博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-11-02

“小程序”代表着移动互联网流量平台革新产品载体的趋势,越来越多的开发者已经开始着两手准备:一手开发微信的社交小程序,一手开发百度智能小程序。

由于百度智能小程序正式上线时间滞后于微信一年多,虽然已经开发出来的智能小程序数量远不及微信小程序多,但第一批投入运营的智能小程序所分配的流量却是其他平台所不能相提并论的。据2018百度世界大会公布的数据显示,百度智能小程序月活用户已突破1.5亿。

同时,百度智能小程序还发布重磅消息——“智能小程序开源联盟”和“开发者共筑计划”。bilibili、快手、墨迹天气、携程、万年历、58同城、爱奇艺、百度视频、百度地图、百度贴吧、百度网盘、DuerOS、好看视频等成为首批联盟伙伴;在“开发者共筑计划”中,百度将为智能小程序开放全域千亿级别的用户流量;提供百亿联盟的广告分成;成立一个提供专门扶持和推广智能小程序的创新基金百度以及一对一专人服务。

一场颠覆微信小程序的风暴就这样强势袭来。

(一)百度智能小程序开源化趋势,将重塑小程序竞争格局

作为第一个小程序的开源联盟,其影响将是多层面:

(1)变革小程序平台与小程序之间的关系,以往是一个超级App平台孵化N个小程序,接下来将是多个超级App都能够跑通百度的智能小程序。

(2)小程序的流量获取将会冲破AT分割,并且打破腾讯与阿里在其封闭流量体系内只与旗下投资项目流量合作的惯例,让异业合作变得更加便利。

(3)合作伙伴够让用户获取到一站式多层面服务,从而增强用户的粘性,并提升商业变现能力。

B站技术副总裁刘炀就表示,“B站不可能把所有的环节和类型的服务都做好,比如电商就有很多种玩法,我们需要合作伙伴来跟我们一起开拓。B站虽然有技术能力自建小程序平台,但建生态的门槛也会比较高,很难形成一个成熟的生态系统。”

加入百度智能小程序开源联盟后,商业合作伙伴就可以快速进入B站生态,一起开拓更多元化的商业化模式。因此,在笔者看来,与其他重要的头部App结成智能小程序开源联盟,等于帮助这些App本身也成为拥有小程序能力的母平台,这本身就是开放的极致化。

对比微信小程序平台希望通过把不同功能应用整合在超级App下的图谋,百度这种“共赢”的生态玩法显然会重塑小程序竞争格局。就像刘炀所说,“就如苹果和安卓一样,封闭和开放都有其市场价值,小程序市场也需要一个开放的平台。”

百度视频CEO胡浩的看法是,百度智能小程序的开源联盟将颠覆业内现有的封闭玩法,并改变过去微信小程序一家独大的格局。“尽管BAT都在发力小程序,但微信小程序是一个头部效应非常明显的生态,且强依赖社交分发,支付宝的小程序主要面向交易类应用,百度智能小程序则可以帮助很多开发者找到更适合自己的长尾流量。“

(二)“开发者共筑计划”是开发者和创业者的“闭环生态”

此外,开源联盟的价值还在于构建了一个体量上足以超过微信的流量联盟。而“开发者共筑计划”则进一步打通了从流量获取到现金变现的全过程,解决了百度智能小程序开发者在平台内的生存问题,走出了一条互利共享之路。

移动互联网的流量入口已呈收窄化趋势,线上玩家要么是站在开放流量巨头场域之中,要么站在流量江湖之中,舍此二者似乎很难壮大。

小程序的出现是一把重新点燃开发者和创业激情的火,但是微信小程序并没有真正给无数中长尾开发者带来寒冬温暖,具体原因表现为:

(1)在微信相对封闭的社交流量体系之中,不利于推广和分发;

(2)受到封号、“双标”的影响,一些创新小程序越来越谨慎;

(3)微信小程序开发者缺乏变现模式,即使用户千万获得融资的也不多见。

究其原因是,腾讯要搭建一个“去中心化”小程序生态,用大白话翻译一下就是:尔等自寻活路、看造化了,与此同时,腾讯却扶持自身的项目及投资公司的产品,这与很多开发者试图打破头部流量固化初衷相违背,这也是为何小程序这把火,并没有真正给无数中长尾开发者带来温暖的原因。

所以,“开发者共筑计划”的推出,其实就是给开发者一个从流量获取到商业变现的完整生态,这也标志着百度智能小程序生态闭环的成熟。

在百度智能小程序正式上线之前,笔者就注意到了“百度联盟”在其中扮演着关键组织者角色。百度联盟曾经是站长们的收入来源,如今站长也渴望直接弯道超车跨越到智能小程序阶段,百度联盟的利益分配机制或许能让他们在百度的连接产品生态体系中再建奇功。

由此,也可以看出,百度本不想让开发者在一级市场当贡献产品“数据”的活雷锋,而是要通过开发者与平台的利益深度捆绑,共享智能小程序的风口红利。

(三)智能小程序的开源生态,是百度厚积薄发也是为了AI普及化

BAT做小程序只有百度做成了开源平台,从今年7月份百度智能小程序正式推出以来,只用了4个多月时间月活量就破1.5亿,并深入到23大垂直行业如政务、民生、娱乐、资讯等,覆盖了262个细分领域,大有与微信小程序并驾齐驱的势头。

