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2017-12-13

文|李星

一、 两代玩家,见证短视频10年的前世今生

2006年,还在中国传媒大学念主持人研究生的郑云就开始捯饬自己“手机电影”和“微电影”事业。那个时候没有“网红”、“个人IP”、“内容创业”这样的概念,郑云工作室成为优酷第一批扶持的原创团队,他自编自导的片子给优酷带来不少流量。

10年之后,另一个脱离高级趣味的研究生姜逸磊在中戏开启了女神经的段子手生涯,每周更新的手机自拍视频投放在微博及秒拍、小咖秀、美拍、公众号的视频池腾讯视频等渠道,在资本的加持之下,两千万的粉丝量级令那些骨灰级玩家望尘莫及。

如今,郑云工作室的短视频在360新推出的“快视频”中重出江湖,他似乎不出镜转向幕后做导演,如何超越搞笑类NO.1陈翔六点半,经常被老粉们追问。

(短视频骨灰级玩家郑云与新生代领军人物papi酱)

日光之下无新鲜事,只是长江后浪推前浪,在不同的时间节点满足草根娱乐胃口的知名ID,有的是业余游戏,有的已成为工作事业,“还红多久?”,成为所有人关心问题,幸运的是,相互制衡的短视频平台风起云涌,让他们有舞台继续嗨下去。

二、 2017年短视频平台里的“新巨头”、“老炮儿”

短视频在移动互联网格局之中的分量越来越重,如果未来线上内容80%是视频内容的话,那么当前的短视频还只是苗头。暂且不论真伪,快手在乌镇峰会上发布注册用户7亿、日活1亿的新数据,今日头条在短视频营销峰会上宣布每天短视频播放量达30亿,与去年同期相比增加了200%,加上今日头条、360以及其他巨头的布局,表明短视频已基本完成对手机网民的覆盖。

快手于今年3月23日宣布获得腾讯领投的3.5亿美金融资,成为移动端风口从直播切换到短视频的独角兽公司,而实际上快手主要流水依然是靠开放给网红直播权限,平台对半抽成获得盈利,并成为国内第三大直播平台。只是快手要想在明年顺利IPO必须要在信息流广告上有所突破,与头条之间对抗将会愈发激烈。

今日头条在2016年下半年就已All In短视频,头条首页Tab第二栏是雷打不动的短视频,除了兴趣分类外,“推荐”是按照算法进行兴趣推荐不断卷入用户更多时间,通过购买阳光宽频解决了视频播放牌照问题之后,头条视频改名为“西瓜视频”进行独立运营,在北京不少地铁能够看到西瓜视频的户外广告。今年上半年,抖音自带音效和搞怪模板给都市学生和白领带来魔性玩法,年底头条又以10亿美金把海外的“师傅”Musical.ly收购。火山小视频出价2000万挖快手一哥MC天佑消息刷屏,发布会搬到了“农村”,与快手正面争夺农村流量。头条通过“西瓜视频+抖音+火山小视频”的短视频矩阵对快手形成战略合围。

(快手宿华与头条张一鸣出现在东兴饭局上)

短视频平台变得越来越模糊,几乎所有主流的新闻资讯端、网络视频平台、直播平台都上线了“短视频”或“小视频”板块,短视频开启取代直播成为越来越多移动端App的一部分,但真正上升为战略、同时具备PNG+UGC短视频平台的巨头极少。

11月13日,互联网老炮、颠覆者周鸿祎在360上市成功之后首度公开站台的产品就是“快视频”;而今年8月底360推出了可打赏的音效短视频“奶糖App”以及花椒直播中上线的“小视频”,主要是以竖屏为主。

当人们好奇“为什么现在人都不看电视了?”可能是都跑到西瓜、快视频等“宽屏”的短视频平台上去看剪辑版的电视剧、影视剧、MV、综艺节目等PGC平台去了,相比之下,快视频主打“质在一分钟”理念,定位于超短视频,通过让主题更集中来适应移动端注意力碎片化。

(360除了线上对快视频导流外,户外广告也在投放)

在UGC平台之中,短视频主要以竖屏手机自拍或拍摄展示,如朋友圈小视频的10秒展示,快手的17秒,其优点是用户参与活跃度高、是更加原生态的展示平台,缺点是用户面对镜头自嗨、信息量较低,参与门槛低、质量不好把控,抖音加入了引导用户的音效、舞蹈、恶搞模板,在“秀”同时也融入了“斗”的场景。

三、在短视频黄金时代,2018如何把握这6大趋势进行掘金?

