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2017-03-20

 

导语:随着90后已逐渐被定义为“中年人士”、00后也逐渐掌握社交平台的充分话语权,品牌营销的思路终于因此迎来转变。在这个过程中,名为“二次元”的营销领域成为了广告主众望所归的价值高地:搞定年轻化受众,下一次营销风口你才能起飞!近期,腾讯视频携手麦当劳接连发力二次元营销。从破冰蓝海到领跑风口,或许从他们身上可以看到视频营销该以何种姿势跟年轻人玩在一起,成为他们的同道中人。

 

如果说《斗破苍穹》是修仙玄幻的大IP,那么《全职高手》则是手游竞技的超级IP。作为近年来网络爆款小说,《全职高手》拥有黏性极强的读者群体,在宣布改编为动画版后就获得无数粉丝的热情关注。20173月,腾讯视频与麦当劳合作定制《全职高手》(福利篇)原生广告,这成为我们解读当前内容营销与IP变现的难得案例。 

 

动画视频迎来“新风口”,《全职高手》成原生广告新标杆

 

当前,我国动画产业开始迎来爆发期,年增长率超20%,众多国产优质动漫崛起,一些制作精良的动画视频成为广告主进行二次元营销的理想舞台。在选择《全职高手》之前,麦当劳与动画《斗破苍穹》合作、主打巨无霸汉堡的短片广告,契合了主角打怪升级的场景,赢得不错的转化。38日,腾讯视频与麦当劳再度携手推出120秒《全职高手》(福利篇),结合了麦当劳推出的薯条“就酱”新品传播,在投放策略、内容创意、产品衔接方面均有出彩之处。

(1)创意契合剧情内容:片头交代了《全职高手》主角叶修从俱乐部离职,迷茫之际走在麦当劳吃薯片,回忆与最佳搭档苏沐橙在游戏世界中并肩作战的情形。出场人物、故事曲折、游戏场景甚至背景乐都与原片神似,极有带入感。

 

(2)产品和品牌露出自然:从叶修走进麦当劳时的logo曝光,再到服务员推荐“就酱”薯条,以及品尝薯条时的遐想,离开时的精神振奋等等,准确地传达新品上线的信息、产品的口味,以及麦当劳的价值观,唤醒顾客去线下消费。

 

(3)广告片的策略性投放:《全职高手》正片定于47日上线,很多粉丝焦急搜索《全职高手》,而“福利篇”巧妙充当了“预告片”功能;精彩的剧情也为《全职高手》作为充分预热铺垫,也便于麦当劳的品牌与《全职高手》动画IP的深度融合。

 

 

 

精品内容与创新营销“双剑合璧”,动画IP将会有更多烧脑玩法

 

《全职高手》的成功打响了争夺动画头部IP的招标战,这启发了更多广告主通过动画、游戏的内容与其自身产品调性融合,从而广告从有用的信息走向一条更有趣的内容

当然,好的内容是源,而IP营销是流,正是基于《全职高手》在粉丝群中的号召力,加上腾讯视频和阅文集团共同出品的品质背书,才能够吸引如此多粉丝的围观与追捧。

随着越来越大的动画人才、团队加入整个腾讯视频生态之中,我国动漫正在与漫威、迪斯尼等巨头不断缩小差距。这也印证了腾讯视频精品策略的前瞻性,《斗破苍穹》、《全职高手》本身即是腾讯视频“PGC”(专业生产内容)的硕果,接下来还有《跑酷英雄》、《枪神纪》、《魔道祖师》,《斗罗大陆》等精品内容即将上线。

腾讯视频与企业主在内容营销上的深度合作与创意,也正重塑整个动漫IP产业链。以往IP要盈利一般是通过衍生品,而在腾讯视频平台上,优质广告主也可以参与到IP的内容开发之中,这就更加考虑平台的运营实力,如果广告主与主创团队没有默契的配合,就很难让作品更具参与感;而越来越多的动画视频进行内容营销,也能帮助从业者、广告主获得双赢。

 

 

结语:

 

动画IP是年轻人成长中的伙伴,是很多大众品牌年轻化的捷径;要想真正达到品效合一,只要选择有丰富优质IP资源、成熟内容策划团队的平台,目前腾讯视频是整个数字经济领域当仁不让的扛把子,相信未来会有更多广告主与腾讯视频跨界合作,让动画IP营销风生水起,我们也将拭目以待!

 

 

2016-10-13

2010年从武汉起步的时候,良品铺子主要是卖坚果、果干之类的零食,在闹市区开了一些分店,比较受附近学生或上班女白领喜欢,我还记得他们家的菠萝干味道不错。去年又注意有赞创始人白鸦在演讲中特别提到了良品铺子的案例,在微分销上俨然有了话题性。今年国庆期间,我们老家的县城竟也开了分店,至少在湖北本地开始向四线城市渗透。

论知名度,良品铺子可能还不及走纯电商模式的三只松鼠,要是回到无数线下商铺在实体经济不景气的形势下,如何利用互联网来做大自身品牌这个时代大命题上来讲,良品铺子商业模式的研究和借鉴价值就突显出来了。

他们的创始人团队之前是做科龙冰箱的销售,走的是自建线下渠道的重模式,从我光顾几家店铺看,店内零售的产品、店铺的包装及POP、员工素质都实现了标准化。而有有意思的是,据公开的营收数据2015年良品铺子营收45亿元,其中线上销售额占12亿元(待考),电商模式与线下店铺之间形成了不错的互补,称得上是由线下走线上的O2O成功案例。安利良品铺子不是本文的目的,线下商铺从中能得到操作层面启发才有意义。

一、如何解决线下店铺与电商渠道之间的冲突是转型关键

电商跨区域性与线下店铺服务半径的本地化一直是很难克服的矛盾,过去一直认为电商会压缩传统店铺的生存空间;再加上以往各个区域代理商拿扣点不一,公司层面做电商会与代理商争利,因此很多企业不能尝试电商模式。

