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2016-07-28

当你抵达某个陌生的地方,想了解哪家餐馆口味好,哪户商城人气旺,哪个酒店更舒坦时,习惯性打开大众点评App搜索商家口碑时,看到餐厅实时排行榜等特色榜单时是否带给你惊喜,并帮你更好得做出决策?又或者来到熟悉的地方,打开大众点评App时看到朋友同事的推荐,是否会让你动心,并提升决策效率?

这种消费心理实际上透露了一个重要讯息:人们的消费决策会受到熟人圈子、他人评价的深刻影响。在注重社交的移动互联网时代,如果将UGC(用户分享内容)、LBS(基于位置服务)以及线下商户资源融会贯通,将会怎样?

大众点评“附近头条”正是基于LBS和社交关系链推出的一项功能。它基于用户当前位置推荐吃喝玩乐,并通过用户以往的消费记录、好友、同事等社交关系链以个性化推荐的方式帮助用户决策。据了解,大众点评“附近头条”功能目前已在上海、北京、广州、深圳、重庆、天津等15座城市推出,深受用户青睐。

为何其他公司做不成消费决策“头条”产品,而大众点评却可以

近年来科技圈涌现很多头条类产品,不过仍集中在“内容”筛选层面,在消费领域并未出现创新型的头条产品。在信息超载时代,人们的消费决策也面临着不是没有选择,而是选择太多以致于无从选择的困境。几乎所有的电商及O2O平台都试图把UGC(用户分享内容)、LBS(基于地理位置服务)与线下商户资源融会贯通,然而,并没有那么简单!

姑且抛开产品设计、技术开发等功能实现问题,线上消费平台在全国多少个落地城市?有多少商户愿意与平台合作,并给平台开放相关数据?平台有多少用户基数及用户粘性?这绝非一朝一夕之功。

而这对于大众点评而言颇有优势。目前,大众点评收录商户数量超过2000万家,覆盖全国2500多个城市及美国、日本、法国、澳大利亚、韩国等全球200多个国家或地区的800座城市。作为国内领先的本地生活信息及交易平台,以及全球成立最早的第三方消费点评网站,大众点评在商户的数据上的优势无出其右;甚至在iOS9.0版本的苹果地图中很多对商户的评论数据都直接采集自大众点评。从某种程度上讲,大众点评一手握着超千万商户的地址、环境、服务产品、价格等POIPoint Of Information)信息;一手掌握有用户的评价数据、移动信息以及相对完善的会员体系;这让大众点评做消费决策类的“头条”显得游刃有余、顺理成章。

(左图为苹果地图中大众点评的数据;右图为大众点评App首页截图)

“附近头条”处于大众点评App首页的黄金流量位置,在20164月改版之前主推“附近名人出没”,用名人效应带动流量;而在升级迭代之后,“附近头条”内容更为丰富,除了“附近名人出没”之外,另外新增了推荐内容,基于个人的位置、兴趣以及社交关系进行个性化消费信息推荐,例如不仅有好店推荐、实惠餐厅推荐,还有每日人气飙升榜、火爆餐厅实时排行榜、最受关注餐厅实时榜等特色榜单,帮助用户在特定地点依据榜单而减少决策成本,提升品质消费的效率。

(大众点评App“附近头条”的特色榜单截图)

榜单推荐+激活社交关系链,让线下消费更上档次、更有人情味

近两年来,社群、IP、网红、KOL等都通过凝聚粉丝而找到变现通道。举个例子,80后在网购时会反复看评论、价格来决定购买产品,而现在90后则更易接受圈层内口碑、人际关系的影响。愈发明显的消费趋势是:用户越来越看重品质而非便宜;“人格属性”正取代“性价比”成为新的交易入口;能否应对眼下这波浪潮是所有互联网交易平台新的“拐点”。

在社交数据上,用户可以选择用社交媒体账号和大众点评App关联,从而获得好友关注店家等情况,增加对线下商户的亲缘感。个性化推荐的方式保证了每一个人在不同地方、不同的人在同一处所推荐消费信息都不一样,从而更加精准地唤起人们的消费欲望。此外,大众点评移动端中的“好友去哪”、“吃货排行榜”等逐渐发展为线下消费的“朋友圈”,与“附近头条”一起丰富大众点评的社交场景。

(大众点评App“附近头条”的社交推荐及发现中的“好友去哪”)

现阶段的“附近头条”社交推荐主要是在“吃喝玩乐”中的“吃”这一领域,未来还将进一步拓宽领域。作为一站式本地生活服务O2O平台,大众点评目前覆盖了美食、电影、休闲娱乐、酒店、丽人、运动健身、周边游、亲子、结婚、购物、宠物、生活服务、学习培训、爱车、医疗健康、家装、宴会等多个品类。“附近头条”也将依托于平台中各业务单元商户数据维度,以及用户社交关系链的轨迹信息进行推荐,具备跨品类、跨区域的特性;更能满足消费者多层次需求,增强用户在平台的使用黏性。

不仅如此,“附近头条”后续考虑引入目前移动互联网火热的付费问答模式,当系统推荐内容不满足需求的情况下,用户可以自主提交答案,由平台把相关信息推荐给附近达人解答,优质的信息会存留在平台上,实现用户“自组织化”信息流转。因而“附近头条”还具有互动性、分享性的优点。

可以说,作为一款基于消费与社交的大数据产品,大众点评“附近头条”让更多消费者到不同地方都可快速匹配所需的商品或服务,打通社交关系链之后的大众点评正稳步从O2O交易平台向“社交电商”平台迈进。

作者:李星,策划人,科技专栏作者,关注消与中产阶级崛起趋势下的互+创业创新,个人微信即QQ号:1598145405,公众号:lixingo2o,作品全网搜索“策划人李星”