如淘宝主打品类服装、鞋业和小商品就是广东、福建以及江浙一带轻工业为主打;京东主打的3C品类是解决很多家用电器工厂的销路。而要想真正解决困扰农民的销量问题,就需要有天然适合分散化农产品售卖和小农经济走量的平台。

由于传统电商采用是单个消费者购买单个店铺产品的销售模式,加上平台运营长尾商品非常多、商城所积累的SKU也变得繁重细琐,用户要搜索到单个所需求的产品导致平台流量推荐成本增加,这样只有毛利润相对较高的工业品才能玩下去;而绝大多数农产品毛利润极低,显然无法适应一对一的客服咨询和单一化的配送模式。

显然,传统电商“单个用户的单品零售制”难以真正打开农村市场。要真正做到“电商扶贫”就要天然适合农产品的全新销售模式。

不妨来看看四川百色市田东县新乐屯果农这两年的芒果收成的对比情况。去年漫长的雨季、当地的芒果价格也不景气,当地农户黄继嘉家果园里很多芒果挂在枝头白白烂掉;今年7月初,他家果园里生产的2万斤芒果以及全村村民的50万斤芒果被拼多多统一收购包销;而黄继嘉在百色县20天内收购了300万斤芒果,发货了90多万笔订单,甚至在该地每斤1.2元批发价基础上多出价0.2元,新乐屯全村每户增收10万元。

不难看出,拼多多模式摒弃传统电商“1个用户单独对1个商户”(1对1)的销售模式,在农产品销售过程采取“多个用户一起对多个农户”(多对多)采购模式,在用户端来说属于“集成定价”,大家一起拼实惠便宜商品的社交电商平台;而对于供应链中的商户而言,拼多多也是为广大农民搭建的“线上农产品集贸批发市场”

如果在传统电商模式下,肯定是一个个农民单独去开网店相互PK和杀价,而在“多对多”拼购模式之下,平台的订单量让供应商有信心高效完成收购,产品放在拼多多平台上消耗掉,保证了农民资金快速变现;而采购方还充当了在线下“销售员”角色,为了要做大生意,他们还必须做好品控、物流(甚至冷链配送)服务、客服沟通等工作。

在任何领域,只有让 “专业人做专业事”才能提升效率并做大业务,在拼多多农村电商实践中,专业做运营的是采购方,专业生产农产品的是农民,农民对市场销售并不在行,采购方对怎么种出新鲜可口的芒果可能并不精通,二者之间分工合作在拼多多平台形成了弥补。

“拼扶模式”正快速在农村市场落地生根。今年乌镇峰会上,黄峥受邀参加“网络公益与扶贫:消除饥饿与贫困”论坛时表示,“过去三年,拼多多平台已累计帮扶139600户建档立卡扶贫家庭,产生超过21亿笔扶贫助农订单,累计销售109亿斤农产品,相关交易总额达510亿元。”此外,拼多多还推行“深入500产地、扶持1万新农人、投入100亿元资源扶持”计划。

(部分拼扶项目展示,图片来源于网络)

(3)

农民要脱贫致富不能只靠政策救济补贴,只有让农民通过自己的老本行创收、增收才是真正长久之计。要想帮助农民增收,还是“先治标”即把老百姓积压的农产品快速通过大订单量消化掉,让农民缓上一口气,收回了本钱之后“再治本”,而治本之道无外乎三条:

(1) 疏通商品采购、物流流通、市场销售渠道,保证地里种出来的所有庄稼果实能够输出给市场;

(2) 尽可能让产品输送到需要它们的人手里,才能卖出更好的价钱,形成比较稳定的溢价;

(3) 按市场需求定制和改良产品,打通用户消费者需求数据,真正让农户按需生产,并且强化质量保障前提走品牌化战略。

这种以用户需求订单最终反向改造整个供应链体系就是C2B模式。笔者认为要跑通C2B模式并不容易,需要大数据、运营实力、技术同时在线,需要成为农产品销售的“平台级管家”

(图片来自网络)

其一、只有足够多的销售订单让商户(采购方、农民)有接单生产的积极性,而这些订单的生成就得有转化和成交更高的“拼团模式”支撑,目前能把拼团模式玩的炉火纯青的平台只有拼多多,并且在价格设定、开团激励、拉新转化上刺激国民线上消费。

其二、拼多多定位为Facebook版的社交电商平台,即拼多多通过(微信)社交关系链让用户不断唤醒和激发用户,当用户们在拼多多平台上参与“合买”的频次越高、画像就越清晰,这样平台就能更精准的智能化售卖推荐,通过“人以群分”方式提升了流量分发效率,并形成所谓的“消费分级”。

其三、平台以订单规模优势和用户大数据可以更有力的整合农产品供应链流程包括质检、品控、议价、收购、包装、物流、品牌化等;而原产地农产品也使得性价比和品质都有了保障。正如黄峥所说,“消费升级不是上海人过上巴黎人生活,而是安庆人吃到好水果。”

今年双十一期间,拼多多平台总物流订单数同比增长逾300%,农产品订单量超4000万单,其中的1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出,总量超过1亿斤,较去年同比增长逾409%。

黄峥在接受央视财经专访时表示,拼多多最想做的事情是进一步打通农货上行的链路,为整个行业探索出一条新路;“拼”的模式更适应中国农产品“多对多”方式上行的特征,能基于前端需求的归集,推动后端供应链的变化。

