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2018-07-16

小程序在越来越多的场景中爆发,比如移动社交、生活服务、实用工具、手机游戏、移动电商等模式跑通,有的小程序拿到了融资成为新型独角兽。小程序已然是张小龙的心头大爱,微信近一年半以来的改版大多与小程序相关。

不过,作为腾讯冲击“微信互联网”的“杀手锏”,小程序“内容”领域却一直不温不火……

1.

有小程序信仰者坚持认为目前小程序在体验上已经做得和App一样好了,小程序的优点在于用户免本地安装、无须退出微信更容易获得轻应用、在微信里流量入口越来越丰富,但是小程序在微信本身最固有的内容优势那里,却有些乏善可陈。

阿星平时看内容一般是看公众号或者直接打开媒体的App,为了防止是个人偏见,我在朋友圈做了小调查发现,绝大多数朋友留言基本上是“不看好”;另外我们还制作问卷表统计发现参与调研人数之中,“不知道并且没有使用小程序内容产品的”用户居然高达74%

自从微信强推小程序之后,很多内容运营团队纷纷开发了小程序,比如《财经》杂志、界面、网易新闻、今日头条、1点资讯、虎嗅、钛媒体、36kr、亿欧、品途、投资家等(排名不分先后)知名媒体,照理说媒体有大量读者群体,其中一些媒体大号能每天通过公众号的推文文末插入小程序就能进行导流。很尴尬!我在搜索这些小程序时发现阅读好友就没有超过5个使用的。

根据QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用户规模TOP100名单中,竟然没有一家内容型小程序入围,从侧面证明小程序在内容场景上算是彻底“哑火”了。这意味着,尽管张小龙一直疯狂为小程序打call,但媒体和自媒体想说爱小程序,并不容易!

(放大看就能找到内容型小程序了,不存在的!)

2.

原因是不言自明,既然微信公众号的阅读场景已很纯熟了,用户已养成在公众号里阅读文章的习惯,小程序如果突出内容的话,自然很难通过与公众号形成“内部竞争”。

正如张小龙所强调的“用完即走”产品哲学,小程序有很强的“工具基因”,类似摩拜、拼多多小程序等小程序的品性就是追求效率,以最快的时间完成明确的需求。

而微信公众号在2012年8月23日推出时的背景是,微信连接人之后最迫切任务就是留住人,除了朋友圈互动以外,还要有内容供人沉浸其中,因而公众号与朋友圈属于PGC+UGC模式,而公众号的“内容基因”相当明显。

以前我们发现在网上发表博文写1500字已经很多了,微博限制140字,而微信推公众号去中心化体系之后,我们发现自媒体普遍都能写3000字的长文。由于微信里的好友是自己真实生活圈层,激发了自媒体的创作欲望,并且公众号还提供给读者沉浸式的阅读体验,用户在阅读公众号时是不会微信好友消息或朋友圈点赞提醒干扰的。

从中,我们可以看出小程序与公众号的产品逻辑是迥异的:

(1)小程序是为了节省用户时间即Save time,而公众号是吸附用户时间的“黑洞”即Kill time。

(2)在小程序之中甚至没有所谓“粉丝”的概念,尽管“我的小程序”推出有望圈住用户,不过我的小程序最多50个;但始终没法达到公众号自媒体为了“吸粉”那样极端勤奋,因为粉丝数量和活跃度直接决定了公众号的价值。

(3)小程序无法向用户“推送”消息,而公众号中的“服务号”由于一个月只能推送4次,不能像订阅号每天一推就明显弱势很多。

(4)小程序中内容链接目前是无法分享到朋友圈,而公众号却高度依赖朋友圈点击和转发。

如果小程序做内容场景,就得留存小程序的粉丝、让小程序运营者去推送内容,这将让微信陷入到“悖论”,小程序与公众号别无二致,开发者就没有必要做小程序了。

不可否认的是,张小龙打造公众号自媒体生态是与乔布斯的AppStore开发者生态、马云鼓励人们开淘宝店的电商创业者生态相媲美的生态体系。此前移动端很多资讯端试图构建起公众号这样的内容生态砸了很多补贴,更多是付之东流,原因就是缺乏内容场景。

