博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-06-08

营销是门显学?能窥得其中奥妙者,这辈子应该吃喝、房子不愁了。

前段时间笔者应聘参加某个以社群模式众筹出来的高端白酒品牌启动仪式,听了一个下午的闭门销售会,一个深切感受是:销售是个找人带货、去库存的非标化系统工作,而营销则是吸引有需求的人主动成交,移动互联网的本性最终要干掉销售;未来商业竞争中,打造人格化品牌和个人IP将成为新营销标配。放眼如今互联网行业能拿出来作为教科书级案例的唯有京东,京东是一家连续亏损多年的企业但是规模却越来越多,并一直保持超高的舆论话题热度。

曾在中关村买卖正版光碟和刻录机的刘强东绝对是销售能手,如今刘强东的营销魅力早已从1.0的卖货,升级为一个随时随地秀恩爱、沿街撒狗粮的网红创业者。据说对比愈发年轻、身材渐好的刘强东,同样“脸盲”的红衣教主周鸿祎不由调侃“我没有他那么多动力!”

京东这家公司的营销很有意思,东哥豪情万丈一口闷酒,奶茶妹负责貌美如花,安静做望夫迷妹。而与此同时,京东市场却焦头烂额、危机公关不断,假茅台事件持续发酵之中,茅台暂停向京东供货,京东官方声明是发的是正品物流调包了,并正在追查之中;这不禁让人想起不久前知名作家六六撕逼京东售假后来解释为“系发货错误的”。

如今奶茶妹妹成为京东事实上的明星代言人,从此前京东的新闻通稿中也经常出现章泽天的身影,最近奶茶妹妹出现活动较为高频,5月25日京东公益志愿者为打工子弟送书;5月26日,出席京东老员工“家宴”,5月31日出席京东文学奖颁奖;6月2日被拍两人亲密逛街喝下午茶。

有网友犀利点出,京东在2018财年Q1财报显示GMV增速下滑,净利润下滑达21%,财报公布后下跌4%,奶茶妹妹出现实际上是为了适时分散舆论对对京东经营状态的注意力,而奶茶妹妹阳光漂亮的形象的确为京东公关和营销加分不少。

究竟刘强东与奶茶妹妹的网红路线,与京东商业模式之间的营销层面之间协调和平衡,能够为营销人提供很好的借鉴和启示。

为什么刘强东总是能轻易上头条?

营销人思维还停留在销售阶段的话,就得花钱打广告,就像男生对女神各种软磨硬泡;而IP化营销追求的效果是让女神周围的人都在议论你,不由对你产生兴趣,并聚集起大量铁杆粉丝。刘强东言论和社交动向总能成为网民闲余饭后的谈资,自发在网上掀起讨论,看看知乎关于刘强东的热帖就知道了。

刘强东深知现在营销已经与传播紧密结合在一起,笔者在百度上找到几组自带十万加爆款的标题,非常值得自媒体人掏出小本本记下来:

《刘强东:保证京东快递员收入要比县长高》

《刘强东:我家乡居然有国美苏宁门店,这是京东的耻辱!》

《刘强东谈奶茶妹妹:我脸盲,根本不知道她漂不漂亮》

《刘强东:中国几千万穷人是富人耻辱!》

《刘强东:我的司机都请得起司机了 很多老员工北京买别墅》

《刘强东:高管24小时不回复邮件 立刻开除》

…….

不做标题党的创始人不是好网红。

之前听一个女同事说,强东在遇到奶茶之前像个大老粗,也不怎么爱捯饬,找到真爱之后整个人成为魅力气场十足的“暖男”。刘强东的镜头很强,还能主动提供给媒体自带流量的“内容”,这样的新媒体营销能力即使在大佬圈层中也很少见,郭广昌说了句大实话,回家不就是为了显摆吗?就不那么受头条网友待见。

与其他网红明星一样,刘强东善于经营自己的“人设”,即一个没有关系和背景依靠个人奋斗的成功企业家。刘强东不厌其烦讲读大学时宿迁老乡们送了76枚鸡蛋,刘强东在2015年春节时带着娇妻下乡,给闻讯而来的老人一扎一万块钱的现金。笔者记得上一个对着镜头这么发钱的企业家还是陈光标。