笔者认为,拼多多不仅释放了社交电商的潜能,让更多人能以更实惠的价格购买到商品,而且拼团模式是把同时段、同质化的购买需求的人集合起来向商户发起“规模定制”;这种“多对多”拼团模式显然比“一对一”传统电商模式解决农产品滞销问题上更加高效。可以说,拼多多C2B模式打通农产品的供给侧和需求侧并且进行了优化匹配,是振兴我国“三农”的新电商模式。

结 语

拼多多在农村市场供给侧的“赋能”,是不亚于淘宝在城市市场发起开网店创业的“电商革命”;当然在农村电商上发力和布局是为了增强对有机商品和绿色食物的原产地的把控度,最终为消费者提供安全、放心的产品。拼多多通过推广和壮大“拼扶模式”体现了其作为中国第三大电商平台的社会价值。

不得不承认,“三农”是很多互联网公司视野的盲区,可能与他们本身用户群体与农民群体无交集有关,电商平台在城市已经非常多而且成熟的情况下,要想做最大的生意就必须覆盖最大的消费者群体——农民。

我国计划要在2020年全面消灭贫苦人口,很多中西部地区省份打响了“精准扶贫”的攻坚战,在农民都有土地可种的条件下,要想真正让农民掌握生计之道,就得彻底解决农民的农产品的批量化、规模化稳定销售的难题,这样才能“有恒产者有恒心”。

本文作者:李星,公号:靠谱的阿星,哲学硕士,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作家,知名自媒体,CMO训练营导师, 荣获2017年钛媒体年度作者最具人气奖,个人微信即QQ:1598145405

2018-10-31

作者:李星

公众号:靠谱的阿星

电商平台如何把买卖做大?关键还得调动卖方的热情,在满足买方需求的过程中让他们获益。十多年前草根创业的推动者是淘宝,如今网上商城的流量越来越贵,小微创业者纷纷做起了微商。电商平台的崛起很大程度上与其成为“去库存”的超级卖场有关,如今网上商品多了、新的滞销问题出现,利用微信的力量成为大势所趋。

微信的强大不仅仅在于拥有10亿活跃用户、公众号以及小程序生态,还在于它成为很多人做生意的“金饭碗”,再没有一个比微信更简单方便、低成本能转账支付的交易工具,在这个“去中心化”的流量生态里,涌现了一批社交电商玩家。

无论是普通的微商、还是更为职业的代购者或分销团队,他们的兴起与国民经济的大背景息息相关:一方面,很多传统行业呈现产能过剩,库存积压的现状,以服装品类为例,“即使所有的中国服装工厂停工,库存依然够中国人穿3年”;而另一方面,在经济下行压力加剧的情况下,人们在线上选购商品已然回归到性价比上。

谁能帮助企业“去库存”、让消费者买到满意的商品,谁就是新电商平台的佼佼者。主打拼团模式的拼多多成为中国第三大电商平台;主打分销商会员制的云集引人注目;主打帮助正品去库存的社交平台“爱库存”成立刚一年就获得了三轮巨额融资,其中2017年9月A轮获得钟鼎创投1亿元融资,2018年6月获得君联资本领投、钟鼎创投及建发集团跟投B轮5.8亿元融资;2018年10月爱库存再次完成1.1亿美元B+轮融资。

这表明,正在被引爆的社交电商是新经济的活力一部分,在“库存”难题上的模式突破尤为紧要。

一、微信是最好的小微创业舞台,但需要有平台帮助微商职业化

做电商万变不离其宗,流量与转化率往往直接决定平台的交易规模,虽然不是有流量就能做成电商,但没有流量是万万不能的。

显然,微信的流量是最大的,并且腾讯的“私域流量”能不断给创业者带来流量复利效益,依靠微信社交关系链的口碑传播,能让推广者的拓客成本更低;在朋友圈做销售无需交纳门店租金或保证金,更不用给微信官方返佣。

与传统商城企业操作不同的是,现在微商其实相当一个门店,所谓“人即渠道”;社交电商的成交逻辑与PC商城大有不同,是通过人格信任背书减轻人们的购买决策成本,更讲究个人品牌;而在传统电商中商家是靠大搜索中买流量,壮大的是企业品牌。

微信中专门从事代购的人群规模超出很多人的想象。据统计,去年我国代购从业人数已突破2000万,市场总体规模达到6835.8亿元,同比增长89.5%。爱库存CEO冷静认为“代购与微商不同,两者不能相提并论”,很多代购者的微信好友大致2000-3000人,大多还是目标用户,Ta们把客户视为朋友,而非是商城分配来的流量,Ta们也视自己为创业者,有成熟的分销与变现能力。

社交电商代表着创业的新趋势,不过由于操作门槛较低、难免存在一些痛点,比如:

1、正品供货渠道信息不对称性,一旦出现假货、山寨等情况会影响代购者口碑;

2、多层级微商团队出现容易导致基层代购者降低毛利率;

