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2018-10-12

10月12日,阿里宣布由饿了么和口碑组成的本地生活服务公司正式成立。也就在当天,美团股票已经跌到了59元以下,其实,搜寻这饿了么和口碑之前的一些数据,与美团对比,每一项都能让后者的股票再下跌10个点。

一、日交易数:阿里本地生活服务公司4200万VS美团1900万

口碑每天日交易笔数3000万单,饿了么目前的订单量在1200万左右,整体相加,突破4000万绰绰有余。美团的年中财报中,扣除酒旅,到店交易量最多在400万,外卖的订单量约为1500,相加不到2000万,不足阿里新公司的一半。

二、金融扶持:阿里本地生活服务公司430亿VS 美团14亿

口碑与饿了么再加上蚂蚁金服,两大集团军作战。口碑服务商户数39万,饿了么40万,而美团不过20万,更重要的是,在用户贷款侧,口碑累积贷款额280亿,饿了么应收账款150亿,美团的应收账款只有14亿,完全不在一个量级上。

三、数字化:口碑Q1手机点单门店数猛增44%,远超行业3.2%的平均增速

目前全国已经有18%的商家接入了手机点餐,渗透率每季度增长3.2%。在口碑APP上,今年一季度对比去年二季度,支持手机点单的门店数猛增了44%,赋能100万商家升级为智慧餐厅。

四、新零售:阿里本地生活服务公司与美团为676比1

新零售与本地生活服务相得益彰,饿了么今年第三季度的新零售板块增长超过了55%,包括星巴克、棒约翰等全球商户蜂拥而至。与此同时,随着蜂鸟从饿了么走向全阿里,截至9月的数据,已经在为全国至少1000家商超在提供配送服务。而相比之下,美团目前仅在北京地区开展类似服务。

五、商户数——阿里本地生活服务公司追平美团,均为600万

饿了么平台上有350万商户,口碑则有250万,随着新零售板块的进一步推进,相信这个数字还会大幅增加。与此同时,美团的600万商户还包含了酒店等,一增一减。有趣的是,在阿里宣布新公司成立后大批商家问讯支持阿里新公司能给高佣金的美团予以牵制。

六、用户数——口碑1.67亿元+饿了么月活数据相加,超过美团2.9亿应无悬念

美团在打包摩拜之前,月活跃用户数已经停滞在了2.9亿。口碑目前的月活跃数达到了1.67亿,加上饿了么高速增长的用户数,以及以88会员为标志的阿里内部会员打通,大幅度超过美团不是意外。

七、商家抽成——美团全面占“优”

上市前,为了做亮报表,美团全国范围内提高了商户的抽成,媒体报道,美团提成普遍从原本的18%,提高了22%至25%之间,相比口碑、饿了么均遥遥领先。

看看阿里本地生活服务公司的恐怖数据,每一项都能让美团股票下跌10个点,饿了么与口碑的合并给美团点评在餐饮、外卖以及众多本地生活服务将制造更大的压力。本地生活服务市场,阿里系将与美团“正面刚”,市场格局俨然会改写,不知道美团接下来会放什么样的大招应对。

2018-09-27

文|李星

公众号|靠谱的阿星

人们对水果口感的印象一直都是在甘甜、多汁、酸中带甜等直接的感觉体验上,很多水果的味道比如苹果味、梨子味、橙子味、葡萄味、猕猴桃味、西瓜味存储在人们味蕾记忆之中,并不需要去深究味道背后的营养成分比、化学元素等,那似乎是“学院派”要研究的事情。

长期以来,水果批发商采购水果和消费者选购水果过程之中,衡量某一批水果是否具备比同类其他水果拥有更高的品质,往往是个人品尝或根据地域标签来区分,如新疆的哈密瓜、秭归的脐橙、广东的荔枝、海南的香蕉等特产,但这样的检验方式过于粗放,达不到准确评估一批产品的目的,也无法防止其他地方水果冒名顶替到市场上销售。

当一个吃货只需要好胃口就行了,但水果生鲜平台或商超的采购者必须要对同一批次水果做出相对稳定的衡量,才能保证消费者吃到有品质的水果。凭借个人经验感受的评估方式已经落伍,水果的种植和销售要想实现现代化,必须做到品质的标准化,以口感可定量化测量倒逼品质标准化的方案,涉及到专业的食品检验技术应用,是智慧农业中重度垂直细分领域创新的新舞台。

一、没有水果品质评价体系,水果交易市场很难规模化

在农副产业交易市场中,“果蔬肉禽蛋奶”之中水果位居主食以外的首位,13亿人的需求量相当惊人,如果说谁不喜欢吃水果,只是还没遇到自己钟爱的那一种水果。水果市场主要是以农村人生产、都市人消费为主的结构,现阶段我国每年水果交易额达2万亿,如何能够让水果销售的更好、更高频地走向人们的餐桌、厨房,涉及到无数果农的致富增收、以及都市人的消费品质升级。

传统相对粗放、没有数字化的水果口感评价:缺乏标准化、体系化,自然很难给消费者提供很好的决策参考;果农要想让水果销的更好、口感更好就需要有一个提分、上升的依据,形成科学种植;而批发市场和电商平台采购也需要定量化的标准,保证招标公平竞争。

所以说,推行水果口感的定量化测量无论是对于消费者提高生活饮食的标准;还是对水果大批量采购、电商以及国际化销售来说都是刚需。尽管个体口感在程度上有细微差异,但从统计角度看人群对水果口味是大体一致的,中国人对于水果存在的感官共性,乃是食品感官分析科学的基础,也让水果口感测量成为可能。

目前水果检验大体分为“安全”、“营养”和“口感”检验三大块,前两者消费者需要的是农业部、食药监局(FDA)或质检总局等政府官方背书,也有第三方或者NGO在从事这方面业务。在判断水果是否好吃的测量技术领域,国内有一些农业大学和科研机构在水果品质评价方向有一些研究性工作,但是在商业化上还是市场空白。

笔者最近发现南京果库农业科技有限公司开辟了水果口感测量领域,并推出了一个针对水果的口感测量数据化产品——果榜。据了解,这是国内第一个专门的水果口感测评标准体系,他们还在口感测评的数据技术上,开发了一个水果的批量交易平台,这个非常细分的专业服务受到了很多基层果农和城市经销商的青睐。

水果口感被果榜量化后,采购商在进行选择时明显提高了效率,便于比较不同品质的水果的价格,迅速找到自己中意的产品。目前很多电商平台并没有采集水果的内在品质,有的仅停留在数量、外观、规格、大小、重量等维度上,而顾客最在意的好吃不好吃这个维度的数据是空缺的。果榜将原来不可量化的水果质量进行结构化数据改造,按顾客体验进行分类方便在线化搜索,甚至伴随果榜数据不断丰富,未来可帮助选购平台实现个性化商品推荐。

二、“果榜”为水果打分分级,意在改造水果的供应链

水果和大多数食用农产品一样,具有鲜活的生物特性,味道、色、鲜嫩、大小、形状和湿度等性质构成了从高级到低级的垂直质量差异;相对工业品而言,“天然”的水果的质量特性,受环境影响比较大,因气候、病虫害、土壤灌溉营养等自然不确定因素,造成水果质量不均的结果,比如果园里产出的苹果直径、甜度、重量、颜色、大小等,这些属性的波动范围远超过工业品。如果水果仅以原始的初级产品销售给顾客,顾客不会满意,产品的价格水平也难以提高,直接影响到农民收入和效益。

水果借助于收获后、售前预处理的质量分级手段,根据市场需要划分为不同的类别,能匹配不同层次的细分市场的需求,分级手段毫无疑问可以提高水果整体匹配消费市场的程度,提高所有产品的总体收益和消费者福利,这其中的效益显而易见。

分级对于非标准化的水果商品化是如此关键,而分级到底采用何种标准进行就显得至关重要了。最好的分级标准一定是来自于顾客,因此,根据消费者的需求应该先有检验标准,其中口感是水果最重要的体验属性,口感检验就成了衡量水果是否达标的最重要的一道验证措施。

“一看、二闻、三品尝”是普通人检验水果的方法,不是公正的第三方检验结果无法服务于商业,更无法形成水果排行榜上的客观PK与竞争,要做到水果口感定量化分析就得有完善的分析标准、科学的测量方法、严格的实验流程、以及准确的评价指标,非专业人士自然很难参与其中。

果榜与浙江工商大学感官科学实验室联合成立“感官分析实验室”,通过对各类水果数据积累,研究水果的理化特性与消费者感官体验之间的关系,提炼味觉模型算法、应用到水果采销和用户体验场景中;专业实验室的技术实力为果榜发布各种水果榜单带来了严谨的学术支撑。