(左边阿婆对大强子赞不绝口,右边阿婆有些看不下去了,称还是有礼尚往来,老百姓日子虽然比不上富人,但不愿意被施舍)

(刘强东到老师家做客,主动问老同学小孩是否毕业?看来是早就有求刘强东帮忙代安排工作的,旁边爱面子的女士悄悄离场)

刘强东称呼自己员工是“兄弟们”,给人一种江湖大哥的信赖感,反复强调京东给快递员缴纳了五险一金;刘强东在外地出差喜欢请配送站的兄弟们一起喝酒,在《遇见大咖》时就问工作满5年快递员有没有买房?没有得到满意的答案,承诺以后京东自己盖楼成本价卖给员工,不知道董明珠称给员工送福利房是不是受这个启发。最近举办的十年京东员工宴会上,东哥搂着自己一位老司机肩膀发表演讲。

刘强东的另一个标签是“娶了奶茶妹妹的人生赢家”。在接受《遇见大咖》主持人采访时刘强东特意让助理把自己的结婚戒指拿过来戴上,然后才带出了“不知妻美刘强东”的梗。去年年底衣锦还乡的刘强东到母校宿迁中学做个人演讲,端坐在露天操场的主席台奶茶妹妹笑靥如花…….

(刘强东与章泽天秀恩爱“撒狗粮”,后面小哥的眼神亮了!)

透过“人设”现象和经营冲击,看新媒体营销的本质

据公众号“灰常砖业”曾经总结与刘强东相关的头条文章大体符合“反差、撕逼、揭秘、极端、炫耀、煽情”等特点。

刘强东对新媒体得心应手本身与其对底层大众老百姓的人性深刻的理解有关,并构成了刘强东的人设标签体系:出身底层、草根逆袭、善待员工、忆苦思甜、感恩社会、奶茶妹妹丈夫、热心扶贫慈善、霸道总裁等,其中任何一个人设标签都能让刘强东时刻处于话题热度之中,一些娱乐大号特别钟爱强东哥和奶茶妹妹的热点。

京东作为一家仅次于BAT的上市公司,消费者更应该关心的是其电商消费体验是否有进步、分析师应该关注的是京东财报盈亏、媒体更应该关注的是京东商业模式是否彻底走通。对这些更“干货”的议题,在刘强东的社交主页中并不care。刘强东似乎对“身份认同”和向主流文化靠拢乐此不疲,凭借给老百姓扶贫(发钱发家电)、寻祖、请员工喝酒等等社交热点引人关注。

但是其IP营销的难点在于,刘强东的人设是否与其企业经营保持协调一致,寻祖与宿迁人身份有冲突,好老板与京东管理苛刻形成尖锐矛盾;而接连曝光的假货事件与其一贯坚持商业模式优越性难以调和;但是并不要紧,网红的高光能遮百丑。

刘强东故事也是宿迁人的奋斗注脚;去年刘强东到河北省阜平县平石头村当上名誉村长,今年1月,刘强东高调在微头条宣布在湘潭刘氏寻祖,刘强东与湘潭当地乡亲们交流“不管我的祖籍是不是在这个村子,我觉得没关系。100年前不是,500年前一定是。天下刘家都是一家人。如果各位刘氏宗亲不嫌弃的话,我希望就能落在这里了。”此前历史上宿迁出的猛人还是项羽,如今东哥却说天下刘姓都是一家,这多少让把刘强东视为宿迁骄傲的老百姓心里有些复杂…… 不过,这也算是京东落地“农村电商”的奇招吧。

(宿迁娃刘强东与湘潭刘氏宗族乡亲们在一起)

刘强东对员工究竟有多好?快递员是他的心头大爱,占据京东员工的80%以上,这样的人员结构才使得刘强东广泛接纳一些文化程度不高家族成员进公司,担任快递员、保安、仓管等等。好老板的“人设”更多是为了体现东哥重情义的人文关怀,实际上怎么看还得听京东员工自己怎么说,笔者在百度贴吧“京东员工吧”中发现大量吐槽帖子,很多基础员工底薪1000加计件工资,上班有点下班无点无加班费,

