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2018-01-22

1.Allen的无奈

张小龙在2018微信公开课对“公众号会不会做信息流”做出了断然否定,并为新媒体小编们贡献了一个好标题:“我都不知道什么叫做信息流!”众所周知,微信是有信息流产品的,比如“看一看”、朋友圈里定向投放的原生广告等,张小龙清楚信息流的产品逻辑并不适合微信生态。

当前绝大多数公众号打开率低下、活跃度下降已是不争的事实,不过微信还是一次次给了自媒体希望,比如2017年5月18日微信实验室上线的问“看一看”、“搜一搜”,很快又将要上线独立的订阅号App了。

首先来分析下微信的信息流成果“看一看”,基于订阅号庞大的内容生产者体量,必须用算法推荐才能做更效率分发,但限于当前日益趋严的舆论监管,“看一看”依然有编辑人工参与;加上微信要兼顾腾讯各个事业部的导流诉求,对自媒体而言,并没有起到显著提升阅读量和“路转粉”的效果,否则一些自媒体就不会在去年10月份幻想订阅号上线信息流了。

笔者鼓起勇气打开几次“看一看”几乎都在忙着点击“不感兴趣”,这种把用户此前以订阅形式排除(Pass)的内容进行推荐(Push),很难说是一种改善。

订阅号诞生四年以来,传播已高度依赖微信自身关系链,一旦引入信息流这一靠底层技术驱动的截然不同的分发机制,就会打乱好不容易生长出来的“信息岛屿”和蜂巢般的圈层,所以,不是张小龙微信不想做信息流,而是没法做!

2.腾讯基因

其实腾讯有信息流资讯端,如从腾讯新闻独立出来的“天天快报”,其内容蓄水池“企鹅号”是与公众号内容是打通的,并且还有手机QQ、QQ浏览器等强势流量分发平台,依然没有做成信息流的王牌,那就很能说明问题了。

腾讯以IM(即时通讯)起家,十年前人们上网主要是在网吧,打开电脑首先想到是进聊天室,QQ客户端在用户体验做到了领先,后来Pony预见到网吧逐渐变成专门打游戏的地方,QQAll in游戏大获成功,这奠定了腾讯至今的商业模式基础:社交和游戏的双轮驱动

腾讯联合创始人张志东(Tony)曾在接受程苓峰采访时说回忆QQ创业经历时说,“小公司全部人都符合未来的一个点上,其能量就会大于体量、资金、团队10倍于己的所谓大公司,等到大公司能看懂时,小公司团队已经过洗礼,视野、能力都起来了,在这个过程里形成了腾讯的‘基因’。”

如今腾讯成为了大公司,基因继续发挥隐形而强悍的作用。去年的“王者荣耀”(“开黑”)、“绝地求生”(“吃鸡”)等爆款游戏都是依靠微信社交关系链进行扩张,给腾讯带来巨额利润。张小龙曾在2017年公开课中称小程序不会做游戏,今年公开课上玩“小游戏”是重点、是“正经事”。

不过,订阅号和小程序都不需要算法做系统推荐,自媒体或开发者依托微信提供的底层架构,按照市场需求或兴趣自由生产内容或设计产品,至于成不成,就看你的造化了,腾讯相信,总有一少部分能跑出来的,所以头部的红利固化现象严重,很难被打破。

“基因”有点“用进废退”的意味,当其他家全部人都“坐在符合未来的一个点上”,而这个点就是信息流,腾讯成为转身困难的“大象”也就难以避免了。

3.Feed流为何成为百度的核心业务?

微信垄断中文移动互联网流量的年头,正是昔日PC互联网霸主百度最焦虑的时刻。面对声势咄咄逼人的京东、头条、小米的冲击,百度瞄准的突破口正是腾讯系所最薄弱的信息流。

“手机百度”作为百度不断聚焦资源的终端,在2016年6月百度在简洁的搜索框首页上线了“Feed流”,对优质内容生产者运营“百家号”给予流量和资金的双重扶持,以壮大内容生态,甚至有报道称百度内部是以“破釜沉舟”决心押注信息流的。

