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2016-06-23

在市场趋于饱满、产品同质化现象愈发严重的今天,大部分品牌都希望寻找一条出路,而寻找拥有庞大粉丝群的人为其代言是一种普遍的方式。然而,一窝蜂的找明星代言,代言费用高不说,缺乏深度的品牌营销,真的能够让人记住品牌吗?网络红人直播的兴起让企业有了另一种热门的投放渠道,但是缺乏成熟商业能力的网络红人以及硬广植入的简单手法,影响力及转化率如何我们不得而知。最近的ABC在为618大促进行传播推广时,却在二者之间找到平衡点,摸索出一条全新的道路。

抓准粉丝心理,利用稀缺资源

ABC在第一轮活动造势时,将吸睛点放在“宋仲基”身上,并且提出品牌新主张“我就是爱有理”。

用户年轻化要求品牌能够提出新观念,例如雕牌推出的“雕牌新家规”、SK-II的“剩女光荣”等都试图引领受众的价值观。因此,ABC在微博发起新话题“我就是爱有理”,提出“追星是区别人类与外星人的重要标志”,主张女人要过好自己,花自己的钱,犒劳自己,那么追偶像就是有理,并且通过青春活泼的插画形式表现这一品牌主张,和用户进行情感沟通,并且通过插画而具象化,更加贴近年轻女性用户的审美观念和消费心理。

自从宋仲基在国内首次开展粉丝见面会以来,每一个地区的门票一票难求,携程也瞄准商机,抢得见面会门票的预售首发权,进军娱乐行业。而ABC在这一次活动中,一方面借助票务资源的稀缺性,抓准粉丝渴望见偶像的心理,推出进入天猫旗舰店抽奖获得见面会门票,或者观看网红直播,获得口令进行抽奖的活动;另一方面,借着宋仲基入围百想艺术大赏视帝的势,将活动推上一个新热度。

发动粉丝团力量,用直播导流店铺

618大促的前几天,ABC发起第二轮话题造势,联合“钟汉良资讯台”的粉丝团发起钟汉良电影《三人行》的送电影票的活动,鼓动以地方粉丝群为主导进行活动转发,并让群成员进行再转发。以话题发起者为中心,多次转发的自发性裂变式传播从而使ABC的话题影响达到最大的效果,在转发过程中带有的店铺链接能使ABC重复曝光,并且能够恰当地店铺引流。最终在短短的几小时内,话题上升为热门话题明星榜前十。而钟汉良在上海电影节中凭借《三人行》获得影帝的奖座也增加了话题热度。

趁着话题大热的同时,ABC在直播平台上进行了第二次网红直播。利用接地气的形式送礼品、抢电影门票,通过天猫口令有效地进行店铺导流,同时让网红有意识地引导粉丝参与《三人行》的话题讨论,近距离与粉丝在线互动,鼓励粉丝主动打出此次ABC的活动主题“ABC三人行必有我夫”来参与活动,还利用口播以及展示品牌相关信息等方式,以达到品牌露出、品牌记忆的效果。

随着粉丝经济的深层发展,以及直播平台等粉丝工具的兴起,越来越多的品牌意识到粉丝的力量,也将会有更多的品牌深入探索如何抓住年轻用户的心、如何建立粉丝与品牌之间的崭新的沟通渠道,发挥拥有庞大粉丝群的明星和网络红人的效应。ABC这次瞄准当前的形势,抓准年轻女性用户的心,切切实实为以粉丝和直播为载体的网络营销上了一课。