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2017-06-08

 

一年一度的高考是K12学子们的终极挑选,无论是贫苦地区的孩子,还是大城市的中产子弟,都视之为改变命运、让前程更光明的阶梯,无数励志故事感召他们这是回馈父母十多年栽培的最好途径。

基础教育中的“小升初”、“初升高”同样严肃地像一场战斗,提分是教学的KPI,也是家长们的明确诉求(兴趣培优集中在学前或小学阶段)。面对巨大的刚需,供给侧始终严重不足。教育局系统内登记在册26.8万所学校正服务1.5亿中小学生,此外还有名校和非名校、东部地区与西部地区资源分配严重不均的结构性矛盾。

校外的辅导机构是应试教学的重要补充,互联网(教育)是快速弥补国内师资力量资源地域不均的活跃力量,尽管中小学生只是在双休、寒暑假“充电”,如果每个中小学生年均消费1万元补习费,K12教育培训也是一个万亿级市场。

 

一、什么样的K12教育模式才配得上孩子的努力、家长的期望?

 

当前“互联网+教育”创业潮的主力仍是传统培训机构市场一线打拼的那拨人,线下K12机构要想规模化经营,就得开分校、多招生,容易出现重资产尾大不掉的发展瓶颈。掌门1对1创始人张翼对此有切身的体会,2009年他在广东省承办状元俱乐部并创办“掌门教育”,名校背景的老师为学生提供精英式辅导是掌门1对1的创业基因。到2012年他明显感受到线下“重分部、轻总部”的压力,从此彻底转型做K12线上教育,线下保留一部分体验店。

 

(掌门1对1创始人兼CEO张翼)

实际上,K12在线教育一直没能找到正确打开方式:从十多年前的“网校模式”,到五年多前风行一时的“慕课模式”,只是对线下课堂作搬运,割裂了师生之间的交流过程。近几年来,K12在线教育风口眼花缭乱,很多项目什么火就做干什么,2013年火的是拍照答题、2014年火的是题库、2015年火的是家教O2O。今年流行人工智能,笔者有在做“自适应系统”的,有忙着机器人参加高考的等等。

面对市场上众所的K12在线教育模式,张翼也费了一番功夫做研究。在许多行内人看来,拍照答题或题库模式更多吸引的差生,付费转化率极低(他们甚至不愿意出费用请老师教答案)。上门家教O2O的需求是存在的,但优秀老师的时间有限,平台不打补贴接单意愿较弱,而用户打开相对低频,导致家长对平台的信任度降低,另外“跳单”现象难以规避,导致其商业模式很难走通。关于AI在教育领域的应用,张翼一直十分关注,不过他也认为,AI教育还有相当长的路要走,机器如果要像人一样思考和学习,除了技术层面的突破外,需要大量人工录制海量课件视频、设置关联标签,并且还要适应高考政策的调整。教育说到底是人的事情,而平台教学质量受技术影响,但取决作用的还是老师的整体素质。

线下培训机构的精华是“1对1”个性化辅导,正是由于学校标准化课堂,尖子生吃不饱、差生跟不上情况普遍存在,才有旺盛的辅导需求,掌门1对1线上教育汲取了“1对1模式”的精髓,并把学霸老师辅导特色一以贯之,形成了掌门1对1“采用名校背景的老师为全国各地中小学生提供在线1对1精英陪伴式教育”的独特商业模式。

早期“学大”也曾以清华、北大等学霸辅导起家,不过学大在北京以外的城市开拓分校就很难坚持名校老师路线了,名牌大学毕业生很难拉到三、四线城市去教书,优秀教师的稀缺性与辅导机构扩张之间矛盾一直很难克服。目前坚持老师的一本以上的教育背景的辅导机构主要是“学而思”以及新东方的一部分。笔者发现,学而思在2015年年底仅在全国19个城市落地,主打是线下小班授课而非“1对1”培优;而兼顾了师资严格准入门槛与1对1个性化辅导的优势的掌门1对1在全国覆盖了超过500个城市。

 

二、为何只有掌门1对1第一次实现K12教育+直播的完美契合?

