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2016-08-06

阿里巴巴旗下购物平台“聚划算”给消费者一种“一言不合就打折”豪爽气质。与淘宝的万物汇聚、天猫的贵族定位不同的是,“老三”聚划算走的是亲民路线,在品牌营销上屡开风气之先。

比如不久前聚划算发起的“一聚称霸”安排多组竞品PK,调动各自粉丝拉票抢购;携手苏州博物馆打造IP营销,引爆品味服饰热卖;在欧洲杯的直播营销中,世界小姐开直升机送聚划算美食……

据悉,聚划算携手众多品牌商与今日头条发起“让消费对世界负责”大型公益活动,不禁让人脑补一幅活泼起来狂放不羁,严肃起来侠义心肠的画面。

聚划算+今日头条,意料之外情理之中

很多年轻消费者有购物需求时不再像过去那样刷淘宝、看买家评论、货比三家之后下单,而是关注自己喜欢的网红、KOL,在阅读文章、观看短视频、在直播互动中选购商品,这种基于“人”生产内容的变现模式是区别于“交易型电商”的新玩法。

阿里巴巴的厉害之处在于其在适应新变化的反应足够快,无论是淘宝“社区”、“微淘”的红人直播,还是淘宝“头条”,都表明阿里在“电商内容化”趋势中华丽转身。聚划算选择与移动互联网的“内容池”——今日头条的合作有利于弥补弱媒体属性,在内容营销上有更大作为。而今日头条的确是聚划算最为理想的合作伙伴:

1)用户基数大、使用黏性高,截止20165月,今日头条累计激活用户数达4.8亿,日活跃人数超4700万,月活跃人数超过1.25亿,单用户每日停留超过62分钟;

2)数据挖掘和智能推荐技术保证了内容覆盖到精准的用户,今日头条根据用户的浏览记录、阅读时长及偏好,为用户定向个性化标签,再以人工算法自动匹配给圈层用户所关心的资讯;

3)今日头条从资讯聚合端逐渐演进为集视频、短视频、直播、头条号等于一体新媒体综合平台,这让传播内容的表现形式更加多元和立体。

一个是人气极旺的电商大佬,一个冉冉升起媒体大佬,二者的深度合作引发业内无限遐想……

公益初心不改,青山绿水长流

聚划算与其平台的众多合作厂商携手为环境保护、绿色消费而呼吁,其中包括有威露士(无磷洗衣服)、无印良品(有机棉服饰)、馨而乐(纯棉家纺)、德力西(LED节能灯)、阿芙(人工采摘精油)、永久(自行车)、方太(油烟机)、泉林本色(清洁纸巾)、都市丽人(文胸)、kindle(电子书)等。这些产品提升人们的生活品质,在市场上颇具美誉度;难能可贵的是,他们在生产工艺、产品材料或者使用方式上践行了生态理念。

在聚划算的牵头下,众多知名品牌在今日头条上集体亮相、联袂发声是为了响应去年联合国可持续发展峰会通过17个可持续发展目标,希望把环保消费向各自垂直领域的用户普及开去。

在创意表现上亮点是以H5页面演绎公益主题,用户在滑动页面时彷佛穿行在蜿蜒的河流中,把被污染的画面擦去,洁净的河流、茂密的深林、清洗的空气、健康体魄以及生活方式就会还原。H5页面调动了用户的“参与感”,在解决痛点之时合作品牌就会“情景化”呈现,暗示消费者去做出明智的选择,为大自然保护尽一份力。活动寓教于乐向头条用户展示随推品牌的环保属性,倡导可持续生产与消费方式。

有责任感平台,更值得信赖

聚划算与今日头条共同发起的“让消费对世界负责”活动,是新媒体平台开展大型公益活动的开端,让环保不单单是口号,而是调动有社会责任感共同参与其中,借势互联网大数据的精准传播,辐射万千目标消费者,从生态消费开始,更具有鲜活的社会意义。