随着电商用技术把边际成本降低,用服务器+线上平台的方式大大提升(虚拟)顾客的接待量,把人工服务成本降低,这个优势随着劳动力成本加剧甚至比网络的传播优势对零售业有着更大的冲击。

良品铺子的经营模式大体上是找到原料加工商做OEM(贴牌),做好品控,在销售端是自建线下店铺打下样板,再吸引本地商户改装门店做加盟商,这其实是市场的常规打法。良品铺子各大电商平台都进驻了,子啊公众号中开通了有赞商城,其做起来的原因大概有三点:

1)产品适合做电商,零食方便运输、定价也可以统一(把利润分配好,消除串货问题),这其实也是所有零食品牌的机会。我有注意到,良品铺子甚至开始卖卤肉了,在产品研发上开发了越来越多的品种,商城的SKU(货源)比较丰富。

2)品牌年轻化,良品铺子是2010年成立几乎同步赶上了移动互联网浪潮,而要想在无数零食品牌中存活下来,只能抓住年轻人的喜好让品牌娱乐化,这点和同在武汉的周黑鸭有点相似。之前良品铺子的代言人是乐嘉,现在是黄晓明,主打年轻女粉丝,在零食比较讲究“女性思维”,详读笔者的文章《做O2O一定要懂女人》。零食行业的“品牌效益”优势明显,品牌强势既能保证商家在供应链上挑选优质上游合作商;又可以不断吸引和收编一些地方店铺加盟。

3)激活线下流量,光把散客转化为回头客还是不够的,还把顾客信息数据化,这样才能摆脱实体店在营销上的被动局面。白鸦分享过良品铺子一个比较厉害的吸粉办法,在各个店铺都有一个专门的试吃区域,用户必须要关注良品铺子公众号或者微博之后才享有试吃权限,在购物小票上也有二维码,扫描之后可以抽奖也可以有优惠劵。粉丝对品牌已有了切身了解,即使不便到店消费也可在手机下单,比单纯逛网店要多一份信任感。

二、连锁店品牌营销互联网化,跟着年轻人的喜好才不会落伍

线下店铺的营销一般没有多大的扩张性,毕竟大多是加盟店,耕好自己的一亩三分地就行了,这就需要总部在营销上火力足够猛。良品铺子的表现可圈可点。下面结合良品铺子的一些噱头足的策划案例,有些受限于资源不好复制,一些迫切需要做大品牌的连锁商家可以体会出其思路:

1)与吴声老师合作定制了“场景革命”的零食礼包,让吃零食也变得场景化,零食本身就具有社交属性,这样让零食产品包装本身就是一种销售手段。

2)良品铺子在北京像互联网公司那样开发布会,并组织粉丝去旅游,当然圈内的KOL都会去捧场。良品铺子之前的Slogan粒粒皆珍品(强调产品功能属性),现在门店上统一换成“让嘴巴去旅行”,强调是的是品牌的体验。

3)他们最近发布一款代餐功能的礼包“一代佳仁”,这点有点像香飘飘现在主打小饿小困喝香飘飘,休闲食品没有代餐消费高频,新品推广招募各地网红做直播全程21天,突出这款产品正好满足21的能量。未来网红的主要盈利方向是和企业合作做营销,而不是要粉丝打赏,网红深入线下店铺直播是实体店的优势。

4)与天猫商城合作推出“超级品牌日”活动,邀请了90后人气女星杨紫在天猫做直播,天猫直播比较适合大品牌,淘宝直播更适合小店铺,明星直播在粉丝围观效应是最强的,在直播中就有购物车和抢购链接,。直播让购物便捷化、可视化、变得好玩。那些一直唱衰直播的人,心理有问题,不用理会!

5)与众多微信大V公众号如同道大叔、十点读书、二更、神州专车、凯叔讲故事等一起推出 “微信超级品牌日”活动,实现各个公众号粉丝之间的勾兑共享,借助多个大V联合宣传又降低了流量推广成本。这样跨界营销好处在于大家的微商城又有了销量,跨界越来越成为互联网营销的基本特征。

三、小规模的传统店铺怎样低成本的拉新、留存?

良品铺子在直播(网红)营销、跨界、平台合作等长袖善舞,并且有资本推动(投资人是今日资本的徐新),做的是全渠道销售,人力成本和运营成本非常大,请明星代言、做直播策划、流量推广都比较烧钱,侧面也可以看出零食是一个毛利很高的行业。

那么,小规模的连锁连锁及夫妻店怎么做互联网+门店呢?这也一直是笔者所关心和思考的问题。这是一个系统性的问题,策划人李星(微信号:lixingo2o)只能从商家拉新难、获客成本高的痛点上做一些简单的分享:

1)不管店多小,还是得有一个公众号做宣传或者分销。一般会有营业执照,可以做成认证的服务号或订阅号。阿星就曾经为一家写字楼做快餐的老板设计一套吸粉办法,在餐盒上打上店家公众号二维码,顾客可以加老板或员工的微信,只要转发一次推广消息就可以享受一次半价优惠;还帮助这家餐店接入了人人店的微信三级分销让粉丝自动为店铺做口碑传播,拉新和转化的效果也比较好。

2)像良品铺子之类的连锁店适合做电商,而线下商铺入驻本地生活O2O平台。比如鼓励用户分享自拍到大众点评网,与美团、糯米、口碑等签订入驻合作协议,哪怕多家一点入驻费,尽量避免签独家,让自家成为各个O2O平台争抢的对象,目前看来这几家是不分伯仲,谁也吃不掉谁,一旦合并在各家都有自己的运营店铺,也能占据一定优势。支付宝口碑最近推出了“口碑客”线下商户可以自制优惠劵由推广者认定,一旦用支付宝扫描支付后,属于推广者的收益会自动返到其账户上,这种CPS的模式也很适合线下店铺。

