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2018-03-06

文|李星

很多城市的小朋友被父母安排学外语,正在流行的在线少儿英语学习平台是个新的选择。互联网拉平了全球英语教师与中国学生之间的空间距离,让请外教成为易事。考虑到英语学习能力是影响中国学生前途的关键因素,这一市场规模及火热程度虽尚处初期,但前景异常可期。

据亿欧智库发布的《2018年中国少儿英语教育行业研究报告》显示,2013年至2017年国内少儿英语教育累计吸引61.3亿人民币融资,参投机构达60家;伴随教育在家庭支出比重上升、中高考应试改革对英语口语听力的重视、留学低龄化普遍等趋势,在线英语的风口很有可能会是未来5年互联网+教育的“常态化风口”,预计到2022年我国家长在该项教育上总付费额将高达800亿元。

尽管排名前四位的在线少儿英语教育平台在一线城市的渗透率仅5%,整个K12在线英语教育市场竞争仍然激烈,业内出现过“其他国籍外教与欧美外教谁更有竞争力”的师资来源之争、“1对1模式与1对多模式在商业模式上谁更能跑通”的教学模式之争,以及互联网公司常见的广告战抢夺客源之争,接下来肯定各平台之间的教学体验之争,比如谁家老师更好?谁家的教材更地道?谁家的配套服务更优?

早期教育的核心一定是“老师”主导学生,而老师与平台之间的雇佣、合作关系的维系,师生匹配模式是否固定,直接影响到平台的教学体验,最终决定平台的教学效果与市场口碑,本文将结合亿欧智库发布的权威行业报告进行探讨。

【平台给老师发工资固定模式忠诚度更高

前几年在线英语教育平台的外教老师国籍还是泾渭分明的,一派是以美式英语为母语,并以服务立国的菲律宾籍老师;另一派以英、美、澳等欧美国家老师为主。由于欧美国家的工资水平及CPI更高,在师资供给端成本延伸出两种差异化的打法:性价比路线高溢价路线

在K12成为业内主营方向之后,外教在国籍上已有混合化趋势,比如51TalK做美国小学之后主要是菲律宾籍教师,不过生而为K12少儿英语在线平台的哒哒英语和VIPKID并没有吸纳菲律宾外教资源,这使得后两者市面价格均比较高。

同时,上述平台在师资筛选上均要求外教必须持有英语教学的从业资格证,并安排有完善的教师培训,这是保持教学质量前提,那各家平台上的外教是兼职还是专职?平台怎样向外教支付薪水呢?

平台专职聘请外籍员工的自营模式是有的,不过仅只局限于雇佣菲律宾当地的员工。欧美教师由于时差较大、工资社保费用高以及应聘者往往不愿意坐班等原因,只能以兼职老师为主。

K12少儿英语平台的欧美兼职外教的区别主要在于老师薪资发放形式的截然不同,有的是浮动工资(即“Uber模式”),极个别是固定工资(即“固定模式”)。

目前在线少儿英语平台开出的工资标准是北美地区外教平均时薪为15-30美元,不过目前北美拥有TESOL/TEFL证书的教师大概仅约20万人,其师资相对于国内1.8亿的K12市场规模来说供不应求。

目前,行业内主打北美外教且采用“Uber”师资模式的在线教育机构,其外教的收入方式为学生上了课才能拿到工资,国内消费者并没有给“小费”的传统,所以老师收入不太稳定。只有在平台给予用户大量补贴时,才有足够的订单量,可以维持外教的基本收入。如果向老师再支付更高薪资,平台毛利润必然下降。

“固定工资”模式的好处是让外教收入更有保障、心态更加稳定。举个例子,平台给予美国外教Jack的固定薪水是每天100美元,若按每周上三天课,平均每周的固定收入是300美元,而Jack在值班期间无论是否有学生约课,带多少学生,其收入不会受到波动。

由于国内在线英语教育平台较多,很少有平台愿意购买老师“整段时间”,而是采用“计件”工资的形式以降低课堂之外的额外开销,当前坚持给欧美老师固定薪资的平台仅哒哒英语。

哒哒英语老师来源于英国、美国、加拿大、澳大利亚等欧美国家,平台上活跃数万名专业欧美老师,其应用固定薪资模式的好处有:

(1)让老师更有安全感,在平台上更有归宿感,而不仅仅把平台当做赚外快的渠道;

(2)筛选老师的标准更高、培训要求更高,保证师资专业水平;

(3)企业在给老师结算工资时更加标准化、效率更高;

(4)越来越多的中产及精英家庭愿意支付更高的“服务溢价”,家长对好老师的付费、续费更高,现金流表现相对更好。

此外,哒哒英语基于自主研发的“车位算法”、学生CRM系统和教师教学系统,为庞大外教团队进行科学排课,避免外教上课的“空档期”,从而保证外教在固定薪资时间内课时饱和,教学节奏良性运转。

