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2017-11-18

在线上网络江湖里,人们看见冒尖急流,而容易忽视底层的暗涌。移动互联网把“表达权下放”至每一个人,那些玩自媒体、直播、短视频的人,其专业水准可能不及记者、模特、演员,但他们够真实、放得开、接地气,让平凡人觉得“对味儿”。

这就能理解为什么几乎不需要故事内核的直播能够力压那些花天价购买版权的网络视频平台;为什么在2017年短视频又快速成为头部泛娱乐App上线或内嵌的新品类。今日头条、快手这两家饱受争议的公司可能会成为某种“时代符号”,它们的共同点是从三四线草根用户那里积蓄足够大的用户量级,再协资本之力大张旗鼓地“进城”。

11月,短视频市场格局突变。先是今日头条以10亿美金收购Musical.ly获取海外用户,此前有人说抖音是抄Musical.ly,现在的头条可谓深得腾讯式打法精髓。360在上市之后的首场发布会就是“快视频”,老周亲自站台并发表他有史以来最仓促的只限一分钟的演讲,360在移动端形成“花椒+奶糖音乐视频+快视频”矩阵打流量围猎之战的声势很凶猛。满足大众喜好的短视频平台是视频流的品类之争,还是算法机制助推下的流量“边缘革命”?本文试做解读。

一.短视频进入细分化,新品类已瓜分殆尽

为适应人们日益碎片化注意力,媒介产品已越来越短。

不妨打个不太恰当的比方,一部连续网剧可以视为一本书;一个小时电影大概类似一篇文章;而一分钟视频视频大概相当于一条简短的微博;现代人是看书多,还是刷屏多?已不言而喻了。

内容越短,人们“消费”起来会越轻松;而在短内容比拼之中,单位时间内输出信息量越密集就能让人更嗨,用人话说叫“尿点”,你看看今年流行嘻哈吐词有多快,PK的就是反应速度和肺活量。

短视频究竟多短才算短?这是一个问题。朋友圈的小视频是10秒,快手短视频上传是17秒,抖音短视频也是10秒至20秒之间,加入了更多可供模仿段子、音乐以及多场景切换镜头调动用户参与。早期头条视频推荐的大多是5-10分钟内带故事情节内容;现在西瓜视频同时也为火山、抖音等“小视频”导流。

从内容质量及用户贡献内容占比,快手、抖音是UGC(纯用户生产内容)内容,猎奇及高颜值用户上传内容点击较高;而西瓜视频是UPGC式用户+自媒体生产内容,占主流的影视剧、综艺剧剪辑内容,基本上只需要下一个快剪辑、爱剪辑配上吸引人的标题就可上传了;与短视频草根团队闷声做流量生意不同,投资人更喜欢带原创和IP属性的网红团队比如paipi酱、办公室小野、陈翔六点半等。

从上述短视频时长以及内容生产模式来看,1分钟内容的PUGC(专业人士+用户生产内容)模式的空白,这也正是快视频在后入场情况下猛打“一分钟看部大片”、“质在一分钟”概念,并试图与西瓜视频区别出“超短视频”新品类的原因。

360助理总裁谢军样对“超短视频”有这样一番描述:

“首先,内容完整的,能够讲一个在一分钟到三分钟之间,能讲一个故事,介绍一个知识,讲一个段子,讲一个转折点等等这样的东西。而不是说是一个随便的视频,然后就称为超短视频。第二,这个视频别人看来,或者在后面看来的话有一个复用的价值,不是随着视频时间消失,包括我们手机里面的视频也不会去翻看的,这种类别不认为是超短视频。    还有,看视频之后我们希望的是什么?刺激你的****上腺分泌,每看一段之后,你要不哭要不笑,能够调动观众的情绪,而不是平铺直叙。”

当前,从短视频用户、内容生产团队与平台关系来和自媒体处境很相似,我不拿平台发的工资、也不和你签独家协议,你给我流量推荐我就过来;一些中大V平时对平台爱理不理,一旦最近你们家火就不请自来了。这样内容生产者与平台之间的“松散”关系,让短视频很难形成独大,后来者总能很快分得一杯羹!

二、短视频的内容分发机制核心,如何克服用户审美疲劳?