3)最低成本的营销工具就是微信了,很多人对微商刷存在感比较排斥,但微信绝对是天然的营销工具,应善加利用。一个微信好友上限是5000人,只要能够出10%的老顾客就可以养活一家小店,每天只有1%的顾客下单就成功了。店铺老板不应该怕被骚扰,可以多开几个业务微信号让顾客加,不断把店内的客户中筛选出一个回头客,把成交的弱关系转化为有情感属性的强关系。行胜于知,就不赘述了。

总之,线下商家能从良品铺子那里学到些什么? 比如线上线下的渠道融合、互联网营销以及对电商、O2O、微信平台的驾驭,都是一个较好的商业案例。线下连锁有品牌营销玩法,小商家也有草根化生存方法,都离不开对移动互联网的利用。线下玩互联网化的优势在于有旱涝保收的线下业务做基础,再把电商或O2O平台、公众号、朋友圈等当做销售工具,更方便地服务人,更快地分销产品。可以说,越是产品可靠、信誉好,在线下扎根的商家机会会越来越多。

作者:李星(个人微信即QQ号:1598145405),策划人,科技专栏作者,关注消费升级与中产阶级崛起趋势下的互联网+创业创新,公众号lixingo2o,作品全网搜索:“策划人李星”

2016-07-09

人们屏蔽那些没有诚意、无聊的广告,不代表不喜欢广告,好的产品加上好的创意表现,也能让人乐此不疲。 在竞争激烈的瓶装水市场,“雀巢优活”的广告情景剧就让人大呼过瘾,把“对安全严苛到爆的水”的卖点以娱乐化方式演绎出来,很多网友在看了片子之后成为“雀巢优活”的忠诚粉丝。雀巢优活在极短时间内脱颖而出,为业内提供了诸多启迪。

三大心法:广告栏目化、品牌IP化、内容场景化

尽管在消费升级趋势下,瓶装水市场发展势头良好,不过存在概念满天飞,广告一次性投放,花巨额费用做栏目冠名或者广告植入,但品牌忠诚度却不高的情况。

“雀巢优活”正本清源回归消费者最关切的水质安全上,并拍摄类似《家有儿女》的情景剧《雀巢优活家庭脱口秀》进行品牌传播。

每一集时间较短,每周发布续集。该情景剧是结合了电视广告、微电影、短视频、情景剧、脱口秀等多种传播形式的全新玩法。

在“雀巢优活”广告情景剧中激活并突出“雀巢小红人”这一IP标识。其乐融融的一家三口身穿着“小红人”VI服饰,片尾时会站成一排摆上“小红人”动作推荐产品,让雀巢优活的IP更具亲和力和感染力,也潜移默化地影响了消费者对品牌的认知。

情景剧以内容取胜,结合了对星座吐槽、欧洲杯、情怀、朋友圈心灵鸡汤等带入感强的话题,故事情节都是家庭熟悉的生活场景,台词口语化,网感十足、段子笑点多多,点燃了大众的情绪。

如第一集《所有妈妈都是处女座》中,小优妈对不能等口渴了再喝水这个问题进行耐心科普,因为关爱,所以严苛,对“处女座”重新进行解读。

比如第二集《四小时一次的家庭“欧洲杯”》紧贴社会热点,温馨提示熬夜看球的人们及时喝“雀巢优活水”。

抱歉,“我们没有时间讲情怀”

现在很多品牌都打起了“情怀牌”,而在《雀巢优活家庭脱口秀》第三集中出其不意,“雀巢优活”技术总监客串秀中文:“我们没有时间讲情怀,因为370多项安全监测就够我们忙乎的了!”

要保证全球36国同一品质,370余道严苛检测,符合欧盟、美国、WHOIBWA四大品质标准,“雀巢优活”时刻用行动履践“好水·好生活”的品牌理念,更令人清爽。

这也是展现雀巢优活对“安全严苛到爆”品质的自信。这种“不端着”栏目风格延续到了第四集《鸡汤遍地,来瓶雀巢优活解解腻》,宣告了广告情景剧是一个“有态度”、“不玩虚”的好节目。

玩转社会化营销矩阵:网络视频平台+微信公众号+微博

“雀巢优活”的目标消费者是年轻家庭群体,广告投放渠道主要是网络媒体,并形成了视频平台+公众号+微博的传播矩阵。截止目前,在腾讯视频、优酷、土豆、爱奇艺、乐视等平台同步更新的《雀巢优活家庭脱口秀》累计观看次数突破600万。

每一集片尾均有“小优家庭直播间”公众号的二维码贴片,以便闭环吸粉。而公众号对栏目进行趣味解读、发布预告,还有抽奖、粉丝福利等活动增进参与感。同名微博以“小优”口吻发声,很快就搭建起了品牌与粉丝之间亲密互动的多媒体平台。

“雀巢优活家庭脱口秀”广告创意得到了咪蒙、回忆专用小马甲、电影头条、Alex大叔、崔玉涛家庭育儿等KOL的大力推荐,形成了爆发式的口碑传播和联动效益。

“雀巢优活”以家庭脱口秀的形式,在瓶装水市场率先探索了广告情景剧、IP营销等创新玩法,成为了快消品营销的风向标,而《雀巢优活家庭脱口秀》的持续播出和发酵,会不断助推“雀巢优活”成为越来越多中产家庭的饮用水首选。

2016-06-24

当互联网和移动互联网深刻地变革人们经济生活中的消费方式、支付方式和理财方式时,金融不再是少数精英运用的深奥术语和变现高招,而是激活了小微个体的“沉睡资金”,为普通人的财富“赋能”,汇聚成为排山倒海的力量。