比如实验人员测评哪家的猕猴桃、橘子、苹果更好吃时,在果榜评价维度之中一般包括对人的味觉、嗅觉、触觉和视觉这几种感觉强度分析;不同水果带给人的感官体验各有特色,其中苹果是硬性、咀嚼性、多汁性、酸甜度和后余味,橙子是皮肉分离度、酸甜度、多汁性、饱满度和化渣度,每种水果的这些属性综合在一起形成口感,由此果榜再根据测试结果形成每批水果口感数据“雷达图”。

(图为果榜测试水果口感的数据举例)

经过果榜测试一般达到70分以上的产品已经比市面上大多数水果更可口,如果品尝到80分以上的果榜水果绝对是世间享受极美味,果榜把不同地域或不同农户的产品在榜单中进行精准测量,果农将测评结果和证书作为产品价值衡量结果和定价依据,一目了然观察到产品优劣势,从而改进生产流程、提升品质。

果榜的测评快速在行业形成影响与其团队的专业背景密不可分。果库创始人何铎是食品科学与工程专业科班出身,12年食品质量认证工作经历,再加上团队既有十多年水果研究经验的果树学博士,还有专注于食品感官智能研究的食品科学相关的博士团队,果榜实验室的水果口感品评流程及标准符合ISO标准和国家标准(GB),通过自身技术创新拥有苹果、橙子、菠萝、梨等四种口感评级方法发明专利,经过半年的积累,还研发出了草莓、甜瓜、番茄、猕猴桃、石榴、火龙果等其他20类水果的人体口感体验模型,专业的团队与高质量的大数据壁垒为其团队市场开拓和长远发展打下基础。

果榜解决了水果口感定量化的难题,当然,一般专业的口感测评筛选的是精挑细选的样品并且在实验室环境下测评,如何保证高分水果味道能够稳定延续到消费者手上是个难题。果榜因势利导推出了保障采购双方交易的“保味计划”,顾名思义就是保证水果口感,如果不达标会有相应处罚善后措施,从而避免水果产品因品控不到位导致的口感差异造成双方交易纠纷;此外,果榜还搭建了一个类似于支付宝的诚信交易担保机制——“果付宝”,解决谁先发货和谁先付款的问题,以此保障水果交易资金的安全,还根据交易双方的信用给予一定的资金授信,为果农及卖方的应收账款做保理融资服务。

(果榜的小程序测评红富士的案例)

不难看出,果榜是以食品科学的方法来让水果价值回归,顺便可视化解答“水果为什么好吃”、“水果究竟有多好吃”,实际上,测评只是果榜获取资源的入口,优化水果产业价值链才是目的。

关于水果滞销、果贱伤农的情况普遍存在,与精准扶贫、打赢扶贫攻坚战的国家政策背道而驰,果榜利用食品感官科技解决供销矛盾的水果交易平台,能够帮助农民解决“销售难题”。果榜的业务模式由于解决的是水果生鲜电商以及很多有大宗采购需求的加工厂的采购刚需,可以直接壮大果农及卖方的业务增量,因而跑通B端商户的商业模式并不困难。

(果榜的合作企业)

三、果榜数据与区块链结合,有望成为区块链+农业的先行者

美团创始人王兴曾分享过一个美国生物科学家的观点,他认为牛羊进化太慢可以在实验室内通过提纯肉的味道,再通过生物培育做成食物。在硅谷甚至有程序员把主食都直接代餐化,按照人每天消耗的能量和营养成分,开发成Soylet瓶装营养粉一样也打开市场,这背后都是食物定量化所带来的颠覆,果榜把每一批次的水果口感数据化实际上也有异曲同工之妙。

数据在线是互联网的本质,也是AI与区块链的前提。果榜口味数据化本身就是智慧农业探路者,机器学习不是像人一样凭借感觉器官进行体验,而是通过物联网的传感器进行感知,而果榜本身已经确立了越来越多水果的口味算法模型,AI只需要确定水果的各项参数和属性是否符合模型即可判断是什么水果,能够打多少分,从而能够极大解放目前还需要品评人员的辅助实验工作,从而做到自动化智能识别水果本身口感值,甚至未来每一个水果都会有一个果榜值。

我们不妨设想如下场景:当用户扫码水果的二维码时能够看到水果的口感数据以及其流通在每一个节点的时间戳,这种分布式存储记账的技术应用区块链上之上能够缓解目前水果交易市场中品牌包装名不副实、价格虚高于价值、弄虚作假、以次充好等情况出现,那么,高大上区块链是否能够与接地气的水果是否能够有效结合呢?

一般是否适合“区块链+”,首先看本身资产能否数字化、是否可以多方协调以及既定的协作方式成本是否较高这三个评判维度。目前水果市场流动链路较长、协作成本较高,需要与果农、批发商、商超、物流、生鲜平台、冷链等充分协作才能流通到消费者那里,而果库在其中扮演着的是第三方测评机构以及助力交易平台的角色,其水果本身的口感数据及供应链金融都在线上,因而比较适合“上链”。

让笔者很诧异的是,果榜创始人何铎在区块链大热的2017年之前,就关心到区块链这种技术应用前沿科技,对区块链的理解精深务实,很早就形成了数据上链的解决方案。果榜数据上链是智慧农业的必经之路,通过把关键的口感测评数据写入区块链,能够防止内外部篡改;数据的保真度是榜单的权威性的前提,只有在区块链上不断完善数据更新,更多水果信息上链,才能让水果测评技术壁垒更高、更具有国际视野,服务中国果农走向全世界。

结 语

水果口感数据化原本是食品工程科学工作,致力于把人们对于水果直观体验定量化,这注定要与互联网有不解之缘;如今农业成为互联网+的处女地,如何让互联网的透明、高效帮助果农们认识到自身产品的价值,并在对比中找到改进之道是智慧农业的切入口;而水果作为民以食为天的必备食物,市场急需通过第三方测评的方式走向规范化,其对于供应链的改造与数据化技术升级,最终将反馈给市场,让消费者吃到更加可口、满意的水果。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,哲学硕士、科技媒体专栏作家,CMO训练营导师,荣获2017年钛媒体年度作者最具人气奖,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流

2018-08-21

宁易购是中国电商江湖中不容忽视的存在,很少有企业能像苏宁从线下零售转型做线上零售还能玩转,同样不差钱的万达,做飞凡就一直没有飞起来。“818”是苏宁在电商版图中与阿里、京东争锋的主场,对于苏宁易购来说,这一天是所有在岗人员的“高考”;今年818正好赶上了七夕,818苏宁究竟考的怎么样?

1.

根据苏宁818战报显示,全渠道订单量同比增长155%,活跃用户数同比增长97%,但是苏宁战报并未公布活动营销最关键的GMV(成交额)数据。对比年中大促的京东618却直接公布当日下单金额1592亿元,订单量同比362%;去年淘宝双11交易额以1682亿元人民币收官;可以推断,如果苏宁818的GMV应该还没有超过淘宝和京东,否则对外通稿肯定会作为新闻点进行突出。

818据说苏宁从转型互联网就从以往的店庆日升级为电商大促,已经办了8个年头了。可以说,818是苏宁电商必须要捍卫的战役。

年中有618下半年双11,中间的空档期、七八月正是家电旺销季,8.18的确也是个理想的促销节点。苏宁易购与其他电商平台最大的差异化优势是线上线下联动,尤其是在3C家电品类上,线下实体店现场亲测以及作为大促活动的发货点,在新零售助推之下,实现门店会员数据和销售数据流的打通,能够提升电商购物在销售及配送的上体验,可以说818,苏宁易购是可以做出差异化的。

不过今年818正好赶上七夕各种促销打折,对于818造势应该是有所分化,身边一些朋友明显感受到今年818的气场相对于双11的剁手节还没有那么疯狂。

2.

现在无论是双11还是618看似只做1天,实际上淘宝是从11月1日就开始预售和促销,京东是6月1日正式开始,苏宁易购818的造势活动也是提前了2周就进行了公布。

今年苏宁易购做818预热期的广告造势比较猛烈,笔者在很多日活量较大的App比如抖音、头条、微博等都看到苏宁818的开屏广告,主要起的主要是“品牌曝光”,真正导流进苏宁易购的App成交的却比较相对比较少。

电商大促在预热阶段的广告造势除了比拼策划主题和创意以外,越来越考验整合营销传播(IMC)的组织水平,很多广告效果达到消费者那里可能只有1,但是却需要花费越来越高额的广告成本才能触达。

现在电商大促有个特点是只有一家做活动,其他家跟着做,保证发起方的广告流量炒高之后实际上是跟各家打的,如果全行业不跟进电商大促又不能称之为有“行业号召力”,这使得发起方必须在价格上不断压低才能吸引到消费者进入,而保证成为流量获取者。

在818当天,京东在手机及3C品类加大的活动促销力度,甚至不惜赔本阻击苏宁的崛起,身边一朋友买iWatch 几经比较发现京东竟然在秒杀时比苏宁易购还要便宜200元钱,最终却跑到京东下单成交了。电商成交环节依然是最难守住的,这也是为什么这么多平台发现优惠券比广告好使的原因。