曾有员工家属在微博上抱怨“京东加班过度,没有人性,违反劳动法”,这样情况在全国都很普遍,京东的配送速度是建立在对廉价劳动力的压榨基础上的,其温情营销忽悠和画饼成分的确不少。

(摘自百度贴吧“京东员工吧”)

贴吧和知乎是两个神奇的地方,能够看到一些真实的声音,不过水军也有不少,需要仔细甄别。在知乎上,有京东前员工评价道,在京东工作负荷重、加班熬夜是家常便饭,员工找领导请假甚至觉得有种“羞辱感”。有个京东女高管怀孕时向刘强东请假的热帖,刘强东绵里藏刀说,“你这体质,我倒希望你去多请下假,没关系;说实在的,你们休假也给兄弟们一点机会,有时候不要认为自己就是说一天不在了,整个部门就散了,不会的。”后来这位女高管在休完产假后就离职了。

刘强东的“正义感”来自于京东商城早年坚持正品行货的自营电商口碑,刘强东曾说如果发生了假货会想尽办法,让卖假货商家破产及百万赔偿。近期刘强东再次高调发声“农村山寨商品价格买得比北京上海还贵”,感觉刘强东谈假货时,京东一直是置身事外的,情况并非人设。

从去年开始,刘强东开始提倡“无界零售”,也逐渐在弱化“自营”的概念,说白了就开始引入第三方供应商做平台了,但京东购物体验明显下降了。笔者去年有朋友送的阳澄湖大闸蟹我都吃了,后来朋友告诉我全是假的给我道歉,一度让我很尴尬。后来我买1600多块钱买的flico黑轴机械键盘由于无法连接电脑蓝牙设备要求退货时,发现该商铺虽然打着是红色的“自营”标签,却是第三方的店铺,根本没有7天无理由退换货服务,京东客户与厂家客服反复推诿,到现在还放着没用。

更不能容忍的是,类似茅台飞天假酒这样的假货事件出现,但在京东的公关声明之中都刻意回避了“假货”而是采用“产品存在问题”之类的模糊说辞。笔者相信,如果不正视平台品控松懈,相信后续的此类危机公关还会层出不穷。营销固然重要,但是不是包治百病的良药,好的产品是1,没有这个1,营销的0再多也没有用。

底层员工的福利待遇、京东品控管理等都是机制问题,不可能通过短时间解决;京东试图用前言科技比如无人机送货、亚马逊式无人仓储等提升物流效率,而刘强东接受媒体采访时表示,“最快五年后,给你送货的都是机器人”、“未来10年减少8万员工”,投资人更愿意看到AI技术应用在电商领域,但是“京东兄弟们”对此却忧心忡忡,由于与刘强东的营销术自相矛盾而被辟谣。

每当有舆情危机出现,奶茶妹妹适当出现,如今奶茶妹妹时不时出现在公益慈善、公司团建、时尚活动、大佬应酬等领域,成为京东形象公关的王牌,尽管没有夫妻店公司那样的实权,却为京东争取了高曝光率,省掉巨额广告费,不得不佩服东哥的智慧。可以说,刘强东夫妇也是目前国内在营销层面“夫唱妇随”最默契的搭档,没有之一。

启示:

营销本身就是公司创收部门,有的老板还亲自挂帅销售,其实在互联网公司中营销换成了“运营”或“市场”等其他叫法,借助新媒体在造势、品牌公关、病毒营销等打法有了升级,有着“四两拨千斤”的势能。刘强东在其中游刃有余,秀个人奋斗、秀员工关怀、秀家庭恩爱,是正能量成功企业家卓越代表,赢得无数铁杆粉丝。但是,营销不是包装炒作、更不是忽悠画饼,没有质量过硬的产品、踏踏实实的员工保障,是很难长久的,尤其消费升级、需求升级情况下,电商的服务和品控上不能因为开放化而削弱。创业者要做网红,个人IP要想公司品牌一样火,跟着科特勒学营销不如跟着刘强东学,论综合实力,刘强东才是我们时代的“营销大师”!