3、代购者往往是兼职,时间精力有限,缺乏专业化指导。

克服这些问题的关键是社交电商平台的出现,由平台与正品供应商直接合作,让代购者在平台上拿货,在朋友圈销售,帮助这些代购者更好的创业。

二、“去库存”难题的两大路径:线下TJX卖场模式与线上爱库存S2b2C模式

众所周知,出口、投资、扩大内需是拉动国民经济发展的“三驾马车”,如今贸易战当前,投资热度下降,要想扩大内需求就得刺激消费,当务之急是化解很多企业的商品库存压力。

线下门店销售一直是很多快消品品牌商促销的主场;而线上,社交电商已经比商城有着更为灵活的价格调节机制,能调动更为广泛的创业人群参与,接下来分别分享线下与线上两个“去库存”的经典模式。

TJX公司是美国最大线下实体品牌折扣连锁零售商,其零售模式是:TJX 在全球范围18000家供应商建立长期的采购合作,根据商品销售情况灵活设置价格体制,甚至对一些优质货源予以买断。TJX的库存周转数为58天,单店年收入能达千万美金,坪效高达4400美元/平米,去库存效率相当之高。

爱库存开创了国内的社交电商领域的S2b2C模式即平台帮助供应商(Supplier)的快速消化货源,代购者(business)可以在灵活的定价中获得足够高的毛利,消费者(Customer)买到了物美价廉的产品。据了解,爱库存对接了超过3000+品牌商及经销商的库存,甚至直接接入到知名品牌的货源ERP系统中,拿到价格折扣足够低的正品品牌货源。

笔者认为,爱库存S2b2C模式对社交电商推动作用明显:

1、平台保证货源稳定化和正规化,所有商品正规资质齐全;

2、彻底摆脱三级分销痕迹,免除了被微信官方封锁的风险,相对比其他模式,在营销推广上更加规范化,完全依靠商品的价格和品质取胜;

3、爱库存的模式尽量不碰代购者的客户数据,专注于服务好代购者,帮助代购商零成本创业,甚至在商品的推广文案都已编辑妥当,能一键分享微信。

爱库存的模式把线下门店转化为代购者的朋友圈,与拼多多的C2C人群裂变、微博的网红带货不同的是,爱库存的客户定位是代购者而非是终端消费者,赋能代购者,发挥代购者在“去库存”的优势。

(爱库存App首页截图)

爱库存从2017年9月份正式上线,当月销售突破千万,单品牌销量破万件;伴随爱库存相继获得VC的投资,以及时尚界大咖的支持,爱库存目前月GMV已突破3.5亿,预计2018年销售额将突破30亿,俨然成为社交电商的新一极。

三、踏入去库存的深水区:供应商数据化以及智慧化分销

在电商行业有“库存是万恶之源”说法,即便在服装、3C等快消品品类,如何把积压的库存“变现”是首要难题。

笔者认为,全社会应该尊重社交领域的创业者,Ta们很多是年轻的妇女,不需要企业发工资、上社保,没日没夜地在线上做推广,对产品和团队忠诚、执行力强,省去了企业巨大渠道成本和管理成本;并且代购者在市场一线,才知道消费者真正需要的是什么。而爱库存等社交电商平台S2b2C模式正是为这一类人群服务,并真正能够帮助企业解决库存积压难题。

当然,“库存”绝不只是营销环节的事情,牵涉到生产、采购订单、仓库进销存管理、仓库数据化、订单变更、物流周转等方方面面的问题。爱库存通过连接全国超30万+职业代购者作为小b(供应商)进行分销,覆盖消费人群达4亿人,能够做到有多少货源就能消化多少,据了解,一些职业团队在很多微信群里转化率甚至超过40%以上。

国内还有很多行业、很多企业的产品面临产品销售不出去的困境,而代购者又在寻觅货源,这两端对接者爱库存正是因为打通了社交电商的“任督二脉”才快速崛起为社交电商重要平台。

实际上,搭建起一个代购者去库存的平台本身门槛较高,并不是做一个App上线就吸引人,而是依赖背后的价值链打通。爱库存的商业模式从构想到落地,离不开创始团队的资源和人脉积累,爱库存创始人王敏是互联网行业资深工程师出身,联合创始人冷静有着十多年服装行业市场经验。

社交电商S2b2C模式也有很多坑,比如供应商为小b端发货时如何保证不跨过平台?小b拿到了相当低折扣价如何科学的定价又不使得供应商价格非标化,造成窜货?如何解决小b端向C端的发货问题?

爱库存创始人王敏认为:“爱库存的产业属性大于互联网属性,对产业的理解、聚焦产业资源是我们成功的核心要素。好货和高效物流是对代购最大的价值。”爱库存的“隐私面单”技术对小b端地址和联系方式进行加密处理,快递员只能通过App才能联系到收件人;爱库存的投资方钟鼎创投牵线的德邦物流、福佑卡车等货运仓储项目能够承接爱库存所需要的物流支持。

(爱库存创始人王敏)

由于微信相对封闭的朋友圈、微信群以及单个聊天对话框,有利于代购者价格进行灵活调整,在平台价格指导和调控之下,可以为去库存提供私密、可控的销售路径。

可见,只有跑通在供应链、销售者两端诸多关键节点,才能真正打通社交电商脉络,畅通无阻帮助供应商做好库存管理,力争按订单生产(C2M);有能让代购者更加简单、便捷的成交,甚至在微信对话框中就能够搞定销售。

结语:

很多小微创业者都渴望在社交电商浪潮中分一杯羹,他们迫切期待有一个能够服务好代购者的2B类电商公司。爱库存的商业模式有着更强的产业互联网基因,是帮助整个社交电商从业者做市场增量、货源供应、运营支撑的,顺便找到了电商中“去库存”的前沿模式,因而得到资本市场的认可和巨额融资,其高转化、高成交额、高商户活跃度的业绩背后,正是打通代购者拿货痛点、企业库存痛点的红利,让代购成交和去库存更简单是同时能够完成的,笔者相信,在微信世界里,爱库存可以让天下没有难做的社交电商!

