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2018-08-13

文|李星

公众号|靠谱的阿星

任何流量平台都希望自己能在站内做出一个推荐榜单,以此让用户获取到最热门的内容。从百度的搜索优化开始,就有苹果App store以及一些应用市场做热门搜索推荐,以致于除了SEO以外现在ASO(应用商城优化)也比较火热。在知乎推出热搜之后,抖音也推出了“抖音热搜”;不过,人们谈起“热搜”时首先还是会想到“微博热搜”。上热搜已经成为了“热点”现象的一个标配和“火了没”的依据。但是热搜的“榜单”的公立性与商业化之间矛盾成为热搜产品绕不开的宿命。

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微博这几年看似被朋友圈、抖音等轮番冲击,但作为国内最大的开放化社交媒体平台依然是很多热点事件的策源地。碎片化信息越多,网友就越依赖在热点信息中寻找共同的话题点,拥有3.92亿月活用户的开放化社交平台——微博自然这其中的“舆情战场”。

就和其他搜索引擎商业化一样,热搜也有自然搜索和广告推荐之分,微博在2017年总营收超77亿元,热搜是其中变现能力超强的明星业务。

据了解,微博热搜榜刊例价白天每4个小时一个时段,每个时段为65万元/天,黄金档(晚8点至次日早8点)刊例价为10万;购买热榜内容与其他自然形成的热榜热门内容虽混在一起, 一般处于榜二、三的位置标记为“荐”,而一般标记为“爆”的内容往往是微博上突发热点。此外,在热搜中还出现了广告赞助商的贴片广告。

(微博热搜上“爆”、“热”、“新”、“荐”都有讲究)

稍有点上网常识的指导,网络热度是可以“人工制造”的,市面上某些营销公司利用虚拟卡商提供手机号注册微博,大批量养实时号并加V认证,再调动几十万甚至上百万的账户持续性地搜索客户想要的“关键词”,直到该词的搜索量达到微博上榜的要求;甚至为规避平台审核达到以假乱真的效果,营销公司往往会用两至三天的时间逐渐将话题推上热搜。

这些微博营销公司有个更熟悉的名字叫做“水军”,还能够根据客户提供的关键词或话题的冷热程度、目标排名进行估价,通常实时热搜榜一万至十几万不等,相比于官方刊例价低廉很多,成为新媒体营销的“灰产”之一。

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现在抖音日活高达1.5亿,系统推荐的热门200万点赞背后可能是一条短视频千万的阅读量。看起来这家短视频UGC平台对朋友圈构成威胁,而在用户群体、运营模式、产品逻辑上,抖音却越来越像微博,以致有人认为,张一鸣实际上打的是微博。而推出抖音热搜之前,抖音似乎做好了充足的准备,以期成为微博热搜有力的挑战者。

首先,在抖音上的热门音乐、尬舞秀、原创音乐、原创原声都可以成为其他人原创的模板,并孵化为有网感的高赞内容;这些具备社交“传染”的话题可以为抖音热搜提供源源不断的素材。

其次,与快手没有搜索栏不同,抖音很早就引入了搜索功能,这样既可避开所谓“算法茧房”问题,又是对流量进行再分配。抖音并不想做去中心化的UGC平台,而是竭力成为最大的MCN机构,达人以后广告接单不经过抖音平台得到推荐权重就会下降,因而抖音搜索上线很可能是为其铺路的。

最后,抖音热搜不断制造热门话题让大家嗨皮下去的同时,也能为嵌入赞助方事件营销活动提供便利。随着抖音商业化加速,抖音上UGC“种草”推荐、产品测评、抖音同款等通过热搜都可以得到更加的流量展示位。

(抖音热搜截图)

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微信在上线搜一搜之后也有“微信热点”,其实类似于做热搜了。目前没有做站内搜索的流量平台或许只剩下快手了。