内容场景需要有热点产生和爆发、吸引海量用户关注、媒体报道并由媒体二次传播之后形成发酵,这几大要素形成正循环才能形成。近年来的社会热点“策源地“几乎来自公众号自媒体的刷屏级文章;而在媒体开发的小程序流量普遍不景气的情况下,导致小程序无法形成“内容闭环”,所以,小程序内容场景也就成了伪命题

按照张小龙的分工,公众号是连接内容,微信公众号甚至通过改版类似Feed流形式来提升内容消耗效率,悬浮阅读文章盯在微信上鼓励

读完内容;而小程序的目标是连接去App的轻应用产品。

因而,微信必然要对小程序的内容场景有所牺牲掉,这多少令公号狗沮丧!

3.

小程序做内容产品的“大机会”的天花板非常低。

一方面,媒体及头部自媒体开发App的冲动和势头有增无减。即使媒体开发App运营相对较重,但由于相当于自家“后花园”,更方便融资或发文,另外,iPhone手机带动国产手机厂商由以往的16G、32G升级到128G、256G,有App尽情的装再也不用担心手机卡顿,以防御小程序的潜在威胁。

另一方面,由于优质内容向头部媒体和自媒体集中,已经在公众号中形成了垂直化、品牌化,用户大多已经下载了App或关注了公众号,

小程序内容大体与其他主渠道内容一样并有所滞后,逐渐沦为鸡肋般的存在,却增加了相应的运营成本。

即便如此,小程序的“小机会”依然存在,还不至于沦为不毛之地。

(1)有小程序思维特点的资讯产品更受欢迎。比如冯大辉开发一款定位于科技新闻快讯的小程序readhub,抓取速度相当及时,用户主要其运营的公众号“小道消息”的粉丝。

(2)音频及视频其实比图文内容更适合小程序。类似喜马拉雅的音频类小程序主打大V付费课程,腾讯视频主推VIP内容小程序鼓励用户购买会员,在小程序里支付更便捷,并且分享图文在朋友圈导流便捷,因而转化率较好。

(3)电商类小程序做UGC短评可找到爆点。类似猫眼开发购电影影出赛事的小程序,鼓励用户在消费后写观后感。截止7月14日,电影《我不是药神》在猫眼小程序中的评论达38万多条,而影评聚集地“豆瓣”中内容也就20万条。

(左图Readhub科技快讯、中图喜马拉雅借助小程序销售、右图猫眼小程序影评)

小程序与内容没有绝缘,就像内容的荒漠中出现了偶尔一两片绿洲,这更多是与开发者自身的实力以及产品本身的独特禀赋使然,其他开发者能否在小程序中找到细微机会,形成爆款,就得看造化了。

结语:

很多从事内容生产自媒体和媒体曾经对小程序寄予了很高的期待,现实证明小程序并不是为内容创业者而准备的,张小龙也不会挖自家“墙角”,公众号还在不断折腾、优化以解决打开率下降、内容堆积等问题,小程序几乎不可能撼动冲击到媒体App、自媒体订阅号的渠道利益,也无法构成增量流量红利,如果要做产品销售,小程序轻模式或成必选项,而自媒体若想让小程序拯救逆境,终究不过一场春梦!

靠谱汇由资深媒体人靠谱的阿星(李星)创办,专注于互联网创业创新深度评论报道。

靠谱汇创始人李星,微信公众号:靠谱的阿星,科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流合作

2017-12-13

文|李星

一、 两代玩家,见证短视频10年的前世今生

2006年,还在中国传媒大学念主持人研究生的郑云就开始捯饬自己“手机电影”和“微电影”事业。那个时候没有“网红”、“个人IP”、“内容创业”这样的概念,郑云工作室成为优酷第一批扶持的原创团队,他自编自导的片子给优酷带来不少流量。

10年之后,另一个脱离高级趣味的研究生姜逸磊在中戏开启了女神经的段子手生涯,每周更新的手机自拍视频投放在微博及秒拍、小咖秀、美拍、公众号的视频池腾讯视频等渠道,在资本的加持之下,两千万的粉丝量级令那些骨灰级玩家望尘莫及。

如今,郑云工作室的短视频在360新推出的“快视频”中重出江湖,他似乎不出镜转向幕后做导演,如何超越搞笑类NO.1陈翔六点半,经常被老粉们追问。

(短视频骨灰级玩家郑云与新生代领军人物papi酱)