实际上苏宁在818活动当天派发了很多优惠券,综合下来也能够与对抗京东的价格,据参与818的朋友称,“京东当天强推家电周年庆也在发券,分时间段进行不同品牌和品类优惠券的发放,而苏宁很多优惠券是一次性全部发放完的”。其实,发券除了给消费者满减或者抵扣优惠以外,还能吊住消费者胃口,唤醒其反复进驻App参与活动,刺激平台的热度。

另外,产品体验能否承载和转化广告流量依然是一大考验,笔者在抢优惠券时发现实名能够领取更多劵,却发现系统软件无法弹出第三方输入法而宣布放弃领券,而类似App细节体验上,苏宁易购还有较大的改善空间。

本次818苏宁易购主打大家电、手机相机、电脑办公、厨卫大电、生活家电、智能设备等多个品类上均是以3C为主,能够看出其直接对标京东在线上3C市场份额。苏宁能否把线下积累的渠道供应链资源、品牌优势迁移到线上依然充满着挑战。而京东则在3C品类上作为其核心壁垒进行守护,甚至一度打出占据线上家电7成以上市场份额的广告。

(左图为苏宁易购;右图为京东App,苏宁在3C上占据更多品类

实际上二者在产品整合上旗鼓相当,在配送上苏宁易购也办起来自营的物流体系,主要是差距笔者认为主要是运营技巧火候上有差异,以及京东在3C品类积累了相当的用户信任。

至于在增量用户获取上,苏宁易购目前整体还是缺乏一些低额、高频次的流量爆款产品来提升用户在平台上的消费频次,以培养起在苏宁易购上的消费习惯,而京东更多丰富的SKU和购物场景的营造上显然还可以供苏宁易购进行追赶。

3.

本次苏宁主导的818电商大促还是有很多可圈可点的新玩法,这是此前活动营销不曾深挖的,对于接下来的双11、双12等活动有很多借鉴。

首先拼购模式是苏宁818活动中的新元素,苏宁也上线并突出了“苏宁拼团”的流量位置。实际上,拼多多拼团模式兴起对于电商大促有化整为零的消解作用,拼团模式主打便宜和抢购,随时随地在拼团和促销,使得大促不再像往年那么有“仪式感”。

既便如此,从苏宁公布的战报显示,苏宁拼购3天订单量突破1000万单,买家数同比增长4700%,而苏宁推客环比7月订单量增长了423%,拼团无疑抢得了今年818的头彩。

其次,明星入驻平台与富媒体形式结合烘托促销气氛,今年818苏宁的“头号买家”有超5000名明星达人入驻,明星在带动粉丝成为增量用户占比超50%,并且结合直播、短视频以及综艺活动等玩法将用户在线时长提升300%,贡献了超8000万的话题量。可见苏宁也努力让818充满更多话题性以及娱乐化购物氛围。

最后,线上线下的“数据流全面打通成为818的战略任务,苏宁易购实际上充当阿里新零售在3C品类上主力,今年818前期天猫商城把最佳流量位置让给了苏宁易购,并且致力于把线下线上数据流打通,据了解,苏宁在818期间新开业各类门店899家,平均每40分钟新开业1家互联网门店。

此外,会员营销成为电商平台的常规动作,苏宁在818期间大力推SUPER VIP,阿里在818之前推出“88VIP卡”销售,而京东PLUS会员、唯品会超级VIP等购物包邮、会员专享形式深度绑定用户购物习惯。

(左起依次为苏宁易购、唯品会、淘宝和京东的会员页面)

结语 回到文章所提到问题,818究竟是否能够赶上电商另外两大节日,其实不如换个角度,如果818都无法抗衡京东和阿里主推的促销节了,其他平台更加没戏了。苏宁毕竟有自身线下天然流量、成交额以及在家用电器品类多年的积累作为支撑,并且线上流量最支撑。818目前已经渐入佳境,尚需时日赶超。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,哲学硕士,知名科技媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,个人微信号即QQ:1598145405,欢迎交流

2018-08-11

1

外卖平台竞争异常惨烈,沧海横流死的死、合并的合并,甚至连腾讯系的大众点评与百度系的百度外卖都分别归属于美团与饿了么,除了滴滴这样不差钱的主,还真的没谁敢在外卖市场再分一杯羹了!

很多第三方的数据机构从用户数据角度得出美团外卖“一家独大”结论,而在上市财报中也看到“美团外卖交易额占据全球市场份额第一”的话术。美团一直在强调虽没有盈利,但是平台有海量用户规模,不愁变不了现。这种故事资本的底气还是与占据20.1%股份的第一股东——腾讯发展过程有所相似的逻辑,而上市了之后财报数字怎么增长?如何快速缩小亏损额依然是摆在美团面前现实的难题;但是可以肯定的是,美团一直要对自己外卖市场份额第一的定位进行严防死守,哪怕只是在品牌的认知层面上的。

但笔者却认为,美团外卖市场份额第一是个伪命题,并且受困于其财报增长与市场份额的规模陷阱之中的。

外卖平台“用户端”的数据无外乎“注册量”和“成交量”,很多用户有在多家平台点餐经历,加上外卖流量入口不只是App,美团外卖有微信九宫格、小程序,饿了么在支付宝、淘宝、百度App,基本上目前的超级App已经和外卖平台深度绑定了。所以单从用户的感知度和接触度上看,美团外卖与饿了么之间并未形成明显比较优势。

外卖平台打了这么多年,说到底争夺的用户点餐习惯、消费粘性,只有更大的订单在市场上才有在商户那里有话语权,而外卖平台本身分为用户端、商户端、骑手端、技术端、资本端综合维度的竞争,注定只是巨头之间的“无限游戏”,而美团在外卖领域面对就是阿里巴巴这一无限血槽的庞然大物。

2

在团购时代,美团积累了很多美食品类的客户,其实商户资源整合一直是美团自成立以来的存量优势。外卖平台为餐饮店解决“人气”和“销量”的刚需,站在商户的利益着想,他们更希望有两个或两个以上的外卖平台的骑手来取单,对他们而言,外卖平台是其销售渠道和客流入口,甚至只有平台之间互相PK时,餐饮店才能渔翁得利。

但是美团点评的盈利模式是平台抽佣模式,并且返佣收入超过美团收入的七成;考虑到美团与大众点评合并后,“美团做交易,点评做内容”的分工体系,美团点评主要收入的大部分还是来自美团外卖。据美团招股书上反映,餐饮外卖收入占比从2015年的4.3%增长至2016年的40.8%,2017年进一步增长至62%,首次超过到店酒旅业务的占比。

美团BD在这一平台收入中发挥了关键作用,并且通过“二选一”方式来间接实现佣金上涨的目的。

据界面报道,美团外卖平台此前一般每单抽佣16%,如果用户支付给餐饮店50元一份的单子,其中店家收入42元,剩下8元是美团抽走。据悉,在宜兴、西安、广州、深圳、昆明等地,美团BD再度要求商家签订“独家协议”否则就提升商家的返点,一些地区的返佣点已从16%变成21%,也就是说,用户点一份50元的午餐,美团要抽走10.5元,店家只能收39.5元了。

要么只能入驻美团外卖一家,要么压缩利润空间,商家于是怨声四起!

不过,一个本地市场的餐饮店本来就是这么多,一方的独家签的多意味着其他家商户流失,这是典型的在存量市场里搞恶性竞争。一直以来很多地方的工商局都是严厉打击外卖市场这种涉嫌垄断市场的行为,因为商家在平台上取餐对于当地个体经济繁荣以及就业稳定自然不言而喻,而美团为了服务财报数据战略,迫使底下的BD制造这种“不和谐”的因素。

除了借签独家协议来提升商户返佣点外,美团对商户的收割还体现在保证金上,以此作为增收来源。

我们知道电商平台是有保证金的,为了防止商家卖假货或者虚拟发货的情况出现,保证金制度是为了保护用户利益的,毕竟网店跑路了也不好找,但美团外卖竟然也向线下餐馆收起保证金来了。

据了解,部分地区美团BD已经开始按照店铺每个月流水5%收保证金,一家营收3万的店就要交1500元的押金,有的地区没有“一刀切”征收500-1000元不等。商家的流水在平台上本身是有账期的(T+),短则几日,长则数月。目前美团并没有官方声明保证金事宜,而BD趁机会向商户征收保证金,极易纵容基层商业腐败,最终瓦解美团在商户端好不容易构建起来的品牌信任。

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以当前外卖市场用户端(需求)、商户端(供给)、骑手端(运力)三者合力来看,美团外卖暂时略有优势的。在外卖市场份额处于快速剧烈的变化中,随时受到 “用户补贴”、“商户返佣率”、“平台资金池”这三大核心要素的影响。

如果用户补贴越大、商户返佣点越低、资金池越高,市场份额必然会上涨;反之,如果用户补贴消停,商户返佣率点位在上升,平台资金池不够甚至处于亏损状态的话,那市场份额必然下降。