本文作者:李星,公众号:靠谱的阿星;哲学硕士,科技媒体专栏作者,CMO训练营导师,擅长互联网行业评论和商业逻辑分析,荣获2017年钛媒体年度作者最具人气奖;个人微信即QQ:1598145405,欢迎交流

2018-08-21

宁易购是中国电商江湖中不容忽视的存在,很少有企业能像苏宁从线下零售转型做线上零售还能玩转,同样不差钱的万达,做飞凡就一直没有飞起来。“818”是苏宁在电商版图中与阿里、京东争锋的主场,对于苏宁易购来说,这一天是所有在岗人员的“高考”;今年818正好赶上了七夕,818苏宁究竟考的怎么样?

1.

根据苏宁818战报显示,全渠道订单量同比增长155%,活跃用户数同比增长97%,但是苏宁战报并未公布活动营销最关键的GMV(成交额)数据。对比年中大促的京东618却直接公布当日下单金额1592亿元,订单量同比362%;去年淘宝双11交易额以1682亿元人民币收官;可以推断,如果苏宁818的GMV应该还没有超过淘宝和京东,否则对外通稿肯定会作为新闻点进行突出。

818据说苏宁从转型互联网就从以往的店庆日升级为电商大促,已经办了8个年头了。可以说,818是苏宁电商必须要捍卫的战役。

年中有618下半年双11,中间的空档期、七八月正是家电旺销季,8.18的确也是个理想的促销节点。苏宁易购与其他电商平台最大的差异化优势是线上线下联动,尤其是在3C家电品类上,线下实体店现场亲测以及作为大促活动的发货点,在新零售助推之下,实现门店会员数据和销售数据流的打通,能够提升电商购物在销售及配送的上体验,可以说818,苏宁易购是可以做出差异化的。

不过今年818正好赶上七夕各种促销打折,对于818造势应该是有所分化,身边一些朋友明显感受到今年818的气场相对于双11的剁手节还没有那么疯狂。

2.

现在无论是双11还是618看似只做1天,实际上淘宝是从11月1日就开始预售和促销,京东是6月1日正式开始,苏宁易购818的造势活动也是提前了2周就进行了公布。

今年苏宁易购做818预热期的广告造势比较猛烈,笔者在很多日活量较大的App比如抖音、头条、微博等都看到苏宁818的开屏广告,主要起的主要是“品牌曝光”,真正导流进苏宁易购的App成交的却比较相对比较少。

电商大促在预热阶段的广告造势除了比拼策划主题和创意以外,越来越考验整合营销传播(IMC)的组织水平,很多广告效果达到消费者那里可能只有1,但是却需要花费越来越高额的广告成本才能触达。

现在电商大促有个特点是只有一家做活动,其他家跟着做,保证发起方的广告流量炒高之后实际上是跟各家打的,如果全行业不跟进电商大促又不能称之为有“行业号召力”,这使得发起方必须在价格上不断压低才能吸引到消费者进入,而保证成为流量获取者。

在818当天,京东在手机及3C品类加大的活动促销力度,甚至不惜赔本阻击苏宁的崛起,身边一朋友买iWatch 几经比较发现京东竟然在秒杀时比苏宁易购还要便宜200元钱,最终却跑到京东下单成交了。电商成交环节依然是最难守住的,这也是为什么这么多平台发现优惠券比广告好使的原因。

实际上苏宁在818活动当天派发了很多优惠券,综合下来也能够与对抗京东的价格,据参与818的朋友称,“京东当天强推家电周年庆也在发券,分时间段进行不同品牌和品类优惠券的发放,而苏宁很多优惠券是一次性全部发放完的”。其实,发券除了给消费者满减或者抵扣优惠以外,还能吊住消费者胃口,唤醒其反复进驻App参与活动,刺激平台的热度。

另外,产品体验能否承载和转化广告流量依然是一大考验,笔者在抢优惠券时发现实名能够领取更多劵,却发现系统软件无法弹出第三方输入法而宣布放弃领券,而类似App细节体验上,苏宁易购还有较大的改善空间。

本次818苏宁易购主打大家电、手机相机、电脑办公、厨卫大电、生活家电、智能设备等多个品类上均是以3C为主,能够看出其直接对标京东在线上3C市场份额。苏宁能否把线下积累的渠道供应链资源、品牌优势迁移到线上依然充满着挑战。而京东则在3C品类上作为其核心壁垒进行守护,甚至一度打出占据线上家电7成以上市场份额的广告。

(左图为苏宁易购;右图为京东App,苏宁在3C上占据更多品类

实际上二者在产品整合上旗鼓相当,在配送上苏宁易购也办起来自营的物流体系,主要是差距笔者认为主要是运营技巧火候上有差异,以及京东在3C品类积累了相当的用户信任。

至于在增量用户获取上,苏宁易购目前整体还是缺乏一些低额、高频次的流量爆款产品来提升用户在平台上的消费频次,以培养起在苏宁易购上的消费习惯,而京东更多丰富的SKU和购物场景的营造上显然还可以供苏宁易购进行追赶。

3.