日光之下无新鲜事,只是长江后浪推前浪,在不同的时间节点满足草根娱乐胃口的知名ID,有的是业余游戏,有的已成为工作事业,“还红多久?”,成为所有人关心问题,幸运的是,相互制衡的短视频平台风起云涌,让他们有舞台继续嗨下去。

二、 2017年短视频平台里的“新巨头”、“老炮儿”

短视频在移动互联网格局之中的分量越来越重,如果未来线上内容80%是视频内容的话,那么当前的短视频还只是苗头。暂且不论真伪,快手在乌镇峰会上发布注册用户7亿、日活1亿的新数据,今日头条在短视频营销峰会上宣布每天短视频播放量达30亿,与去年同期相比增加了200%,加上今日头条、360以及其他巨头的布局,表明短视频已基本完成对手机网民的覆盖。

快手于今年3月23日宣布获得腾讯领投的3.5亿美金融资,成为移动端风口从直播切换到短视频的独角兽公司,而实际上快手主要流水依然是靠开放给网红直播权限,平台对半抽成获得盈利,并成为国内第三大直播平台。只是快手要想在明年顺利IPO必须要在信息流广告上有所突破,与头条之间对抗将会愈发激烈。

今日头条在2016年下半年就已All In短视频,头条首页Tab第二栏是雷打不动的短视频,除了兴趣分类外,“推荐”是按照算法进行兴趣推荐不断卷入用户更多时间,通过购买阳光宽频解决了视频播放牌照问题之后,头条视频改名为“西瓜视频”进行独立运营,在北京不少地铁能够看到西瓜视频的户外广告。今年上半年,抖音自带音效和搞怪模板给都市学生和白领带来魔性玩法,年底头条又以10亿美金把海外的“师傅”Musical.ly收购。火山小视频出价2000万挖快手一哥MC天佑消息刷屏,发布会搬到了“农村”,与快手正面争夺农村流量。头条通过“西瓜视频+抖音+火山小视频”的短视频矩阵对快手形成战略合围。

(快手宿华与头条张一鸣出现在东兴饭局上)

短视频平台变得越来越模糊,几乎所有主流的新闻资讯端、网络视频平台、直播平台都上线了“短视频”或“小视频”板块,短视频开启取代直播成为越来越多移动端App的一部分,但真正上升为战略、同时具备PNG+UGC短视频平台的巨头极少。

11月13日,互联网老炮、颠覆者周鸿祎在360上市成功之后首度公开站台的产品就是“快视频”;而今年8月底360推出了可打赏的音效短视频“奶糖App”以及花椒直播中上线的“小视频”,主要是以竖屏为主。

当人们好奇“为什么现在人都不看电视了?”可能是都跑到西瓜、快视频等“宽屏”的短视频平台上去看剪辑版的电视剧、影视剧、MV、综艺节目等PGC平台去了,相比之下,快视频主打“质在一分钟”理念,定位于超短视频,通过让主题更集中来适应移动端注意力碎片化。

(360除了线上对快视频导流外,户外广告也在投放)

在UGC平台之中,短视频主要以竖屏手机自拍或拍摄展示,如朋友圈小视频的10秒展示,快手的17秒,其优点是用户参与活跃度高、是更加原生态的展示平台,缺点是用户面对镜头自嗨、信息量较低,参与门槛低、质量不好把控,抖音加入了引导用户的音效、舞蹈、恶搞模板,在“秀”同时也融入了“斗”的场景。

三、在短视频黄金时代,2018如何把握这6大趋势进行掘金?