现在美团迫于上市财报压力快速提升抽佣,商家也必须会在菜品上提价格向用户转嫁流量成本,而美团在分众传媒投放的广告很多,给用户实实在在的补贴也在一直在下降,笔者今年在美团外卖点餐明显感觉比线下贵多了,而饿了么纳入阿里系之后再投入30亿用户补贴就明显优惠不少。

至于平台资金池,美团估值已从600亿缩水至350亿美金,很难与站在阿里系新零售棋盘上的饿了么的同日而语;与此同时,由于美团外卖对商户“二选一”迫使饿了么、滴滴外卖形成战略同盟式的夹击。

饿了么纳入到阿里新零售体系后,淘宝、支付宝、口碑均给饿了么线上精准的成交流量支持;而线下商户整合方面,阿里巴巴无疑有着比美团更高的格局。

美团整合都是“小b”(分散的社会餐饮店);而阿里目前牵头整合的是“大B”(连锁企业及团餐业务),比如阿里巴巴与星巴克等在全国线下连锁店合作,由饿了么配送咖啡及茶歇。现在美团外卖反击策略做“美团闪送”,不只是送餐改成“啥都送”的模式,但也将不可避免面对盒马鲜生、银泰百货、苏宁易购等集团化力量的轮番碾压。

其实,美团点评的品类虽然大,但真正能够挑大梁也就是外卖、酒店旅行等业务,由于餐饮行业本身毛利率就比较低,外卖市场通过抽佣的毛利率仅仅只有8.1%,却承担起了美团系62%的营收占比;在毛利率更高的酒店和旅行业务却是携程和去哪儿的天下。

可以想象,美团外卖无法像滴滴的网约车业务成为市场绝对领头羊,反而显得过于业务线太多,分兵太散,而陷入尾大不掉,处处掣肘的境地。

估值缩水代表了资本市场还没有消化王兴所画的大饼,王兴想做一个线下版的亚马逊,但是亚马逊的实物电商模式卖的是标品,而王兴的线下一站式生活消费平台卖的是服务;亚马逊是靠技术驱动,而美团是靠线下资源驱动;并且服务很难量化和管理,快递送慢了最多给了差评,外卖送慢了可是会“死人的”。很多写字楼上班族在上午10点就手机点餐了的,美团的骑手成本就从2016年的51亿元增至2017年的183亿元,这构成美团外卖最大的成本开支;如何才能cover掉巨大平台运营成本呢?

只能提升平台对商户的佣金!而提升佣金,商户就会去流量同样大、订单同样多的饿了么平台,从而让饿了么市场份额间接扩大化,鱼和熊掌不可兼得啊!如果美团要死守外卖市场NO.1的位置,就得再回补贴套路时,亏损面肯定得扩大化。

当然,亏损公司并不一定就是坏公司。王兴在接受《财经》采访时说过,BAT中阿里是最后盈利的,现在的盈利能力反而最好。腾讯现在重点扶持的京东、美团其实都是亏损大户,他们之所以还是有投资人买单在于用户量大并且有GMV(成交额)和现金流。但美团模式由于不是京东式电商模式,除了外卖市场份额第一比较虚以外,美团在上市前还做烧钱的网约车市场、收购了巨亏的摩拜单车,再健康的现金流也经不起一起烧,我估计刘强东在烧钱能力也要向老王竖大拇指。真正睡不着的还是美团的投资人!

结 语

外卖市场最终比拼的是AT在线下零售领域综合实力的竞争,其战略意义相当重大,王兴格局非常大,不过还是得依托腾讯流量和资本支持;就像抱腾讯爸爸不是万能的,要不也不会放弃摩拜。美团外卖最终要走出这种停补贴、抬佣金、丢市场份额的怪圈,只能不断开增量市场或者把市场做精做透,餐饮市场是万亿级大盘子,以新餐饮服务效率提升、整合团餐市场做供应链等还是蓝海,至于究竟谁会成为最终的王者,一切还在变局之中。

2018-04-17

王兴和程维是当世瑜亮,两人私交不错,下午茶散席后就在市场上拼起来了“刺刀”,他们都相信最好的防守就是进攻对手的核心业务。

外卖是O2O业务之中消费最为高频、流量最大的品类,现在平均大概5个就有一个人是外卖平台用户,所以外卖市场是互联网巨头都想吃的“肥肉”。这些年,巨头不断地入局、出局,外卖行业最高的壁垒就是用资金烧出市场规模和效益。

由于美团做出行在前,滴滴做外卖在后,很多人以为滴滴外卖只是在战略上牵制美团,甚至以此看好美团打车而唱衰滴滴外卖。笔者却认为,滴滴做外卖一定是深思熟虑了的,滴滴与饿了么的早期投资人是朱啸虎,滴滴2015年就入股饿了么,再加上Uber做外卖业务早有成功先例在前,程维对外卖的理解,未必就比王兴对出行的理解差。

那么滴滴做外卖的业务逻辑究竟是什么?到今年4月后,为何反而美团系处于背腹受敌的局面之中?本文试作分析。

滴滴外卖能够做成的5大逻辑

第一、从用户端来看,(1)外卖用户对价格非常敏感、很难有忠诚度,同样的馆子,哪个平台更便宜,就选哪个,再加上现在手机内存很大了,同类App多装一两个还是够用的。(2)外卖的用户多以城市年轻白领为主,与滴滴用户有重叠,滴滴外卖服务滴滴用户,配送地址、消费数据评估等可以继续用。(3)网约车用户平均客单价比外卖要高,在同样价格下可以提供更优质的服务,反之美团外卖低溢价模式去做高客单价的专车、豪车用户的爬坡难度大。(4)滴滴外卖是送人的逻辑去送餐,送人的逻辑是司机与乘客是“长时接触”,滴滴对司机征信体系、服务评分、支付体验、平台算法调度要求严苛,而美团是用送餐的逻辑送人,送餐的逻辑是快递员与用户是“瞬间接触”,其最大的技术含量怎么在人海战术中有效调度。因而,滴滴做外卖是“高维打低维”,而美团外卖做打车,是低维想向高维跃迁。

第二、从商户端来看,(1)餐饮店老板希望有多个外卖平台流量涌入,一些城市餐馆进店顾客越来越少,主要靠接外卖单生存,多一个外卖平台意味着销量拉升。滴滴在无锡上线之后餐馆的订单是平时三四倍。(2)如果所有的订单来自一个平台,餐馆老板就只能被动接受这家平台的合作方案,给平台返佣或投入广告费,所以滴滴外卖上线,得到了餐饮老板的欢迎。(3)正是由于得到商户的拥护,滴滴外卖后续才有机会在其它城市落地,只有商户资源整合密度越高,平台的消费场景越能快速建立起来。

(左图无锡市场餐饮老板销量翻3/4倍,右图为滴滴平台外地骑手)

第三、从骑手端来看,骑手的工作就是“取餐”和“送餐”,工作要求就是一个“快”字。对骑手来说,哪个平台上更能赚钱就干哪家,能赚钱就行。滴滴外卖上线无锡市场,就有骑手日赚2000元,身穿滴滴外卖统一制服的骑手遍布大街小巷,还有很多是从外地赶来。而在网约车市场,本地司机和本地车的供给相对不足,才有平台错峰定价、拼车业务等,在招人方面,外卖比出行实在简单太多了。

第四、从政策来看,美团外卖试图强制部分商户“二选一”(即威胁商家卸载滴滴外卖),而在被工商局约谈时,各家都承诺不再出现类似扼制竞争、损害商户利益的垄断行为,换句话说,有工商局在为商户的利益做主,其他城市美团外卖、饿了么也不敢在逼迫商家不用滴滴外卖。但是在网约车市场,美团打车补贴行为扰乱市场秩序被上海交通执法部门责令整改。笔者预计当滴滴外卖在全国铺满时,美团打车可能因牌照没办下来而停滞不前。

(美团打车涉嫌不正当低价竞争,在外卖领域涉嫌垄断,耐人寻味)

第五、从技术角度来看,当前外卖业痛点很多,比如我在一个拐弯抹角的小区点餐,每次得重新给外卖小哥指路,送餐的骑手每次不一样,系统是按他们离餐饮店最近位置随机分配,延迟一两个小时也很正常。有时系统给骑手派了多个单,反复催促用户取餐,在马路上横冲直闯以快点送餐,成为新的交通隐患。在滴滴网约车服务中,司机、乘客位置是非固定动态位置,在算法调度、路径规划、安全调配等方面要比外卖的餐馆和用户上班或家里的双固定位置要复杂N倍,除了价格优惠外,滴滴外卖还能带来配送新体验。

以资金实力论英雄的外卖战场,滴滴胜算更大

除了上述5大理由之外,滴滴外卖还有个巨大的优势就是“资金储备”。

目前滴滴是全球估值最高的独角兽公司之一,累计融资超过200亿美金,按程维去年年底接受《财经》记者采访称账面有120多亿美金,这120亿元美金本来是为滴滴国际化和无人驾驶技术的。

程维是个典型的精益创业者,不会轻易涉足多元化业务,一旦做了肯定是奔着第一去布局的,目前还不清楚滴滴外卖是否会独立分拆融资,按饿了么此前烧了23.4亿美元打下全国市场,以同等烧钱规模为参照系,对融资融的字母表都不够用的滴滴来说,应该是小case。

据阿星的观察,在阿里的新零售体系之中,滴滴出行已经与口碑、淘票票、盒马生鲜、饿了么、飞猪等业务打通,共同利益大于竞争。但是美团要做的是本地生活消费O2O一站式平台,准备干出一个“线下版阿里”,是阿里巴巴最讨厌的敌人,美团外卖腹背受敌,日子会相当难过!