本次苏宁主导的818电商大促还是有很多可圈可点的新玩法,这是此前活动营销不曾深挖的,对于接下来的双11、双12等活动有很多借鉴。

首先拼购模式是苏宁818活动中的新元素,苏宁也上线并突出了“苏宁拼团”的流量位置。实际上,拼多多拼团模式兴起对于电商大促有化整为零的消解作用,拼团模式主打便宜和抢购,随时随地在拼团和促销,使得大促不再像往年那么有“仪式感”。

既便如此,从苏宁公布的战报显示,苏宁拼购3天订单量突破1000万单,买家数同比增长4700%,而苏宁推客环比7月订单量增长了423%,拼团无疑抢得了今年818的头彩。

其次,明星入驻平台与富媒体形式结合烘托促销气氛,今年818苏宁的“头号买家”有超5000名明星达人入驻,明星在带动粉丝成为增量用户占比超50%,并且结合直播、短视频以及综艺活动等玩法将用户在线时长提升300%,贡献了超8000万的话题量。可见苏宁也努力让818充满更多话题性以及娱乐化购物氛围。

最后,线上线下的“数据流全面打通成为818的战略任务,苏宁易购实际上充当阿里新零售在3C品类上主力,今年818前期天猫商城把最佳流量位置让给了苏宁易购,并且致力于把线下线上数据流打通,据了解,苏宁在818期间新开业各类门店899家,平均每40分钟新开业1家互联网门店。

此外,会员营销成为电商平台的常规动作,苏宁在818期间大力推SUPER VIP,阿里在818之前推出“88VIP卡”销售,而京东PLUS会员、唯品会超级VIP等购物包邮、会员专享形式深度绑定用户购物习惯。

(左起依次为苏宁易购、唯品会、淘宝和京东的会员页面)

结语 回到文章所提到问题,818究竟是否能够赶上电商另外两大节日,其实不如换个角度,如果818都无法抗衡京东和阿里主推的促销节了,其他平台更加没戏了。苏宁毕竟有自身线下天然流量、成交额以及在家用电器品类多年的积累作为支撑,并且线上流量最支撑。818目前已经渐入佳境,尚需时日赶超。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,哲学硕士,知名科技媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,个人微信号即QQ:1598145405,欢迎交流

2018-08-07

文|李星

公众号|靠谱的阿星

现在风口关闭速度越来越快,一年就有好几个风口涌现,每一个风口出现的时候都会从趋之如骛到弃之如敝,赶在前面吃到都是肉,后面只能喝汤,这可能与实体经济发展不景气,移动互联网信息又愈发扁平有关,一有机会像饿虎扑上去的项目太多,很快红利就不够分了。

毋庸置疑,现在小程序的大风口已经来了,根据阿拉丁统计报告,目前小程序在游戏、网购、出行服务领域是热度最高的三个领域,其中小程序电商的增长量、平均月流量、现金流均有大幅度上涨;无论是本地化餐饮及生活服务类还是以腾讯系为主的大型购物平台均把小程序视为与App同等重要的销售渠道。

不过,小程序在微信10亿活跃用户的大盘子之下,目前所看到所谓“头部”或许也有被未来更大玩家取代的可能,一切尚未成定局,在解码小程序电商沙龙会上,深入在小程序开发与企业服务一线的微盟创始人孙涛勇提出一个预判:“小程序电商风口至少会持续5年以上时间”,现在入局依然处在早期阶段。

前段时间阿星去“电商之都”杭州出差就发现当地很多电商创业团队已经转型开发小程序,在微信生态上尝试了很多新鲜玩法悄悄疯狂收割流量,事实上,大多数销售驱动型公司依然对“小程序是什么?该不该做小程序?怎么做小程序?”这三个终极问题比较懵圈。

一、小程序电商的独特禀赋,使其成为企业转型电商最新载体

都说小程序是移动互联网的“新物种”,而在电商范畴内究竟“新”在哪里?

首先,小程序基于微信互联网而生。目前电商的产品承载形态主要经历了三大阶段,分别是“网站电商”、“App电商”和“小程序电商”,其中以官网为主电商模式其实自从2014年至今一直在走下坡路,直到去年双11淘宝移动端成交额超90%,PC端官网更多只是起到招商展示功能,用户购物移动端、无线化已经成为绝对主流。小程序继续了App“移动电商基因”,是微信互联网的开发语言,而非是另外自建一个App,用户在微信里就可以获得原生App的体验。

根据QM报告中国市场有超过406万多个App,而网友只有35个App就能够满足上网所需,而微信无疑是用户粘性最强、打开次数最高频、流量量级最大的超级App,你可以选择安卓或者iOS,却再也无法卸载微信,小程序终极目标是打造WeChat OS。