2017年是短视频平台任性狂补贴的一年:3月底,阿里系把此前的UC号、优酷土豆自频道等升级为“大鱼号”,扶持金额从10亿元追加到20亿元;头条投入10亿补贴火山小视频视频达人,并设立了短视频拍客界的“金秒奖”;360快视频成立 “快基金”补贴原创者,通过粉丝基金、首发基金、分成基金、投放基金等来打造内容生态。

短视频拍客无数,真正玩转并赚到钱的人少之又少?除了平台补贴之外,目前短视频平台的打赏、电商及信息流广告等方式尚未成熟,短视频能否像公众号那样崛起成为移动端新的生态?在短视频之中,原生大V是否能拥有通过流量变现、粉丝变现实现财务自由?根据阿星观察,可能将出现以下6大趋势:

1PGC短视频平台将冲击网络视频平台根基

爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频是网络视频三巨头,但超长视频的流量逐渐被1-5分钟短视频所分割、蚕食,而短视频平台在版权付费问题上阻力更小,越来越多短视频平台也会加大对精品内容的引进和原创内容孵化,以的网络视频平台对抗。

快视频、西瓜视频、百度推出的好看视频,均同时做手机端和PC网页版,用户互动率、使用粘性会网络视频平台更高,但是在画质上普遍较弱,会成为短视频平台争夺用户体验的突破口之一。

2、短视频繁荣与AI联系紧密算法更新迫在眉睫

短视频内容井喷也带来一些负面问题,比如大量猎奇、辣眼睛、打流量擦边球的内容出现,如何过滤水化、去low化内容成为短视频平台发展的瓶颈;提升信息获取效率方式除了(人找信息)搜索引擎,就是当前快手、火山小视频等采用的(信息找人)兴趣推荐算法,但兴趣算法推荐容易让用户困于 “信息茧房”而不愿接受异质信息和观点。

360快视频采用“智能探索引擎”在兴趣推荐基础上,强化用户情绪感知和自由探索,360集团助理总裁谢军样以橡皮筋的例阐释“探索引擎”的工作机制,“用户一点点用力拉长橡皮筋,表明兴趣不断深入。当用户稍微一松手,在快视频表现就是对某种内容表示一点疲倦,此时,如同皮筋松手一样,迅速回到原位,转而探索用户的兴趣广度。通过这种方法,快视频突破单纯兴趣推荐带来的牢笼,给用户提供更新奇和惊喜的内容。”

(360集团助理总裁谢军样在快视频发布会上讲述智能探索引擎技术)

不难看出,探索引擎是比搜索引擎和推荐引擎更高级的技术形态,目前快视频把AI All In短视频平台的全过程,通过智能发现、智能评估、智能去重等技术筛选超短视频,智能生成优质封面优化用体验;预计在2018年,探索引擎的创新成果将会在短视频行业开始普及。

3、自媒体会采用视频输出内容会越来越

全网大概有2000万公众号自媒体,主要以图文输出为主,信息已经严重超载和泛滥,相应打开率普遍不足1%;而高大上如一条、二更;而接地气的暴走大事件、奔波儿灞与霸波尔奔等同时享受公众号和短视频平台分发的红利。在微信的“看一看”之中,已经加大了对1-3分钟的短视频推荐量,从而把更多人微信的生态之内。这意味着自媒体必须 “镜头语言”表达,短视频留出了后期加工和反复录制的时间,便于创意和思想的发挥。