如火如荼的“互联网金融”引发的剧变还在发酵之中,年轻人借助消费金融的杠杆提前预支费用,创投项目以互联网形式众筹融资,传统小额借贷方式在互联网加速器下演变为P2P

621日,天弘基金在北京召开天弘爱理财APP发布会,互联网金融领域迎来新的一站式理财平台。天弘爱理财APP依托天弘基金所拥有的互联网基因、亿级用户资源、大数据、云计算等优势,创造“场景化理财”的新模式,构建了一站式理财平台。

得天独厚的优势

天弘爱理财APP不仅能够为用户提供基金交易、管理、查询等基础功能,更化繁为简,以为用户提供极致体验为目标,打造“一站式”平台,将场景化理财理念贯穿其中,集成打造了“爱基金”、“孝基金”等多个特色鲜明产品。

天弘爱理财APP的三大优势:

1)用户使用黏性强:余额宝服务的用户数超过2.95亿人,这意味着平均4位中国人中就有一位余额宝用户,用户可通过支付宝账户一键登录天弘爱理财APP,并与余额宝形成矩阵联 动;其中“爱基金”的情侣理财,“孝基金”的孝心理财,都是针对“强关系”的场景化理财。用户还可以通过手机快速登录,大大提升了平台使用体验。

2)交易大数据支撑:天弘基金大数据中心实时监测2亿多用户的交易大数据,所做出的数据分析能够衍生出更加丰富、精准的理财场景。依托天弘基金百亿级以上的数据处理能力,基金经理可作为可行性预测,并在流动性和收益率上做出权衡。

3)投资管理经验丰富:货币基金风险低于债券基金、混合型基金、股票基金等,收益最为稳健,是适合于年轻人、家庭用户的最安全理财产品,而天弘基金是国内资产管理规模最大的基金公司,在风险控制、投资模型组合方面拥有领先的经验。

场景化理财的特色

在天弘爱理财APP中的理财干货,集低风险、中风险、高风险基金于一体的精选基金、还有贴心开发的趣味词典、养老计算器等工具可以满足不同投资者的偏好,让理财变的更有乐趣。天弘爱理财APP中的“爱基金”和“孝基金”就是基于场景化理财打造的理财工具。

爱基金是天弘爱理财APP专为情侣打造的亲密理财工具,其底层货币基金是“弘运宝A”(基金代码:001386), 申购(转入)与赎回(转出)均无须手续费,是一款风险系数小、收益稳健的理财产品。爱基金的最低起购金额低至0.01元,当天的收益会自动计入用户“爱资 产”。此外,天弘爱理财APP中还有“情侣论坛”、“情侣To Do list”、“关爱提醒”等功能,让情侣之间理财更加有趣、有爱。

孝基金是天弘爱理财APP为鼓励子女为父母存钱、促进父母与子女沟通交流的理财工具,其对接的货币基金为“现金管家D”(基金代码为:001251),用户最低1分钱即可申购“孝基金”,最新的收益自动计入孝基金的小金库之中,转入与转出均无需手续费用,用户还可制定专属孝计划,定期汇款到爸妈的孝资产中。

天弘爱理财APP的场景化理财服务特色,让基金更贴近人们的日常生活,让更多人享受到普惠金融的阳光。

*货币基金不等于银行存款,市场有风险,投资需谨慎。

作者:李星,策划人,科技自媒体,作品微信或百度搜索:“lixingo2o”,本文首发于“移动互联网资讯”(微信号:ydnews)。

2016-04-13

据国家工商行政总局公布的消息,2015年新登记注册企业达443.9万户,平均每一天就有1.2万户新企业诞生,截至目前共有市场主姆工资上涨一样,为企业提供专业服务的“保姆们”——如SaaS、众创空间、企业服务平台等,体7746.9万户。这么多的企业在“大众创业、万众创新”的洪流中诞生,如同“婴儿潮”带动保它们的江湖地位也水涨船高。

人们无法预判哪个创业公司能率先崛起,那种商业模式能迎来曙光,但可以肯定的是,基于满足大规模企业用户需求的To B模式(To Bussiness)想不火都难。据《2015中国企业服务创业白皮书》显示,2015年共有400家企业服务公司获得融资,获投总金额达250亿元,比2013年增长了8倍,To B公司的股权投资关注度排名前列。

海量的企业用户,旺盛的服务需求,巨大的市场缺口,资本的强势涌入,使得To B在各个细分行业、各个业务模块中全面开花,并呈现出了两股分流:一个是为企业提供专业技术解决方案,典型代表是SaaS;另一个是为创业项目提供一站式、管家式服务,属于企业服务平台模式。

一、 专家型To B业务可能面临的问题

有企业就有企业市场存在,由于服务对象是组织而非个人,企业级市场比消费者市场相比水更深,举例说明,如果把在便利店出售的瓶装水业务称之为To C,那么向写字楼供应桶装水业务就是To B,To B业务的特点是:(1)交易金融巨大,一个写字楼每周送水达数百桶,每个月的现金流也不少;(2)交易关系较为稳定,消费者买瓶装水没有忠诚度可言,而给写字楼供水的商家一般不会轻易更换;(3)采购流程、关系复杂,往往要牵线搭桥、熟人引荐,没有门路的话就只能参加招投标了,所以找准人很重要;(4)专业化程度高,工业化社会最大的特点是分工协作,让专业的人做专业的事,这样才有效率。

SaaS(企业在线软件)目前在资本市场非常火热,呈现出百花竞放的局面,在项目协同、客户关系管理(CRM)、OA系统、企业邮箱、进销存、人力资源管理(HRM)、在线视频会议、会务表单问卷等领域,各种专业软件层出不穷,为公司相关的业务提供了新的数字化管理工具。

不过在专业SaaS市场出现了碎片化的现象,每个领域若干个顶尖的软件工具,而彼此又无法应用到其他细分领域。除了金蝶、用友等老牌ERP能够分割财务软件市场外,其他品类很难形成垄断地位,在办公社交领域,阿里钉钉与企业版微信市场份额不分伯仲;腾讯企业邮与一些企业邮箱、OA公司相比,也未讨得多大的便宜。

To B交易关系的稳定性表现在SaaS业务上是,一般公司习惯了使用某套OA系统,不会再考虑再购买其他OA产品,导致SaaS市场对新企业用户的争夺非常激烈。一般做决策的领导也不了解哪款视频会议软件更好用,只能从员工的询价和采购方案中进行封闭性选择,因而在对专业管理工具的选择上,存在着巨大的信息不对称。

不少软件工具与企业客户的业务严重脱节,比如员工走OA流程,还不如拿着纸质审批单跑得更顺,久而久之管理工具形同虚设。还有人工智能、云计算、大数据服务等高大上的企业服务目前可能更适合大型科技公司,姑且不论价格有多昂贵,对多数传统行业的中小企业来说,依然曲高和寡。

二、 管家型企业综合服务平台有哪些?