快手创始人宿华认为,做搜索容易让用户头部化,快手希望能够构建起一个不需要运营、无须标签化的用户记录生态,不过快手只有一个,并且其在广告业务上相对比较滞后,主要是依靠直播抽成。

微博热搜的确导致了微博越来越注重头部效应,将流量集中在少数大V账号,而不是让草根用户所获取。笔者在知乎中搜索“热搜”时几乎都是与明星和八卦有关,今年年初耿直boy王思聪在微博上吐槽自己在30岁生日时有人买他的热搜来“挡子弹”;可见微博热搜的套路已经真真假假、难以分辨,无论是制造热点或转移视线都带着以资本挟持舆情的“原罪”。

热搜另一大弊端上把深度内容边缘化,很多精英的内容很难与社会草根、娱乐八卦的高流量相提并论,只能在专业圈层获得关注,而热搜榜单的内容更多是没什么营养的信息。因此除了滑向营销化、沦为操作工具的趋势外,热搜榜单没有分类化运营,完全以流量为衡量标准很容易丧失其客观立场。

前段时间国家网信办严厉责令微博整改热搜,减少娱乐新闻的推荐份额。但彻底改变很难,就像每当明星爆分手、出轨时微博就会重回大众关注主场一样,热搜不过是其中的反映,如果是纯手工编辑的热搜也就彻底丧失了流量榜单的意义。

热搜这个平台中意的广告产品,一面临的尴尬处境。那么抖音热搜会重蹈微博覆辙,还是能带给热搜哪些不一样的玩法?阿星认为:

(1)微博以碎片化的新闻资讯事件为主,而抖音是以短视频为主,这意味着在抖音中更多是演绎和娱乐为主,这是能够做出差异化的。

(2)微博偏社交文化,抖音偏社区文化。微博用户关注明星、大V的消息,估计在热搜区一起讨论热点,增长用户的沉淀时间;而抖音用户之间的关系链尚未建立,目前还只是点赞和评论互动,尽管抖音热搜能增加UP主的流量,但用户像微博那样参与门槛还比较高。

(3)微博已成功吸引了媒体、自媒体、企业及机构参与,而这正是抖音目前所或缺的,抖音在新闻资讯方面主要还依赖头条和微头条内容,只有内容生产端机构和自媒体涌入时其热搜价值才会真正爆发。

结论:

抖音热搜主要是用在营销事件的热度引导以及品牌赞助商在流量推荐上,商业变现能力目前虽赶不上微博,但是潜力很大!关于热搜的营销活动,“水至清则无鱼”,我估计平台也是睁一眼闭一眼,他们一直是贡献微博活跃度数据的“外援”。抖音做热搜实际上还是借鉴微博,而不是纯粹短视频平台的路数,目前抖音的流量红利是显而易见,未来是越来越多明星大V和MCN机构成为头部,并成为流量红利获利者;而热搜出现或许只是为抖音更好的整合大V铺路的。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,哲学硕士,知名科技媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,荣获2017年钛媒体年度作者最具人气奖,私人微信号即QQ:1598145405,欢迎勾搭

2017-11-17

11月13日,腾讯深网记者出了篇关于俞永福“即将离职创业”的新闻,在科技媒体圈内炸开了锅,闻风而来的自媒体人在大脑中捕捉阿里大文娱的种种迹象在键盘上码字如飞,随后俞永福在微头条中“我不会离开”的回应在朋友圈刷屏,这反转来反转去,弄的人有点犯晕。

巧的是,俞永福的回应在微博与微头条中几乎同时发布,但大多数人转发却是微头条,要知道这位阿里移动端转型最耀眼的实权派人物在微博拥有618万粉丝,而微头条仅有4.6万。该动态在微头条的阅读量截止目前高达1263万。

(相同的动态在微头条与微博中的分发效率高下立判,最新消息是俞永福辞去阿里文娱集团董事长任eWTO投资组组长,重新定义“不会离开”,账户认证估计要到履新后更新)

有人认为,今日头条在BAT之中不站队,让这条微头条相对中立,这反倒是一种优势;这样说不无道理,阿里宿敌刘强东在微博早已无心恋战,在微头条尽情挥洒江东小霸王的英雄本色;以“粉丝营销”起家的小米,联合创始人及高管也随雷军在头条开拓了新战场;另外阿星认识几个的阿里巴巴新媒体同学被要求把头条作为运营重点……

为什么说是“双微”给微头条逆袭的机会?

