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2017-12-13

一、新媒体小编成戏精了

12月11日晚,京东金融在微头条上发布一条动态“14万评论很厉害吗?”并配上一张“大家努力,我们发钱”图片,经过粉丝接力、系统推荐之后,点燃头条用户参与热情。

截止12月12日下午3点,京东金融以1.7万粉丝“四两拨千斤”收获210622条评论,截止笔者发稿时,京东金融还在用小视频随时播放获奖评论用户,大家不妨算算省下了多少广告费。

这“14万评论”正是前几天支付宝微头条小编的战绩。话说支付宝微博小编大打同情牌,让评论数突破5千,而微头条小编怼上了,最终微头条支付宝粉丝为74万,评论数突破14万条,彻底打败了粉丝为1249万,评论为1万条的微博运营。世界上最悲伤的故事,莫过于我的粉丝是你的几十倍,但你的运营效果却是我的十几倍。

有人认为这是支付宝口碑双12造势,京东金融也在备战双12理财产品大战,这家互怼的戏码、发钱的戏码,让网友玩的很嗨,这可能是2017年最低成本新媒体营销事件,笔者认为有以下启示:

1.以往新媒体运营简称为“双微”,以后要改口称为“三微”,微头条与微博效果更好。

2.以往运营指标是10万+刷屏和涨粉,但是微头条百万+屡见不鲜,粉丝没有微博那么虚,但评论量更加活跃,真实粉丝才有价值。京东金融一天超20万的评论,让10万+评论成为新媒体运营爆款的新起点。

3.企业新媒体运营要自带人格属性,敢爱敢恨,不能做简单的搬运工,带情绪、走心才能激发用户参与。京东金融的今天的微博内容就跟微头条完全不一样,显然是不同的小编在打理,针对不同平台属性进行运营。

4.借势营销借时间节点、借竞品热点,甚至可以制造一些无伤大雅的“小冲突”吸引网友关注。

二、为什么微博运营越来越不给力?

其实支付宝微博运营还算是好的,估计很少有哪家公司敢跳出来说自己家的微博评论突破过5千,杜蕾斯除外!支付宝怎么说也和微博算是表亲,因此有人怀疑关注支付宝微博的是不是假粉丝。

据资深产品经理透露,微博对蓝V(企业用户)向来是“辣手摧花”,企业发布内容一般只分发给5%用户进行“灰度测试”(What?发个微博跟上线App似的),如果互动率高的话,才会进一步扩散到15%,一般徘徊在5%-15%之间,曝光率受到了制约。

微博原本是为了避免用户被营销信息受困扰,如果放开蓝V用户的微博,那么微博将会被营销信息隐没,不过,在微信公众号企业都开了订阅号,并未没有出现这种情况。

微博Timeline主页内容不是“你想看就能看”。有网友反映,自己发布微博动态有时候都找不到去哪里了,反而是一堆没有关注的网红和微商动态,说好的不被营销号淹没呢?

微博曾在2015年年底及2016年推出“红包大战”,说白了就是用钱买粉丝,那个时候,张小龙正通过微信产品改版不断驱逐微商,反正去微博上买面膜、化妆品、衣服、代购也叫“微商”,2016年上半年微商与“网红经济”合流,加上短视频、直播风口兴起让微博市值突然还赶超了美国师傅Twitter。花钱上“粉丝头条”才能买曝光率被当做成功经验保留了下来!

但问题是,买了粉丝,画像是否清晰呢?是否经过粉丝的同意?究竟是哪些粉丝看过了?以上这些均不得而知,互动区也越来越寂寞,这也是绝大多数微博运营的烦恼。

最近两年微博影响力峰会上除了邀请网红以外,就是一些网红经纪公司及MCN团队;据公众号刺猬公社的报道,“据某MCN机构透露,微博MCN管理系统按照所提供的资源多少分为300万、500万、1000万三个价位供机构选择;今年变成了500万、1000万两个套餐,具体包括头条、粉丝通等硬性服务,以及平台活动、奖项评选等软性服务。”