 

“1对1”本是一些线下培训机构的价位高端课程产品,如今几乎成为了K12培优的代名词了,“线下1对1”与互联网项目相比的优势在于:学管师与家长沟通顺畅、续单流程标准化,师生面对面授课互动性更强等等。

“线上1对1”要实现对“线下1对1”的逆袭,就得扬其长、避其短,比如在线1对1可以对教学过程的“监控”,学生可以点击录播进行回放复习,家长无须费时接送等。为了让线上1对1与线下个性化辅导的互动性别无二致,掌门1对1在硬件和系统上投入巨大,比如为名校老师配备标准化的高清摄像头、高保真耳麦以及专用手写板,学生主要是在PC端系统中上课,也可以打开手机及iPad的App与老师进行1对1在线交流。

 

  (掌门1对1学生上课场景)

做直播课堂最大的坑,就是创业者以为直播+教育最大优势是教学内容的零边际成本,此前YY直播曾邀请网红老师做万人雅思大课。而掌门1对1的在线直播却是一个老师在同一时间只辅导特定的一个学生,乍看上去,在老师人力成本、学员规模上会吃亏?

其实, “线下1对1”与“线上1对1”相差不大,但“线下1对多”与“线上1对超级多”却有着天壤之别。老师在线下大课可以看到在座每位同学的表情,随时感受到现场的气场,但在直播大课场景中, 1对1万与1对100的互动性没有差别,对想提分的K12学生来说,辅导过程几乎为零。并且“1对多”的直播课堂往往的付费意愿、续单率较差,在淘宝上也会有大量低价出售的直播大课录播视频,而掌门1对1在线直播基于个性化辅导,即使有录播对其他补习同学也无参考价值,目前在网上搜索到的掌门1对1的录播课属于“销售入口型”的样品。

2016年是互联网教育圈的资本寒冬,掌门1对1先后完成B轮、C轮融资,其中,B轮融资由达晨创投、顺为基金跟投,C轮由华兴资本旗下华晟资本等投资数亿元融资,这是目前在线教育1对1之中唯一完成4轮融资的项目。掌门1对1之所以能拨得头筹,笔者认为其做到了三点:

1)挑剔的师资背景:学霸老师必须是985名校出身,专职老师必须是一本学历且有多年教学经验。对K12学生来说,由精英式陪伴教育不仅能学到成功的方法窍门,对自身成长的榜样力量和心理激励也不可估量,能够大大增强学习动力。截止目前,掌门1对1共有接近2万名校老师。

(2)过硬的教研投入:为了保障教学内容的稳定输出,掌门1对1从“名师导向”过渡到“课程导向”,没有引入过渡包装的“网红名师”团队,持续投入重金自主研发教案材料已达2万余套,并根据不同地区、不同年级、不同科目及不同难度,配备了相应的教案和题库,学霸老师在教学中可以根据不同学生的学习能力匹配个性化的教学方案。这也是掌门1对1与其他竞品拉开差距的最大原因。

(3)明显的提分效果:正是有了老师专业素质的严格把关,以对教研系统的长期打磨,才能保证1对1培优的教学质量。掌门1对1的传统优势就在高考辅导上,并逐步延伸至“初升高”、“小升初”辅导,以2016年高考为例,掌门1对1最高提分217分,学员中还涌现了一批省市状元,学员与家长的口碑也让掌门1对1用户量呈现爆发式增长,截止2017年5月底,掌门1对1注册学员接近200万。

 

三、K12在线教育步入“春秋战国”,只有第一、没有第二!

 

在线教育1对1有着相当高的行业壁垒,笔者之前研究过哒哒英语、VIPkid、51Talk等真人在线外教1对1的商业模式,其目标用户也是K12人群,但用户需求和学习场景完全不同,在K12领域任何一个科目或产品模式细微差异,都会让人有隔行如隔山之感。但K12始终是教育行业现金流充裕的“香饽饽”,既然1对1模式在线下、线上都有成功落地样板,掌门1对1的巨额融资给行业打上一剂强心针,一些工具化平台、教育信息化项目纷纷上马在线1对1项目,另外,综合型教育平台也把K12作为经营的重中之重。

可以说,“在线1对1”赛道中玩家只会越来越多,背景也会越来越复杂。而在移动互联网时代,用户的迁移成本相对低,而K12教育的试错成本巨大,因而各个平台之间的“师资”、“教研实力”以及“用户体验”最终会转化为“品牌力”,头部品牌优势汇聚,会得到越来越多的用户,融到更多的钱,招募更优秀的老师……

如果创始人没有很强的“Passion to win”(必胜信念),是很难带领队伍冲出重围的。张翼在接受媒体采访时说:“与线下K12培训机构的碎片化发布不同,互联网行业有着很强的‘挤压效益’,往往只有第一名能盈利,第二名勉强打平,第三名会亏损并最终被兼并。对掌门1对1来说,只有第一、没有第二,第二名对我们来说没有意义!”