现在的美团是国内最烧钱公司,集外卖、网约车、共享单车三大烧钱业务于一身,没有之一。

据悉美团的现金储备约70亿美金,其中外卖每年约烧掉5亿美金补贴,做网约车在上海市场一天烧掉900万人民币,一年将近要烧掉5亿美金;加上收购摩拜花了27亿美金(含包括65%现金和35%的美团股票,此外还承担5-10亿美元债务)。王兴在接受《财经》采访时“接摩拜是要很大决心的,单车是比外卖、网约车更累更重的业务,而且看不到清晰的盈利模式。”也就是说,美团其实是腾讯体系内安排的“接盘侠”。

王兴把贝佐斯视为偶像,美团的目标是“Amazon for services”,希望其布局全景式O2O业务虽长期的战略性亏损,但最终换来市值一飞冲天,笔者认为美团“亚马逊梦”是很难成立的:(1)亚马逊的电商业务在全球覆盖率高、并且是高毛利业务,但是美团点评的品类虽多,但行业互联网渗透率较低,各个品类之间的用户需求属性差异巨大,由于有很多专业化服务存在,很难做到场景无缝对接。(2)亚马逊是靠技术创新增长比如云计算AWS、无人超市Amazon Go等,而美团商业模式是八爪鱼包抄+价格战,并非以技术创新为驱动。(3)美团试图寻求以更高的估值上市,没有像亚马逊在股市中不断成长的耐心,现金牛业务太少,摊子很大、后劲不足。

乐视是大家都熟悉的故事,更像对美团的某种警示,孙宏斌在给乐视救命钱时说的那句话:“我最佩服老贾的是这么点钱干这么大的事”,一年后孙宏斌砸了百亿进去道出一个再明了不过的商业常识:“别说七大生态,做好一个业务就很不错了!”

以下纯属YY,希望王兴的十万外卖小哥够用……

2018-04-09

滴滴与美团之间的战争,已不仅是对上海、南京等大城市网约车市场份额的争夺,战火波及到共享单车战场。4月3日晚,美团以现金+股票形式收购摩拜的消息落地。

在王兴爆发“小宇宙”之际,对于美团收购摩拜等的一系列做法,笔者发现“捧”和“踩”的皆有;有观点认为,盈利并不重要,重要的是在资本市场中的估值;相反的观点则认为,目前,共享单车仍是一个巨大的资金黑洞,缺乏清晰的盈利模式,并且用户早就被补贴给惯坏了。

美团在网约车和共享单车领域的一系列举动,并没有绕过“高额补贴”和“拿来主义”的路子。美团和滴滴的全面开战,引发了创业者之间的站队或互撕。作为长期的观察者,复盘美团在出行市场中的表现,我依然没有看出这笔买卖的前景所在。

【美团做出行目的,高频业务太少了】

美团本身是靠O2O生活服务平台起家,覆盖吃穿住用行玩游,是一个比58更神奇的平台,美团点评加在一起的业务线和品类恐怕至少超200个,打的就是和人海战术,讲究一个“全”字。

但是,美团的核心还在于外卖业务,其它众多品类加在一起的流量可能也就和外卖差不多,甚至王兴一度把美团点评的Solgan换成“eat better,live better”,外卖事业部正是由王兴的心腹王慧文负责。

跨行竞争在许多行业并不少见,就像三大电信运营商的短信及语音通话业务,面临的最大对手,可能是拥有微信的腾讯;各家银行最大的对手不是彼此,而是支付宝和微信;尼康最大的对手也不是索尼或佳能,而是配备了高像素的智能手机。

美团的所有业务,都是基于本地生活场景,如今剑锋一转,直指滴滴的出行市场,滴滴当然不会坐以待毙。双方的对垒在所难免,但如果仔细分析,不难看出美团此次“进攻”虽然声势浩大,但胜算却很低。

也就说,美团点评在线下的SKU之“全”虽然很强,但只靠美团外卖单一的高频品类拉动是远远不够的,就像淘宝不能只靠服装这个低毛利的品类支撑一样,美团只能把边际进一步扩展,寻找更多高频的业务,出行就成为王兴的选择,这也是美团要和滴滴火拼、收购摩拜的初衷。

美团的搅局的后盾在于,王兴一直以其对本地生活服务的铁腕整合为马化腾所称道,支持王兴做出行也符合腾讯一贯的“左右手互搏”策略。

美团做网约车,在技术和运营等方面,甚至还不如神州专车、易到专车,但王兴重新拾起了补贴的大招,招术是旧了点,却是“搅局”的利器。问题是,补贴是春药,能够坚持多久?

【重回补贴套路,是不是伪命题?】

借助于补贴,美团打车业务虽然引起了市场的极大关注,但得认清两个现实:一是目前美团打车入驻的城市并不多,订单数也有限,在没有享受到美团打车的服务之前,围观群众听到更多的,还只是雷声,补贴的雨露并未惠及到更多用户;第二是按现行网约车管理规定,美团每进驻一个当地城市就要重新申请当地城市的准入牌照,比资金壁垒更高的是政策壁垒。正如美团进入时机严重滞后一样,其补贴策略时机非比当初了。

在司机端上,目前美团采取的主要措施是对司机的跑单收入进行补贴,不足600元的直接补贴600元,超过600的额外奖励200元,反正就是让司机每天用美团打车而不是用滴滴,这对一些还没有在滴滴上摸准门道,形成收入正循环的师傅还是有一定诱惑的。这也就造成了在司乘两端的补贴之后,美团打车每个订单的亏损在30元到40元。

可以说,美团式补贴很可能是一个巨大烧钱陷阱:

当年滴滴与Uber补贴大战两边耗费十亿甚至上百亿美元,不少有实力的VC、互联网巨头、主权基金都卷入其中,最终还是以握手言和告终,这种粗暴直接式的战术,虽能够赢得一时的市场份额,但是可持续很差。

美团试图通过补贴来培养用户的高频消费,进而拉动平台流量,对于VC来说,这种故事讲不动了,想要只靠腾讯一家烧钱是不可能。

在人为放宽司机注册门槛的同时,伴随着补贴而来的,主要是被市场淘汰的司机以及一些贪图便宜用户,本身的忠诚度就比较低,如果只是贪图便宜的用户还好,如果平时惯于公交地铁出行的买菜大妈也都来薅羊毛打车,巨额补贴带来的,反而是对城市运力是极大浪费,并无任何进步意义。另外,补贴也伴随着刷单。有媒体曝光美团打车进驻上海后,存在着大量虚假订单,并吸引大批非沪籍车流入当地市场。

美团多年来没有形成稳定的盈利能力,当前美团多品类之间生态效益尚没有爆发,最高频的外卖业务也在连续多年持续亏损,所以,美团做打车也是不得已而为之,补贴结束之后,必然会出现司机流失和用户抱怨等报复式反弹;如果死扛“低毛利”和补贴,那意味着美团亏损面积继续扩大,并不断需要融资引入才能维持,所以,补贴根本就是一场噩梦!