之前有自媒体认为,百度智能小程序在发布后“薅了微信的羊毛”,百度智能小程序为了方便开发者、避免重复建设,只需要在微信小程序后台改几行代码就能够“变身”百度智能小程序,当然这是便于开发者多平台获取流量的重要细节,但是百度智能小程序的逆袭崛起绝非偶然,这是百度把自身的“体验、开放、流量、赋能”基因“附体”上小程序上,实现了快速引爆。

首先,百度智能小程序经过百度十多年搜索技术与数据沉淀,不仅可以通过“搜一搜”获取,也可以直接场景化呈现在用户的信息流之中。从小程序的呈现技术上看,百度智能小程序已经进入到算法推荐阶段。

其次,百度智能小程序的“智能化”充分应用了人工智能的成熟技术。百度智能小程序超出了做轻量级App触屏交互体验的范畴,不再是只是模仿App,而是引入了智能语音识别、智能视觉交互等功能模块。这使得小程序成为了区别于App的“新物种”。

百度人工智能在万物互联、自动驾驶等方面处于世界领先水平,DuerOS、自动驾驶Apollo分别成为物联网、车联网的两大开源平台,而百度智能小程序成为了百度AI落地的产品载体这一。笔者在《AI+小程序,是未来五年各行各业最大的增长红利》一文中写道:“小程序看似是产品交互和承载的平台,实际上背后是超级运算系统做支持。任何公司要想完全单独从0开始都需要投入巨大的研发成本,但是市场竞争如此激烈,如果不借助AI平台的孵化很难赶上时间窗口,因而开发带AI能力的智能小程序就成为AI+创业的标配。”

第三、百度“开发者共筑计划”、“智能小程序开源联盟”一方面在搭建开发者产品应用生态,另一方面为小程序运行落地、流量获取和分配提供完整的解决方案,其实是回到了“百度联盟”最擅长的流量分发及数字广告业务,相应的合作资源都是现存的,形成小程序的规模效益是轻车熟路。

结语:

小程序本质上超级App在移动互联网上构建的“次生操作系统”,在底层OS分别有封闭的和开源的系统跑通,同样小程序平台也会出现类似的演进,目前来看,微信小程序走的是封闭化路线,而百度做的是彻底的开放化路线。笔者认为,百度智能小程序更代表了移动互联网创业的趋势和潮流,并在多终端运行流量入口、创新项目的流量分配和运行,合作项目的广告分成等方面做了明确的规划,能够破解当前小程序创业的困境,开辟小程序开发、应用及创新的新格局。

作者:李星(靠谱的阿星)

2018-08-07

文|李星

公众号|靠谱的阿星

现在风口关闭速度越来越快,一年就有好几个风口涌现,每一个风口出现的时候都会从趋之如骛到弃之如敝,赶在前面吃到都是肉,后面只能喝汤,这可能与实体经济发展不景气,移动互联网信息又愈发扁平有关,一有机会像饿虎扑上去的项目太多,很快红利就不够分了。

毋庸置疑,现在小程序的大风口已经来了,根据阿拉丁统计报告,目前小程序在游戏、网购、出行服务领域是热度最高的三个领域,其中小程序电商的增长量、平均月流量、现金流均有大幅度上涨;无论是本地化餐饮及生活服务类还是以腾讯系为主的大型购物平台均把小程序视为与App同等重要的销售渠道。

不过,小程序在微信10亿活跃用户的大盘子之下,目前所看到所谓“头部”或许也有被未来更大玩家取代的可能,一切尚未成定局,在解码小程序电商沙龙会上,深入在小程序开发与企业服务一线的微盟创始人孙涛勇提出一个预判:“小程序电商风口至少会持续5年以上时间”,现在入局依然处在早期阶段。

前段时间阿星去“电商之都”杭州出差就发现当地很多电商创业团队已经转型开发小程序,在微信生态上尝试了很多新鲜玩法悄悄疯狂收割流量,事实上,大多数销售驱动型公司依然对“小程序是什么?该不该做小程序?怎么做小程序?”这三个终极问题比较懵圈。

一、小程序电商的独特禀赋,使其成为企业转型电商最新载体

都说小程序是移动互联网的“新物种”,而在电商范畴内究竟“新”在哪里?

首先,小程序基于微信互联网而生。目前电商的产品承载形态主要经历了三大阶段,分别是“网站电商”、“App电商”和“小程序电商”,其中以官网为主电商模式其实自从2014年至今一直在走下坡路,直到去年双11淘宝移动端成交额超90%,PC端官网更多只是起到招商展示功能,用户购物移动端、无线化已经成为绝对主流。小程序继续了App“移动电商基因”,是微信互联网的开发语言,而非是另外自建一个App,用户在微信里就可以获得原生App的体验。

根据QM报告中国市场有超过406万多个App,而网友只有35个App就能够满足上网所需,而微信无疑是用户粘性最强、打开次数最高频、流量量级最大的超级App,你可以选择安卓或者iOS,却再也无法卸载微信,小程序终极目标是打造WeChat OS。

其次,小程序是去中心化和流量私域化。从web电商过渡到App电商,很少诞生完完全基于移动互联网的电商网站,无论是阿里系还是京东都是从PC端迁移成移动电商的,电商平台获客需要在全网采买流量,而入驻商户的成交主要依靠中心化平台进行流量分发;而其企业自建App商城很难承担日益高昂的流量费。

小程序在微信生态里延续了公众号“去中心化”特色,商家建设的小程序就是自己的商城,微信只是为商户搭建了基础设施,商家的流水和粉丝不用再给腾讯返佣;当然,在小程序里的流量也需要商家自己去找,因而也会出现大量长尾的中小企业并不擅长于抓住腾讯所开放的红利。