如上所述,专家型To B业务由于重度垂直,对于企业用户来说可能会出现细分碎片化、管理信息不对称、与业务联系不紧等弊端,而管家型企业服务平台则提供不再是单个项目的解决方案,而是更接地气、多元化的综合服务,主要以下主要的综合服务平台:

(1)媒体企业服务平台:TMT媒体侧重于对上市公司和互联网创业采访和报道,对接了投资圈与创业圈的高端资源,不少知名媒体既是创业报道的策源地,又是股权融资的平台。媒体成立企业服务平台可谓“近水楼台先得月”,比如36氪在今年3月上线企业服务平台,为中小企业提供行政办公、人力资源、财务法务、产品研发、金融服务、企业软件、营销推广等通用型服务,为积累的企业用户之间搭建起资源供需平台。

(2)威客众包服务平台:威客模式最初集中在企划事务上,由兼职人员担任威客为需求方输出创意作品,近来年,威客网站的服务品类不断延伸至软件开发、品牌及营销推广、影视、装修设计、工业设计、知识产权等企业服务类别,代表有猪八戒网,类似于C2C电商模式。

(3)企业综合服务交易平台:为了解决创业公司起步阶段实际困难和问题,平台提供公司注册、设备租赁、营销推广、法律咨询、知识产权保护等一系列通用型、轻量级的企业服务,整合和筛选相应专业领域优质的服务供应商,为需求企业快速对接资源,提升服务的效率,代表有爱企网。

企业服务交易平台运作要跨过的坎?

企业服务平台相对于垂直类SaaS的优势是:首先,企业服务交易平台在初创企业的成长过程中全程相伴,能长期地辅助企业用户,为企业用户带来多层次的高附加值,能够源源不断地为企业及时导入更多的服务资源;其次,企业服务交易平台提供的是创业公司所需的基础服务资源的展销平台,便于打破企业服务市场上各个项目之间离散孤立、资源难觅、价格不透明等弊端;最后,平台有利于搭建一个“客户-供应商”生态圈,发布服务需求的企业客户同时也可以是解决其他企业服务需求的供应商,甲乙方资源互换有助于合作共赢。

当然,企业服务平台要把服务产品顺利销售给客户,成为众多企业用户所依赖的“管家”,还得经历三个必要阶段:

(1)建立标准化企业服务产品体系:只有经过标准化,才能变成使服务成为可供出售的产品。在不同行业中,企业业务各有差异、种类繁多,因而需要建立一套符合企业经营实际产品架构;工商税务、设计服务、信息技术、营销推广、商务服务、法律服务、金融服务、人力资源是爱企网所提炼出的服务品类,涉及创业公司的主要业务需求,带有一定普适性;除此之外,服务产品价格也有标准化,比如一个创业公司所需要的企业注册、商标注册、专利申请、代理记账、LOGO设计、办公设备租赁等入口型服务需要明码标价。

(2)整合优质供应商确保专业性:企业服务平台的使命是中小企业提供的是一站式服务,而不只是解决某个局部问题,因此平台的核心竞争力其实打通企业所需各种资源的“整合力”,不是什么都揽着自己干,而是筛选出相应领域专业的服务机构和人来完成。事实上,没有一家公司是全能的,生存的秘诀一定是在核心业务领域比竞争对手更加专业;而企业服务平台的“专业性”则体现在他们快速匹配供需的效率上;平台还可以把优质的SaaS项目吸纳进来,这弥补了专家型技术解决方案的弊端。这种开放的模式既为众多的To B供应商开拓出了新渠道,又可以快速进行“服务集成”,以更多的服务项目满足企业的复杂需求。

(3)拥有清晰的平台盈利模式:企业服务平台的主要职能为众多的To B供应商提供服务产品的展示、匹配以及交易资金的担保的平台。平台要养活技术、产品、运营、服务人员才能保证撮合供需的效率和质量,因而也需要盈利。爱企网的做法是企业用户下单之后由平台匹配合适的供应商,并向供应商收取一定的渠道费;同时开发出“工装”、“云园区”等自营产品,并通过开设线下门店“嗨企”为线上平台引流,形成了B2B+O2O的平台服务模式。李星认为,企业用户需要是服务品质和组织效率,而不是价格便宜;以免费模式吸引海量用户转化付费用户的互联网思维,在To B业务中行不通。

不过,现阶段一些企业服务平台服务自身也处在创业阶段,需要对于公司运作的方方面面积累足够的经验,才能成为合格的企业管家;要结合不同行业和业务差异,开发出标准化与定制化统一的实用服务产品,必须要一支专业的企业服务队伍。垂直类To B项目与通用型的企业服务交易平台形成有益的互补,共同为创业企业提供更有效率的服务,随着To B业务迎来集体爆发,未来企业服务市场必定诞生数个独角兽公司,而这一征程现在才刚刚开始······