可见,微博已从“不好玩”变成“玩不起”了,微博的玩家怕只剩下高光的娱乐圈了。作为互联网的八卦中心,听说咪蒙老师找选题就是看微博热搜,当王思聪不爱发微博了、卓伟、关八封号后,微博除了寄希望于明星宣布恋情,恐怕也只能这样了。

三、微头条的逆袭逻辑,与自媒体的狂奔

对于企业信息,我非但不排斥,反而是重点关注对象,从今年4月份微头条上线之后,就一直陆续关注一些行业高管,科技及财经媒体头条号、企业号,在微头条是没有所谓的“蓝V”的,并没有对企业动态进行限流,现在是我进行行业观察主要社媒平台,很多消息也是在微头条之中第一时间发布了。

从京东金融双12营销大获成功来看,这条微头条动态应该分发给了此前参与“支付宝小编互怼”评论的用户,再一次相对精准地触达目标群体,所以京东金融粉丝虽比支付宝少很多,实际评论反而超过了支付宝,当然,这也离不开现金激励。从侧面反映出,微头条甚至能延续“事件营销”的热度。

2017年,今日头条上线微头条一举打破了这么多年“双微”在社媒平台的垄断地位。与微博关注的是营销大V、网红包装团队、为阿里导流不同,微头条对今日头条战略价值是让自媒体内容生产更高频,从人工智能推荐到社交推荐双管齐下,最终沉淀头条用户社交关系链。

短期来看,微头条并不急于“变现”,对用户体验追求相当严苛,比如我关注了“科技先生”这个头条号,评论置顶就是这条,我点赞了等于我与好友有了共同关注点,又互动了一次;另外大家可以在评论上长按,能够产生“打Call”娱乐效果,魔鬼在细节,头条大杀四方不服不行啊!

越来越多的大佬如周鸿祎、雷军、刘强东已把微头条作为自己发声的首要渠道,头条日活超1亿用户能让大佬动态百万+成为常态,一个人相当于一个公关部的战斗力;另一方面微头条人工智能推荐可避开“黑粉”、过滤不精准粉丝,形成粉丝与大V互动“正反馈”、正能量场。

对适合小白用户而言,微头条依然是最表达的自媒体舞台:

1.不必像朋友圈那样受限于好友关系链,朋友圈阅读量小于好友数,公众号内容阅读量一般小于粉丝量,今日头条算法能把内容推荐给“似曾相识”、“神交已久”的人,形成泛社交关系。

2.优质内容点评次数多促进系统推荐力度,分发至更多相关人群,等于在头条有平台帮忙免费涨粉,走红速度会比其他地方快,而头条醇厚的“评论段子手文化”也能给作者带来交流快感。

3.无论是写短内容、发文章、拍短视频、问答都会以微头条动态展现,充分发挥展示个人才华。

结语

对于社交媒体平台来说,除了大V和普通用户以外,企业机构号本身能输出很多有价值的信息;甚至可以说,正是由于平台用户活跃度高,推广效果好,老板才更有动力支持“小编”们玩,能够解决推广难题也是功德无量,只不过现在微博太杂、微信公众号打开率太低,才有微头条冲出重围机会;微头条或许正是对自家的人工智能技术自信,才敢像企业主放开的,或许在不久的将来,微头条会成为企业注意力的新主场,双12新媒体营销战的信号已经很明朗了。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作家,个人微信号即QQ:1598145405,欢迎交流

2017-11-17

11月13日,腾讯深网记者出了篇关于俞永福“即将离职创业”的新闻,在科技媒体圈内炸开了锅,闻风而来的自媒体人在大脑中捕捉阿里大文娱的种种迹象在键盘上码字如飞,随后俞永福在微头条中“我不会离开”的回应在朋友圈刷屏,这反转来反转去,弄的人有点犯晕。

巧的是,俞永福的回应在微博与微头条中几乎同时发布,但大多数人转发却是微头条,要知道这位阿里移动端转型最耀眼的实权派人物在微博拥有618万粉丝,而微头条仅有4.6万。该动态在微头条的阅读量截止目前高达1263万。