2016-03-16

前段时间两个电商大佬就传统行业要不要裁撤电商部门进行隔空过招,刘强东认为“传统品牌企业家应该解散自营的电商部门”,马云认为“电商不是一个零售的渠道,不是一个销售的方式,而是一个思想观念的进步。不是电商部门要关掉,而是思考如何把电商部门做得更强大。”

马云和刘强东谁说的对?传统行业究竟做不做电商,这个话题其实并会不过时!特别是在目前整个宏观经济提倡新常态,经济结构全面深化调整,很多传统行业都忙着转型升级,这个问题引起了人们的广泛讨论。我本人在传统行业和互联网行业待过,对此有强烈的体会。


一、传统行业老板为什么畏惧电商?

在2011年,当时我的老板正在搞一个创业工程,在全国各个省招兵买马,把医疗器械产品分销到各个OTC药店中去;而“创业”的意思,类似于海尔现在弄的“人单合一”制度,除了办事处的省区经理和内勤(兼着财务)发工资,其他所有的业务人员都没有责任底薪,只靠销售业绩拿提成,临时招的促销员在药店卖出货后按销量结现款。

由于是业务员自主创业,有的业务员为了多销货,自发在淘宝和1号店销售(群众的创造性是伟大!)有点标的是市面价,由于缺乏监管,有的降价在网上销售。以致于老板也经常开会讨论如何杜绝网络销售行为?

在传统销售模式中,产品达到消费者手上的价格必须要一致,这样才能保证团队的稳定和利润分配。由于底下的业务人员是一级一级的招聘上来,销售的任务也要一级一级的传递下去。只有每一层级和渠道都能够从产品中分得合理的利润,产品才会传递到消费者手上。当然,销售人员也必须懂得投入,各处的连锁店、单体店、甚至营业员都得打理妥当。所以,传统营销的精髓之处在于,各个环节的利润点(或所谓的“价值链”)设计到位。

举报网络销售的人员,往往是当地药店或者消费者直接跨过业务员的供货渠道到网上进货,从而影响了他们的利益,一旦大家都开始在网上销售,价格体系也不统一。所以,市场督查人员解决方案是购买网上销售的低价产品,然后扫码查这是哪一区域的业务人员的货物。做过传统销售的人应该知道,为了地方之间窜货扰乱市场,会在每个产品上打上独特的激光码,以便于追查。

电商被视为冲击传统渠道和扰乱市场正常秩序的洪水猛兽,而一直没有被公司提上正式日程,但这样却错过了零售电商发展的黄金时间。

二、电商确实是一种思想观念,一种更高维度的营销

以上我用切身的经历,告诉大家,马云所主张的“电商不只产品销售的一个渠道,更是另一种思维方式”,是没有错的。因为电商的销售渠道和传统渠道是相互牵扯的,电商是没有地盘的,它不争一城一池,而是要更有效率、更加便捷去满足消费者。

尽管由于电商越来越发达,商户资源越来越丰富,反而使得网上商品竞争更加激烈,传统企业做电商需要开直通车买资源位、引流量,这表明一种新兴的营销方式到来了,并且竞争也非常激烈。相对于传统销售渠道来说,电商去地域化、去门店化,直接针对消费者做广告、做关系、促成交易,把企业的原有的渠道成本变成了“服务成本”。

“电商是一种思想观念上的进步,这种进步像是用电和烧钱之间的区别!”在我进入互联网行业之后愈发深刻的感触到这其中的意味。为了备战电商大促,我也曾去仓库协助发货,整个团队轮流干着装件、分配、包装、打订单、贴单、发货中的某个环节,全国各地的订单信息在我眼前扫过,来不及细看,只能机械地重复操作,偶尔能发现在我熟悉的城市、我熟悉的方位,那儿的消费者的货品,此刻就在我的手中,那真是一种心灵的强烈震撼!只有在传统行业内无比苦闷、又找不到出路的人,才能够体会!