作者:李星,策划人,公众号lixingo2o,新浪微博@策划人李星,本文已作知识版权登记,转载须署名,盗稿及抄袭必究

2016-04-06


“微电商”这个概念一经提出就很快被微博红人经济、朋友圈营销广泛接纳,并超越了微商的层面,与社群电商相汇合,成为一股现象级的创业大趋势。那么微电商的崛起能否提升传统行业或线下门店在线上推广的效能,或者O2O能否借鉴微电商的优势绕开补贴陷阱,以较低成本实现粉丝获取和移动分销呢?
我们不妨把微电商与O2O的特点进行对比,微电商的主阵地在“两微”(微信、微博),而O2O主战场则在APP;微电商一般是人格化品牌或自媒体,而O2O则是机构品牌;微电商的粉丝黏性较强,活跃度高;而目前O2O的用户与组织之间缺乏互动,并没有忠诚度。在推广方式上,微电商主要是利用社交关系进行口碑营销与裂变式传播,而O2O主要是依赖线上引流和渠道地推。
当一些O2O深陷推广与盈利窘境之中,而微电商的低技术门槛、强社交属性和支付闭环为一些线下商户独立走O2O之路提供了有益启示,在此过程中,提供专业化微信营销及O2O分销解决方案的微信第三方平台渐渐浮出水面,引起人们的广泛兴趣。

一、线下商户试图以微信为跳板独立做O2O

前期,传统线下商户主要是依附于互联网O2O平台开辟线上的销售渠道,一直处于被线上整合的对象,这与B2B2C的电商模式很相似,在轰轰轰烈O2O平台补贴战中,线下商户得到了实惠。李星发现了一个值得关注的现象,一些线下商户正悄悄地“洗”O2O平台的用户。
以餐饮业为例,现在餐饮老板们担心,平台接下来会不会向他们收取高额的入驻费和扣点?是否需要花钱买流量?这种焦虑驱使餐饮店老板们在所有的外卖O2O项目进行展销,以增加订单量,降低被单一项目挟持的风险。并且阿星发现,一些外卖餐盒上渐渐地出现了店家自己建的微信群、公众号的二维码,用户扫描之后能够享受店家的价格优惠,一些线下商户直接通过微信派单和支付。也就是说,商家通过微信(二维码+社群)跨过平台直接与用户打交道。
由于O2O平台主要处于产业链的“流通”环节比如滴滴没有一台自营的出租车,饿了吗也没有一家自营的餐馆,美团也没有自己的电影院,他们提供的是供需之间展销和配送的运营平台。一旦商户与用户之间直接联系,那么O2O精心打造的支付闭环就不攻自破了。
线下商户洗平台用户其实是一种独立做O2O的意识觉醒,背后的诉求是掌握自有的用户资源,而微信强大的社交黏性以及二维码推广的便利性,使得这种意愿变得可能。传统线下商户试图在平台之外再造自营的O2O模式,微信成为商户与用户直接对接的最佳手段,因而传统行业转型做微电商其实是“业务微信化”、“用户粉丝化”、“流量私有化”以及“现金流自主化”的现实选择。

二、微信第三方分销平台实现逆袭的逻辑

线下商户包括借助电商和O2O平台转型的传统行业企业,活跃在流通和分销领域的批发商,以及线下门店;微信第三方分销平台如有赞的微小店、微盟的萌店,以及微巴的人人店等,主要是基于微信公众号为线下商户提供专业服务,其中有赞、微盟为商家做导流平台;微巴为商家自建分销系统。微信第三方分销平台崛起的主要原因是传统零售力量遭遇巨大的转型压力。具体分析如下:
(1)、还没有哪个APP能与微信的用户基数和社交黏性相匹敌。据腾讯2015年Q4财报显示,微信用户破6.5亿,覆盖绝大多数智能手机用户,80%以上用户平均每天打开超过10次;这加剧了其他APP窘迫的生存境况,大约90%的APP在用户的手机里处于“沉睡”状态,平均一天打开一次已经算是深度用户了。之前很多O2O很多是以APP版本为主打,去年甚嚣尘上的O2O地推战,其实折射出APP在下载量、打开率及活跃度的尴尬现状。因而,传统行业转型O2O及线下商户已经明白与其寄希望于APP的订单,还不如将自身业务与微信公众号、粉丝互动、社群分享密切结合。
(2)、传统微商对朋友圈社交生态的干扰和破坏,使腾讯出台一系列制裁手段,比如屏蔽对方的动态而对方却能看到自己朋友圈的神奇功能,微信支付超过1000元提现加收0.1%的手续费等政策,其隐含的价值导向就是扼制微商的肆意泛滥。再加上微商在相对封闭的社交圈子中卖货,缺乏大流量导入;并且微商运作大多是化妆品、保健品、母婴、玉器古玩等,品类非常狭窄。而人人店等微信分销平台的低门槛开店、一键提交资料成厂家经销商、全网社交分享等优势成为为微商转型做代理分销、扩大经营品类打开了新缺口。
(3)、据统计,在2014年淘宝平台上已有754万个在线商店,店铺之间竞相做SEO、开直通车比拼的是运营实力,更是资金实力;C2C模式越成熟意味着大部分草根店铺红利消失,微信生意宝、微分销等微信分销平台也加大了对淘宝店铺吸引力度,可以一键同步淘宝商铺信息,大大丰富了微信分销平台的商户资源。
线下门店、微商、传统电商商户这三大零售主力均以微信分销平台为切入点抢滩微电商。传统企业和线下商户主要是想通过微信分销平台沉淀用户,探索出相对稳定的O2O自营模式,以便于线下门店体验销售和线上口碑分销的“推拉结合”。微商则试图突破朋友圈的天花板,勿须囤货可以轻松拿到品类更丰富的产品,在全网充分施展其在SNS社交网络的推销能力。而线下商户的线上自营需求,加上微商的社交基因,以及丰富的店铺资源,使得微商分销平台打通了商户、分销团队、用户等关键资源,形成三者之间的叠加效益。
目前基于微信公众号的微电商服务平台爆发势头绝不容小觑,比如人人店所服务的业务品类已覆盖到服装、美容护肤、母婴、零食、餐饮、外卖、婚庆影楼、商超、生鲜水果、酒店宾馆、家电、家装建材、掌上汽车、房产、医疗保健、教育培训等多个行业和领域。或许,野蛮生长的微信公众号正酝酿着一场自下而上的互联网+“边缘革命”。