2017年是短视频平台任性狂补贴的一年:3月底,阿里系把此前的UC号、优酷土豆自频道等升级为“大鱼号”,扶持金额从10亿元追加到20亿元;头条投入10亿补贴火山小视频视频达人,并设立了短视频拍客界的“金秒奖”;360快视频成立 “快基金”补贴原创者,通过粉丝基金、首发基金、分成基金、投放基金等来打造内容生态。

短视频拍客无数,真正玩转并赚到钱的人少之又少?除了平台补贴之外,目前短视频平台的打赏、电商及信息流广告等方式尚未成熟,短视频能否像公众号那样崛起成为移动端新的生态?在短视频之中,原生大V是否能拥有通过流量变现、粉丝变现实现财务自由?根据阿星观察,可能将出现以下6大趋势:

1PGC短视频平台将冲击网络视频平台根基

爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频是网络视频三巨头,但超长视频的流量逐渐被1-5分钟短视频所分割、蚕食,而短视频平台在版权付费问题上阻力更小,越来越多短视频平台也会加大对精品内容的引进和原创内容孵化,以的网络视频平台对抗。

快视频、西瓜视频、百度推出的好看视频,均同时做手机端和PC网页版,用户互动率、使用粘性会网络视频平台更高,但是在画质上普遍较弱,会成为短视频平台争夺用户体验的突破口之一。

2、短视频繁荣与AI联系紧密算法更新迫在眉睫

短视频内容井喷也带来一些负面问题,比如大量猎奇、辣眼睛、打流量擦边球的内容出现,如何过滤水化、去low化内容成为短视频平台发展的瓶颈;提升信息获取效率方式除了(人找信息)搜索引擎,就是当前快手、火山小视频等采用的(信息找人)兴趣推荐算法,但兴趣算法推荐容易让用户困于 “信息茧房”而不愿接受异质信息和观点。

360快视频采用“智能探索引擎”在兴趣推荐基础上,强化用户情绪感知和自由探索,360集团助理总裁谢军样以橡皮筋的例阐释“探索引擎”的工作机制,“用户一点点用力拉长橡皮筋,表明兴趣不断深入。当用户稍微一松手,在快视频表现就是对某种内容表示一点疲倦,此时,如同皮筋松手一样,迅速回到原位,转而探索用户的兴趣广度。通过这种方法,快视频突破单纯兴趣推荐带来的牢笼,给用户提供更新奇和惊喜的内容。”

(360集团助理总裁谢军样在快视频发布会上讲述智能探索引擎技术)

不难看出,探索引擎是比搜索引擎和推荐引擎更高级的技术形态,目前快视频把AI All In短视频平台的全过程,通过智能发现、智能评估、智能去重等技术筛选超短视频,智能生成优质封面优化用体验;预计在2018年,探索引擎的创新成果将会在短视频行业开始普及。

3、自媒体会采用视频输出内容会越来越

全网大概有2000万公众号自媒体,主要以图文输出为主,信息已经严重超载和泛滥,相应打开率普遍不足1%;而高大上如一条、二更;而接地气的暴走大事件、奔波儿灞与霸波尔奔等同时享受公众号和短视频平台分发的红利。在微信的“看一看”之中,已经加大了对1-3分钟的短视频推荐量,从而把更多人微信的生态之内。这意味着自媒体必须 “镜头语言”表达,短视频留出了后期加工和反复录制的时间,便于创意和思想的发挥。

随着版权问题突出,短视频平台将倾向扶持原创视频,“快剪辑”、“爱剪辑”、“小影”等剪辑软件也会凸显。

4、短视频平台将越来越垂直专门化

综合的短视频PGC平台有秒拍、西瓜视频、快视频等,与新闻资讯端采用“频道+关注”形式分流。另一些短视频平台朝内容细分化深耕,比如蔡文胜投资的美拍主打高颜值,70%的用户为女性用户,成为美妆、服装、母婴等品牌无法忽视的流量平台;主打资讯的梨视频调整定位聚焦到年轻人拍客,用镜头讲身边的新鲜事(怎么有点像微博),在11月17日宣布获得人民网基金Pre-A1.6亿元融资。比如垂直搞笑类短视频“内涵段子”与“百思不得其姐”日活量惊人。

如前几年各个垂直领域新闻资讯端App一样,短视频平台也很难形成一家独大的垄断。

5、视频达人的“人设”越来越重要

自媒体的价值取决于其粉丝画像精准度及购买力,内容生产怎么凝聚粉丝非常重要。除了做更垂直的定位之后,还要做“人设”,输出价值观培养粉丝忠诚度,这与明星包装越来越类似。