随着版权问题突出,短视频平台将倾向扶持原创视频,“快剪辑”、“爱剪辑”、“小影”等剪辑软件也会凸显。

4、短视频平台将越来越垂直专门化

综合的短视频PGC平台有秒拍、西瓜视频、快视频等,与新闻资讯端采用“频道+关注”形式分流。另一些短视频平台朝内容细分化深耕,比如蔡文胜投资的美拍主打高颜值,70%的用户为女性用户,成为美妆、服装、母婴等品牌无法忽视的流量平台;主打资讯的梨视频调整定位聚焦到年轻人拍客,用镜头讲身边的新鲜事(怎么有点像微博),在11月17日宣布获得人民网基金Pre-A1.6亿元融资。比如垂直搞笑类短视频“内涵段子”与“百思不得其姐”日活量惊人。

如前几年各个垂直领域新闻资讯端App一样,短视频平台也很难形成一家独大的垄断。

5、视频达人的“人设”越来越重要

自媒体的价值取决于其粉丝画像精准度及购买力,内容生产怎么凝聚粉丝非常重要。除了做更垂直的定位之后,还要做“人设”,输出价值观培养粉丝忠诚度,这与明星包装越来越类似。

如Papi酱的人设是“吐槽家”、办公室小野的人设是“美食家”、王尼玛的人设就是永远在镜头戴着的暴漫头套。阿星在《短视频里的社会大哥》一文中调研了“炮爷出击”、“老王搞事”、“涛哥有料”、“潮人小罗”等流量大号,发现“大哥”人设的短视频创业俨然成为一个行业,其他人设的自媒体也将出现。

6、MCN团队将继续壮大,成为平台与大V之间中介

传播本身是一个工业化活动,除了内容生产,还需要流量推荐、多渠道分发、粉丝运营、商务BD等多重任务,MCN(即Multi-Channel-Network)应运而生,papitube、洋葱视频、视知TV等,通过孵化了多个垂直大号让视频博主之间实现流量互补,以对抗单个号过气的风险。

短视频平台如微博、美拍等越来越去直接对接大V,而是通过MCN来吸引大V入驻或进行商务对接。而平台流量补贴以及奖励被大多被MCN团队获得,可以预见会有越来越多的自媒体纳入到MCN的体系,MCN通过与平台合作购买流量方式孵化新IP的周期会越来越短,类似于网红电商的经纪公司,直播公会等经营模式。

结语:

人性不会因为技术而发生改变,短视频出现成为人们新的表达载体,短视频平台逐渐演变成新的资讯及社媒平台的趋势明显,越来越多人投身到短视频行业创业浪潮之中,如何让内容更具有吸引力、感召更多粉丝、如何处理与平台关系,都需要紧跟2018年出现新趋势,而短视频文创产业也随之平台、资本等倾斜而规模化,卞之琳的那首诗“你在桥上看风景,看风景的人在楼上看你”与当前短视频行业很应景,那些用手机记录时代的人,是否也会被时代记录?

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技专栏作家,私人微信号:1598145405,欢迎交流

2017-11-18

在线上网络江湖里,人们看见冒尖急流,而容易忽视底层的暗涌。移动互联网把“表达权下放”至每一个人,那些玩自媒体、直播、短视频的人,其专业水准可能不及记者、模特、演员,但他们够真实、放得开、接地气,让平凡人觉得“对味儿”。

这就能理解为什么几乎不需要故事内核的直播能够力压那些花天价购买版权的网络视频平台;为什么在2017年短视频又快速成为头部泛娱乐App上线或内嵌的新品类。今日头条、快手这两家饱受争议的公司可能会成为某种“时代符号”,它们的共同点是从三四线草根用户那里积蓄足够大的用户量级,再协资本之力大张旗鼓地“进城”。

11月,短视频市场格局突变。先是今日头条以10亿美金收购Musical.ly获取海外用户,此前有人说抖音是抄Musical.ly,现在的头条可谓深得腾讯式打法精髓。360在上市之后的首场发布会就是“快视频”,老周亲自站台并发表他有史以来最仓促的只限一分钟的演讲,360在移动端形成“花椒+奶糖音乐视频+快视频”矩阵打流量围猎之战的声势很凶猛。满足大众喜好的短视频平台是视频流的品类之争,还是算法机制助推下的流量“边缘革命”?本文试做解读。