三、微信分销模式可以成为O2O新的引爆点
微电商汲取了大电商时代分销精髓如淘宝开放平台(淘宝客)就在门户、博客、论坛等全网进行引流,按照销售成交效果进行返佣。而微信分销模式则把这种口碑营销和成交返佣的特色贯彻到了始终:
(1)、线下商户须以营业执照注册申请自有的认证公众号,由微信第三方开发平台为企业定制微信版的企业商城;
(2)、公众号的种子用户一般是企业员工、线下门店进店消费的顾客,以及原有的经销商队伍;
(3)、消费者扫描后关注了公众号,进入微商城之后申请成为销售代理,开设个人分店,选择添加个人满意的产品进行分销;
(4)、分销商之后个人的分店二维码分享给微信好友、朋友圈、微博、QQ、支付宝、贴吧及其他网页等,利用社群的口碑营销和社交关系链,实现分销商队伍爆炸式裂变、品牌曝光和用户引流;当然仍以微信为主。
(5)、新的用户扫码之后自动关注公众号,二维码的技术参数自动显示其直属上级,并在成交之后ERP系统自动结算佣金。
微分销模式有望成为O2O引爆点,主要优势在于这种移动端的微信网店系统开发成本更低、运营方式更加灵活;并通过佣金激励吸纳消费者成为分销者从而实现商品和服务的自动推广,有效避免了O2O项目饱受诟病的用户获取成本高、地推效果差两大短板。对于传统门店来说,所有粉丝不再是平台的流水用户而是线下商户自身的粉丝和经销商队伍;所有现金流也不必与平台抽成,而是汇进公司账户中进行自主分配。线下商户的微商城系统也是企业自身的经营资产。
目前国内的微信公众号服务商按照分销模式分为两种:
(1)、微客模式,愿意做分销的粉丝或帮助商家做口碑营销的用户就是微客,佣金分成只有一级,也就是随找来的粉丝随得到商家提供的佣金,主要有微盟(萌店)、有赞(微小店)等;除了提供公众号的企业微商城服务外,萌店和微小店还为商家搭建销售平台。
(2)、微信三级分销模式,即社群关系营销中只核算3个层级,从成交的用户往前倒推两个级别可享受佣金提成。如果佣金层级不做限定会演变为拉人头的传销行为,微信分销本质则是利用口碑营销实现快速销货,佣金的比例由线下商家自主设定,主要有微巴的人人店。
微信分销模式可以让用户既成为消费者(买家),也能成为销售者(卖家),但这两种分销模式各有优劣。微客模式优点是平台帮助商家引流至公众号,弱点在于分销队伍裂变速率比三级分销慢一些;微信三级分销的优点是能够在短时间内实现粉丝呈几何级爆炸式增长,其弱点是这种“病毒式营销”会对既有的线下区域代理渠道形成冲击。
当然,一些微信三级分销服务平台还定制了传统区域代理与微信口碑营销之间相结合的佣金返现机制,为传统企业转型移动社群分销的O2O扫清障碍。比如茅台、九阳等知名传统企业看重微信分销模式与既有的区域代理、线下门店的互补,实现销售量倍增。更多中小企业主则更看重微信三级分销平台裂变式口碑营销和品牌推广优势,这种模式降低了渠道招商和市场推广的成本。此外,为克服商户微信分销系统缺乏没有大流量导入,分享力度不可控、成交迟缓等问题,微信分销平台还有一系列的营销工具如好友砍价、拼团、找人代付、秒杀、满减以及一些分享游戏活动,以增强平台用户的互动黏性;便于商家线下渠道结合线上促销活动联动互推拉动终端销售。

综上所述,顺应传统企业自营O2O轻模式的趋势,并为传统微商和电商商铺提供移动分销解决方案的微信分销平台,借助社群电商和口碑营销模式重塑了线下商户的分销渠道形态,使之更容易发挥了移动互联网“连接”人和商品的优势,传统企业和线下商户站在“微电商”的风口,能为O2O模式的大爆发带来新的转机。

作者:李星,策划人,专注于家庭生活消费O2O研究,新浪微博@策划人李星,公众号lixingo2o ,本文已作知识版权登记,盗稿及抄袭必究 。

2016-04-03

愚人节历来是不可错过的营销盛会,也是高大上的品牌拉近与用户距离的难得时机,每年能冒出几个或守正、或出奇的精彩案例;不过,这也刷高了后来者“娱人”的难度。能否恰到好处地抛出“绣球”,让大众为之兴奋并参与其中,是一件很烧脑的事情。

今年的愚人节,除了科技媒体的小编辛勤收集的此前爆出各种不靠谱的传闻以外,整体凡善可陈。幸好还有冈本和Uber,在这个春天,他们没有刷海报,也没有灌稿件,而是联袂发起了一场有声有色的“冈本爱上Uber”的品牌互推活动。

一、 冈本和Uber,怎么看,怎么配

冈本是快消市场的知名品牌,凭借比同类竞品更“超薄”的产品优势,迅速成为广大男士心目中的首选情趣用品。Uber在2015年以共享经济模式大举进入中国市场,为都市人提供豪华专车服务,以其顺畅的出行体验,立刻打破了滴滴的垄断地位。冈本和Uber此番虽是首度异业合作,但在众多方面的相似,早令双方惺惺相惜已久:

话题大王式传播基因:冈本的优势主要体现在产品品质和用户口碑上,而在社会化营销领域被杜蕾斯抢了风头,近年来随着冈本在传播风格上改弦更张,加大在事件和活动策划上的资源倾斜,屡有抢眼的表现,尤其是“你的豹子有多猛”活动让不少资深公关人士感慨,冈本的“性感营销”来势汹涌。在话题引导方面,Uber则是以小博大的绝顶高手,尽管共享经济的创新模式一度遭受非议,Uber却能借力打力,赢得了公众同情和舆论支持,甚至大量自媒体专栏作者无偿为Uber奉献头条内容,“Uber模式”更成为创投界现象级的商业模式。

高举高打的市场策略:冈本进军中国市场时,其价格较同类安全套高出数倍,偶尔“奢侈”一把的顾客一旦体验到了冈本的品质后,就立刻成为冈本的忠实用户。当冈本开发低价款产品时,很快在中低收入人群拥有强大的品牌势能,一跃成为佼佼者。这种以高品质、高价切入市场的做法,与Uber的市场逻辑有相通之处,最近Uber的CEO kalannick就表示“Uber一般从高端开始,然后不断下沉。”

有趣有料的品牌调性:无论是冈本还是Uber,都试图超越产品和行业的窠臼,将品牌倾注人的情感,成为高辨识度的生活方式。冈本的品牌solgan是“跃向极致,永不停歇,Do the best”,向消费者输出激情满怀、生机勃发的价值观;而Uber一直强调自己不只是一个打车软件,而是给人们带来更爽的出行解决方案。这让二者一拍即合,心有灵犀。此前,Uber曾一键呼叫过投资人、造型师、摇橹船,这回一键呼叫的是冈本“护花使者”,直撩大众的心理G点,格调、效果俱佳。

二、 假装情侣创意:假如生活欺骗了你,至少还有豪车司机和冈本暖男

愚人节营销活动既不能让大众审美疲劳,又要确保推广效果,因而得有关键信息点把品牌联动活动贯穿起来。策划团队抓住Uber拼车用户的“邂逅感”体验,以及冈本产品背后暗示的人物关系,敲定了“假装情侣”的故事内核。

微电影剧情植入品牌:在微电影《假装情侣》之中,前男友劈腿,愚人节失恋,Uber豪车接送,呆萌暖男仗义守护美女自尊,前男友跪求复合等劲爆剧情。微电影对Uber的APP、纪念品、豪车服务有所曝光,并对Uber司机的快速响应、专业的职业素质,以及舒适的乘车环境,做了恰如其分的演绎。剧情高潮是“假男友”掏出冈本“紧魅”安全套,所产生的“一剑封喉”效果,成为该作品的点睛之笔。尤其是那句“本剧由‘上了就不想下的Uber,戴了不想摘的冈本’赞助播出”,更充满了互联网气味。

H5游戏互动激活参与感:用户玩H5互动游戏时,豪车驶入屏幕时,用户点击“么么哒”按钮,图像中女生偷吻男生;而没有豪车弹出时则要松开按钮,长时间无动作则“假装”失败,参与者还能查看在线玩家排名榜。同名H5互动游戏呼应了微电影的创意“下一个转角”只需一键呼叫Uber,而冈本会为你的爱“保驾护航”。

微电影有冲突、有桥段、有笑点, 可以实现“自传播”,掐中都市年轻人情感生活痛点,充满带入感;H5游戏很有新意,也方便分享,这两款作品是引爆“冈本爱上Uber”品牌联动活动的内容源头和话题基础。

三、“冈本爱上Uber”,品牌联动无悬念实现1+1>2

双方约定联动活动在愚人节当天启幕,从2016年4月1日到5月31日持续两个月,因而不能靠一阵风的噱头,而需要策略性组合。很多公司做整合营销传播调动尽可能多的营销工具和资源,其实在活动营销中“伤其十指,不如断其一指”,以关键创意点为核心,将活动做深做透才最见功力。此次冈本+Uber品牌联动的抓手如下:

(1)、释放“冈本爱上Uber”优惠码,如在H5互动游戏中最后一页有专属的优惠码设计图案,新用户下载Uber软件,就能获得3次10元减免;并且在冈本微信商城也可享受满减优惠。

(2)、Uber在北京、深圳、杭州、成都、重庆、天津、南京、西安、厦门、大连、长沙、青岛等全国12个落地城市总共投放915万弹屏(其中,弹屏投入量依据Uber的市场推广进度分配);以充分保证活动覆盖面及转化数。

(3)、微电影和H5页面通过“微信+微博”线上传播,发挥关键意见领袖(KOL)比如微博大V、自媒体等,在社交媒体上的号召力进行内容的爆炸式口碑传播,提升品牌联动的声量和气场。这些市场策划的亮点非常值得借鉴和学习。

评断一个品牌联动活动是否取得成功,主要有三个维度:首先是否为品牌之间的强强联合;其次活动策划的是否创新;第三是否可以回馈用户并实现拉新。冈本和Uber无疑都是响当当的大牌,并拥有大批忠诚的粉丝。方案中的单身美女、愚人节、Uber司机、豪车服务、冈本都是很有话题性的“爆点”,加上制作精良的微电影及H5游戏做支撑,极易造成传播裂变。Uber与冈本不仅在品牌气质上高度匹配,目标消费人群均为都市年轻人,优惠活动也可快速实现粉丝置换,扩大双方的用户基数。

“冈本爱上Uber”活动本身已超出愚人节营销的层面,活动印证了两个简单的道理:“选择(合作者)比努力更重要”、“好的开始(比如好的内容、好的时间节点)等于成功了一半”;好的策划不会止步于对产品特性的宣传,更重要以品牌唤起人的情感共鸣,“冈本爱上Uber”理念和亮点能给人带来有益启示。冈本和Uber分别作为快消品和互联网领域的翘楚,两大品牌之间的密切联动,极有可能成为跨界营销的又一经典。

作者:李星,策划人,公众号lixingo2o,新浪微博@策划人李星

上了就不想下的Uber,戴了不想摘的冈本,愚人节究竟怎么玩?