第三,小程序电商也是社交电商。在web电商与App电商中用户与用户之间的联系相对比较低配,只是一个个购物ID并不存在社交交集;而微信生态中熟人社交关系链已经搭建完成,在小程序的购物场景之中可以在微信社群分享小程序,可以在朋友圈分享小程序二维码,可以推荐给好友自动形成拉新;因而在流量获取上更强自主性,由此也延伸出了更多不同于以外电商的玩法。可以说,小程序由以往以货为中心的电商模式转换为以人为中心口碑推荐商品模式。

既然小程序的开发成本、获客成本比App低,而且不需要用户下载安装获取更便捷,企业都需要做开发属于自己的小程序,“对电商行业来说,小程序就是一个微商城,对于餐饮行业来说,小程序可能是基于微信的会员系统;对于本地生活服务来说,小程序是一个预约订单的平台……”

二、企业投身小程序电商创业大潮,亟需方法论支撑落地

所谓“小程序红利期将持续5年”,主要体现在微信搜索、微信LBS、微信桌面即下拉框、微信广告等四大流量红利,比如商家小程序可以设置品牌词被微信搜索到,根据用户的实时位置推荐“附近的小程序”;微信下拉框是为了留存用户与培养高频打开的习惯;微信本身也在积极推动流量变现和商业化。

拥有10亿日活的微信,在小程序上任何一点微创新带来的流量都是惊人的,根据8月1日阿拉丁的数据显示,微信下拉框中我的小程序用户访问量最高增长11倍,甚至近期网上还流传一张以小程序的demo图。

“闻雷霆不为聪耳,见日月不为明目”。小程序红利之大众人皆知,很多传统行业商家把“小程序”视为“互联网+”的一条捷径,实际上,很多企业自建小程序还是会碰壁,有的照搬PC及App的逻辑进行产品设计和内容搬运,效果平平;创业者自身并不懂微信平台众多规则无法如鱼得水;很多企业缺乏专业小程序开发人员与运营人员,处于摸着石头过河阶段……

目前相对成体系抢占小程序流量红利的方法论是孙涛勇提出的“五大玩法”即抢占免费流量、尝试付费流量、构建私域流量、玩转裂变流量、整合线下流量。

具体而言,微信的确是天然的免费的营销利器,自动推荐的附近小程序、添加到我的小程序这些微信分配的流量都是不向商家收费的。微信中粉丝用户是最有价值的真实用户,可直接通过微信支付成交,商家也可以通过腾讯社交广告进行有偿推广,只要ROI达到预期。基于微信社交关系链,小程序开发者还可以多采用拼团、分销、砍价等营销工具实现用户裂变。此外,线下门店通过小程序打通用户、会员、订单、商品等系统。

如何将“五大玩法”的效果发挥到极致是门学问,比如在裂变玩法上拼多多在短时间获取3亿用户赴美上市,在线下流量整合上微信小程序也是腾讯布局线下“智慧零售”的产品载体。

由于开发小程序浪潮不亚于5年前App开发浪潮,传统企业转型、线下门店、创业者汇成小程序电商的大军,在技术、产品、运营、市场、品牌等方面,最终还得“专业人做专业事”,微信生态服务商在小程序风口中C位出道是理所当然。

三、小程序电商服务平台能否成为to B类伟大公司?

微信本身并非是中心电商运营平台,企业在技术、人才、资源实力的不均衡很多容易导致大量长尾企业在开发大潮中踌躇不前,因而微信会选择扶持生态服务商来替代微信为企业赋能,而且,谁能够服务好这些创业者,就会成为小程度电商的赋能者。

今年4月17日,微信官方宣布第三方平台支持小程序;4月20日,微盟宣布获得10.09亿D1轮融资,刷新了微信生态服务商融资新高,并有腾讯投资的身影。

在众多微信生态服务商之中,微盟的“小程序+公众号”双线渠道解决方案很好形成存量业务与增量业务的衔接;很多品牌商选择直接找第三方开放者平台开发小程序,比如花花公子开通了小程序商城、中石油通过小程序为会员提供水果,此外还有餐饮、箱包、服装等领域众多企业选择通过微盟搭建小程序。

笔者认为,微盟能成为小程序电商服务平台的优势在于微盟在垂直行业比如新餐饮、美业、门店、外卖等拥有丰富的企业服务经验;微盟团队能够把各个垂直行业的理解与小程序产品逻辑进行打通,为企业提供更有针对性的小程序开发与运营解决方案。

当然,小程序服务平台真正为企业服务的伟大互联网公司依然需要跨越三大历史挑战。

挑战一:能否帮助不同行业快速实现互联网+?APP运营模式相对较重,做移动互联网非常烧钱,甚至能够冲杀出来的只有第一、没有第二,马太效益极强;而无需本地化安装的小程序或许让有个性化、有差异化竞争优势的产品能够生存下来,只有小程序存活率提升至10%,也比App不足1%的成功率要强很多倍。企业服务平台需要聚集一批深入理解传统行业规律与懂微信互联网精髓的人,才能在每一个互联网+的领域都有相应的爆款小程序。

挑战二:能否为企业持续提供低成本、高效的运营服务?开发一个小程序不难,重要的是告诉企业运维和盘活用户的方法,这意味着小程序服务成本主要是在售后阶段;针对小程序电商用户推广到成交,微盟形成了相对成熟的获客、转化、裂变、复购步骤,这意味着微盟等平台要成为企业小程序的“外脑”。