从长远来看,未来在线英语教育平台竞争将会加剧,谁拥有更加稳定的师资队伍,以及强大的外教优势吸引力,就等于掌控了供应链资源

【在师资匹配上,固定教师1V1教学效果更佳

尽管外教老师相对少,办小班课边际成本低,且不如1对1个性化教学针对性强,1对多的模式没有1对1的效果好,我们看到各家宣传基本是以“在线1对1”为主打,小班直播主要是以附赠补充形式出现。

为缓解师资紧张与用户量大之间的矛盾,绝大多数平台其实并不是“一个老师固定教授一个学生,而是“不同的老师在一个时间内教授一个学生,就是这点毫厘之差,导致平台之间的运营模式差异,“1对1模式”还要分为“变动老师1对1模式”和“固定老师1对1模式”;不同模式的用户学习方式也会发生彻底不同。

VIPKID、51Talk、vipJr均采用的是“变动老师1对1”模式,主张学生“可自由选老师”;而采用“固定欧美老师1对1”模式的只有哒哒英语,老师与学生建立了相对稳定的师生关系,保证教学活动能循序渐进,正如孙俪在代言品牌广告中所说的“孩子喜欢的外教再也不用抢了”。

在线少儿平台推行固定老师模式的好处在于:

(1) 教师主体责任更加明确,避免多个老师一学期教一个学生的“吃大锅”行为;

(2) 固定老师模式提升师生之间的教学互动频次增加,学生上课更为主动、平台消客率提升,哒哒英语保持每周4节课的频次,其他每周平均1或2节;

(3) 便于平台管理老师,并及时向孩子和家长反馈教学进度;

(4) 家长和孩子不满意的老师,可通过助教及时进行更换,直到选到满意的固定老师为止。

哒哒英语创始人郅慧曾在2017年全球未来教育大会GES欢迎会上致辞表示,哒哒英语拥有数万名付费学员和数百万名4-16岁注册学员,已成为中国学生与英国、北美、澳洲老师之间的跨国桥梁,固定老师模式让哒哒英语更像一所没有围墙的“国际学校”。

【“双固定模式”相辅相成,更接近英语教育“慢工出细活本质

固定老师模式的前提是要保证师资队伍的稳定,就必须给予老师在一定时间内的收入保障;反过来,教师薪资明确化、不用急着抢单才能沉下心来认真教导一个孩子成材。

亿欧报告调查得出的消费者对固定教师和非固定教师二者之间的感知显示,喜欢固定教师的家长占73%,不喜欢固定老师的仅占14%、无所谓的占13%,可见固定老师更适合大多数中国孩子的学习习惯。另外,教师稳定程度有利于老师专注于琢磨教学内容,根据市场反馈,目前哒哒英语老师专业水平整体高于其他平台。

当然,我们还要看到,教师薪资保障和师资匹配模式的形成,离不开平台技术和算法、原版电子教材、运营的支撑,是平台综合实力的体现。

俞敏洪曾担心平台1个助教无法管理那么多外教老师,因而如何保证学生适配或更换到满意的固定外教老师就存在一个技术瓶颈,哒哒英语的做法是AI评测学生数据标签来匹配老师,智能化处理请假、补课、补时等临时教务调整,从而让平台能够管理更多外教老师。

有了固定老师队伍及固定教师模式,平台如何提供优质的内容和教学体系发挥其模式优势相当重要,哒哒英语坚持引入培生集团、美国麦格劳-希尔教育、美国国家地理学习等出版社的原版教材,并形成研、教、学、练、考、评等全产业链的规范化与国际化。

2018年在线英语教育行业到了比拼运营内功的阶段,薪资与师生匹配的“双固定”模式同时提升了师生两端的体验,有利于平台运营、教学质量、市场口碑形成正循环。

【结语】

当前采用为外教老师提供固定薪资模式的项目奇缺,Uber工资模式导致欧美老师多平台流动,客观上造成教学模式同质化,系统分配的变动老师导致约课等于抢老师。要提升教学质量和用户体验,采用“双固定”即固定工资、固定老师是大势所趋,其比较优势也能更快获得市场快速认可,当双固定模式平台被越来越多孩子所接触到,享受更优质、高效的英语启蒙教育,才是在线少儿英语平台最大功业。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家、CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流

2017-11-15

限于母语环境以及应试模式导向,让中国人学英语的市场痛点极大;英语是在线教育中唯一从5岁至30岁用户群“通吃”的品类。这让投资人争相看好青少年英语在线外教项目,按艾瑞咨询报告,2016年在线教育市场规模达到1560.2亿元,以目前20%的年增长率,预计到2019年将达到2692.6亿。