一.短视频进入细分化,新品类已瓜分殆尽

为适应人们日益碎片化注意力,媒介产品已越来越短。

不妨打个不太恰当的比方,一部连续网剧可以视为一本书;一个小时电影大概类似一篇文章;而一分钟视频视频大概相当于一条简短的微博;现代人是看书多,还是刷屏多?已不言而喻了。

内容越短,人们“消费”起来会越轻松;而在短内容比拼之中,单位时间内输出信息量越密集就能让人更嗨,用人话说叫“尿点”,你看看今年流行嘻哈吐词有多快,PK的就是反应速度和肺活量。

短视频究竟多短才算短?这是一个问题。朋友圈的小视频是10秒,快手短视频上传是17秒,抖音短视频也是10秒至20秒之间,加入了更多可供模仿段子、音乐以及多场景切换镜头调动用户参与。早期头条视频推荐的大多是5-10分钟内带故事情节内容;现在西瓜视频同时也为火山、抖音等“小视频”导流。

从内容质量及用户贡献内容占比,快手、抖音是UGC(纯用户生产内容)内容,猎奇及高颜值用户上传内容点击较高;而西瓜视频是UPGC式用户+自媒体生产内容,占主流的影视剧、综艺剧剪辑内容,基本上只需要下一个快剪辑、爱剪辑配上吸引人的标题就可上传了;与短视频草根团队闷声做流量生意不同,投资人更喜欢带原创和IP属性的网红团队比如paipi酱、办公室小野、陈翔六点半等。

从上述短视频时长以及内容生产模式来看,1分钟内容的PUGC(专业人士+用户生产内容)模式的空白,这也正是快视频在后入场情况下猛打“一分钟看部大片”、“质在一分钟”概念,并试图与西瓜视频区别出“超短视频”新品类的原因。

360助理总裁谢军样对“超短视频”有这样一番描述:

“首先,内容完整的,能够讲一个在一分钟到三分钟之间,能讲一个故事,介绍一个知识,讲一个段子,讲一个转折点等等这样的东西。而不是说是一个随便的视频,然后就称为超短视频。第二,这个视频别人看来,或者在后面看来的话有一个复用的价值,不是随着视频时间消失,包括我们手机里面的视频也不会去翻看的,这种类别不认为是超短视频。    还有,看视频之后我们希望的是什么?刺激你的****上腺分泌,每看一段之后,你要不哭要不笑,能够调动观众的情绪,而不是平铺直叙。”

当前,从短视频用户、内容生产团队与平台关系来和自媒体处境很相似,我不拿平台发的工资、也不和你签独家协议,你给我流量推荐我就过来;一些中大V平时对平台爱理不理,一旦最近你们家火就不请自来了。这样内容生产者与平台之间的“松散”关系,让短视频很难形成独大,后来者总能很快分得一杯羹!

二、短视频的内容分发机制核心,如何克服用户审美疲劳?

头部短视频平台如快手、头条用户日活量破亿,海量UGC信息流输出,如果平台没有强大算法机制针对每个用户不同的属性匹配的话,即使短视频的时长再短,用户根本刷不过来,所以,算法就是短视频的生产力。通过算法向用户推荐内容,平台无须招那么多编辑进行“内容运营”。

如果一个人看某短视频内容觉得low,可能是个人的品味差异,如果不同群体的人都指责平台low,那一定是算法有问题。从“技术没有价值观”争论到某权威官媒三次评点算法推荐,到底算法是否有原罪,“信息茧房”又是如何影响用户体验的?需要分情况探讨:

(1)对待新用户,平台在没有抓取到用户任何数据情况下,一般是由用户根据“推荐”漫无目的点击,在算法还没识别用户之前,其分发效率还不如秒拍等社交推荐方式。在快手之中,甚至没有“搜索”功能,依靠用户在“发现”栏目去找,这样分发机制很容易鼓励用户为吸引流量而发布大量猎奇内容。