如Papi酱的人设是“吐槽家”、办公室小野的人设是“美食家”、王尼玛的人设就是永远在镜头戴着的暴漫头套。阿星在《短视频里的社会大哥》一文中调研了“炮爷出击”、“老王搞事”、“涛哥有料”、“潮人小罗”等流量大号,发现“大哥”人设的短视频创业俨然成为一个行业,其他人设的自媒体也将出现。

6、MCN团队将继续壮大,成为平台与大V之间中介

传播本身是一个工业化活动,除了内容生产,还需要流量推荐、多渠道分发、粉丝运营、商务BD等多重任务,MCN(即Multi-Channel-Network)应运而生,papitube、洋葱视频、视知TV等,通过孵化了多个垂直大号让视频博主之间实现流量互补,以对抗单个号过气的风险。

短视频平台如微博、美拍等越来越去直接对接大V,而是通过MCN来吸引大V入驻或进行商务对接。而平台流量补贴以及奖励被大多被MCN团队获得,可以预见会有越来越多的自媒体纳入到MCN的体系,MCN通过与平台合作购买流量方式孵化新IP的周期会越来越短,类似于网红电商的经纪公司,直播公会等经营模式。

结语:

人性不会因为技术而发生改变,短视频出现成为人们新的表达载体,短视频平台逐渐演变成新的资讯及社媒平台的趋势明显,越来越多人投身到短视频行业创业浪潮之中,如何让内容更具有吸引力、感召更多粉丝、如何处理与平台关系,都需要紧跟2018年出现新趋势,而短视频文创产业也随之平台、资本等倾斜而规模化,卞之琳的那首诗“你在桥上看风景,看风景的人在楼上看你”与当前短视频行业很应景,那些用手机记录时代的人,是否也会被时代记录?

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技专栏作家,私人微信号:1598145405,欢迎交流

2017-10-29


1.公众号改版信息流“疑云”

一张非官方的Demo截图让自媒体们再也无法淡定,有人猜测微信要开始“打土豪,分田地”了,原创小号的好日子终于要来了;有人说腾讯为给今日头条下马威,为其入股今日头条增加谈判筹码。

关于公众号是否真的会改版为信息流?目前还没有实锤,但可以断定的是,张小龙对追风口没有太大兴趣,推动微信迭代的内驱力是对用户体验近乎“强迫症”般的较真。

去年直播火的时候,很多产品闻声而动内置了直播功能,手Q也加了Now直播,但微信姗姗来迟地推了10秒短视频分享朋友圈;年初马化腾在朋友圈留言让Keso等等公众号的付费阅读,但是到现在还没有影子,反倒是千聊、鹅点通、小密圈(知识星球)等付费性质产品寄生在公众号渠道上火了。

而微信的重大产品变动,比如把公众号推文数字提醒变成不计数的红点点,在朋友圈设置“三天可见”、“半年可见”以及朋友圈消息不提醒等,上线微信实验室的“搜一搜”、“看一看”都毫无预兆地推出。

由于还没出官方声明,更没有说什么时候推出,不妨进行假设公众号做成了信息流阅读,会怎么样?

2.信息流的产品逻辑并不适合公众号,强行引入将加速衰落

如果把订阅号现在单个“信息孤岛”形式改版为以信息流形式展示,的确能给一些中长尾公众号分配一些流量,这不过是把“看一看”放置在订阅号位置在之中。而就笔者体验“看一看”功能,发现尽管有编辑进行热点归纳和运营,但加入了很多不相关的公众号,一般用户连续点三次“不想看见”,很容易放弃从这个“入口”。

(如果信息流推荐内容不佳,点击次数还多余现有公众号的阅读路径)

正是由于微信平台不干预、不运营,才是公众号爆发的关键。众号的用户自主订阅、自主查看的模式使得阅读数与其粉丝数大体呈正相关,自媒体必须以抓眼睛的选题,让粉丝有充分的点击欲望、并在阅读后产生转发朋友圈的冲动;而粉丝受内容调性和主题的吸引而聚集起来,形成一个画像清晰的“圈层”,短短几年时间,公众号生态上已经生长出覆盖不同品类和场景的订阅号,看看新榜就知道了。

广告主投放公众号正是看中“流量精准”这一点,比如在一些地方的房地产公众号,1万的阅读量广告报价在10万左右,追着让KOL写楼盘测评的媒介还得预约,而同样的内容放在头条号阅读量破10万,你要是喊1000元,人家怼你在抢劫。运营者渴望的是阅读量,但广告主看中的是“转化率”。