挑战三:能否探索和扩宽微信小程序的能力边界?小程序作为一种产品形态在不同的购物场景、不同行业能够产生不同的化学反应,已知的方法都是总结成功经验,而在小程序生态之中还会产生很多新的商业模式和玩法,这本身需要开发商能够敏锐的捕捉到。此外,微信对于小程序也在不断调整和迭代,能否帮助企业提前适应微信最新改版都需要专业服务商对于小程序进行精细钻研和深耕。

结 语

如果小程序没有非常强的成交和销售场景,小程序也不会那么火!小程序是微信连接万物的表达方式,在线上与线下通过微信融合趋势日益明显的今天,小程序是天然适合做电商的产品载体,其红利将在未来5至10年逐步凸显,很多互联网公司早早集结重兵做小程序,处于后知后觉状态的企业要想弯道超车最佳出路就是依靠小程序企业服务平台的专业辅导。小程序电商是电商新主流,“让天下没有难做小程序”的微信生态服务商应该追求成为该风口上最大赢家,这本身也是微信所希望看到的。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作者,CMO训练营导师,荣获钛媒体2017年最具人气奖作者。

2018-07-16

小程序在越来越多的场景中爆发,比如移动社交、生活服务、实用工具、手机游戏、移动电商等模式跑通,有的小程序拿到了融资成为新型独角兽。小程序已然是张小龙的心头大爱,微信近一年半以来的改版大多与小程序相关。

不过,作为腾讯冲击“微信互联网”的“杀手锏”,小程序“内容”领域却一直不温不火……

1.

有小程序信仰者坚持认为目前小程序在体验上已经做得和App一样好了,小程序的优点在于用户免本地安装、无须退出微信更容易获得轻应用、在微信里流量入口越来越丰富,但是小程序在微信本身最固有的内容优势那里,却有些乏善可陈。

阿星平时看内容一般是看公众号或者直接打开媒体的App,为了防止是个人偏见,我在朋友圈做了小调查发现,绝大多数朋友留言基本上是“不看好”;另外我们还制作问卷表统计发现参与调研人数之中,“不知道并且没有使用小程序内容产品的”用户居然高达74%

自从微信强推小程序之后,很多内容运营团队纷纷开发了小程序,比如《财经》杂志、界面、网易新闻、今日头条、1点资讯、虎嗅、钛媒体、36kr、亿欧、品途、投资家等(排名不分先后)知名媒体,照理说媒体有大量读者群体,其中一些媒体大号能每天通过公众号的推文文末插入小程序就能进行导流。很尴尬!我在搜索这些小程序时发现阅读好友就没有超过5个使用的。

根据QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用户规模TOP100名单中,竟然没有一家内容型小程序入围,从侧面证明小程序在内容场景上算是彻底“哑火”了。这意味着,尽管张小龙一直疯狂为小程序打call,但媒体和自媒体想说爱小程序,并不容易!

(放大看就能找到内容型小程序了,不存在的!)

2.

原因是不言自明,既然微信公众号的阅读场景已很纯熟了,用户已养成在公众号里阅读文章的习惯,小程序如果突出内容的话,自然很难通过与公众号形成“内部竞争”。

正如张小龙所强调的“用完即走”产品哲学,小程序有很强的“工具基因”,类似摩拜、拼多多小程序等小程序的品性就是追求效率,以最快的时间完成明确的需求。

而微信公众号在2012年8月23日推出时的背景是,微信连接人之后最迫切任务就是留住人,除了朋友圈互动以外,还要有内容供人沉浸其中,因而公众号与朋友圈属于PGC+UGC模式,而公众号的“内容基因”相当明显。

以前我们发现在网上发表博文写1500字已经很多了,微博限制140字,而微信推公众号去中心化体系之后,我们发现自媒体普遍都能写3000字的长文。由于微信里的好友是自己真实生活圈层,激发了自媒体的创作欲望,并且公众号还提供给读者沉浸式的阅读体验,用户在阅读公众号时是不会微信好友消息或朋友圈点赞提醒干扰的。

从中,我们可以看出小程序与公众号的产品逻辑是迥异的:

(1)小程序是为了节省用户时间即Save time,而公众号是吸附用户时间的“黑洞”即Kill time。

(2)在小程序之中甚至没有所谓“粉丝”的概念,尽管“我的小程序”推出有望圈住用户,不过我的小程序最多50个;但始终没法达到公众号自媒体为了“吸粉”那样极端勤奋,因为粉丝数量和活跃度直接决定了公众号的价值。

(3)小程序无法向用户“推送”消息,而公众号中的“服务号”由于一个月只能推送4次,不能像订阅号每天一推就明显弱势很多。

(4)小程序中内容链接目前是无法分享到朋友圈,而公众号却高度依赖朋友圈点击和转发。

如果小程序做内容场景,就得留存小程序的粉丝、让小程序运营者去推送内容,这将让微信陷入到“悖论”,小程序与公众号别无二致,开发者就没有必要做小程序了。

不可否认的是,张小龙打造公众号自媒体生态是与乔布斯的AppStore开发者生态、马云鼓励人们开淘宝店的电商创业者生态相媲美的生态体系。此前移动端很多资讯端试图构建起公众号这样的内容生态砸了很多补贴,更多是付之东流,原因就是缺乏内容场景。

内容场景需要有热点产生和爆发、吸引海量用户关注、媒体报道并由媒体二次传播之后形成发酵,这几大要素形成正循环才能形成。近年来的社会热点“策源地“几乎来自公众号自媒体的刷屏级文章;而在媒体开发的小程序流量普遍不景气的情况下,导致小程序无法形成“内容闭环”,所以,小程序内容场景也就成了伪命题

按照张小龙的分工,公众号是连接内容,微信公众号甚至通过改版类似Feed流形式来提升内容消耗效率,悬浮阅读文章盯在微信上鼓励

读完内容;而小程序的目标是连接去App的轻应用产品。

因而,微信必然要对小程序的内容场景有所牺牲掉,这多少令公号狗沮丧!