在4月4日美团宣布收购摩拜后,“出行”和“外卖”业务同属于美团点评“大零售事业部群”,由总裁王慧文负责,摩拜创始人胡玮炜、CEO王晓峰将改向王慧文汇报。

有媒体报道摩拜被收购的原因是由于此前债务总额超过10亿美元,并以比上一轮估值低20%的代价即27亿美元被并购,美团实际出现金只有16亿美金,按去年摩拜的融资能力,算作“卖破烂”亦不过分,这从侧面证明了市场补贴虽然外表光鲜,但是补贴不仅造成自身盈利能力跟不上,并且还会有资金链断裂风险而元气大伤,而摩拜此前的债务自然由新东家来背。

在王兴看来,“出行”和“外卖”是美团做新零售的两个抓手,这两大业务极具互补性,但是网约车业务中司机拉人的目的地随时在动态变化,网约车质量及司机服务态度、以及动态价格等均构成用户服务体验一部分,二者之间的商业逻辑能否贯通,尚有待检验,是否能够真正像滴滴那样形成出行消费场景,还是未知数。

【网约车市场已由规模驱动转型为技术驱动】

在网约车的竞争中, App的日活等数据只是竞争的浅层,更深层面的是运营效率之争。网约车市场经过6年多的发展,已经进入到深水区,除了对于性价比的争夺外,更核心的则是综合服务效率的比拼,说到底,即使美团打车靠补贴能够覆盖到多城市,但用户坐美团还是坐滴滴,最终取决于二者给予消费者的服务体验。

在出行市场,极大地考验着平台对道路规划的运算能力,对附近车辆的智能调度能力,而这些技术能力上的完善与突破,绝非一朝一夕能够达成,只有“在游泳之中才能学会游泳”,并不是以往用户数据搬过来就可以用的。

笔者作为滴滴的“白金用户”,一直把滴滴作为生活方式的一部分,这种舒服的乘车体验,背后有着精准的用户画像体系和人工智能技术的支撑,搭建的是司机和用户的诚信体系。例如,在高峰时段拥挤路段,系统自动进行订单评估和内部调节,并对司机给予激励;甚至能够根据路况及时选择最优路径定向导航等等,这些都是滴滴的核心竞争力。

可以说,美团是在纵向上做全品类业务,不断拓展边际的“平台主义”;滴滴则是扎根在出行领域不断深挖产业链战壕、高筑服务壁垒的“专业主义”。美团除了做网约车还要收购共享单车,接下来可能还会做其他品类,什么火就再开一条业务线;而滴滴出行是一根针捅破天的打法,从快车业务到专车、豪华车、顺风车、出租车业务之后,再做巴士、代驾、自驾租车、企业租车、二手车等业务,不断把出行领域的细微化服务做深做透,而不是做浅层连接,而非摊大饼式扩张。

在我看来,美团应该深知其在网约车市场无力与滴滴等抗衡,但开展网约车业务,收购摩拜单车等,可以为美团点评做大自身的战略估值,为上市造势。据彭博社消息,美团已接触到了高盛、摩根斯坦利等多家机构,更新一轮融资或IPO计划正迫在眉睫。

【结语】

在一个相对成熟的网约车市场,用户和司机并不排斥竞争,但人们应该认清的是,补贴式竞争无法长久,在出行市场上,最终比拼的仍旧是技术、服务、资本等综合实力;出行对于美团来说,到底是讲故事的手段,还是捞一把热钱的工具,不得而知,但最终沦为美团平台上酒旅业务一样的鸡肋,还是极具可能性的。我们不妨把这一切,都交给时间。

作者资料:

靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者最具人气奖,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流

2016-12-03
2016年11月29日-30日,首届物业管理产业博览会在广州落下帷幕,伴随“物业转型升级”一同进入我们视野的,还有社区O2O平台的又一次亮相和发声。只不过在经历了一轮资本寒冬之后,能够持续快速发展的企业已经不多了,千丁算是为数不多的一家。

提及千丁,就不能不提物业,这和千丁的发展模式息息相关。今年有一个很火的投资方向叫“消费升级”,意思大概是,越来越多的人(尤其是年轻人),愿意为了更好的服务品质买单,哪怕花上更多的钱,也认为很值得。这点尤其适合社区O2O项目。在中国,最让人有安全感的还是房子,买房定居后,要在社区里生活、消费;尤其是95后即将迎来一波婚育的大高峰,他们是在互联网化环境中成长的一代,很宅、很会享受懒人生活!而很多物业公司还停留在保安、保洁、收停车费、收物业费的阶段,难以跟上服务同步升级节奏!
我国目前有10.5万家物业服务公司,打理的物业面积约165亿平方米,行业年收入超4091亿元。认为社区O2O不景气的朋友,不妨看看易观的统计数据,2015年社区O2O市场整体规模达1674.2亿元,较去年增长103.8%。可以说,如果在互联网技术“武装”下的物业管理行业,数年将会有很有可能缔造万亿级社区经济市场!而满足业主居家生活消费需求、提升物业管理层次的社区O2O项目将迎来一个井喷期。
一、社区O2O落地,需要找准“线下流量入口”
社区O2O的主场就是人们居住的一块块的“社区孤岛”,终端用户是一个个业主、一户户家庭,他们装上App使用就是流量,买单就是转化,本质上属于“线下流量”。那么问题来了,怎么激活线下流量导到线上的服务和交易平台去呢?
在社区比较典型的“线下流量入口”就是物业的服务系统。其中,智能门禁又是现在一些社区O2O提供的新模式。千丁就是通过为物业公司免费安装一套自主研发的智能门禁系统,让业主用手机而非刷门禁卡方式开门。这样在很大程度上就完成了数据收集的过程,包括每位居民的出行频率、出行时间等等。在样本数量充足之后,结合大数据的分析,就能够为小区内的智能出行、物流快递等服务提供信息。
二、为业主想更多,比物业想更全
除了智能门禁之外,千丁还通过智能安防的产品进入社区,为业主和物业提供更多元化的服务。当然,把这些智能硬件设施作为切入点还只是社区O2O落地的第一关,了解“用户”(物业公司和业主)需求,把产品的功能嵌入到社区日常生活之中,把App变成物业公司解决问题的傻瓜式软件才是王道,因而社区O2O项目只能“顺藤摸瓜”,深入物业服务的面积和深度。
O2O成败关键取决于两个O如何连接,线上与线下两种业态如何能够擦出合作的火花,令人欣慰的是,物业公司与社区O2O的合作格外热烈了。在11月28日至30日召开的中国首届物业管理产业博览会暨第二届中国物业管理创新发展论坛上,千丁为物业合作伙伴安装的智能门禁、对讲、停车等场景化的物业解决方案亮相,解决了多个的物业服务难题。
可以说,千丁是以互联网技术赋能于传统物业,并充当着落地“智慧社区”的先遣力量,致力于为物业公司和业主提供更丰富和高质量的内容服务,这样与物业公司之间的深入合作,能够让物业和业主对产品更加深度的依赖;长远来看,包括通过物联网(IOI)连接整个物业系统甚至智能家居,是未来建设智慧社区的必要一环。
三、缩短消费者与商家的距离,才能挖掘社区经济的无穷潜力
千丁社区O2O的核心不是卖货,但是还是得卖货,因为购物是社区居民的刚需,把商品服务作为继续满足和改善业主社区生活的合理延伸,只有建立了“消费场景”,社区O2O才形成了商业模式的闭环。如果把社区O2O当做卖货平台,上手就直接做线上超市或者团购,一没有用户流量导入,二很难与综合电商平台抗衡,被替代可能性极大。心急吃不了热豆腐,只做电商没有物业服务,也没有业主使用习惯和黏性,自然很难有气候;社区O2O先做物业服务,再做业主家居消费服务,是“生态打法”。总之,社区O2O既不是单纯的物业管理软件,也不是单纯的团购或网上超市,而是二者兼而有之,并且顺序不能颠倒!
应该看到,社区经济涉及业主生活方方面面,包括业主缴纳水、电、燃气、宽带等费用、报事报修、代收包裹等属于基础性物业服务,这主要是物业公司收入。业主租赁信息、装修、家电维修、洗衣保洁、月嫂保姆、洗车、餐饮、生鲜电商、日杂百货、子女教育、老人体验等属于居民生活家庭生活消费服务;此外还有团购、商圈等周边服务。
做社区O2O消费,首先是与物业公司合作建立起线下的竞争壁垒,再是通过低毛利品种培养用户在O2O平台消费习惯,再通过高毛利来转化一部分忠诚客户获得O2O平台的“服务溢价”
结语:
社区O2O要想从居民生活消费市场上分得一杯羹,大体是需要闯过(业主)用户、(物业)服务、(商户)运营三关,只有与物业公司合作才能找到线下流量的入口,纵深做透物业管理服务,才能形成与物业公司、业主的信任关系,引入商户自建消费场景才能让社区O2O真正获得盈利。现阶段社区O2O还处于投入期,方向对了,不怕路远……
本文作者:李星,策划人,科技专栏作者,微信即QQ号:1598145405(靠谱的阿星),关注消费升级与互联网+创业创新,靠谱汇社群发起人,公众号:“策划人李星”(ID:lixingo2o)


2016-10-29

前两年社区O2O创业火爆,社区市场被当做肥沃的处女地,覆盖了最有购买力的2.3亿城镇家庭,以及潜力无限的“房产后市场”。社区O2O是吃、住、行、娱、购、旅游、美业、医疗、维修等众多消费业态的场景经济,很难找到一个犀利的切入口把其他部分转化为长尾市场。

要么回家种田,要么风光上市!众多社区O2O项目在双创浪潮中折戟成为烈士,很多泡沫停在半空中幻灭,随着资本寒冬,O2O遇冷,很多创业项目的曝光率锐减,而寄托很多传统门店和业态转型的希望的社区O2O究竟还有没有戏?