头部短视频平台如快手、头条用户日活量破亿,海量UGC信息流输出,如果平台没有强大算法机制针对每个用户不同的属性匹配的话,即使短视频的时长再短,用户根本刷不过来,所以,算法就是短视频的生产力。通过算法向用户推荐内容,平台无须招那么多编辑进行“内容运营”。

如果一个人看某短视频内容觉得low,可能是个人的品味差异,如果不同群体的人都指责平台low,那一定是算法有问题。从“技术没有价值观”争论到某权威官媒三次评点算法推荐,到底算法是否有原罪,“信息茧房”又是如何影响用户体验的?需要分情况探讨:

(1)对待新用户,平台在没有抓取到用户任何数据情况下,一般是由用户根据“推荐”漫无目的点击,在算法还没识别用户之前,其分发效率还不如秒拍等社交推荐方式。在快手之中,甚至没有“搜索”功能,依靠用户在“发现”栏目去找,这样分发机制很容易鼓励用户为吸引流量而发布大量猎奇内容。

(2)对待活跃用户,平台对用户感兴趣内容的相关性推荐过于密集让人“吃不消”,比如某用户看美女视频,系统默认用户喜欢这样风格的美女天天推荐,有些头条用户表示自从下载了头条,身体一天不如一天,这不是“茧房”而是“温柔乡”。在抖音之中有很多提供给用户模仿音乐和舞蹈模板,如果用户点过一次,接下来很多短视频全是相同的配乐,堪比洗脑循环;所以,即使有效的算法机制,也无力解决用户的“审美疲劳”。

(3)用户在某一段时间内关注某一个信息不代表其一直感兴趣,比如一个新媒体热点刷屏,或许只是出于“围观”点击;比如我在某宝买机械键盘,系统天天推给我机械键盘,这是白白浪费流量位。另外,用户兴趣标签本身并不一定代表其态度和价值倾向,哪天我出于好奇点击了残障人士表演,要是算法天天给我推荐残疾人视频,那我很快就有心理阴影了。

所以,现在很多短视频平台的算法推荐还做不到场景化洞察,谁能在技术上突破,就有可能用户不一样的新体验。

快视频的分发机制既不是用户去找(搜索机制)、跟人(社交机制)、PUSH(推荐机制),而是强化用户情绪感知和自由探索,在克服“审美疲劳”问题上,如果用户探索某一类话题的数据在减弱,系统会复位再探索幅度更广的其他领域,从而让用户活跃在快视频平台中,或许能给当前被算法绑架的短视频平台带来些许改变。

三、短视频“破蛹成蝶”,最终还是得看AI厚积薄发

对很多老百姓来说,发一段短视频就相当于一条视频版的“微博”,尤其适合不善于文字表达的群体,可以预见,短视频还会继续火下去。短视频平台则退可以做信息流广告生意,进可以做移动(视频)社交;尤其是短视频核心的算法推荐机制实际上是人工智能AI)应用雏形,这也是资本市场看重、巨头不能缺席短视频的战略考量。

不过,无论是今日头条还是快手都很难有动力去变革当前的算法局限,头条不断做更多的品类尤其是各个品类短视频不断丰富自身用户账户体系,从而让其信息流广告投放更精准;快手是通过信息流视频分发给网红分配高粘性粉丝,从而通过直播用户打赏5:5分层盈利。基于用户兴趣标签的推荐只会变本加厉,不会改弦易辙,一些朋友在和笔者交流交流时说,每当无聊时刷短视频,都会感到更加腻味和自责,耗费了大量时间和精力追一些没有营养的内容。

短视频市场究竟是否还能有新的玩法?快视频缺点是入场时间晚,但后发优势相对明显:

1)流量入口优势,快视频能从360旗下多个移动端亿级产品如360浏览器、360搜索、360手机助手等导入大量用户;

2)大数据沉淀优势,用户画像本来就已相对清晰,能给新用户在登陆之初就推荐大体精准的短视频;

3)360战略重心All in AI,短视频作为移动端的流量黑洞能为深度学习优化算法模型提供源源不断的大数据及应用场景;

(4)上市之后更加有钱任性,能砸钱补贴抢占头部优秀内容资源和团队,别忘了,快视频携带“100亿快基金”杀入短视频市场。

而要想真正“让用户上瘾”,平台在识别用户情绪、态度、需求上得有更多突破,“QVD智能探索引擎”技术大显身手或许正当其时。

不过,新入场短视频玩家的挑战依然重重,如何才能保证向用户提供“差异化”优质短内容、“小内容”?如何产品设置上,鼓励用户多多上传1分钟内容?如何适应不同人群进行个性化精准分发?此外,PGC短视频平台也可以借鉴当年优酷崛起那样扶持工作室增强原创内容。

结语:

当前移动互联网内容风口即短视频,越来越多自媒体及团队扎根在此创业,他们最稀缺的是流量,还有对内容的打磨,目前在10秒品类,用户参与度最高;在1分钟以及10分钟品类,用户最感兴趣、也最易培养出更多民间高手。如何让短视频变得更有趣、有料需要创新算法技术打破当前部分审丑化、作茧自缚化的倾向,短视频或许真的需要技术升维、换种玩法,人们的口味在变,潮流在变,短视频机会无限。

作者:李星,靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作家