三、传统企业转型做电商的两大误区——“贪大求全”与“好大喜功”

近年来,传统行业纷纷转型“触网”,特别是2015年我国政府提倡“互联网+”战略之后,选择做电商、做O2O、做微商的,更是有如蚁之附、前赴后继。据我对传统行业的了解,这里面是有浮夸风的,因为只要老板的思维观念还没有变过来,企业的文化和组织运作也不会变,怎么转,到头来都是以前的做法。

第一种误区是“贪大求全”:仍然把电商与传统行业并行的另一个渠道,趁着消费者的网购热情分一杯羹,提升一些销量,“鸡蛋总不能放在一个篮子里”,基本上第三方的电商平台全部都上。(运营的同志们,辛苦了!)

第二个误区是“好大喜功”:想依托既有的实力和资源,再起一个新的电商网站,找到CTO、COO后之后,老板挂帅当CEO,然后准备阿里、京东那样的巨头干一仗。

与其“贪大求全”,不如不做,这就是刘强东所说的,你就别忙活的,把产品交给我,我给你们做自营。与其“好大喜功”,不如与运营好自己的电商部门,这就是马云所说的,快来阿里巴巴,消费者都在这!其实问题的根源仍然在于,如何处理传统渠道与电商之间的关系?其实办法很简单,要么是分出新的产品来做电商,要么分出新的子公司单独按电商规则做营销。


四、电商野蛮生长期以后,传统行业做电商要抓住“强需求”

传统行业既然转型做了电商,要知道,当今营销大环境已经发生了深刻变化,即使电商圈内也是一年几个样。大电商时代的野蛮生长期已过去了,不可能再出现一个阿里,或者一个京东了;传统行业想要做电商只能做“小而美”,或者结合自身业务和积累做垂直类电商;并且还要保证用户活跃度不必平台类电商的单品类差才能生存下来。

如何才能保证用户活跃度和参与感呢?笔者认为,一是要讨年轻人喜欢,别端着一副高大上的架子,要有“互联网气味”;第二是要“强需求”,一定要找到那个特定的群体高度关注的、舍此不可的产品做“爆款”,比如母婴类跨境电商做名牌奶粉等等,类似的“刚需”肯定还存在,结合自己擅长的业务总能找到。


五、电商小英雄时代的两股分流——“本地化”与“社群化”

重新反思“电商”或者说是“网商”的概念,其实就是利用互联网赚钱,让组织盈利,那么团购、O2O、微商、网红其实都叫做电商。只不过是团购和O2O属于电商中的“本地化”;而微商和网红属于电商的“社群化”。

关于“本地化”,团购最初是从本地的吃喝玩乐高频小额消费切入,O2O是从本地的各个生活消费场景切入。那些之前做传统渠道和门店的传统行业想做O2O,但缺乏“电商基因”,没有办法融合到一起去。其实O2O作为“线上与线下融合”创新模式,对于传统行业来说,其实不是“Online-to-Offline”(以线上整合线下)而是“Offline-to-Online”(立足线下,融合线上)。两种O2O的顺序不一样,经营的轻重缓急自然也会不一样。笔者对于传统行业做O2O仍然持审慎的乐观态度。

关于“社群化”,网商做朋友圈营销,销售不仅是产品,还是人情;微博红人电商转化有黏性的粉丝,到淘宝店衣服。笔者发现,现在淘宝头条、蘑菇街、贝贝网等均在 “社交+电商”上下功夫,加大了对于“网红”的吸引力度,网红的气氛越来越浓厚。购物似乎正从一件很严肃认真的事情,变得越来越好玩,这使得网购的运营越来越“轻”(传播和促销更轻巧),也显得更加“娱乐化”。网红天价的交易额和销货能力表明时代已经翻篇了,以前的销售是“基于品牌进行销售”,而现在的销售变成了“基于好感进行交易”。

综上所述,笔者认为传统行业企业应该毫不犹豫转型或者坚持做电商,要扼制自己的雄心,收缩战线,精细化运营;认清“本地化”和“社群化”是电商已经全面浸润消费领域、整个社会消费升级的产物。在如日中天的微电商和电商小英雄时代,服务好自己的客户,只要不掉队就行,抱着这样的心态去做电商,反而不至于砸锅卖铁,更没有必要跟风,迷失本心。

作者:李星,策划人,专注于家庭生活消费O2O研究,公众号lixingo2o