张小龙曾在饭否动态中吐槽对微博想法:“微博让人变傻”;“他人即地狱,那么,微博是地狱的复数”;“开复竟然写了本《微博改变一切》的书。我很佩服他竟然能就微博写出那么厚一本书出来”;“突然我明白了,那些微博上收听一个人还要弹个框的烂体验,真实意图是,提高用户的收听门槛,让用户以后逐渐畏惧收听,来保持timeline的清爽”…….

微信的产品逻辑充满与微博对标的意味:微博的社交关系链是完全开放的,而微信是封闭式的;在微博理论上你可以和无限多的人“互粉”,但是在一个微信账户中你的好友上限是5000人;在微博上有各种等级、颜色的V,而微信信奉用户平等,没有所谓的超级会员;在微博是140字的快餐,更适合段子手;而朋友圈、公众号鼓励深度阅读。

不过微信好友+公众号+朋友圈的“铁三角”正愈发沉重:熟人、半熟人、陌生人混合的好友圈让点赞变成一门学问;很多动态在朋友圈发不够正式;几千万自媒体拥挤在一个狭小流量入口,如果用户不点击“订阅号”一切都是白搭;一些朋友为了加“名人”微信使出浑身解数,最终成功加到了是一个看不动态、没有回复的微信“关系”真的拉近吗?

用户还是需要一个开放社交平台,这是微博存在的价值。不过,微博是明星的舞台,绝大多数用户是“小透明”;其内容被围观文化深度绑定,王思聪撕逼,明星出轨及公布恋情时微博才突然重要。去年网红经济热、直播热曾让微博一度复苏,但是粉丝头条、热搜、鼓励营销号充红包买粉、买曝光位的做法,影响了用户体验,前段时间和菜头发文怒删微博客户端就是明证。

可以说,“双微”所造成一些使用体验问题给了微头条施展空间。以笔者个人的观察为例,去年今日头条系统给我推荐的是与科技相关的媒体及自媒体的头条号;今年4月份微头条上线之后,今日头条给我更多是推荐创投、互联网、财经等领域的大佬和KOL。以往我在头条号的深度原创文章相对低频,而微头条低门槛、碎片化创作方式给了我更密集在粉丝那“刷脸”的机会,况且阅读量及互动数据的确较其他平台好,身边越来越多自媒体朋友逐渐开始把运营微头条与朋友圈并列,视为继微博、微信公众号之后的又一风口,不过也有不少人处在观望。

微头条的内容分发逻辑是“推荐+社交”糅合

张一鸣曾在2016年提到,未来信息过滤的权力一是让度给社交关系,让每个人推荐自己喜欢的内容给朋友,大家一起来干编辑的工作,同时也消费朋友推荐的内容;二是让度给人工智能推荐,让机器来识别你的喜好,推荐你可能感兴趣的内容。两种方法都能极大地提高信息分发的效率。可以看到,张一鸣很早就开始思考做社交。今年微头条上线后,相当于为今日头条在智能推荐之外,增加了社交分发的机制。

我们看到,微头条并没有像头条系其他矩阵产品那样分拆成独立的App,而是内嵌在今日头条主App之中以给予了特别关照,用户打开今日头条“首页”自动出现的是“关注”,而用户在“首页”向右滑出现的是“推荐”以及“自选频道”;而头条导航Tab的中心位置,用户可以自主发布微头条或上传短视频,海量UGC汇入使得今日头条不再是媒体资讯端,而是内容型SNS社区。

(今日头条首页关注中有微头条用户互动提醒,推荐内容是信息流)

