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2018-04-19

中国无疑有着全球最大的母婴市场,谁能够全面服务好中国宝宝以及背后的奶爸奶妈们,就能培育起一个忠诚度高、并且有着旺盛活跃度和购买力的线上母婴生态。

根据易观千帆4月份发布《中国互联网母婴市场综合分析2018》报告显示,宝宝树旗下宝宝树孕育APP在母婴综合社区中用户规模、活跃度等稳居第一。为什么母婴社区的流量吸附效益如此强?为何在共享出行、外卖、电商等其他互联网领域风云变幻,行业第一的争议不绝于耳。在互联网母婴领域,宝宝树却始终稳坐头把交椅?

母婴家庭互联网产业是“常青树”,也是个“慢”才能“赢”的行业

虽然年轻人的生育意愿实际上有下降趋势,但是母婴互联网产业在“全面二孩”、“消费升级”的政策+市场双轮驱动下快速发展。其中中国妈妈获取孕育相关知识、内容与产品的消费更加线上化正是典型特征。虽然市场环境好,这一行业的准入门槛却又极高。专业的母婴内容知识体系、高品质的孕育人群专属产品、婴幼儿的早期教育等,真正要做起来,不仅需要投入巨大的成本,更需要长时间精耕才能积淀起这一用户人群的信任基础和运营能力。也就是说,在这一行业,挣不了快钱。

对于互联网母婴领域更是如此,新一代的年轻妈妈们不仅依赖于平台来解决普世性的孕育问题,更有了多元化、个性化的需求。而宝宝树孕育才能做到流量远超其他同类产品,正是因为它构建出融合内容、社群、消费、健康等于一体的一站式母婴家庭服务平台。

为什么只有宝宝树搭建了母婴家庭人群的一站式服务平台?笔者认为主要有三点原因:

第一、时间就是壁垒,长期深耕必不可少只有多年处于母婴行业一线,才能形成覆盖PC时代到移动互联网时代完整产品形态。母婴社区是宝宝树的基因,从种子用户到活跃用户、再到忠诚用户,一点点积累达到百万、千万量级,平台在沉淀了足够多用户活跃数据之后,才能梳理出有针对性又相对完整的知识体系来,后面的新生儿宝妈所遇到问题前面已经在知识库之中梳理出来了。有了这样的用户势能之后,做社群交流平台也才有足够的人气,基于数千万日活用户才能做出更为细致的社群。

第二、用户信任情感培育,走不了捷径用户只要在平台上需求得到有效解决才会相信和依赖平台,这需要社区搭建起清晰知识体系、勾勒出完整的用户画像,并且要为宝妈们做孕前知识辅导、孕中陪伴以及孕后重回职场的“加油站”,只有这种人性化、人情味才能凝聚起产品的温度。很多互联网母婴领域创业者试图一开始就做电商,但流量成本极高,转化起来也不尽如人意,实际上母婴电商也是基于“信任成交”,这也是其他母婴垂直电商做到一定规模“补课”做社群的原因,正是由于在宝宝树孕育之中有信任感,宝妈在商城消费中决策成本更低、更加放心,这种消费消费是难以复制。

第三、产品闭环是更好满足用户需求,顺序不能颠倒宝宝树孕育及宝宝树小时光充分满足了宝妈孕育过程中学习、记录、交流、分享精神需求;而为宝宝购置满意商品、服务以及大健康服务也是刚需,宝宝树在自身流量体系内做电商、医疗健康模式是顺理成章的。这种直接的2C模式的用户体验实际上比广告模式更好,只要商品和服务优质,用户愿意买单,而不是觉得平台是在赚他们的钱,所以宝宝树的商业化变现之路一直稳扎稳打,积累了相当稳固的用户基础。

宝宝树推出“宝树号”开放平台,赋能母婴达人、家庭内容产业

当前互联网新技术对消费场景正在重塑,消费升级的趋势让母婴行业有可能迎来新的发展拐点。以宝宝树为代表的线上母婴社区平台践行“宝宝树+”开放战略,拓展早教(教育)、妇幼儿童医疗(健康)、亲子服务、新零售等业务场景,打造“产品、商业、内容、教育”全产业链。

2018年4月16日,“WOW!MOM! 创享家+能量”宝宝树开放平台发布会在北京举办,宝宝树正式推出开放平台“宝树号”并宣布投资百亿资源布局家庭内容产业生态,一些长期深耕在母婴行业的优秀创作者、达人获得了宝宝树颁发奖励,而宝宝树内容生态开放成为2018年母婴社区和母婴行业新风向标。