笔者李星年初在《现代物业》杂志撰文分析物业公司的“去物业化”的实质,是助推社区O2O往下渗透。在人们普遍认为社区O2O难做的形势下,一些不擅于互联网技术和运营的物业管理公司纷纷上市,仍坚守阵地的项目也纷纷把小区便民店或物业公司作为落地的“支点”。这篇文章试图从“社区O2O”、“居民生活服务”、物业公司等关系角度进行深入阐述和分析,以飨读者。

一、社区O2O项目踩过哪些坑?

单纯做信息平台意义并不大。Dmall与超市合作以确保无采购、零库存,并用生鲜做切入点做超市搬运工,但沃尔玛有1号店、永辉超市有京东、很多大型超市也有App,还面临美团、百度糯米等本地生活服务O2O地推竞争。社区O2O只做信息导流中介平台,加收佣金商户不干了,收取跑路费,小区居民直接下楼去买,盈利模式先天不足。刘江峰做回手机老本行,也间接宣告Dmall轻模式的破产。

什么都想做结果什么都落不了地。做信息平台的结果导向是做一个覆盖居民生活消费多品类、全业态的项目。但是忽视线下便民业态与线上社区电商平台的本质差异。线下便民店由于顾客光顾不定时、需求不明确,要需要不断扩充品类以满足不时之需;而线上的大而全的网上超市平台姑且不论高昂的运营成本,只想卖货无暇为居民服务,结果电商平台沦为广告平台。

真痛点与打开率没法统一起来。智能手机的普及过早催熟“懒人经济”,以致于很多“伪需求”项目冒了出来,如美容店有消费力老顾客更愿意进店体验,上门美容服务只是一块微小的增量市场;再如洗衣本身有洗衣机,社区也有干洗店,攒够一桶衣服再洗的无非是懒得抽筋的学生群体。再如家电维修是一个真需求,线下维修业态也较原始,听业内人士说毛利极高,但社区顾客消费极其低频,很难有复购,说的粗暴一点,东西修好了再也不坏了还有你什么事?去年活跃的一些维修O2O项目大都消停了。


二、整合便民店和物业公司资源,成为市场推广的关键

轻运营模式的社区O2O的教训是:项目要落地就得“刚需”、“高频”、“可复制”三者统一,否则陷入亏损。在资本烧钱打社区O2O时,一些物业公司如彩生活、中海、中澳、绿城、兴业源等插上“+互联网”的翅膀纷纷上市,他们没有所谓的落地难题,把互联网当做提升社区物业服务效率的工具,反而活得比较滋润。

整合社区便民店的确能事半功倍。每个小区都有便民店(俗称小卖铺),一些高档社区还有更细分的母婴奶粉超店、化妆品超市等,像顺丰嘿店做自营店模式太重,不好复制,只有社区的夫妻店才会安心帮助社区O2O项目做服务,并与居民相处融洽。他们的痛点是网购侵蚀了既有业务,保卫科成了快递小站。找到了社区便民店,也就等于建立一个居民服务的小根据地。

和物业公司搞好关系才算抓住牛鼻子”。一些保姆、搬运、维修、洗车等社区O2O到家服务无视物业管理公司的存在,想尽办法跨过去,生怕物业公司收保护费。但他们忽视了社区居民与零散的社区服务之间是松散、可替代的关系,而与物业是唯一、必须的强关系。与其刺激物业公司被迫转型,不如为他们开放基于移动端的物业管理平台。要把商品或服务直接送到社区千家万户手上,没有比物业公司更为恰当的“渠道”和终端”了!但有人会说邻里间就卖了?把物业公司装进App不是目的,帮物业公司做收费软件只是留存用户的手段。

家庭生活服务消费品类有所为有所不为。无论是为便利店提供线上入驻服务、线下配送服务,还是为物业公司资源搭建PMS(物业管理系统)服务平台,目的都是为了开垦社区经济牢牢抓住供应链、服务网点资源,保持用户高频率打基础,而到家服务项目过多,创业项目更适合在线上做社区周边的消费高频的标品。

三、新趋势:抱住智慧社区的大腿,升级居民社区及家庭生活服务

社区O2O2.0阶段继续生存,做深居民服务的另一条路径就是把社区当做一个个项目,让它们变得更加互联网化,这就回到了与社区O2O形影不离的概念——智慧社区

在生活品质升级的趋势下,越来越多的家庭也正对智能家居生活有需求,一些高档社区也正开始做智慧社区,智慧社区的首要任务是让物业基础设施的“智能化”进行全盘的改造升级。

社区安防是比较最敏感的问题,也是社区O2O项目最容易突破的切入点,作者策划人李星了解到诸如针对家庭改装的智能锁,带可视对讲智能门禁、防老人小孩走失的智能手环等市场迅速升温,有的还下沉到三四线城市。

还有一些成体系的智慧社区解决方案,国内家电巨头集团孵化的项目如海尔(日日顺)、长虹(点点帮)也在积极部署社区O2O,为社区提供智能快递柜、门禁、停车、电梯等智能化改造项目,作者策划人李星(微信号:lixingo2o)还试图撮合智慧社区的团队与一些物业公司合作。此外一些商业WiFi团队也试图解决社区连网问题。

不难看出,社区O2O落地社区服务分为两大方向,一是通过智能硬件、系统来构建起效率更高的智慧社区,另一条路径是整合越来越多的物业公司和便民店资源,方便社区居民生活。二者之间合围、会师的时刻还远没有到来!

结语:

社区O2O创业趋于理性,回到了如何与物业处理好关系,怎么做好居民生活服务的主题上来,无论是物业公司互联网化,还是本地化社区O2O服务平台对便利店的整合,以及智能硬件厂家对智慧社区建设,都一点点松动社区的坚固堡垒,这些努力无论成败与否,都将直接影响社区人们生活的面貌……

作者:李星(微信即QQ号:1598145405),策划人,科技专栏作者,公众号lixingo2o,关注消费升级与中产阶级崛起趋势下互联网+创业创新,靠谱汇培训社群发起人


2016-09-27

913日,饿了么创始人兼CEO张旭豪在新浪C+峰会上坦言,O2O平台的“流量红利”阶段已经过去。单靠流量赚钱,很难支撑整个商业模式的长期发展。他认为,未来的机会在于供给侧创新。

供给决定需求,供给侧品类的极大丰富,正是这股新力量最重要的构成要素之一。

9月底,一场关于“轻食”的“大惠战”打响。下午茶和夜宵成为饿了么“927品质节”的主角之一。只要看看饿了么这两项业务的成绩单,你就会明白,未来网络外卖业务的“潜力股”在哪里?

惊人的增长率

一日三餐之外,下午茶和夜宵已然成为生活方式的一部分。有人把这两类餐饮消费称为“轻食”。这个时髦的词汇,原来是指在非正餐时间享用的食物,又指不用花太多时间就能吃饱的食物。由于外卖小哥的参与,“轻食”能够更轻松地吃到了。

以刚过去的20168月为例,饿了么平台全国范围下午茶交易额同比增长300%,下午茶客单价同比增长50%。夜宵交易额同比增长580%,夜宵客单价同比增长58%

如果单独把上海地区拿出来比较,与去年同比增长速度同样惊人。下午茶交易额增长220%,下午茶客单价增长50%。夜宵交易额同比增长380%,夜宵客单价增长52%

正餐外卖具备频次高、刚性需求、高时效性的特点,相对来说,下午茶和夜宵频次略低,但客单价更高。

另外,尽管正餐外卖频次高,但从运力上来讲真正高峰期是午餐和晚餐,其余时间有大量的空闲,下午茶和夜宵或许可以成为很好的补充品类。

把握新增长点的行业先锋

日前,饿了么宣布日交易额突破2亿元,其旗下蜂鸟配送“准时达”服务单均配送时长缩短至31分钟以内,且单均运营成本已接近盈亏平衡。

过去一年,饿了么大力推进全品类、全时段战略,取得显著效果。今年年中以来,除午晚餐外,生鲜、商超日用等品类及下午茶、夜宵等时段已成为外卖消费的新增长点。

交易额的急速增长,也得益于配送能力的增强。在今年6月的饿了么媒体开放日上,CEO张旭豪称,饿了么的订单量还有2/3的增长空间,是否能实现增长,主要取决于配送能力。饿了么蜂鸟配送的骑手数量增长迅猛,人数已超过130万,为饿了么交易平台的巨量订单提供充足运力支持。

业内人士分析表示,目前正餐市场还有很大空间,但许多细分化的小型市场根据食物品类、就餐时间段、用户进行比较精确的市场定位,有很大的发展机会。比如,与国外成熟的下午茶和夜宵市场相比,市场空间仍然很大。

值得注意的是,“轻食”的主要消费者是白领和学生。根据比达咨询前些时发布的2016年第二季度中国第三方餐饮外卖市场研究报告,餐饮外卖市场交易规模达363.3亿元,环比增长57.2%。比达分析认为,白领市场和校园市场的份额之和超过整体市场的90%,相比社区市场消费优势明显,消费习惯易养成。在白领市场格局中,饿了么以34.8%的市场份额位居第一;在学生市场格局中,饿了么排名第一,市场份额为45.3%。正如“927品质节”广告语“就爱吃得好一点”,饿了么大打“轻食”的品质牌,意图非常明显。