诸如郭德纲、雷军、周鸿祎这样大佬在哪里都是“自带流量”,你要给他们开个头条号让他们写文章,肯定没空干,但有微头条这样的即时工具那就不一样,随手记录生活,“安利”自家的产品,但是真正驱使他们“挪窝”的动力还是在于粉丝。

微头条根据用户兴趣标签Push就能给大佬、大V一波“气味相投”的粉丝作为“冷启动”;而内容本身是智能推荐技术定向分发给相对精准的粉丝,把“闲杂人等”过滤,营造出一个“圈层化”的开放账户页。以郭德纲为例,他在微头条上的动态先于微博更新,粉丝也乐于互动,系统把“黑粉”自动屏蔽,营造了粘性更高的星粉间的互动平台。

(左图为郭德纲微博主页,中图为微头条更新更快,右图为微头条真爱粉评论)

衡量一家社媒平台能够崛起除了看大V入驻量及活跃度以外,还要看其有没有“自造”草根大V的能力,与公众号、微博等红利消退,中小V跻身大V的通道狭窄不同,有运营头条号经验的自媒体会发现,在微头条中帖子互动频繁或用户评论活跃的话,其内容会被系统分发触达到更广泛的人群,系统自动分配流量向好内容聚集,这使得一些普通人在头条之中“走红”速度更快。

粉丝触达效率成为移动社交平台博弈关键

在熟人社交之中,腾讯微信的霸主地位尚难撼动;如果今日头条做陌生人社交,“第二个陌陌”的故事未必能打动资本市场。微头条做社交媒体的机会在哪里?

在熟人社交与陌生人社交之间,还存在“泛社交”宽阔领域,比如有共同爱好、偶像、话题的两个人更容易成为朋友,有可能两个陌生用户之间可能“冥冥之中”神交已久,但现实生活之中由于地域、宅或孤独而无法“连接”在一起,微头条背后推荐机制实际上是以人工智能缩短寻找“对味”的人的时间。另外,百度贴吧被陆奇从主营业务之中剥离,为微头条吸引95、00后的兴趣社交让出一块空地。

今日头条平台聚集的海量用户,很多人活跃在评论区,具有很强的社交属性,之前用户间的关系没有激活,微头条引入社交分发的机制,让一些有才的、爱分享的用户高效获取粉丝,使头条社交关系图谱逐步变得清晰稳固。

笔者发现,今日头条至少给了微头条3个以上的流量入口,即关注、推荐、频道、导航栏等,在微头条虽然不排斥营销信息,鼓励用户自发做信息筛选,一般用户初期发布的内容足够有价值的话,智能推荐会自动分发给对潜在感兴趣的目标粉丝群”,粉丝越多、互动越频繁,微头条的机制支持内容到达更多用户,微头条没有做截流

(头条首页导航栏有的地区显示微头条、有的地区显示是小视频,一些没有关注的微头条账户,系统推荐相关度比较高)

今日头条要成为BAT之外另一极必须要形成自身的内容生态平台,只有真正形成用户、自媒体、明星大V之间的社交图谱,才可能构建内容生态的实力,否则的话再多的补贴也只是一盘散沙。微头条作为今日头条社媒平台一盘棋的“天元”,预料在相当长的一段时间内会成为头条系扶持重点,已有一些优秀自媒体人列入到微头条流量激励名单。

结语:

马克思曾在评价马丁·路德时说“他把僧侣变成了俗人,把俗人变成了僧侣。”移动互联网同样拥有“把凡人造成神”和“把神降为凡人”的双重魔力。微头条冲破了“双微”把持的新媒体舆论场,把“人人都是自媒体”的话语权下放了,一条充满头条风格的评论能获得上千个点赞,极大满足普通人渴望被关注的欲望,而微头条除了给用户关心信息、逗乐笑料以外,能否给他们更多的可控制的资源和变现机会,或许是微头条接下来要突破的方向。

作者:李星,靠谱的阿星,科技专栏作家