1.扶持优质创作者,依靠大数据技术精准推送释放流量红利

母婴达人、机构内容目前主要是分发在公众号以及一些通用平台上,用户并不精准,阅读也缺乏场景,变现更加困难,即使是优秀内容也很难凝聚起忠诚粉丝。

宝宝树有着全网海量、精准的母婴人群,在宝宝树社区生态之中本身已经诞生了一批土生土长妈妈达人和优质的原创大V,此次宝宝树推出的“宝树号”对于很多母婴行业的自媒体、妈妈达人以及母婴厂家来说都是“及时雨”,“宝树号”依据用户大数据向妈妈用户推荐个性化优质内容,可以更好的成为母婴内容生产者的流量平台。据了解,宝树号将孵化和投资一批优质母婴圈IP,并给予社区全媒体资源扶持和商业合作推荐。

2.顺应知识付费风口,宝树号开放平台让内容更专业化、人性化

在母婴领域的知识付费相对职场知识付费更为刚需、目的明确、付费意愿强,随着“科学孕育”观念深入人心,宝宝树通过引入妇产科、儿科、心理医生等入驻平台,“开讲”、“专家问答”、“快问医生”等健康知识内容产品受到宝妈们欢迎,比年轻父母经常往医院跑是更为应急、便利的解决之道。

“宝树号”开放平台依然会以KOL的优质内容为主打,除了提供母婴孕育的专业知识外,家庭关爱类、女性时尚等内容也将成为扶持重点。比如此前宝宝树创始人兼CEO王怀南倾情推出的原创音频节目《喃喃之声》就广受好评,“宝树号”既是内容开放平台,也是家庭内容平台,女性潮流时尚内容、为人母的有质感和温度的内容、女性回归职场类内容将获“宝树号”流量推荐,另外,算法匹配也能很好地解决年轻妈妈的长尾UGC内容。

3.内容与消费闭环打通,C2M电商“专定”源自用户需求洞察

当前中国妈妈的购物决策往往深受资讯、KOL推荐、社群口碑的影响,而“宝树号”开放平台推出后,一批平台妈妈达人与粉丝联系更加紧密,其在社区内互动也能更好作为内容生产的依据,这为母婴产业链深化提供了土壤。

在宝宝树内容与消费之间通过母婴综合生态平台打通,美囤妈妈也率先从B2C自营电商向社会化C2M电商模式转型,与其他电商平台相比,其差异化优势落地“新零售”,依靠用户大数据反向改造母婴供应链体系,在商城推出的宝宝树“专定”系列产品,以精准洞察用户需求的设计、实惠的价格赢得市场青睐,也这与社区用户生态沉淀大数据与分析能力密不可分。

结语:

线上母婴社区平台朝着一站式母婴生活服务平台发展,母婴社区厚积薄发迎来了黄金时代,互联网母婴产品社区化的趋势也相当明显;母婴产业本质上是用户信任连接和情感凝聚,需摒弃创业的浮躁与急功近利,只要扎根于服务中国宝宝和中国妈妈,才能不断进行产品、技术、模式创新,而在内容生态上越来越开放的一站式母婴平台正让中国妈妈、创作者、母婴产业链共同受益,其开放生态充满无限活力。

作者:靠谱的阿星(李星)

2017-12-26

处于消费升级风口的母婴行业除了直接连接以妈妈为主要决策者的消费主力以外,由于一家三代人以孩子为生活中心,母婴经济从备孕到早教再延伸至K12实则占据着中国年轻家庭消费的“流量入口”。

据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示,伴随消费观念升级,消费者日益呈现出多元细分的消费诉求,但所有年轻父母的四大核心需求从未变过——“学习知识、交流经验、记录成长、购买好物”,构成了母婴行业发展底层逻辑。

一、瞄准宝妈宝爸们刚需的母婴家庭类应用的生存状况

母婴类App多如牛毛,大致分为“社区类”、“工具类”、“电商类”等三个不同的切入点。

初为人父母的奶妈、奶爸们最需要解决的痛点是“怎么去养娃?”,在什么渠道上获取育儿知识,在哪个平台让妈妈们一块儿交流心得,完成这两个任务就能获得高粘性的流量,在有高流量的地方自然会有商业模式;其中最初级版的是广告;高阶版的除了广告还有内容消费,但如何构建专业内容生产体系以更省时、更权威满足年轻父母的学习需求就需要引入专家生产内容PGC模式。在宝宝树平台上就有类似“分答”、“直播课”式的育儿、健康知识专家和医生线上内容产品,并拥有惊人的流量,社区内容商业化模式臻于成熟。

细分工具类产品的优势是相对专业化地满足某一专门需求或细分的场景,如备孕妈妈的测经期应用、新生儿的疫苗记录表、记录孩子成长点滴的App、儿歌和故事的应用等等,优势是能掌握用户相对精准用户画像,但发展瓶颈在于实现一个功能需求后,如何能变现?