(相同的动态在微头条与微博中的分发效率高下立判,最新消息是俞永福辞去阿里文娱集团董事长任eWTO投资组组长,重新定义“不会离开”,账户认证估计要到履新后更新)

有人认为,今日头条在BAT之中不站队,让这条微头条相对中立,这反倒是一种优势;这样说不无道理,阿里宿敌刘强东在微博早已无心恋战,在微头条尽情挥洒江东小霸王的英雄本色;以“粉丝营销”起家的小米,联合创始人及高管也随雷军在头条开拓了新战场;另外阿星认识几个的阿里巴巴新媒体同学被要求把头条作为运营重点……

为什么说是“双微”给微头条逆袭的机会?

张小龙曾在饭否动态中吐槽对微博想法:“微博让人变傻”;“他人即地狱,那么,微博是地狱的复数”;“开复竟然写了本《微博改变一切》的书。我很佩服他竟然能就微博写出那么厚一本书出来”;“突然我明白了,那些微博上收听一个人还要弹个框的烂体验,真实意图是,提高用户的收听门槛,让用户以后逐渐畏惧收听,来保持timeline的清爽”…….

微信的产品逻辑充满与微博对标的意味:微博的社交关系链是完全开放的,而微信是封闭式的;在微博理论上你可以和无限多的人“互粉”,但是在一个微信账户中你的好友上限是5000人;在微博上有各种等级、颜色的V,而微信信奉用户平等,没有所谓的超级会员;在微博是140字的快餐,更适合段子手;而朋友圈、公众号鼓励深度阅读。

不过微信好友+公众号+朋友圈的“铁三角”正愈发沉重:熟人、半熟人、陌生人混合的好友圈让点赞变成一门学问;很多动态在朋友圈发不够正式;几千万自媒体拥挤在一个狭小流量入口,如果用户不点击“订阅号”一切都是白搭;一些朋友为了加“名人”微信使出浑身解数,最终成功加到了是一个看不动态、没有回复的微信“关系”真的拉近吗?

用户还是需要一个开放社交平台,这是微博存在的价值。不过,微博是明星的舞台,绝大多数用户是“小透明”;其内容被围观文化深度绑定,王思聪撕逼,明星出轨及公布恋情时微博才突然重要。去年网红经济热、直播热曾让微博一度复苏,但是粉丝头条、热搜、鼓励营销号充红包买粉、买曝光位的做法,影响了用户体验,前段时间和菜头发文怒删微博客户端就是明证。

可以说,“双微”所造成一些使用体验问题给了微头条施展空间。以笔者个人的观察为例,去年今日头条系统给我推荐的是与科技相关的媒体及自媒体的头条号;今年4月份微头条上线之后,今日头条给我更多是推荐创投、互联网、财经等领域的大佬和KOL。以往我在头条号的深度原创文章相对低频,而微头条低门槛、碎片化创作方式给了我更密集在粉丝那“刷脸”的机会,况且阅读量及互动数据的确较其他平台好,身边越来越多自媒体朋友逐渐开始把运营微头条与朋友圈并列,视为继微博、微信公众号之后的又一风口,不过也有不少人处在观望。

微头条的内容分发逻辑是“推荐+社交”糅合

张一鸣曾在2016年提到,未来信息过滤的权力一是让度给社交关系,让每个人推荐自己喜欢的内容给朋友,大家一起来干编辑的工作,同时也消费朋友推荐的内容;二是让度给人工智能推荐,让机器来识别你的喜好,推荐你可能感兴趣的内容。两种方法都能极大地提高信息分发的效率。可以看到,张一鸣很早就开始思考做社交。今年微头条上线后,相当于为今日头条在智能推荐之外,增加了社交分发的机制。

我们看到,微头条并没有像头条系其他矩阵产品那样分拆成独立的App,而是内嵌在今日头条主App之中以给予了特别关照,用户打开今日头条“首页”自动出现的是“关注”,而用户在“首页”向右滑出现的是“推荐”以及“自选频道”;而头条导航Tab的中心位置,用户可以自主发布微头条或上传短视频,海量UGC汇入使得今日头条不再是媒体资讯端,而是内容型SNS社区。