在BAT之中,百度连接信息、阿里连接商品、腾讯连接人,如何更高效分发信息是百度的老本行。

搜索本身是用户主动发起的明确需求,百度占PC端和移动端80%以上市场份额,沉淀了互联网行业最丰富搜索大数据和最清晰的用户画像体系,此前百度主要是做抓取和呈现网页内容;在引入信息流之后,就可以向用户做内容、服务的“推拉结合”,既可“人找信息”,又能“信息找人”。

在过去一年,手百用户量级和“千人千面”效果已超过头条,截止2017年11月,百度信息流月活用户超过6亿,迫使头条不断开更多的产品线,以避开与百度的正面竞争。

做信息流的优势在于平台握住广告流量的钱袋子,微信的绝大多数广告流量收入流入给了大V及头部自媒体,只能靠游戏增值服务和腾讯广点通进账。百度做信息流的动力还在于搜索广告盈利模式能与信息流广告进行无缝对接。本来信息流广告的前提是精准投放,对用户而言是一条有用的信息(内容)。

财报的反馈立竿见影,2017年Q1百度营收168.91亿元,同比增长6.8%;2017年Q2百度网络营销收入为178.83亿元,同比增长5.6%;2017年Q3财报显示,营收为235亿人民币,同比增长29%,其中,信息流以第三季度业绩为基准年化超过10亿美金。

如果张小龙说“我都不知道什么是信息流”,彰显的是微信让用户免受打扰的偏执;那么对信息流持开放和拥抱姿态的代表人物则是陆奇。有媒体报道,陆奇在执掌百度具体业务后,把“信息流”划归为“主航道”之一,并由多个明星产品矩阵作为其“护城河”。

4.信息流是AI前奏

微信订阅号App既已决定不涉足信息流,对用户而言只是对已关注订阅号更全面浏览;对自媒体而言,是手机端写作和自主运维体验升级,但是微信不会赋予其触摸“风口”的机会,微信要做的是守成。

尽管Feed流在不同平台上由于算法技术、内容沉淀、用户流量的差异,其推荐体验良莠不齐,但是信息流作为革新技术力量,会很快除微信外流量平台的主流;如今,信息流玩家形成了百度及众多独角兽公司“一超多强”的局面。

订阅号是“成也图文、败也图文”,如今信息流的主要应用场景已转移至短视频、小视频等形态,订阅增粉不再是运营者最在意指标,盈利也并非软广模式,而是广告流量或直播打赏分成,因而更加依赖平台的算法推荐带来更大曝光率。

做不成信息流,让腾讯错过短视频风口,只能战略投资快手;与此相反,信息流的积累和突破,让百度在2017年上线“好看”短视频之后,日均短视频播放量超过2016年百倍以上。短视频流量竞争说到底比拼的是谁的“兴趣+搜索”引擎技术更好。

短期来看信息流跑的是现金流,长期来看是AI应用活跃场景,用户在看信息流内容时,实际上也是机器深度学习的过程,只有当机器越来越懂你的时候,信息流内容和产品才会愈发“聪明”(Smart),而这个前提是用户的高频交互,可见,信息流技术壁垒越来越高。

写作本文时候,笔者了解到“手机百度”将在1月25日上线后更名为“百度”;百度创始人李彦宏登上《TIME》杂志封面在朋友圈刷屏,这或许是百度市值冲击千亿美金市值的信号,信息流应居一功。

信息流是百度发挥搜索存量优势,做好AI业务部署的衔结的枢纽。目前,手百已接入了智能语音识别(度秘)、智能图像识别、数字营销等技术服务,未来有望百度AI两大战略抓手——DuerOS物联网系统、Apollo自动驾驶系统也有望接入到手机百度之中,将延伸更多的生活场景,扩充移动互联网的边界。

结语:

腾讯的基因是“IM+游戏”,所以微信没有必要、也不用冒险去做信息流,而百度的基因是“搜索+AI”,信息流是必要的过渡。微信要做的移动互联网最好的工具,并以小程序延伸线下场景;而百度让信息分发更有效率,还要连接万物;二者之间的直接或间接竞争领域会更多,信息流无疑是一个重要筹码,对待这一未来节点的态度或许是分水岭。

作者:靠谱的阿星(李星)

2017-10-29


1.公众号改版信息流“疑云”