(老道消息说做公众号的都是下九流,都是出来卖的,只不过无论是2C、2B还是2VC,还是有价码区别的)

公众号与头条号之间的根本差距,并不在流量高低或分配上,其根本的差距是在头条号与微信号之间用户账户价值的差距上。微信本身是社交资料最丰富、功能最齐全的超级App,如果说支付宝干掉的是钱包,那么微信不仅干掉了钱包,还取代了“电话”、“名片”、“个人博客”、“企业网站”等等。仅凭这点,头条号ID并不能营造出相对稳定的社交关系链,用户之间也很难通过内容形成“信任中介”;更难形成朋友圈刷屏的“群体自嗨”效果了。

笔者运营头条号2周年,总阅读加在一起是234万,但我却叫不起一个头条粉丝的名字,也没有哪位金主单独“幸临”我的头条号。即使这样听起来还不错的流量,也不如一个爆款视频,在深度阅读场景方面,订阅号依然无出其右。最有价值的流量在微信里,但是微信自身的流量还得自媒体自己去争取。

我们不妨设想,订阅号呈现方式开放之后,大号和小号的内容显示在用户的关注列表之中,原先的公众号“置顶”功能没有意义;公众号的推送将不再起到立即唤醒用户点击的效果;同一个公众号的头条推文与二条推文再在列表之中重新被打散;而一些团体运营的日更号将把那些基于兴趣而写作低频高质量创造者彻底压制;那种写不出文章发图片以及文字还能否会展示也成了问题。

信息流的产品逻辑突出内容的曝光率和系统推荐,而公众号的初心是打造个人品牌;所以信息流产品最后赚钱一定是平台自己,比如今日头条去年90%的收入来自于信息流广告,百度Q3信息流贡献10亿美元营收。

微信公众号所搭建生态更像是类似淘宝吸引个体户和商户创业的生态,一些大V甚至开了公司比如逻辑思维、咪蒙等,分析人士称腾讯在为他人做嫁衣因而要“去垄断”,但这忽视了公众号作为移动端流量中心的战略价值。在任何一个社媒平台之中,让大V获利是平台生态运转的关键,市值近4000亿美金的腾讯没有与大V争利的必要。甚至如果形成不了这种“马太效应”,本身就是平台的失败。

但是一旦微信的流量“大锅饭”机制推出后,那些被粉丝点燃写作激情的原创者很有可能是第一波挤压出局,他们再怎么做流量,也肯定比不过那些做号团队和标题党。

3.具备运营与内容的人本身就很少,但绝大多数公号汪渴望逆袭

目前看来,微信似乎并没有动力来做公众号信息流改版。

一来信息流并非是新鲜事物,微博、QQ空间、朋友圈本就是信息流,朋友圈广告与头条号里的原生广告都是信息流的一部分。被自媒体诟病的公众号的打开率CTR为1%,其实在信息流产品之中,这样的打开率并不算低的,只是单个公众号覆盖的样本人群与开放的流量平台相对更少一些。

再加上以往公众号主要依靠站内推荐以及朋友圈分享,而微信的“搜一搜”、“看一看”的设计已考虑到了定向分配或基于兴趣推荐分配给自媒体流量,日益严格的原创保护争取给优质自媒体导流,这样的多层次的产品设计已相对成熟。张小龙并没有必要冒险改动公众号的阅读方式。

当然,这将意味着给绝大多数的公众号亟需的增粉和流量难题依然无解。换个角度来看,并非所有人都适合做自媒体、做内容,微信不是救世主,不能确保所有自媒体都活的滋润,优胜劣汰本身就是生态活力的一部分。

早有自媒体人认清现实,做多渠道分发和运营,既然自媒体是打造个人品牌,公众号也只是渠道之一,一些大V抓住手机内存扩大的红利,上线了App以更深度圈住粉丝,或规避封号的风险。对于一些中长尾自媒体来说,流量平台其实多的是,资讯端适时弥补这种需求,类似网易号、一点资讯对优质公众号奖励并未停滞过,这意味着自媒体投入在运营上的精力加倍了。笔者曾经请教过程芩峰老师为什么不在知名科技媒体上分发公众号内容以获取更多的流量,他的回复代表一部分公众号捍卫者的想法:“只有自己的粉丝才是真的,其他只是锦上添花,你靠他们撑不死,也救不了命。”