(今日头条首页关注中有微头条用户互动提醒,推荐内容是信息流)

诸如郭德纲、雷军、周鸿祎这样大佬在哪里都是“自带流量”,你要给他们开个头条号让他们写文章,肯定没空干,但有微头条这样的即时工具那就不一样,随手记录生活,“安利”自家的产品,但是真正驱使他们“挪窝”的动力还是在于粉丝。

微头条根据用户兴趣标签Push就能给大佬、大V一波“气味相投”的粉丝作为“冷启动”;而内容本身是智能推荐技术定向分发给相对精准的粉丝,把“闲杂人等”过滤,营造出一个“圈层化”的开放账户页。以郭德纲为例,他在微头条上的动态先于微博更新,粉丝也乐于互动,系统把“黑粉”自动屏蔽,营造了粘性更高的星粉间的互动平台。

(左图为郭德纲微博主页,中图为微头条更新更快,右图为微头条真爱粉评论)

衡量一家社媒平台能够崛起除了看大V入驻量及活跃度以外,还要看其有没有“自造”草根大V的能力,与公众号、微博等红利消退,中小V跻身大V的通道狭窄不同,有运营头条号经验的自媒体会发现,在微头条中帖子互动频繁或用户评论活跃的话,其内容会被系统分发触达到更广泛的人群,系统自动分配流量向好内容聚集,这使得一些普通人在头条之中“走红”速度更快。

粉丝触达效率成为移动社交平台博弈关键

在熟人社交之中,腾讯微信的霸主地位尚难撼动;如果今日头条做陌生人社交,“第二个陌陌”的故事未必能打动资本市场。微头条做社交媒体的机会在哪里?

在熟人社交与陌生人社交之间,还存在“泛社交”宽阔领域,比如有共同爱好、偶像、话题的两个人更容易成为朋友,有可能两个陌生用户之间可能“冥冥之中”神交已久,但现实生活之中由于地域、宅或孤独而无法“连接”在一起,微头条背后推荐机制实际上是以人工智能缩短寻找“对味”的人的时间。另外,百度贴吧被陆奇从主营业务之中剥离,为微头条吸引95、00后的兴趣社交让出一块空地。

今日头条平台聚集的海量用户,很多人活跃在评论区,具有很强的社交属性,之前用户间的关系没有激活,微头条引入社交分发的机制,让一些有才的、爱分享的用户高效获取粉丝,使头条社交关系图谱逐步变得清晰稳固。

笔者发现,今日头条至少给了微头条3个以上的流量入口,即关注、推荐、频道、导航栏等,在微头条虽然不排斥营销信息,鼓励用户自发做信息筛选,一般用户初期发布的内容足够有价值的话,智能推荐会自动分发给对潜在感兴趣的目标粉丝群”,粉丝越多、互动越频繁,微头条的机制支持内容到达更多用户,微头条没有做截流

(头条首页导航栏有的地区显示微头条、有的地区显示是小视频,一些没有关注的微头条账户,系统推荐相关度比较高)

今日头条要成为BAT之外另一极必须要形成自身的内容生态平台,只有真正形成用户、自媒体、明星大V之间的社交图谱,才可能构建内容生态的实力,否则的话再多的补贴也只是一盘散沙。微头条作为今日头条社媒平台一盘棋的“天元”,预料在相当长的一段时间内会成为头条系扶持重点,已有一些优秀自媒体人列入到微头条流量激励名单。

结语:

马克思曾在评价马丁·路德时说“他把僧侣变成了俗人,把俗人变成了僧侣。”移动互联网同样拥有“把凡人造成神”和“把神降为凡人”的双重魔力。微头条冲破了“双微”把持的新媒体舆论场,把“人人都是自媒体”的话语权下放了,一条充满头条风格的评论能获得上千个点赞,极大满足普通人渴望被关注的欲望,而微头条除了给用户关心信息、逗乐笑料以外,能否给他们更多的可控制的资源和变现机会,或许是微头条接下来要突破的方向。

作者:李星,靠谱的阿星,科技专栏作家