“第一”意味着除了市场份额、项目营收领先之外,还得看“只要一提起中小学辅导,让人第一个想起来的项目是哪一个”。在C轮融资之后,掌门1对1邀请了一线明星黄磊代言,业内媒体认为这是K12在线教育市场争夺战升级的信号。掌门1对1的市场开拓的重点会放在三、四城市,把一线城市整合的名师师资向教育资源缺口最大的地区进行输出,在那里打透市场形成“清场”。

“消费升级”正深刻左右K12在线教育发展轨迹,一方面是消费者对于价格不敏感,愿意为更好的品质支付更高的价格;另一方面三、四线以下城市的人们正通过互联网享受到一、二线城市的服务,以笔者老家荆州市为例,掌门1对1这样每学期报名费4000起,家长为小孩年投入1万补习费并不算贵,依次类推,掌门1对1用户量级、市场前景不可限量。

 

结语:

 

K12教育不仅仅创业者云集的新领域,对很多人来说就是一个家庭的希望,要让学生顺利度过艰苦的应试学习阶段,就需要有优秀老师在知识、情感、意志上进行1对1辅导,这不是单纯的工具或技术所能替代的;要让全国更多学子圆“升学梦”,就必须让更多的名师通过互联网平台力量才能弥补教育鸿沟,促进教育公平。张翼说,“教育是一朵云是触碰另一朵云,一棵树晃动另一棵树,一个灵魂影响另一个灵魂”,这句话道尽了“1对1教育”的本质。

 

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,关注消费升级与互联网+创业创新,科技媒体专栏作家,个人微信号:1598145405(也是QQ号),欢迎交流


2017-05-09

|李星

不知道是从什么时候开始,全社会陷入一场空前的“中产焦虑”之中,而这在中小学生的家长那里成百上千倍放大,为小孩增设培优比重成为突破阶层固化的寄托,K12(基础教育市场)的引爆直接也直接拉高了教育培训行业上市公司的股价和估值。

在今年425日,新东方市值终于突破100亿美金大关,俞敏洪发内部邮件称值得给自己倒酒杯庆祝一下,然后把酒杯扔掉。“好未来”的总市值97.22亿,市盈率高达44.78,股价高达120元,并开始向新东方发起追赶。与这两只“中概股”相比,拓维信息比较低调,作为首家登陆A股市场的上市公司经过过去两年的高速扩张,总市值也高达124.12亿元。

这三家公司的现金流也相当抢眼。2016财年新东方营收14.78亿美元,净利润为2.25亿美元,同比增长16.5%。“好未来”2016财年净收入6.19亿美元,同比增幅达42.9%。拓维信息在2016年营收10.28亿元,同比增长33.80%,市盈率达44.51。而K12业务的营收均占据一半以上,并且增速远远高于其他业务,K12是教育培训业的黄金业务,巨头在多年深耕之后也在加速产业链的布局,“三巨头”的市场格局开始凸显。

(数据来源于雪球)

一、K12行业进入扩张并购期,巨头也流行搭建自身“护城河”

新东方的传统优势项目是英语及出国留学考试培训,主要客群其实是大学生群体。好未来的前身“学而思”起于张邦鑫创办的奥数网,2013年学而思改名为“好未来”之后,K12理科培训仍然是其主打。不难看出新东方与好未来分别在英语与理科两大“得分区”占据优势,起家靠的是to C业务。而拓维教育早期是给学校售卖连接学校与家长提供校内外信息互通共达服务,走的是与toB路线,并以实体学校培训打造出教学品牌。与新东方、好未来以北京市的教育高地为根据地走全国市场不同,拓维教育是在“惟楚有才,于斯为盛”的湖南省等区域建立起地缘优势。