当然,谁能够在餐品类型上推陈出新、深耕每一个订单、切实提高餐品质量、植入品牌思维,才可能在市场竞争中笑到最后。

2016-09-24

流量是互联网经济的生存土壤,移动互联网相对比固定互联网开辟了门槛更低、用户基数更多的流量“增量”市场,随着TMT成为扎堆创业的热门,移动互联网也成为新的流量“存量”市场,而这酿成O2O等成为去年的烧钱专业户。

O2O作为打通线上与线下的商业模式,是无数实体门店以及传统行业从业者转型升级的寄托,岂可因噎废食?!从近年的教训看,主打用户忠诚度的模式很逃补贴的旋涡。O2O必须换个姿势求生存,以商户运营撬动用户运营(或简称为“以B端带C端”)成为更务实的选择。

目前看来,做的风生水起的O2O仍然是老办法,以国内沉淀多年、行之有效的团购平台为班底,经过不断的模式改良和大众消费品类的拓展,变成了美团点评、百度糯米、支付宝口碑等本地化生活服务平台的三国杀,背后分别站着BAT巨头。他们共同特点是以“餐饮”为突破口,把年轻用户引导着线上、线下商户与平台对接、支付闭环走顺之后,继而旁侧敲击丽人、电影、休闲娱乐、酒店、商圈等高频消费品类。而他们的商户运营策略及流量运营动作尤其值得从业者关注。

买广告位做“线上流量”,不如运营好自有的“线下流量”

一边O2O平台投放广告、做站外API接口、做低价促销等找流量;一边是商户给平台入驻费用或更高的抽佣点,以便争取好的广告位推荐。实际上,O2O平台是购买线上流量,再把成本转嫁给商户。“羊毛出在羊身上”,线上流量费随着创业潮水涨船高,获客成本走高,对于薄利的商家来说线上营销开支剧增。

线上广告位追求的是“用户到达率”,而商户自有的“线下流量”包括路过新客户、回头客复购、老客户留存及顾客之间的口碑推荐等传统办法,如何把这块线下流量资源用互联网技术场景再现为增量流量,或者用优惠劵办法吸引更多新客户、提醒回头客进店、让顾客通过分享优惠劵带动更多成交。

传统优惠劵如纸质传单、会员卡、手机短信等,存在易丢失、广撒网式发放不精准、核销过程繁琐等痛点。O2O平台的电子优惠劵能随时调取、扫描支付,与微信的卡劵路径隐藏较深相比,大众点评推出“闪惠”由商家限时优惠并灵活设置金额,美团推出“优惠买单”让用户到店消费后满减,百度糯米的代金劵(如用户以85元购买100元面值)、储值卡(充值自主消费)、到店付(输入订单编号或扫码可支付)等标准化产品流行。

今年大众点评首页的“附近头条”、百度糯米首页的糯米头条、 支付宝口碑版面中间的“专属优惠”都基于LBS为商户做“信息流”推荐。以支付宝口碑发优惠劵的方式,商家登陆纵横客或小雅CRM平台创建电子代金劵投放在“口碑”平台。商户可以给店铺附近消费频次低的顾客、消费额度高的老顾客设置不同折扣优惠或代金劵,以提升门店回头客及客单价。过去一年口碑派发5亿张优惠券,为线下商家新增105.7亿成交额。

然而,商家的优惠劵只能在单一O2O平台内展示,能否在全网推广为商户导流?能否以较好的制度和技术设计助推商户拉新和转化呢?最重要的是能用按成交付佣金减少商户的广告开支!

要“站内流量”更要站外流量”,“淘宝客”模式能否被复制?

在电商时代,淘宝运营站内流量主要手段有“钻展”(按曝光率付费CPM),“淘宝直通车”(按点击付费CPC),“麻吉宝”(按互动参与付费CPA);而站外流量主要靠“淘宝客”为推广商户导流。

比如用户点击在hao123的导航栏的淘宝链接、网易的广告橱窗位,以及蘑菇街等购物分享网站,跳转至淘宝页面完成交易后,淘宝联盟在消费金额中自动扣除相关佣金给流量方。除此之外,淘宝客还借势SNS社交网络推广,一大批草根站长和个人因此而致富。

在淘宝联盟并入“阿里妈妈”前,仅2012年淘宝客共分佣达30亿元,拥有50万家合作网站及淘宝客,数百万商家会员,日均PV(页面浏览量)达45亿。可以说,淘宝客为淘宝稳坐国内最大电商平台头把交椅立下了汗马功劳,淘宝客为店铺找到了流量的“源头活水”。在移动电商时代,一些玩家也想复制“淘宝客”全网导流、促进成交的辉煌。

第一类是有赞、微盟、点点客等三级分销平台吸引商家在手机App或用公众号开店,把种子粉丝变成一级分销商,一级分销商转发微店二维码至朋友圈吸粉,新粉丝成二级分销商去拉新,如此循环,成交倒推两位的推广者可获得不可比例返佣。微分销利用朋友圈的口碑裂变式传播,诱导粉丝个个只想当分销商而不去成交,和传播模式有打擦边球之嫌。随着微信7月份出台新政大举封杀三级分销平台,这类全网导流模式平添诸多变数。

另一类是支付宝口碑近期推出的口碑客平台,线下商家可在口碑客为单品或通用品自主设定佣金比的优惠劵在推广市场投放。而推广者既可是媒体或者门户,也可以是公众号自媒体、微博大V、直播网红等。甚至有推广意愿的个人也可在口碑客上领取任务,其优惠劵是专属二维码的推广链接,消费者领取专属优惠劵可到线下消费,优惠劵被核销的同时商家设定佣金,会自动转入推广者的支付宝账户。

口碑客与三级分销的共同点是在移动端复制淘宝客的站外推广办法,商家按CPS分配佣金。不同之处是微分销是三级付佣,而口碑客是直接给推广者的一级分佣;三级分销的传播渠道主要为朋友圈,而口碑客的推广渠道是全网媒体、自媒体及网红。

无生态不O2O,保障商户利益才是平台崛起的第一法则

最近流行一篇文章叫《买不起的流量,创业者每天都是生死存亡》,去年O2O项目获取流量靠做网络推广、用户补贴等烧钱的导流办法,在注意力极易分散、媒介碎片化的形势下已不合时宜;即使砸天价品牌推广预算也很难带来理想销量。“口碑客”通过深度绑定商家与推广者的利益,力图盘活全网流量,提升商家的转化率,笔者认为其模式有如下三点优势:

1)对商家来说,按CPS付费而不是CPMCPC费用,只有成交时才会返佣,这与商家垫付广告预算也为省钱,并且用户进店消费后才返现,有效规避刷单行为;商家甚至不必担心有多少消费者拿优惠劵进店消费,这是推广者自觉会考虑的问题。

2)对推广者来说,口碑客模式为自媒体和网红等内容创业者开拓了一条变现新渠道。目前公众号已超过2000万,无数网红蜂拥抢占各大直播平台,很多自媒体或网红大号面临有粉丝、变现难的尴尬局面。如果线下商店在口碑客上发布优惠劵,美食大号、微博大V可以附上口碑客的专属优惠劵,粉丝进店消费扫码支付,佣金就会自动转账推广者的账户。网红在直播时,让粉丝打开支付宝在口令红宝中输入口令就能领取优惠劵,粉丝到线下消费即可实现流量变现。

3)对流量方来说,口碑依托支付宝亿级活跃用户优势,只要使用优惠劵到线下消费的用户即(商家)会员。淘宝客是30天结佣,而口碑客即时返现,对推广者的利益激励效果更为明显,或称为O2O平台拓展商户的地推“大杀器”。

不过,策划人李星(微信号:lixingo2o)认为支付宝口碑的用户习惯仍在培育之中,口碑客运营仍需克服不少障碍:(1)商户的经营资质须严格审核以防止出现虚假折扣促销拉新现象;(2)后台SaaS系统需要帮助商户把“增量的客流”转化为身边的“存量客源”;(3)随着后续商家进驻口碑客平台越来越多,是否也会形成商户新的流量竞争,如何利用LBS精准匹配推广者与商户至关重要;(4)人人都是口碑客,口碑客之间的竞争也异常激烈,前者自媒体或网站积累的活跃粉丝数量和粘性直接决定其收入,因而须加强对口碑客的培训。

O2O平台整合更多推广资源才能把钱用在刀刃上,既要运营站内的“存量流量”,也要开拓站外的增量流量,并吸收淘宝客模式精髓,为商户带来成交会员、为用户带来商品优惠、为推广者解决粉丝或流量变现刚需,是“众人拾柴火焰高”的生态O2O平台模式。

作者:李星(微信即QQ号:1598145405),策划人,科技专栏作者,关注于消费升级与中产阶级崛起下的互联网+创业创新,公众号lixingo2o