一张非官方的Demo截图让自媒体们再也无法淡定,有人猜测微信要开始“打土豪,分田地”了,原创小号的好日子终于要来了;有人说腾讯为给今日头条下马威,为其入股今日头条增加谈判筹码。

关于公众号是否真的会改版为信息流?目前还没有实锤,但可以断定的是,张小龙对追风口没有太大兴趣,推动微信迭代的内驱力是对用户体验近乎“强迫症”般的较真。

去年直播火的时候,很多产品闻声而动内置了直播功能,手Q也加了Now直播,但微信姗姗来迟地推了10秒短视频分享朋友圈;年初马化腾在朋友圈留言让Keso等等公众号的付费阅读,但是到现在还没有影子,反倒是千聊、鹅点通、小密圈(知识星球)等付费性质产品寄生在公众号渠道上火了。

而微信的重大产品变动,比如把公众号推文数字提醒变成不计数的红点点,在朋友圈设置“三天可见”、“半年可见”以及朋友圈消息不提醒等,上线微信实验室的“搜一搜”、“看一看”都毫无预兆地推出。

由于还没出官方声明,更没有说什么时候推出,不妨进行假设公众号做成了信息流阅读,会怎么样?

2.信息流的产品逻辑并不适合公众号,强行引入将加速衰落

如果把订阅号现在单个“信息孤岛”形式改版为以信息流形式展示,的确能给一些中长尾公众号分配一些流量,这不过是把“看一看”放置在订阅号位置在之中。而就笔者体验“看一看”功能,发现尽管有编辑进行热点归纳和运营,但加入了很多不相关的公众号,一般用户连续点三次“不想看见”,很容易放弃从这个“入口”。

(如果信息流推荐内容不佳,点击次数还多余现有公众号的阅读路径)

正是由于微信平台不干预、不运营,才是公众号爆发的关键。众号的用户自主订阅、自主查看的模式使得阅读数与其粉丝数大体呈正相关,自媒体必须以抓眼睛的选题,让粉丝有充分的点击欲望、并在阅读后产生转发朋友圈的冲动;而粉丝受内容调性和主题的吸引而聚集起来,形成一个画像清晰的“圈层”,短短几年时间,公众号生态上已经生长出覆盖不同品类和场景的订阅号,看看新榜就知道了。

广告主投放公众号正是看中“流量精准”这一点,比如在一些地方的房地产公众号,1万的阅读量广告报价在10万左右,追着让KOL写楼盘测评的媒介还得预约,而同样的内容放在头条号阅读量破10万,你要是喊1000元,人家怼你在抢劫。运营者渴望的是阅读量,但广告主看中的是“转化率”。

(老道消息说做公众号的都是下九流,都是出来卖的,只不过无论是2C、2B还是2VC,还是有价码区别的)

公众号与头条号之间的根本差距,并不在流量高低或分配上,其根本的差距是在头条号与微信号之间用户账户价值的差距上。微信本身是社交资料最丰富、功能最齐全的超级App,如果说支付宝干掉的是钱包,那么微信不仅干掉了钱包,还取代了“电话”、“名片”、“个人博客”、“企业网站”等等。仅凭这点,头条号ID并不能营造出相对稳定的社交关系链,用户之间也很难通过内容形成“信任中介”;更难形成朋友圈刷屏的“群体自嗨”效果了。

笔者运营头条号2周年,总阅读加在一起是234万,但我却叫不起一个头条粉丝的名字,也没有哪位金主单独“幸临”我的头条号。即使这样听起来还不错的流量,也不如一个爆款视频,在深度阅读场景方面,订阅号依然无出其右。最有价值的流量在微信里,但是微信自身的流量还得自媒体自己去争取。

我们不妨设想,订阅号呈现方式开放之后,大号和小号的内容显示在用户的关注列表之中,原先的公众号“置顶”功能没有意义;公众号的推送将不再起到立即唤醒用户点击的效果;同一个公众号的头条推文与二条推文再在列表之中重新被打散;而一些团体运营的日更号将把那些基于兴趣而写作低频高质量创造者彻底压制;那种写不出文章发图片以及文字还能否会展示也成了问题。