(2)对待活跃用户,平台对用户感兴趣内容的相关性推荐过于密集让人“吃不消”,比如某用户看美女视频,系统默认用户喜欢这样风格的美女天天推荐,有些头条用户表示自从下载了头条,身体一天不如一天,这不是“茧房”而是“温柔乡”。在抖音之中有很多提供给用户模仿音乐和舞蹈模板,如果用户点过一次,接下来很多短视频全是相同的配乐,堪比洗脑循环;所以,即使有效的算法机制,也无力解决用户的“审美疲劳”。

(3)用户在某一段时间内关注某一个信息不代表其一直感兴趣,比如一个新媒体热点刷屏,或许只是出于“围观”点击;比如我在某宝买机械键盘,系统天天推给我机械键盘,这是白白浪费流量位。另外,用户兴趣标签本身并不一定代表其态度和价值倾向,哪天我出于好奇点击了残障人士表演,要是算法天天给我推荐残疾人视频,那我很快就有心理阴影了。

所以,现在很多短视频平台的算法推荐还做不到场景化洞察,谁能在技术上突破,就有可能用户不一样的新体验。

快视频的分发机制既不是用户去找(搜索机制)、跟人(社交机制)、PUSH(推荐机制),而是强化用户情绪感知和自由探索,在克服“审美疲劳”问题上,如果用户探索某一类话题的数据在减弱,系统会复位再探索幅度更广的其他领域,从而让用户活跃在快视频平台中,或许能给当前被算法绑架的短视频平台带来些许改变。

三、短视频“破蛹成蝶”,最终还是得看AI厚积薄发

对很多老百姓来说,发一段短视频就相当于一条视频版的“微博”,尤其适合不善于文字表达的群体,可以预见,短视频还会继续火下去。短视频平台则退可以做信息流广告生意,进可以做移动(视频)社交;尤其是短视频核心的算法推荐机制实际上是人工智能AI)应用雏形,这也是资本市场看重、巨头不能缺席短视频的战略考量。

不过,无论是今日头条还是快手都很难有动力去变革当前的算法局限,头条不断做更多的品类尤其是各个品类短视频不断丰富自身用户账户体系,从而让其信息流广告投放更精准;快手是通过信息流视频分发给网红分配高粘性粉丝,从而通过直播用户打赏5:5分层盈利。基于用户兴趣标签的推荐只会变本加厉,不会改弦易辙,一些朋友在和笔者交流交流时说,每当无聊时刷短视频,都会感到更加腻味和自责,耗费了大量时间和精力追一些没有营养的内容。

短视频市场究竟是否还能有新的玩法?快视频缺点是入场时间晚,但后发优势相对明显:

1)流量入口优势,快视频能从360旗下多个移动端亿级产品如360浏览器、360搜索、360手机助手等导入大量用户;

2)大数据沉淀优势,用户画像本来就已相对清晰,能给新用户在登陆之初就推荐大体精准的短视频;

3)360战略重心All in AI,短视频作为移动端的流量黑洞能为深度学习优化算法模型提供源源不断的大数据及应用场景;

(4)上市之后更加有钱任性,能砸钱补贴抢占头部优秀内容资源和团队,别忘了,快视频携带“100亿快基金”杀入短视频市场。

而要想真正“让用户上瘾”,平台在识别用户情绪、态度、需求上得有更多突破,“QVD智能探索引擎”技术大显身手或许正当其时。

不过,新入场短视频玩家的挑战依然重重,如何才能保证向用户提供“差异化”优质短内容、“小内容”?如何产品设置上,鼓励用户多多上传1分钟内容?如何适应不同人群进行个性化精准分发?此外,PGC短视频平台也可以借鉴当年优酷崛起那样扶持工作室增强原创内容。

结语:

当前移动互联网内容风口即短视频,越来越多自媒体及团队扎根在此创业,他们最稀缺的是流量,还有对内容的打磨,目前在10秒品类,用户参与度最高;在1分钟以及10分钟品类,用户最感兴趣、也最易培养出更多民间高手。如何让短视频变得更有趣、有料需要创新算法技术打破当前部分审丑化、作茧自缚化的倾向,短视频或许真的需要技术升维、换种玩法,人们的口味在变,潮流在变,短视频机会无限。

作者:李星,靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作家