3.

小程序做内容产品的“大机会”的天花板非常低。

一方面,媒体及头部自媒体开发App的冲动和势头有增无减。即使媒体开发App运营相对较重,但由于相当于自家“后花园”,更方便融资或发文,另外,iPhone手机带动国产手机厂商由以往的16G、32G升级到128G、256G,有App尽情的装再也不用担心手机卡顿,以防御小程序的潜在威胁。

另一方面,由于优质内容向头部媒体和自媒体集中,已经在公众号中形成了垂直化、品牌化,用户大多已经下载了App或关注了公众号,

小程序内容大体与其他主渠道内容一样并有所滞后,逐渐沦为鸡肋般的存在,却增加了相应的运营成本。

即便如此,小程序的“小机会”依然存在,还不至于沦为不毛之地。

(1)有小程序思维特点的资讯产品更受欢迎。比如冯大辉开发一款定位于科技新闻快讯的小程序readhub,抓取速度相当及时,用户主要其运营的公众号“小道消息”的粉丝。

(2)音频及视频其实比图文内容更适合小程序。类似喜马拉雅的音频类小程序主打大V付费课程,腾讯视频主推VIP内容小程序鼓励用户购买会员,在小程序里支付更便捷,并且分享图文在朋友圈导流便捷,因而转化率较好。

(3)电商类小程序做UGC短评可找到爆点。类似猫眼开发购电影影出赛事的小程序,鼓励用户在消费后写观后感。截止7月14日,电影《我不是药神》在猫眼小程序中的评论达38万多条,而影评聚集地“豆瓣”中内容也就20万条。

(左图Readhub科技快讯、中图喜马拉雅借助小程序销售、右图猫眼小程序影评)

小程序与内容没有绝缘,就像内容的荒漠中出现了偶尔一两片绿洲,这更多是与开发者自身的实力以及产品本身的独特禀赋使然,其他开发者能否在小程序中找到细微机会,形成爆款,就得看造化了。

结语:

很多从事内容生产自媒体和媒体曾经对小程序寄予了很高的期待,现实证明小程序并不是为内容创业者而准备的,张小龙也不会挖自家“墙角”,公众号还在不断折腾、优化以解决打开率下降、内容堆积等问题,小程序几乎不可能撼动冲击到媒体App、自媒体订阅号的渠道利益,也无法构成增量流量红利,如果要做产品销售,小程序轻模式或成必选项,而自媒体若想让小程序拯救逆境,终究不过一场春梦!

靠谱汇由资深媒体人靠谱的阿星(李星)创办,专注于互联网创业创新深度评论报道。

靠谱汇创始人李星,微信公众号:靠谱的阿星,科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流合作

2018-05-24

尽管小程序有着“连接万物”、“用完即走”等理念的加持,本质上却是基于超级App的免手机本地安装的“类App”或“mini App”,张小龙之前起名叫“应用号”,说到底是,微信在完成连接人、内容之后,开始连接“产品”了。因此,小程序的价值对于微信就像AppStore之于苹果。

事实上,百度曾经推出的“轻应用”才是小程序的鼻祖,彼时移动互联网方兴未艾,互联网人铆足全力设计App,争当流量入口、骨子里流淌着做“王侯将相宁有种乎”革命精神,以图在手机桌面争得一席之地。而当微信推出公众号时整个移动互联网进入到了下半场,不需要再做一个博客或个人网站,只开一个公众号就行了,流量迅速向着超级App集中时,小程序才能起到振臂一呼,应者如云的景象。据统计,2018年中国互联网APP的数量达到1700万以上,但每个用户一天最多能接触的APP不超过9个,这已成为当前移动互联网发展的最主要矛盾。

如今,大量创业者涌向小程序创业,但很快就发现微信小程序并不是那么性感。那么,微信小程序的底层逻辑究竟是怎样的?百度App计划在7月份推出智能小程序,与微信小程序相比差异化在哪里?能否成为开发者做小程序的“另一选择”?本文试作解读。

▎一、微信小程序存在的痛点,开发者需要开放平台作为平衡

对开发者来说,微信小程序的优点自不用多说,腾讯拥有最大的社交流量池,获客成本比推广一个App要低很多,微信官方为开发者提供简易的基础架构,开发一个小程序并不需要特别高的“技术门槛”,难点在于开发者是否清楚产品逻辑和变现模式。但纵然忽视这种实力上的差异,微信小程序依然不够完美。

(1)封号的风险一直存在。这个不是由创业者说了算,而是由腾讯说了算,如此前匿名聊聊上线不久的病毒式传播,由于冲击了腾讯的熟人社交逻辑,被很快灭掉。

(2)既当裁判又当运动员的竞赛。“跳一跳”推出时微信开屏导流至今高居榜首,小游戏已是腾讯自家游戏收入的增量业务;另外腾讯流量对所投资的公司给予利益倾斜,头部微信小程序榜单上很多是腾讯自家的产品以及腾讯投资的公司产品。