新东方、好未来、拓维信息的“创业基因”各不相同,但是他们的经营逻辑是以自身的基础业务为核心延伸至产业链上下游,并借助资本的力量,或整合项目加固传统自营优势,或扶持创业项目扩宽生态链,逐步成为K12领域的综合教育巨头。

新东方曾在出国留学培训市场遭受新航道、环球雅思等对手的夹击,依靠的是新东方名师及教育质量来树立起品牌,在K12领域也逐步建立起“优能中学”(高中、初中)、泡泡少儿教育(针对小学生以泡泡英语为主打)、满天星幼儿园(针对6岁以下儿童的双语幼儿教学);新东方还热衷投资互联网教育产品比如决胜网、乐乐课堂等,K12无疑也是洪泰基金无疑是其投资的重点。

除了巩固“理科培训学霸”的特色外,好未来还切入语文(东学堂语文)、英语(乐加乐英语)等其他课程培训市场;为家长搭建“家长帮”的线上交流社区;投资拍照答题产品作业盒子以及儿童娱乐产品宝宝巴士。好未来更强调以互联网“科技”改造教育,针对儿童研发了摩比思维馆及著名学习系统iMobby,投资“直播+教育”项目如海边直播以及录播平台“多贝”等。

拓维教育早期是以“校讯通”等公立学校的SaaS产品为主,在上市之后深耕教育内容,与湖南本地名校共建“博才拓维小学”、“郡维中学”等全日制学校。在收购“海云天”之后,拓维信息一跃成为国内高考和中考考试测评的龙头企业,收购“长征教育”使得拓维搭建信息在幼儿园学龄阶段建立起了多媒体教学体系;还分别以49%40%的股权收购龙星信息和诚长信息,打造“教、学、练、测、考、管、评产业链上的生态闭环,甚至吸引58集团CEO姚劲波高额现金认定拓维信息重组后的股票。

K12行业迈进大并购的好处在于:(1)利用品牌效益降低用户的决策成本,缓解教育培训碎片化带来的机会成本;(2)便于培训机构满足学生多元化学习需求,提升复购率和续单率;(3)满足投资人想象提升估值。

二、一站式K12教育平台扩张的利器:教育O2O与“双师课堂”

传统教育培训机构借助互联网进行跨区域经营、降低教学内容的边际成本是很久远的事情,但纯线上的“网校模式”做课堂的搬运工,一直存在着课程完成率、续单率低、学习效果不明显的困境,即使职场知识付费也不例外,更不用说自控力偏弱的K12人群了;况且线上获客成本并不比线下低。教育O2O模式的本地化服务进店学习和消费、“线上工具与线下老师辅导”的优势适合了K12教培机构的发展需求,逐渐成为通行模式。

截止目前,新东方在全国58个城市落地,共有教学点达771个,而“新东方在线”类似一个美团的导客、下单的交易平台,教学仍然是线下小班或11上课。据了解,优能中学教师以名校大学生兼职为主,远不如早期新东方教师重视海归背景的门槛那么高,这表明存在教学点高速扩张造成师资队伍脱节情况。

与新东方分校校长负责制、带加盟性质不同,好未来更多是以品牌自营为主,目前落地35个城市、教学点442个,学而思网校结合新东方在线下单选课的优势与优能中学寒暑假报价试读体验二者优势,在网校可以看到“慕课教育”的影子;好未来投资的“轻轻家教“则是与培训机构相互补的家教O2O模式。

拓维教育O2O充分发挥线下名校和名师的优势,打造一个线上化学习社区与考测评开放平台,再把优质教育信息内容分发至各个渠道,目前拓维教育已落地17 个省、近3万所公立中小学、4000多所幼儿园,建立起了覆盖教委、学校、家庭和运营商的核心渠道的近2000名地推队伍。