信息流的产品逻辑突出内容的曝光率和系统推荐,而公众号的初心是打造个人品牌;所以信息流产品最后赚钱一定是平台自己,比如今日头条去年90%的收入来自于信息流广告,百度Q3信息流贡献10亿美元营收。

微信公众号所搭建生态更像是类似淘宝吸引个体户和商户创业的生态,一些大V甚至开了公司比如逻辑思维、咪蒙等,分析人士称腾讯在为他人做嫁衣因而要“去垄断”,但这忽视了公众号作为移动端流量中心的战略价值。在任何一个社媒平台之中,让大V获利是平台生态运转的关键,市值近4000亿美金的腾讯没有与大V争利的必要。甚至如果形成不了这种“马太效应”,本身就是平台的失败。

但是一旦微信的流量“大锅饭”机制推出后,那些被粉丝点燃写作激情的原创者很有可能是第一波挤压出局,他们再怎么做流量,也肯定比不过那些做号团队和标题党。

3.具备运营与内容的人本身就很少,但绝大多数公号汪渴望逆袭

目前看来,微信似乎并没有动力来做公众号信息流改版。

一来信息流并非是新鲜事物,微博、QQ空间、朋友圈本就是信息流,朋友圈广告与头条号里的原生广告都是信息流的一部分。被自媒体诟病的公众号的打开率CTR为1%,其实在信息流产品之中,这样的打开率并不算低的,只是单个公众号覆盖的样本人群与开放的流量平台相对更少一些。

再加上以往公众号主要依靠站内推荐以及朋友圈分享,而微信的“搜一搜”、“看一看”的设计已考虑到了定向分配或基于兴趣推荐分配给自媒体流量,日益严格的原创保护争取给优质自媒体导流,这样的多层次的产品设计已相对成熟。张小龙并没有必要冒险改动公众号的阅读方式。

当然,这将意味着给绝大多数的公众号亟需的增粉和流量难题依然无解。换个角度来看,并非所有人都适合做自媒体、做内容,微信不是救世主,不能确保所有自媒体都活的滋润,优胜劣汰本身就是生态活力的一部分。

早有自媒体人认清现实,做多渠道分发和运营,既然自媒体是打造个人品牌,公众号也只是渠道之一,一些大V抓住手机内存扩大的红利,上线了App以更深度圈住粉丝,或规避封号的风险。对于一些中长尾自媒体来说,流量平台其实多的是,资讯端适时弥补这种需求,类似网易号、一点资讯对优质公众号奖励并未停滞过,这意味着自媒体投入在运营上的精力加倍了。笔者曾经请教过程芩峰老师为什么不在知名科技媒体上分发公众号内容以获取更多的流量,他的回复代表一部分公众号捍卫者的想法:“只有自己的粉丝才是真的,其他只是锦上添花,你靠他们撑不死,也救不了命。”

目前公众号传播效果的衡量标准主要是阅读量及朋友圈转发,这个一刀切的标准并不合理,比如一篇写影视创意的深度文章,在一个编剧公众号转发阅读量只有1000个,说明可能有数百个编剧有了解到,堪比一场行业大会的效果。而一些优秀作者创作的文章原创阅读量不理想,被多个大号转发,以及垂直媒体发表情况却很好,能打穿单个公众号的局限,不一定就比大号的传播效果差。

或许自媒体的焦虑在于太着急变现了,而忽视了对内容的打磨以及专业的沉淀。太多的自媒体成功的励志故事,把人们带向野路子,实际上自媒体做成什么样的程度很多是厚积薄发的结果。我曾遇到一个失聪的小帅哥做自媒体,粉丝不到300,就问我怎么通过公众号养活自己?类似信息流改版的传闻,是他们愿意发生的。

张小龙曾说过:“不能用户要什么就给他什么,要变个花样给他,用户要的不一定是对的”,把“用户”换做“自媒体”,这句话也成立。信息流改版对自媒体而言就像是饮鸩止渴,目前相对封闭、用户做自主筛选的机制已经被证明是有机会成功的,至少在文字创作上,信息流产品还没有土生土长的大V出现过。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技媒体专栏作者,互联网分析师,个人微信即QQ:1598145405,欢迎交流