(top20小程序中框红色为腾讯系产品)

(3)小程序的营销场景尚未打通。张小龙更倾向于小工具的开发者,对中小企业头疼的推广、吸粉、裂变等则非常“克制”。目前微信小程序不能添加关注、不能显示访问数据、不能给用户push消息以唤醒用户。如果这样的话,用户微信的“红点点”将很快密集到无法忍受,这些优点也限制了企业做小程序的想象空间。

尽管微信沿着“Wechat OS”道路狂奔,基于上述微信小程序痛点,应该存在另一个母App作为孵化小程序的平台,就像支付宝之后有微信支付的奇袭,滴滴出行之后又杀出一个美团打车。说到底,手机用户是很反感垄断的,需要保证竞争的局面,以规避平台店大欺客的危险。

放眼整个移动互联网,能够担此大任的或许只有百度App了。首先,微信用户量是10亿、百度App用户量7亿,百度App2018年一季度日活用户1.37亿,百度信息流日活用户同样过亿,母产品流量充足才能补给其他小程序。其次,微信作为社交入口,百度作为搜索入口是兵家必争之地,并且是明确需求发起的精准流量,百度搜索每天响应60亿次搜索请求。另外,微信小程序冷启动是公众号运营者通过小程序绑定公众号,而百度App的存量开发者有官网、手机WAP站、站长等,他们对升级为百度版小程序肯定是满怀期待的。

▎二、微信小程序本质是封闭流量体系,百度智能小程序则是全开放平台

不可否认,微信已成线上的基础设施,但由于腾讯是流量和资本双驱动型公司,只有流量封闭体系之内才能反哺其投资其他产品,微信作为腾讯的王牌,其流量闭环效益愈发凸显。

用户社交、阅读、游戏、购物、搜索均不需要跳出微信,以购物为例,用户可以在京东购物频道或小程序网购,这样比在京东App能沉淀更多的用户数据。微信更不愿意用户去淘宝开店或购物,微盟、有赞上开店、成交就可以了。一开始用户在微信里打不开淘宝的链接还比较正常,最近微信用户时长受抖音等短视频平台侵蚀较大,无法开启短视频外链越来越多。

(最近在朋友圈流传的一张图,加剧了很多产品开发者的焦虑)

反观百度一直构建的是彻底开放流量生态体系,百度的基因是“连接信息”,在PC端用户的交互习惯是“百度→其他站点或产品”。百度本身依靠大搜及信息流广告收入盈利,高度依赖App的用户流量和粘性。当移动端用户通过百度App访问其他小程序习惯建立,对百度App使用就会更加高频。

百度本身是程序员主打的技术型公司,做小程序是回到自己的主场,小程序极有可能成为百度重返“超级入口”的拳头产品,其意义不下于微信做公众号,并成为百度在信息流之后的又一爆发业务。

据百度App业务部总经理平晓黎称,“百度将是业界首家做开放平台的小程序”,据笔者观察,百度智能小程序的“开放”优势与微信相比体现如下三个方面:

(1)跨产品流量开放。目前微信小程序尚未在腾讯系中打通,百度智能小程序可以在搜索时出现,也可以在首页信息流中呈现,甚至会陆续出现在百度地图、手机助手、百度贴吧等百度系App产品之中。

(2)跨终端运行开放。微信小程序只能在微信手机端之中运行,甚至在微信桌面版聊天工具都无法访问小程序,百度智能小程序将在移动端、PC桌面或浏览器、Web甚至各类智能设备上使用,甚至还可以运行在百度App以外的任何浏览器上。

(3)人工智能技术开放。限于腾讯本身的AI技术,小程序依然是去中心化的生态,缺乏平台技术赋能;百度将AI所积累的能力通过API组建起来供开发者灵活的调用,并让AI开发者可以把这种技术交给百度来实现,从而整体提升小程序的技术含量,降低技术成本。

▎三、小程序智能化新体验将成为突破点

当前小程序开发者追求产品体验与App体验一致,微信小程序的便利更多是用户账户体系与微信号打通,省去用户登录的繁琐,但本身没有带来比开发者原来的App更爽的体验。

随着手机厂商内存和存储空间越来越大,安装更多App也不至于卡顿,用户为什么要用小程序?比如微信小程序在阅读场景匮乏,主要是由于微信小程序在阅读体验上就不如App和公众号。平晓黎把百度智能小程序的优势概括为“体验、流量、智能、开放”,其中“体验”放在第一位,百度智能小程序能否提供“智能化体验”是其相对于微信小程序的后发优势。

百度智能小程序将能够承载视频、直播、游戏等富媒体内容,并与百度搜索、信息流、百度App打通呈现,其分发逻辑与搜索、信息流一致都是需求明确的精准匹配。据了解,百度智能小程序会逐步的开放一系列的规则和工具,帮助开发者自主的运营流量和用户。

百度AI技术依然是排名第一的,语音识别、文字识别、图像识别、人脸识别、内容审核,自然语言处理等多模块AI技术通过API接口释放给智能小程序开发者。现在用户通过百度App语音搜索音乐、书本、游戏、购物网站等能够直接得到想要的信息,接下来,在百度App可以直接通过语音访问小程序,比如语音搜索“小米”首页就知道跳出小米的小程序。另外,智能小程序将是更为理想信息流广告导流跳转至其他App下载更高效落地产品。