新东方、好未来、拓维信息在运用O2O模式时都试图充分借鉴了“慕课模式”,即把老师课程通过视频录播、PPT演示、线上互动系统、电子教材软件或直播形式进行传播。“双师课堂”是典型的中国式创新,结合了此前学大、精锐等11教学主要是任课老师与学管师一个管理课堂教学、一个负责联络家长和课外辅导相互制衡的行业经验,好未来的学而思网校、海边直播,拓维信息的远程学校、在线课堂(跟我学)在践行双师课堂时让任课老师在直播中主讲,而辅导老师更多是兼职大学生来完成练习以及家长续单等事务,从而降低老师跳槽的风险、提升学生学习效果。

(双师课堂直播教学,以学而思网校为例)

经过多年实践,K12互联网教育的盛行并不会降低线下付费率,成交以及授课场景依然是以线下为主,并且用户在线上跨年级购买非常少,具有相当的指向性。目前新东方、学而思除了K12以外还有针对大学生、考研至留学服务的品类,而拓维教育专注于0-18岁涵盖幼儿园、小学、初高中的K12一站式教育平台。

K12一站式教育平台的业务逻辑图,以拓维教育为例)

三、让孩子成为最棒的自己离不开家长、学校的努力,但教育巨头如何保持差异化优势?

笔者阿星曾在《K12在线教育,砸烂老师的饭碗是个伪命题》一文中曾经分析当前多杂散的培训机构存在“优质师资流动性强”、“机构教学标准化与学生个性化需求矛盾”以及“行业竞争同质化“现象,而一站式K12教育平台的出现,甚至成为教育行业的“BAT”仍需要解决这几大问题。

K12教学内容生产者是老师(严格来说体制内老师属于“职业生产内容即OGC”、而经过严格训练的培训机构老师属于“专业生产内容PGC”),而K12人群则属于内容消费者和受众,因而教学质量起决定作用的依然是“老师”,尤其是名校老师更培训机构争夺的卖点,甚至有“得名师者得天下”的说法,由于教育部明文禁止公立教师在校外有偿代课,切断了体制内优秀老师“走穴”,学而思、新东方等走的是企业培训道路,拓维教育走的是与民校合作办全日制小学、中学的道路。整个K12教育实际上依然是以高考为指挥棒,随着语文在高考中提分,一些培训机构的作文训练如“麓山妙笔”也开始走红。

此前人们谈论K12教育市场主要是to C(学生培训或家长辅导),没有综合考虑to B(即体制内中小学、教育局)的市场,要想真正提升基础教育的质量和效率,还得看整个教学机构软硬件的现代化。201757日至9日,第72届中国教育装备展示会,基础教育信息服务商拓维信息展示了幼教产品(云宝贝、宝贝故事)、智慧校园(云校园、云课、云测练、考网)、区域教育云平台、招生录取服务平台、综合素质评价和教育质量监测等产品。而缺乏to B基因的新东方与好未来也试图通过多媒体为中小培训机构输出教材和教案,此外还有爱学习平台专门为K12培训机构老师服务。

基础教育发展不均衡的现象很严重,突出表现在东西部地域差距上容易形成“马太效益”,前段时间疯传的《我是范雨素》一文中也反应了在一线城市中因阶层差异教育资源分配不均情况。当前K12教育培训机构的学费也非常高昂,很多培训机构老师加入了催促学生家长续单队伍之中,利用家长焦虑来赚钱收益,教育商业化容易迷失初心。好未来2017年发布“希望在线,公开一部分在线课件、为老师职业教育提供在线援助;而在互联网不普及的偏远地区,立竿见影的办法是响应精准扶贫”政策,拓维信息就多次组织名师、大学生支教,并为当地教育主管机构提供质量监测、考试评价系统等。

结语:

判断教育水平的高低不是看高等教育,而是看基础教育,民国时期钱穆先生去北大当教授前是小学老师,法国大哲柏格森蜚声国际时是中学教师,国内K12培训机构主要以培优为主,满足应试教育中最刚需的部分——升学考试。新东方、好未来、拓维教育是教育市场化浪潮的幸运儿,从商业角度上看,K12教育平台一站式、教育机构的O2O化、教育系统信息化等,有助于提升教学效率促进教学质量与教育公平,但教书育人成才上还需要综合处理校内、校外、课内、课外关系,离不开家长、学校、社会共同努力。

作者:李星,科技专栏作家,靠谱汇创始人,公众号:靠谱的阿星(ID:lixingo2o),个人微信:1598145405(也是QQ号),欢迎加好友交流