这种把品牌营销与社会公益相结合的活动推广在阿里巴巴屡见不鲜,阿里巴巴自2010年起就把每年年度收入的0.3%拨作环保基金,并向大自然保护协会(TNC)、国家地理学会等NGO提供资金支持。本次“让消费对世界负责”活动也是阿里巴巴与联合国开发计划署(UNDP)公益行的重要组成部分。

或许适应互联网新潮流,并非阿里巴巴冠绝群雄的真谛,“让天下没有难做的生意”以及与生俱来的社会责任感已成其企业文化的内在基因。马云曾说过“唯有常怀敬畏之心,尊重自然和谐之道,商业才有持久的生命力”。这也是为什么其他商业大佬热衷于谈论新技术、新模式,马云却在各种公开场合呼吁改善空气、水质,并把健康(Health)、快乐(Happiness)上升为“双H战略”。

无论是电商平台用商品连接人,还是媒体平台用内容连接人,在后工业时代,人们不仅顺畅的购物体验和内容资讯,还更加关心生态环境和健康生活品质。聚划算+今日头条所发起的“让消费对世界负责”公益活动,倡导“绿色消费”的价值观,让环保厂商获得红利,有助于聚划算平台形成多方共赢、良性发展的生态圈。

作者:李星,策划人,科技专栏作者,关注消费升级与互联网+创业创新,个人微信即QQ号:1598145405,公众号lixingo2o 本文首发于”广告界”

2016-07-31

《盗墓笔记》是覆盖了文学、游戏、漫画、电影、网剧的超级IP,去年在爱奇艺播出的《盗墓笔记第一季》成为史上最赚眼球的网剧,总点击量超过28.81亿次,很多“稻米”意犹未尽,对《盗墓笔记》的前传《老九门》的改编网剧早就翘首以盼了。

爱奇艺如期奉上了暑期档福利!《老九门》在原著作者南派三叔的全程“陪产”以及《花千骨》主创团队亲自操刀之下,由陈伟霆、张艺兴领衔主演,赵丽颖特邀主演,在爱奇艺上线12小时播放量就突破1.7亿次,引发“倒斗迷”们的热切关注,爱奇艺播放量已破9.3亿,东方卫视收视双连冠;微博话题阅读量超过30亿次。

据了解,《老九门》总制作投入达1.68亿元,堪称大片制作规格,再加上当红明星压阵,爱奇艺暑期档流量宝地推荐,为广告投放效果带来了妥妥保障;很快成为快消品、网络服务行业内广告主追棒的热门。

香飘飘深度捆绑《老九门》, 借“超级IP”打造品牌新形象

作为《老九门》最大的合作商,香飘飘此次以5000万元冠名费创下了网络视频行业自制剧最大金额单剧冠军。通过与老九门IP紧密捆绑,香飘飘尽享《老九门》全网资源和强势品牌曝光,如PC端电视剧频道焦点图、频道通栏banner、爱奇艺App剧幕照等均有老九门的海报中均有香飘飘总冠名的logo曝光。

当前的网络媒体平台中,视频的前贴片仍然是主流的广告位置,香飘飘在《老九门》的前贴片广告中始终占据No.1,香飘飘的钟汉良版15秒电视广告片, 5秒冠名标版,包括移动中插角标等确保香飘飘随剧播出获得最大限度流量的曝光。

很多消费者对于香飘飘的印象停留在曾经红极一时的“冬日手捧香飘飘温暖整个冬天”情景设置之中。香飘飘新的slogan是“小饿小困喝点香飘飘”,香飘飘通过与爱奇艺暑期档热播网剧《老九门》这一现象级IP深度合作,在其传统销售淡季以新品牌形象重新定位,所有观看《老九门》的受众都接受了香飘飘是日常必备饮品的新理念,摆脱了既有营销习惯的桎梏。