在智能化应用场景方面,智能小程序支持AR、OCR、活体验证等线下支持扫码方式接入,是一款适应IOT和连接万物的新产品,往后DuerOS与智能家电厂商合作,厂商无须再开发App让用户连接百度账户,直接通过更方便开发的百度智能小程序连接体验更加顺畅。

结语:

小程序已成为BAT新的战场,当所有产品试图微信集中开发小程序分一杯羹时,流量本身成为一种特权,而与微信封闭化流量体系相比,百度智能小程序在流量、技术、产品承载上彻底的开放化,更契合人们对小程序连接信息和万物的期待。开放才是互联网本质,只有真正开放、不断向其他产品赋能才能越来越强,这本身是腾讯成功的经验,但是封闭体系让长尾小程序开发者和中小企业依然看不到太多希望,只有当小程序双雄并立,相互良性竞争时,开发者才能利益最大化,无数小程序用户才能获得更智能化、更便捷高效的产品体验。

2018-04-27

自从张小龙把应用号改为“小程序”后,关于小程序的产品动向一直令开发者和创业者心驰神往,当前的小程序开发热逐渐有了七年多前的安卓开发的盛况。从做一个App走上人生巅峰,到做一个公众号估值千万,到如今已有爆款小程序、小程序服务平台等拿到一线VC的巨额融资,连独角兽捕手朱啸虎在不同场合表态,“别看区块链了,赶紧去小程序创业啊!”

当我们谈起“小程序”时,在语境一般指代的是“微信小程序”,这有点儿不公允,支付宝在去年也做了小程序,淘宝会员码店铺也像小程序;百度才是最早的小程序鼻祖,从轻应用(lightApp)到直达号再到今年4月重新上线部分企业的小程序,现实很残酷,与用户称呼公众号一般特指微信订阅号一样正常。

微信在基本完成连接“人”(社交)、连接“内容”(社媒)任务之后,已把重心放在连接“产品”(小程序)上,尽管目前主流产品形态还是App,但微信小程序增速非常亮眼,根据QuestMobile报告显示,从2017年1月至2018年3月微信小程序的月活规模超过4亿,在上个月小程序日活用户达1.4亿左右,渗透率达43.9%,还有很大的上升空间。越来越多App开发了小程序版,以致于以后移动产品评测机构做用户数据得做“双份”对比了。

那么,BAT三家之中,为何只有微信小程序具有强大的用户流量以及生态场景能力?在微信生态之中,小程序如何才能存活下来?

【阿里小程序、百度小程序为什么没有那么火?

本质上说,小程序是以超级App为母App不断孵化出无数多的子App,使得超级App成为新的移动互联网基础设施,当各种需求被不同的小程序满足之后,很容易长出类似苹果应用市场(App Store)那样的生态。所以从微信小程序诞生起,巨头们就很焦虑,阿里担心小程序的社交电商在腾讯体系内形成闭环,百度担心人们搜索需求被小程序搜索满足。

1.阿里小程序押注“新零售”拓展线下场景

马云曾这样评价微信,刚出来时“被吓了一跳”,再后来觉得“仅此而已”,而这几年,微信支付在碎片化支付场景之中对支付宝的冲击显而易见;微信小程序在下很大一盘棋,仅从小程序之中孵化的一个拼多多,就成了腾讯战略冲击淘宝电商垄断地位的又一王牌。

阿里做小程序的孵化基地是支付宝和淘宝,支付宝的小程序更多是在便民属性上工具应用,属于“用完即走”性质。今年淘宝的一个显著变化是不再是纯粹的电商平台,而是线上新零售基地。当前淘宝中已经整合了“淘宝外卖”、“飞猪旅游”等O2O业务,挨着淘宝搜索框的“会员码”实际上是一个向用户附近位置线下门店导流的本地生活服务业务。

在淘宝平台模式之中,要实现复杂的、非标的到店或到家服务场景,就得采用免下载安装包的“小程序”产品形态以更好实现流量闭环,由于淘宝本身就是阿里系产品导流基地,做轻应用有比较强的技术积淀,产品体验并不差。但阿里做小程序也只能打通在小程序上的电商场景,而没有办法丰富其他业态,阿里电商的盈利模式决定了商户依然需要自购广告买平台流量或者返佣。

(淘宝首页本地生活服务类增多,会员码实际上是门店小程序,目前支付宝使用较为高频的共享单车小程序)

2.百度小程序的出路是做信息流广告落地页

百度链接信息的强项更准确的说是链接官网或者站长,这种优势在微信生态之中被公众号和自媒体削弱,接下来企业做官网的趋势可能就是做一个小程序(开发App的成本相对较高),毕竟以前PC端4亿用户每个企业都有官网,和现在微信小程序用户量级差不多。所以,百度再不推小程序,确实就有点晚了。

此前的轻应用没有做起来是由于百度在移动端没有拳头级App带,过去2年百度移动端转型已经完成,2017年手百信息流广告业务以环比20%增速发展,与大搜业务并驾齐驱,是百度长期投入AI技术研发的现金流业务。后续在百度移动端的信息流之中,有望接入一些体验较好的小程序站点,首页向用户Push(推荐)时呈现,无需跳转到至客户的App,使用体验要比H5式的广告落地页要好很多。

笔者发现4月12日百度App的“常用服务”中上线了“优信二手车”小程序,还没有介入首页。

百度小程序的缺憾在于其移动支付市场份额较小,没有办法在自身生态体系内完全打通支付场景;并且或许只有与百度合作的小程序商家才能得到类似“品牌专区”的推荐以及首页的流量推荐,这将制约很多企业开发者进驻的兴致。