而目前的少儿在线英语平台之中,有一家上市公司51Talk切入了K12市场),两家独角兽明星公司Tutorabc和VIPKID),而在2017年9月份宣布获近亿元B轮融资的阿卡索又在近日再次获得近亿元B+轮融资,领投方为深创投,上一轮的IDG资本、广发信德等继续跟投,这是本土实力VC机构罕见的一致站队。加上51Talk市值跌至2.58亿美金,让其他各家均有冲击IPO实力的公司亦有“问鼎”之心,当前的真人外教平台出现了“多强并立”局面。

K12是所有在线教育中现金流最丰富的领域,但在线英语平台大多属于撮合型直播教学模式,根据不同地域进行粗放定价,市场进入服务模式同质化、价格竞争白热化阶段。要让“中国人流利说英语”的小目标还需要突破当前教育资源扎堆一线城市,如何保持服务品质前提下追求“规模效益”?如何在渠道下沉之中能够提升平台响应效率?全球服装零售巨头ZARA运营之道值得业内借鉴。

一、为什么ZARA模式适合在K12在线英语平台落地?

今年9月8日,一向低调的ZARA母公司 Inditex创始人阿曼西奥-奥特加(Amancio Ortega)因股票上涨个人财富一度超过比尔·盖茨成为新晋世界首富,引发媒体对ZARA模式热议,在电商的冲击之下,ZARA逆势在全球88个国家开设了6746家分店,并能维持较高的坪效和毛利,的确是服装界乃至零售界的奇迹。

LV等奢侈品牌在时装周亮相后在全球找最好的代工厂生产,一款时装从设计、打版、制作成衣到进入专卖店,一般需要120天至半年左右。但ZARA每款时装生产周期仅需7天,并且ZARA一年能设计12000多种新款,传统的时装产品上市流程无法适应人们逐新的潮流,ZARA的“快时尚”打法可谓“狼入羊群”。

人们对服装款式核心诉求是“图新鲜”,而ZARA所做一切减少反应时间以防时装“过时”,而服装与在线英语平台共性之处均是为用户提供“个性化服务”,而英语教学产品根据不同人群需求的教学阶段、课程等级、考试体系、学习目标能够衍生出各种垂直品类,具体在真人外教1对1在线英语教学之中,不同老师采用不同教学方法以及教材内容讲解就是差异化服务。

ZARA成功的启示天底下没有小生意,只要小企业。服装业能出世界首富,而拥有巨大市场潜力的在线教育一定是掘金的高地。ZARA让普通人能更快更低成本享受到奢侈品的品质,而在线青少年外教平台与以往邀请私人外教上门服务相比已算相当实惠了。

尽管在消费升级之下,价格敏感型让位于价值敏感型,但价格始终是影响消者购买决策重要依据,一些标签化奢侈品尽管比ZARA单品的昂贵数倍,但ZARA在复购的“频次”更高,并能让用户“上瘾”,从而整体毛利率反而更高,可以说,ZARA奉行性价比打发才是消费升级之下的“收割机”。

当前,少儿在线英语平台既有走高溢价路线的VIPKID,以网上家长的分享为例,VIPKID的12单元套餐包含课程有私教课144节+绘本课48节,总课时为192节,费用为20480元;阿卡索所走的则是亲民路线,全年360节课的套餐,费用约6000元/年左右,不足前者的三分之一。据阿卡索创始人王志彬向i黑马透露,阿卡索虽在北上深广等城市成交额处于前列,而平台在非一线城市交易额占70%多,可见很多家长为孩子在网上请外教的学习方式已被广为接受。

二、在线英语平台要成为ZARA必须在供应链端足够强势

ZARA模式的性价比并非是把五星级品质直降至二星的价格获客,那并非可持续经营之道,ZARA的秘诀是把“模式做重、品牌做轻、速度做快”,这样才能最大限度降低成本,不妨举例说明:

ZARA总部位于西班牙拉科鲁尼亚,而采购和生产由周边12个工厂负责,而刺绣和印染在周边400多个作坊完成,并在地下通道传送货物。

所有成衣在物流中心经过人工熨烫后不折叠,直接挂在货车及飞机上,达到专门店之后直接展上货架。

专卖店营业员拿着iPAD随时把客户需求输入在信息系统之中,总部有600多位设计师根据市场反馈信息设计流行款式。

很多消费者几乎看不到ZARA投放的大众广告, ZARA也不像其他品牌产品签超模或明星代言,“低价”是在供应链端一点点扣出来的。类比在线英语平台受资本青睐,邀请明星家长代言已约定俗成如贾乃亮代言51Talk,姚明代言Tutorabc,刘涛代言VIPKID等,从而为在一二线城市打广告造声势,而用户优惠主要体现在试听及附带课程之中,课程费用居高不下的原因一方面是由于获客成本居高不下,另一方面是供应链整合相对羸弱。

