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2016-07-31

《盗墓笔记》是覆盖了文学、游戏、漫画、电影、网剧的超级IP,去年在爱奇艺播出的《盗墓笔记第一季》成为史上最赚眼球的网剧,总点击量超过28.81亿次,很多“稻米”意犹未尽,对《盗墓笔记》的前传《老九门》的改编网剧早就翘首以盼了。

爱奇艺如期奉上了暑期档福利!《老九门》在原著作者南派三叔的全程“陪产”以及《花千骨》主创团队亲自操刀之下,由陈伟霆、张艺兴领衔主演,赵丽颖特邀主演,在爱奇艺上线12小时播放量就突破1.7亿次,引发“倒斗迷”们的热切关注,爱奇艺播放量已破9.3亿,东方卫视收视双连冠;微博话题阅读量超过30亿次。

据了解,《老九门》总制作投入达1.68亿元,堪称大片制作规格,再加上当红明星压阵,爱奇艺暑期档流量宝地推荐,为广告投放效果带来了妥妥保障;很快成为快消品、网络服务行业内广告主追棒的热门。

香飘飘深度捆绑《老九门》, 借“超级IP”打造品牌新形象

作为《老九门》最大的合作商,香飘飘此次以5000万元冠名费创下了网络视频行业自制剧最大金额单剧冠军。通过与老九门IP紧密捆绑,香飘飘尽享《老九门》全网资源和强势品牌曝光,如PC端电视剧频道焦点图、频道通栏banner、爱奇艺App剧幕照等均有老九门的海报中均有香飘飘总冠名的logo曝光。

当前的网络媒体平台中,视频的前贴片仍然是主流的广告位置,香飘飘在《老九门》的前贴片广告中始终占据No.1,香飘飘的钟汉良版15秒电视广告片, 5秒冠名标版,包括移动中插角标等确保香飘飘随剧播出获得最大限度流量的曝光。

很多消费者对于香飘飘的印象停留在曾经红极一时的“冬日手捧香飘飘温暖整个冬天”情景设置之中。香飘飘新的slogan是“小饿小困喝点香飘飘”,香飘飘通过与爱奇艺暑期档热播网剧《老九门》这一现象级IP深度合作,在其传统销售淡季以新品牌形象重新定位,所有观看《老九门》的受众都接受了香飘飘是日常必备饮品的新理念,摆脱了既有营销习惯的桎梏。

在《老九门》热播期间,香飘飘的微信公众号+微博+天猫旗舰店以“倒斗不饿,十年不困”、“寻十年初心,揭探秘起源”为主题传播,在线上线下的销售上有明显拉动效果。

超级IP“城会玩”原创帖”广告比网剧更“吸睛”

《老九门》打广告“出其不意”已成为网剧内容营销的风向标,爱奇艺在《老九门》中首次创新尝试了“原创贴”这一全新的原生广告形式,在剧中高潮部分插入“前方高能,正片来袭”、“前方核能,这不是广告”、“广告结束现在是正片时间”等趣味提示,让演员在既有的剧情、角色、服饰及人物性格为根据各个项目不同的功能卖点做中插的演绎式广告。

【新养道牛奶】第13集,在原创贴中把陈皮与陆副官去倒斗去探寻传说中的“零乳糖”,霍三娘回答:“新养道才是真正的零乳糖”,并模仿哈药六厂的经典广告,喝了之后新养道之后“肤白貌美、消化好了,腰也细了,连男朋友都找到了”;而该原创贴是主打“零乳糖”概念。

【探探App】在第16集中,霍三娘也着急相亲难,寻求大师帮助,大师掏出老九门很多姑娘使用的“探探”App,看不上的左滑、看中的右滑,只要两人互联网喜欢配对成功,就可以聊天了。此前的探探原创贴是男青年(陈皮)主打目的突出“探探”名牌名称,这回是针对女性用户。

【爱钱进App】在第20集原创贴中,张副官问三娘去存“票号”,三娘向张副官推荐了爱钱进利率更高、50元起投、操作透明、投资退出灵活,是靠谱的互联网金融平台。把爱钱进的理财优点和“靠谱”理念进行了情景化的演示。

《老九门》的原创贴借剧情打广告,个个脑洞大开、妙趣横生,让口味挑剔的网友大呼过瘾。据了解,《老九门》的植入类资源已售罄,招商金额达2400万,为目前自制网剧的最高纪录。

《老九门》借原创贴开启网剧内容营销全新模式

随着视频营销成为内容广告投放的第一阵地,越来越多的预算流向了视频网站,但是视频广告业内仍存在广告曝光资源分配不合理,贴片广告创意不足、植入生硬、机械式传播等问题,在这种背景下《老九门》坚持“守正”(冠名商倾斜广告资源),加上“出奇”(原创贴),实现了广告效果与内容口碑统一,其启示在于:

首先,在碎片化的传播时代,强势IP吸引海量用户关注,优质剧目内容中形成一个相对封闭在广告环境,让消费者接受广告主的讯息,这是《老九门》的贴片广告及原创贴卓有成效的基础。

其次,网剧演员在拍摄中插原生广告,视频广告的舞台布景、灯光、拍摄设备、演员代言、道具都是现成的,实现了广告制作、投放一体化,比以往的植入广告更有效率。

再次,《老九门》原生广告均内嵌于网剧之中,让观众的观剧体验大大提升,由于本次《老九门》回溯到东方卫视播出,剧中的原创贴开创了剧中演员直接演广告的先河,观众既不会换台,广告观感体验大幅提升,不排除未来有台剧借鉴这种广告模式。

最后,2016年短视频、直播等新兴视频形式爆红,但还没有找相应的盈利模式,现今的年轻人对于有趣的、娱乐化解构的原生广告非常喜欢,甚至把做明星或网红真性情的流露。《老九门》既有主流的原创贴广告,又有创新的“原创贴”把广告卖点串成情节创意进行内容创作;是目前网剧最理想的变现途径之一。

随着《老九门》等爱奇艺自制网剧的持续热播,还有更多的风格迥异的原生广告为观众带来更多的惊喜,而在爱奇艺生态圈中之中,无论是片方、品牌广告主、视频营销行业都将享受到了原生广告创新模式带来的巨大红利。

作者:李星,策划人,科技专栏作者,关注消费升级与互联网+创业创新,个人微信即QQ号:1598145405,公众号lixingo2o 本文首发于CMO训练营