其次,小程序是去中心化和流量私域化。从web电商过渡到App电商,很少诞生完完全基于移动互联网的电商网站,无论是阿里系还是京东都是从PC端迁移成移动电商的,电商平台获客需要在全网采买流量,而入驻商户的成交主要依靠中心化平台进行流量分发;而其企业自建App商城很难承担日益高昂的流量费。

小程序在微信生态里延续了公众号“去中心化”特色,商家建设的小程序就是自己的商城,微信只是为商户搭建了基础设施,商家的流水和粉丝不用再给腾讯返佣;当然,在小程序里的流量也需要商家自己去找,因而也会出现大量长尾的中小企业并不擅长于抓住腾讯所开放的红利。

第三,小程序电商也是社交电商。在web电商与App电商中用户与用户之间的联系相对比较低配,只是一个个购物ID并不存在社交交集;而微信生态中熟人社交关系链已经搭建完成,在小程序的购物场景之中可以在微信社群分享小程序,可以在朋友圈分享小程序二维码,可以推荐给好友自动形成拉新;因而在流量获取上更强自主性,由此也延伸出了更多不同于以外电商的玩法。可以说,小程序由以往以货为中心的电商模式转换为以人为中心口碑推荐商品模式。

既然小程序的开发成本、获客成本比App低,而且不需要用户下载安装获取更便捷,企业都需要做开发属于自己的小程序,“对电商行业来说,小程序就是一个微商城,对于餐饮行业来说,小程序可能是基于微信的会员系统;对于本地生活服务来说,小程序是一个预约订单的平台……”

二、企业投身小程序电商创业大潮,亟需方法论支撑落地

所谓“小程序红利期将持续5年”,主要体现在微信搜索、微信LBS、微信桌面即下拉框、微信广告等四大流量红利,比如商家小程序可以设置品牌词被微信搜索到,根据用户的实时位置推荐“附近的小程序”;微信下拉框是为了留存用户与培养高频打开的习惯;微信本身也在积极推动流量变现和商业化。

拥有10亿日活的微信,在小程序上任何一点微创新带来的流量都是惊人的,根据8月1日阿拉丁的数据显示,微信下拉框中我的小程序用户访问量最高增长11倍,甚至近期网上还流传一张以小程序的demo图。

“闻雷霆不为聪耳,见日月不为明目”。小程序红利之大众人皆知,很多传统行业商家把“小程序”视为“互联网+”的一条捷径,实际上,很多企业自建小程序还是会碰壁,有的照搬PC及App的逻辑进行产品设计和内容搬运,效果平平;创业者自身并不懂微信平台众多规则无法如鱼得水;很多企业缺乏专业小程序开发人员与运营人员,处于摸着石头过河阶段……

目前相对成体系抢占小程序流量红利的方法论是孙涛勇提出的“五大玩法”即抢占免费流量、尝试付费流量、构建私域流量、玩转裂变流量、整合线下流量。

具体而言,微信的确是天然的免费的营销利器,自动推荐的附近小程序、添加到我的小程序这些微信分配的流量都是不向商家收费的。微信中粉丝用户是最有价值的真实用户,可直接通过微信支付成交,商家也可以通过腾讯社交广告进行有偿推广,只要ROI达到预期。基于微信社交关系链,小程序开发者还可以多采用拼团、分销、砍价等营销工具实现用户裂变。此外,线下门店通过小程序打通用户、会员、订单、商品等系统。

如何将“五大玩法”的效果发挥到极致是门学问,比如在裂变玩法上拼多多在短时间获取3亿用户赴美上市,在线下流量整合上微信小程序也是腾讯布局线下“智慧零售”的产品载体。

由于开发小程序浪潮不亚于5年前App开发浪潮,传统企业转型、线下门店、创业者汇成小程序电商的大军,在技术、产品、运营、市场、品牌等方面,最终还得“专业人做专业事”,微信生态服务商在小程序风口中C位出道是理所当然。

三、小程序电商服务平台能否成为to B类伟大公司?

微信本身并非是中心电商运营平台,企业在技术、人才、资源实力的不均衡很多容易导致大量长尾企业在开发大潮中踌躇不前,因而微信会选择扶持生态服务商来替代微信为企业赋能,而且,谁能够服务好这些创业者,就会成为小程度电商的赋能者。

今年4月17日,微信官方宣布第三方平台支持小程序;4月20日,微盟宣布获得10.09亿D1轮融资,刷新了微信生态服务商融资新高,并有腾讯投资的身影。

在众多微信生态服务商之中,微盟的“小程序+公众号”双线渠道解决方案很好形成存量业务与增量业务的衔接;很多品牌商选择直接找第三方开放者平台开发小程序,比如花花公子开通了小程序商城、中石油通过小程序为会员提供水果,此外还有餐饮、箱包、服装等领域众多企业选择通过微盟搭建小程序。

笔者认为,微盟能成为小程序电商服务平台的优势在于微盟在垂直行业比如新餐饮、美业、门店、外卖等拥有丰富的企业服务经验;微盟团队能够把各个垂直行业的理解与小程序产品逻辑进行打通,为企业提供更有针对性的小程序开发与运营解决方案。