笔者从2015年观察行业至今发现,价格实惠的平台主要是以菲律宾端师资为主,而高溢价路线主要是欧美教师。其中师资以菲律宾端为主的平台有51Talk、阿卡索、中兴说客英语(已卖给沪江英语),师资以欧美端为主的是TutorABC、VIPKID等,在欧美一般老师时薪在20美金,而常青藤老师在35美金以上,如此高昂成本使得主打欧美端平台主要是兼职老师,其最大的痛点就是预约老师必须抢老师,也给平台为学生排课、调课带来巨大工作量。

因此自营模式只能在菲律宾端才有可能成为现实,一般员工月薪支付3500元,在菲律宾就可以吃香的喝辣的,这也是51Talk在与原VIPabc对抗之中先冲杀出来的最大优势,不过到51Talk在上市之后从成人英语切入到少儿英语在线平台,旗下哈沃美国小学主打美国兼职教师,以对抗快速崛起的VIPKID。以管理菲律宾老师的经营模式来做欧美老师似乎并没有讨到好处,股价市值下行51Talk在K12领域受阻。

另一玩家阿卡索此前尝试走纯欧美教师路线对标Google Helpouts,在北美、英国、南非、澳大利亚所有讲英语外籍老师扫一遍之后发现,菲律宾端外教无论在英语水平、服务素质、地域时差以及性价比等众多方面更适合中国,在阿卡索3000名外教之中,其中菲律宾正式员工超2000名。

就像在这场双11大战之中,京东快递正式员工就比天猫所整合物流公司快递员在送货上门以及退换货等问题上服务态度更好、更便于管理一样,往往在客单量越大的平台,正式的员工运转效率更高、成本更低,外教平台同样如此,尤其是一旦价格战开打,肯定是有着更强供应链的平台占据更大优势。

在线少儿英语平台看似是融资之争、广告之争、定价之争,最终一定是自有老师数量和服务质量之争,以及整体成本之争,这也是(走自营的、大众路线)ZARA模式一定能够战胜(走整合、高端路线的)LV模式的原因。

三、教育的ZARA模式精髓是为用户创造差异化的价值

ZARA模式被国内很多新零售创业者视之为C2B模式,是人(消费者)、货(时装)、场(门店)无缝对接的典范,而ZARA信息系统响应及用户大数据闭环能力使其不惧怕互联网公司冲击,并对传统服装及零售业形成碾压,这对在线外教市场的具有普遍借鉴意义。

甚至只要采用ZARA模式,才能避免当前在线外教产品同质化,并及时跟上用户需求。而1对1教学不管是菲律宾老师教,还是欧美老师教授,最重要的是能否达到“因材施教”。

这正是真人1对1在线英语教学比传统线下辅导班的最大优势,一方面平台要向ZARA那样收集用户反馈信息,并在电子教材上进行完善升级;另一方面需要在线老师能否琢磨个性化的教学方法、教学风格至关重要,虽然万变不离其宗,但能够满足不同人的口味让人产生惊喜的体验,因而平台对老师的培训和管理尤为必须。

在发挥外教母语优势上,学生在家与老师一对一直播互动体验更佳,有极少数是以学生进加盟店学习,后者只在一线城市一些高端社区才能做起来,目前要实现外教普及化目标,能走纯线上模式更快!

但在纯线上教学之中,在课程“款式”的规模定制方面,往往自有大量外教员工的平台能够更快做到个性化,满足不同学生的需求,比如针对出国留学需求的学生按CEFR(欧洲语言共同参考框架)体系基础上匹配学校相应的课程;而兴趣课程则在引入欧美原版教材消化后进行自主研发等等。当然,平台除了找到大量稳定优质的好老师之外,还需要在教师排课、课程监管以及学生测评、考试等方面提升服务效率,因而数据化管理愈发重要。

另据笔者调查,很多在线少儿英语平台的套餐包之中包括有听、说、读、写、练均有,其中,与外教的“对话”能力是学员是否进步的核心指标,而有些欧美端平台为了弥补老师不足,在1对1课程之中掺入了小班教学,实际上压缩了学员“说英语”的时间,从长远来看,高价格复购效益驱动力会减弱。

结语:

Jay Walker在TED演讲时把中国人学英语的狂热与西方社会中的明星热、体育热、宗教热相提并论,道出了一个让台下西方人忍俊不禁的事实:中国是全球第一大会说英语的大国。伴随在线少儿英语平台为全民普及质优价廉的全球外教服务,尤其是“一带一路”战略提出之后,海外外教资源汇聚中国,以ZARA模式强供应链、降产品成本、提服务效率、促用户体验正当其时,假以时日这绝对不会再是段子,正在成长的青少年一代一定会更加开放、自信,也拥有更多机会!

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技专栏作家