(百度小程序目前仅作为常用服务,优信二手车作为样板,体验App化,暂无支付功能)

长尾小程序如何在微信“去中心化的产品生态”中生存?】

目前阿里小程序、百度小程序均无法与微信小程序相抗衡,更多只是出于战略防守的目的,并且其他移动端产品也不可能再做小程序了,自身的流量不够。

微信小程序独特禀赋在于:用户基数、打开高频度、用户粘性第一,拥有真实的个人账户和社交关系链,微信支付用的人越来越多,而最为难得是微信试图培育出的“去中心化”的小程序生态,而非是中心化流量入口进行系统分配。微信会让用户自主选择小程序,微信首页下拉呈现是用户常用的小程序,便于让用户养成使用习惯。

阿星认为,微信小程序也是为腾讯的商业模式服务的,但创业者大可以放心,正如微信营建公众号庞大生态,它本身并不需要从某个公众号中抽佣或者收费,腾讯本身靠游戏、投资拥有丰裕的利润,腾讯无意与小程序运营者争利。它反而更需要所有用户、企业、产品等在腾讯自己的生态玩下去,这样才有源源不断的“流量”为其商业模式提供肥沃的土壤。

很多创业者和企业已经敏锐觉察到,微信小程序正复制公众号成功的逻辑,很快小程序也会成为企业的标配,正如2000多万个公众号中真正能够生存下来极少数,而小程序运营者痛点也与微信定位的“去中心化产品生态”息息有关:

(1)目前头部小程序很多是腾讯自己开发或投资项目,很多创业者会担心的我的用户留存在微信,数据在微信上跑,哪天封号怎么办。

(2)如何结合自身的业务逻辑设计出体验度不比App差的工具,依然需要行业解决方案,市面上的小程序开发商大多良莠不齐。

(3)小程序不能像公众号那样向用户推送消息,如何唤醒留存用户,提升转化率成为运营难题。

而去中心化产品生态的好处在于这些小程序的痛点会微信第三方服务商加以解决,他们本身既是与微信有着深度合作的开发者,熟悉小程序游戏规则,又是其他微信小程序创业者的服务平台,因而在小程序风口成为资本市场投资的重点。笔者发现此前做公众号服务商的平台已经转型做小程序平台,他们与传统中小企业打交道的多,更了解他们的痛点和需求,并且小程序的开发与此前的公众号微商城成熟经验可以很好的结合,4月份微盟完成10.09亿元D1轮融资,可见资本市场对于小程序企业服务(to B业务)的看好。

移动互联网从流量上更像“微信互联网”,小程序是微信目前主推的用户交易、交互产品,微盟创始人孙涛勇“小程序+”概念或许更容易理解张小龙小程序“连接万物”的野心,小程序可以加官网、加公众号、加电商、加门店、加广告,这么多的玩法没有开发和运营经验的企业单独去玩,可能没法充分释放其“全渠道”价值,另外如何遵守微信相对复杂、变动的产品规则也得有小程序服务商引导,而小程序服务平台崛起满足了这种市场刚需。

而微信小程序服务平台,最重要的不是技术,微信底层技术已经比较简易化了,真正的壁垒是具备不同垂直行业的运营经验积累,只做少数小程序案例的服务商很难应付,小程序的红利就是眼前,但是真正会玩的、能抓到仍然是少数,这种两年左右的红利窗口期试错成本高昂,使得小程序服务平台容易出现“头部化”的马太效益。

提供小程序应用服务是一门技术活,比如做微电商、智慧餐厅、智慧外卖、智慧美业等不同行业的小程序产品逻辑肯定不一样,在不同场景做交易、官网、门店或者会务小程序的交互也不一样。此前帮助不同行业创业者和企业做微网站、微分销的团队对业务理解优势凸显了,笔者认为,这是资本市场看好微盟成为中长尾企业主做小程序开发和运营的赋能者的重要原因。

尽管小程序要超过50个流量入口,要解决小程序推广难的问题,还得依靠“公众号+小程序”组合拳的办法,公众号粉丝留存度高、但入口比较深、打开率低,小程序入口多、使用可以高频,长尾中小企业用户如果能发挥出公众号存量和小程序增量优势,可以节约很多推广成本、并丰富小程序的推广玩法,比如公众号插入小程序,二维码设计粉丝的分配机制,拼多多式的社交+拼团模式,铂涛酒店式的微信卡券营销、礼物说式的送礼等方式可以借鉴和模仿,“专业人做专业事”,阿星相信,目前小程序服务商已经掌握了足够多运营工具和解决方案。

张小龙说小程序不是为电商准备的,意思是小程序在内容、社交、门店、工具等多个应用场景都可以广泛应用,或许内容电商、社交电商、粉丝营销以及本地生活化服务可以通过小程序真正引爆。

当腾讯成为中小企业连接线上线下的“赋能者”的时候,腾讯才会最终与阿里拉开市值差距。

【结语】

小程序会成为巨头争夺的新战场,阿里和百度之所以没有办法与微信小程序分庭抗礼,主要与其商业模式、在连接用户多元化需求以及中心化流量入口产品思维有关,据了解,微信小程序在2018年商业化进程会加快,这是移动互联网创业者流量红利,也是线下门店和企业拥抱微信互联网机会,如何在微信复杂流量宇宙里生存下来,必须借鉴专业微信生态服务商,而第三方服务平台能否把小程序电商及营销能量输出给长尾中小创业者,是微信小程序生态能否繁荣重要角色。

作者资料:

靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流