当然,小程序服务平台真正为企业服务的伟大互联网公司依然需要跨越三大历史挑战。

挑战一:能否帮助不同行业快速实现互联网+?APP运营模式相对较重,做移动互联网非常烧钱,甚至能够冲杀出来的只有第一、没有第二,马太效益极强;而无需本地化安装的小程序或许让有个性化、有差异化竞争优势的产品能够生存下来,只有小程序存活率提升至10%,也比App不足1%的成功率要强很多倍。企业服务平台需要聚集一批深入理解传统行业规律与懂微信互联网精髓的人,才能在每一个互联网+的领域都有相应的爆款小程序。

挑战二:能否为企业持续提供低成本、高效的运营服务?开发一个小程序不难,重要的是告诉企业运维和盘活用户的方法,这意味着小程序服务成本主要是在售后阶段;针对小程序电商用户推广到成交,微盟形成了相对成熟的获客、转化、裂变、复购步骤,这意味着微盟等平台要成为企业小程序的“外脑”。

挑战三:能否探索和扩宽微信小程序的能力边界?小程序作为一种产品形态在不同的购物场景、不同行业能够产生不同的化学反应,已知的方法都是总结成功经验,而在小程序生态之中还会产生很多新的商业模式和玩法,这本身需要开发商能够敏锐的捕捉到。此外,微信对于小程序也在不断调整和迭代,能否帮助企业提前适应微信最新改版都需要专业服务商对于小程序进行精细钻研和深耕。

结 语

如果小程序没有非常强的成交和销售场景,小程序也不会那么火!小程序是微信连接万物的表达方式,在线上与线下通过微信融合趋势日益明显的今天,小程序是天然适合做电商的产品载体,其红利将在未来5至10年逐步凸显,很多互联网公司早早集结重兵做小程序,处于后知后觉状态的企业要想弯道超车最佳出路就是依靠小程序企业服务平台的专业辅导。小程序电商是电商新主流,“让天下没有难做小程序”的微信生态服务商应该追求成为该风口上最大赢家,这本身也是微信所希望看到的。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作者,CMO训练营导师,荣获钛媒体2017年最具人气奖作者。

2018-07-28

文|李星

公众号|靠谱的阿星

你或许还没有用过拼多多网购,电商App在手机里已多得排不上号了,但这家主打拼团模式电商公司用了短短3年时间就完成了IPO到美国纳斯达克上市,重新定义了独角兽奔袭的速度,尽管你可以不断质疑这家公司的模式,但是它的独特存在已让你无法忽视!

市值高达240亿美金的拼多多,差不多是京东市值的一半,创始人黄峥对拼多多保持超过46.8%以上的控股权,考虑到刘强东在京东股份仅占15.5%,似乎前者的身价还略高一筹。刘强东在美国出差时,还被当地媒体关心问起担心拼多多的崛起,同属腾讯系的东哥机智的避开了这个问题,还是被冠以“3次你就会有答案”的夺目标题。

拼多多的上市一举夺下“中国第三大电商平台”和“上海最大的互联网公司”的殊荣。截止7月26日,上市了的纯电商公司,当当网市值5.37亿、聚美优品3.26亿美金、唯品会59.04亿美金,这几家已经与拼多多不在一个量级了,做综合实物电商平台的拼多多近可追京东、远可对标淘宝,天花板极高。此前张旭豪曾抛出一个问题“全国经济最发达的上海为什么没有一家伟大的互联网公司?”饿了么纳入到阿里巴巴版图后,幸好有拼多多这匹“黑马”冲出来。

上市当天,上海市高官亲自会见黄峥以表祝贺,由于黄峥当天并没有飞去美国,而是邀请了9名用户去纳斯达克敲钟,他本人现身在上海总部的观礼仪式,拼多多创下了纳斯达克在美国和中国两地同时敲钟的先例。

一、务实创业不Over Think,回归电商本质

我一开始也没看懂拼多多的模式,直到读了《财经》杂志对黄峥的专访之后对被黄峥直接、有力的思想所震撼,仔细研读了3遍发现比市面上绝大多数讲电商和运营的书更管用,黄峥说,“相信简单和常识的力量”、“不Over Think”,实在不能同意更多!

很多人在互联网时代被各种层出不穷的新风口、新物种而迷失了对市场和用户的基本判断,甚至很多创业者也被不明觉厉的概念耍的团团转,写满了焦虑感。本来通过互联网模式做商业就是做电商,就是一个卖货的,偏要学教授们研究概念,被O2O、O2M、C2M、智慧XX这样的炫概念带跑了。黄峥所说的“Over Think”(想太多了!)可以说是直陈时弊。

黄峥听从其师段永平的教诲,“要胸无大志,做好当前”。其实,如果创业者真的胸怀大志颠覆这个颠覆那个,可能早就被腾讯和阿里给拍扁了。尤其是在连接用户成交上,微信已经做的非常成功了,任何一个人只要有专注于一点做到极致,都能聚集起认可你的用户和粉丝,形成所谓的“资源”,拼多多的成功把微信这一优势发挥到了极致。

拼多多早期的拼团模式实际上洞察了中国人熟人碍于情面相互拼团,这只有在微信熟人社交关系链之中才有可能跑通,拼团无形之中就完成了拉新、获客、推广,这种以“商品”为人与人之间“游戏”的媒介形式实际上构成了拼多多的商业基因,而拼多多早期产品团队的确来自于黄峥此前创办的游戏公司。