在《老九门》热播期间,香飘飘的微信公众号+微博+天猫旗舰店以“倒斗不饿,十年不困”、“寻十年初心,揭探秘起源”为主题传播,在线上线下的销售上有明显拉动效果。

超级IP“城会玩”原创帖”广告比网剧更“吸睛”

《老九门》打广告“出其不意”已成为网剧内容营销的风向标,爱奇艺在《老九门》中首次创新尝试了“原创贴”这一全新的原生广告形式,在剧中高潮部分插入“前方高能,正片来袭”、“前方核能,这不是广告”、“广告结束现在是正片时间”等趣味提示,让演员在既有的剧情、角色、服饰及人物性格为根据各个项目不同的功能卖点做中插的演绎式广告。

【新养道牛奶】第13集,在原创贴中把陈皮与陆副官去倒斗去探寻传说中的“零乳糖”,霍三娘回答:“新养道才是真正的零乳糖”,并模仿哈药六厂的经典广告,喝了之后新养道之后“肤白貌美、消化好了,腰也细了,连男朋友都找到了”;而该原创贴是主打“零乳糖”概念。

【探探App】在第16集中,霍三娘也着急相亲难,寻求大师帮助,大师掏出老九门很多姑娘使用的“探探”App,看不上的左滑、看中的右滑,只要两人互联网喜欢配对成功,就可以聊天了。此前的探探原创贴是男青年(陈皮)主打目的突出“探探”名牌名称,这回是针对女性用户。

【爱钱进App】在第20集原创贴中,张副官问三娘去存“票号”,三娘向张副官推荐了爱钱进利率更高、50元起投、操作透明、投资退出灵活,是靠谱的互联网金融平台。把爱钱进的理财优点和“靠谱”理念进行了情景化的演示。

《老九门》的原创贴借剧情打广告,个个脑洞大开、妙趣横生,让口味挑剔的网友大呼过瘾。据了解,《老九门》的植入类资源已售罄,招商金额达2400万,为目前自制网剧的最高纪录。

《老九门》借原创贴开启网剧内容营销全新模式

随着视频营销成为内容广告投放的第一阵地,越来越多的预算流向了视频网站,但是视频广告业内仍存在广告曝光资源分配不合理,贴片广告创意不足、植入生硬、机械式传播等问题,在这种背景下《老九门》坚持“守正”(冠名商倾斜广告资源),加上“出奇”(原创贴),实现了广告效果与内容口碑统一,其启示在于:

首先,在碎片化的传播时代,强势IP吸引海量用户关注,优质剧目内容中形成一个相对封闭在广告环境,让消费者接受广告主的讯息,这是《老九门》的贴片广告及原创贴卓有成效的基础。

其次,网剧演员在拍摄中插原生广告,视频广告的舞台布景、灯光、拍摄设备、演员代言、道具都是现成的,实现了广告制作、投放一体化,比以往的植入广告更有效率。

再次,《老九门》原生广告均内嵌于网剧之中,让观众的观剧体验大大提升,由于本次《老九门》回溯到东方卫视播出,剧中的原创贴开创了剧中演员直接演广告的先河,观众既不会换台,广告观感体验大幅提升,不排除未来有台剧借鉴这种广告模式。

最后,2016年短视频、直播等新兴视频形式爆红,但还没有找相应的盈利模式,现今的年轻人对于有趣的、娱乐化解构的原生广告非常喜欢,甚至把做明星或网红真性情的流露。《老九门》既有主流的原创贴广告,又有创新的“原创贴”把广告卖点串成情节创意进行内容创作;是目前网剧最理想的变现途径之一。

随着《老九门》等爱奇艺自制网剧的持续热播,还有更多的风格迥异的原生广告为观众带来更多的惊喜,而在爱奇艺生态圈中之中,无论是片方、品牌广告主、视频营销行业都将享受到了原生广告创新模式带来的巨大红利。

作者:李星,策划人,科技专栏作者,关注消费升级与互联网+创业创新,个人微信即QQ号:1598145405,公众号lixingo2o 本文首发于CMO训练营