母婴垂直电商直接帮助目标人群甄选出商品,尽管前几年很多垂直电商平台在很短时间内获得巨额融资,但是做电商比较烧钱,获客成本相对较高,还不可避免面对天猫、京东等电商通用平台的市场争夺,能否真正在母婴市场长跑之中存活也有很大挑战。

二、用户真正需要的是一站式满足年轻家庭消费需求升级的平台

可用户真的需要装那么多App?答案是否定的!与其他行业一样,线上流量逐渐往头部集中,母婴家庭行业“马太效应”也将愈发明显。如何让用户能更加一站式满足孕育需求成为新命题,这意味着母婴行业终将只有一两个巨头,没有跑通商业模式、来不及形成正循环的企业很快会没落。

宝宝树“社区+工具+电商”的营销闭环可以解决年轻父母在孕育过程中的全部需求,又形成了从流量到变现的一站式解决方案,这才是被证明可以跑通的商业模式,具体原因分析如下:

(1)社区是母婴流量蓄水池,长期互动形成的关系链,UGC+PGC内容运营的结合让用户粘性更大。

育儿是一门经验科学一样,须有数千万、上亿级的活跃用户的数据沉淀,才能让新手妈妈360度覆盖各种孕育问题,并形成多元化的交流圈子以便精准分层,这是宝宝树孕育深耕行业十年来积累的核心优势,其他急于变现的电商平台则缺乏这样的品牌势能。

(2)母婴工具尤其是家庭记录式App能够沉淀清晰有效数据,成为人工智能的应用场景。

类似家庭记录工具所沉淀数据,用户迁移成本巨大,宝宝树小时光通过满足“记录成长”直接将用户的使用周期从-2-6岁的孕育期延伸至至少K12(学龄阶段),并以“小家”为单位聚拢所有家庭成员。宝宝树小时光运营大数据技术、图像人脸识别等AI技术,能让平台掌握相关家庭的关系结构、消费场景、生活习惯等等,这为宝宝树为家庭提供智能化、场景化带来无限遐想。

(3)平台与用户形成信任关联,母婴电商不断向个性化消费跃迁

与学习育儿知识、记录孩子成长点滴、社群交流等高频次需求相比,年轻父母购买商品相对低频一些,往往是通过社区内容或口碑推荐触达,甚至用户在社区内浸泡时间越长,消费商品时的决策成本也就越低。伴随线上社区的数据积累及算法推荐技术进步,未来平台可以通过大数据洞察用户的精准需求,智能化推荐相关产品和服务。一财的数据报告显示宝宝树的“内容电商”通过挖掘用户需求实现购物“千人千面”,并已发展至C2M(个性化定制)阶段。

三、抓住新零售和早教市场机会,“宝宝树+”开放生态呼之欲出

往线下落地是2017年“新零售”的主流,正如阿里巴巴在过去一年推出了“盒马生鲜”,并投资了很多无人便利店、无人超市以及一些新零售大数据服务商,是为了给人们带来更新的购物体验。

服务中国年轻家庭的入口级平台不会拘泥于互联网,2017年宝宝树IGO(Innovate•Grow•Open)大会启动“产品、商业、内容、教育”等四大业务板块开放升级,旨在以中国年轻家庭消费升级为支点,进行母婴家庭市场全产业链的赋能与结构整合。

(宝宝树的产品开放策略)

在产品层面,宝宝树已经形成了宝宝树孕育+小时光+美囤妈妈的产品矩阵,完成了在社区、工具、电商生态闭环搭建。在商品层面,在宝宝树IGO大会上,宝宝树C2M品牌今年先后推出无添加母婴专用纸巾、医用纯水物理降温贴、针对0-28天新生儿的无真菌医护级纸尿裤等定制化产品,并携手潘石屹、汪建等商界“大佬”共同打造绿色天然农副产品系列“爷爷的手艺”。在内容层面,宝宝树孕育在PGC运营将资深专家带来更多内容红利。

备受业内瞩目的是,宝宝树今年与美国最大的玩具制造商美泰旗下费雪公司合作成立“宝宝树&费雪育儿俱乐部”,开始布局线下社区连锁早教中心。与其他幼儿园或托儿所相比,宝宝树育儿俱乐部除了以“玩”为主的新育儿理念,宝宝树不仅将利用线上大数据帮助俱乐部选址,甚至为孩子量身制订教研方案。与此同时,宝宝树育儿俱乐部一方面打造供妈妈交流交友、休闲运动的功能区域;另一方面提供“所见即所得”的新零售消费服务。

宝宝树还透露将布局线上互联网产品、线下育儿俱乐部以外的场景——以家居式和穿戴式智能硬件搭建第三大流量入口,以此全面覆盖中国年轻家庭用户。而线上一站式服务平台、线下社区早教中心与智能硬件等三大入口贯通之后,宝宝树将全面引领行业创新。

结语

流量的头部效益开始凸显,这是行业充分竞争的必然结果,以社区和工具为切入口,打造一站式社会化消费需求供需匹配平台是巨头的布局与商业逻辑;巨头走向线下,既是中产家庭提升育儿与生活品质的迫切需求,也是新零售风口之下的新机遇;要想中国宝宝幼有所育、学有所教,让下一代更加健康、友爱、智慧需要开放化生态体系共同努力!

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技专栏作者