回归本质、不“Over Think”的人,反而更容易做出差异化。黄峥做社交电商从一开始就不是奔着“高大上”去的,那样只会越做越小,很多跨境电商平台其实就是这样的路线;拼多多切中的是中国最大基数人群年均收入不足5万元的家庭最刚需的痛点,那就是价格便宜、质量可靠。

黄峥不玩虚头巴脑的概念,踏实做好线上商品拼团销售平台,黄峥做事和思维风格令人我想起了李小龙的“截拳道”:卸掉花架子,简单直接有力,追求实效,是创业者应当推崇的“实用主义”。

二、别不服气!拼多多吃定了中国的“两大红利”

拼多多模式在短短3年之内收获3亿用户,即便现在上市了还是有很多唱衰的声音,可见其光芒刺痛了很多人,这些人与其说是抱着精英视角的“五环内人群”,不如说是电商的存量用户。

中国有着全球最成熟的电商环境,淘宝、天猫、京东、唯品会、蘑菇街等把C2C、B2C、自营电商、特卖会、购物推荐等模式全部玩了一遍,移动支付和快递物流又如此发达情况下,很难再有新玩法,甚至人们认为电商时代已经翻篇了,接下来该去线下找流量和布局了。事实上,这些电商平台并没有完全充分消化我国的第一大红利即三四线城市以下的“人口红利”

举个例子,2018年淘宝赞助春晚,鼓励让子女帮助父母下载淘宝,据淘宝春晚项目负责人@香菜在知乎上称:“原计划按照淘宝是去年双11容量基础上扩充3倍,结果春晚当天登录实际峰值超过了双十一的15倍,尤其是新用户的瞬时登录更是完全超乎意料,总结起来,就是我们真的对春晚的力量一无所知。”

与其说是对春晚无知,不如说是对没有网购的增量用户的无知。淘宝双11是全年电商流量的最高峰,多年来其实其实依然局限在城市的年轻人群体,他们的父母以及农村人群可能连淘宝App都没有,这次活动其实也从侧面证明“农村淘宝”并未真正成气候。很多人“想当然”以为所有中国人都会上网、都用开WIFI逛淘宝,就会走进“何不食肉糜?”的认知盲区之中。而偏见比无知更容易蒙蔽我们。

拼多多借助渠道下沉最广、用户基数最大、全面渗透线上生活的微信平台去获取对价格敏感的三四线城市以下的人群,这正是以前电商平台漏掉或流失的人群。

而我国的电商平台除了淘宝以外,其他所有电商平台全部在争中产用户,低价市场本身就是最大的市场,这里面可以至少容纳2到3家500亿美金以上市值的公司。

另一大红利其实是移动互联网腾讯与阿里双巨头之争留下巨大“投资红利”,京东看准了对标阿里能够获得腾讯的支持,所以成功了;本来马化腾指望是京东来打阿里,但是目前看来对标天猫尚且不能有足够把握,美团更多抢先做“线下版的淘宝”战略防御阿里全面走向线下,但是在微信这一去中心化生态下,京东、美团这种中心化平台式运营模式注定很难充分把微信底层购买热情调动起来,与其让微商、自媒体分走微信的流量,还不如扶持拼多多。

事实证明,马化腾押拼多多绝对是对了,腾讯即使让京东+唯品会+蘑菇街也没有办法冲击到阿里生态基础,只有拼多多才能真正冲击到阿里真正的基础——淘宝市场,至少拼多多本身不独立做账户体系,全部沿用微信账户,并且还不另外单独做自己移动支付,只有在用户过2亿之后需要App承接更多用户数据以实现类似头条式兴趣推荐时才做了App,依然还是微信账户直接登录。

今年4月份拼多多完成30亿美金融资,在拼多多IPO时腾讯增持2.5亿美元,并在微信钱包中的限时推广已经上线了拼多多的小程序,拼多多上市时腾讯占股17%,成为第二大股东。腾讯本身是今年上市潮最大的赢家,而拼多多在电商板块的战略价值远远超过于其财务投资价值。

阿星说:

我之所以不把“拼多多”成功归结为社交电商购物的模式上是我本人在2015年时候也曾短暂在一家准备做社交拼团模式的电商公司待过,但这家公司最终玩去玩来就只能到义乌小商品进货在京东上爆款去了,现在已经没了踪影,这家公司几乎是与拼多多同时创业的。

如果黄峥以及团队没有回归到消费本质的洞察力,很难发现中国三四线城市以下的人口红利还有尚未开垦的巨大市场;至于能被腾讯青睐,也取决于其自身获客能力及拼团模式在运营效率上领先于其他竞品,对腾讯这样量级巨头来说,在乎的是微信生态上长得不一样的新模式。

电商模式本身就是互联网行业中直接接触现金流的商业模式,其延伸可以做成类似淘宝式搜索广告,也可以做成类似头条式信息流广告,只要有海量用户和源源不断的订单,商户会跟着流量走,这也是华尔街投资人之所以看好拼多多的根本原因。

而拼多多是十多年发展最快的电商平台,它可以避开很多前辈踩过的坑,只有在中国环境下才有这样的电商奇迹,任何一个创新模式长出来都绝非一开始就是完美的,或许就是这家新电商公司独特的生命力所在。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作者,CMO训练营导师,荣获钛媒体2017年最具人气奖作者,个人微信即QQ:1598145405