目前公众号传播效果的衡量标准主要是阅读量及朋友圈转发,这个一刀切的标准并不合理,比如一篇写影视创意的深度文章,在一个编剧公众号转发阅读量只有1000个,说明可能有数百个编剧有了解到,堪比一场行业大会的效果。而一些优秀作者创作的文章原创阅读量不理想,被多个大号转发,以及垂直媒体发表情况却很好,能打穿单个公众号的局限,不一定就比大号的传播效果差。

或许自媒体的焦虑在于太着急变现了,而忽视了对内容的打磨以及专业的沉淀。太多的自媒体成功的励志故事,把人们带向野路子,实际上自媒体做成什么样的程度很多是厚积薄发的结果。我曾遇到一个失聪的小帅哥做自媒体,粉丝不到300,就问我怎么通过公众号养活自己?类似信息流改版的传闻,是他们愿意发生的。

张小龙曾说过:“不能用户要什么就给他什么,要变个花样给他,用户要的不一定是对的”,把“用户”换做“自媒体”,这句话也成立。信息流改版对自媒体而言就像是饮鸩止渴,目前相对封闭、用户做自主筛选的机制已经被证明是有机会成功的,至少在文字创作上,信息流产品还没有土生土长的大V出现过。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技媒体专栏作者,互联网分析师,个人微信即QQ:1598145405,欢迎交流

2017-04-16

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文|李星

1.学不会的咪蒙

作为一个自媒体,如果说不想像咪蒙那么红,那肯定是假的!

我在2015年下半年看到36氪采访咪蒙,就关注了她,深夜猫在被窝里看了她写的很多文章,有一些写得很爽的文章,结果是软文,反正篇篇都是10万+。

只用了一个晚上的时间,我就发现咪蒙我学不来。我定位于学习并研究互联网行业,而咪蒙的文章更像是情感专栏。那种汪洋恣肆、一发不可收拾喷薄而出的充沛情感,的确能让某些郁结的情绪获得一时的舒缓感。说实话,我我还会被她关于的小黄文晕段子,以及的刺眼骂语所震惊,如其公众号介绍所言“是一个女流氓!”

在咪蒙引起那么多争议的时,我一直没有评论她。一方面,出于对新媒体职业的敬畏,毕竟她对朋友圈传播节奏的拿捏、他在写文章时那种全神投入的“表演型人格”,让人钦佩。另一方面,她的确是相当能赚钱啊,在资本寒冬,她公众号一条软文照样报价50多万,一天写一篇文章就是一台宝马X4,广告主等着排队约稿。我曾经在朋友圈开玩笑说,咪蒙在键盘上敲下一个字,就相当于很多媒体记者一个月的工资。

2.咪蒙的广告套路

微信公众号的竞争激烈,就像一个广场上,故作疯癫或举止夸张的人,更吸引眼球。2016年下半年,咪蒙为了圈粉、撩粉,越来越zuo,几乎成为很多媒体人的公敌,这时候的咪蒙已练成了“铁布衫”,对一切非议,都这么怼回去:“我红啊!”、“我是宇宙第一自媒体”,拿她没辙!

之前三节课有人专门研究咪蒙的套路,知乎上还有人模仿咪蒙的文体写文章,还有朋友要做一个针对“直男癌”的公众号和咪蒙对阵,怎么起满足直男情绪的标题党,让人哭笑不得。

咪蒙的粉丝有的读大学在择偶或者情感问题需要引导,有的刚进职场的白领,还有一些结婚之后缺乏安全感的女性。咪蒙的文章在恋爱、婚姻、性等方面彻底的拜金以及女权倾向,更像是为“女屌丝”、“直女癌”量身定制的“麻辣烫”,从这点上看,她的老东家更像是《知音》而非《南方都市报》。

而我相信咪蒙本人在写很多东西的时候,并不是这么想的,她只是满足了市场需求,并且做的相当出色。

咪蒙的主要盈利靠的是软文,广告主看重也是咪蒙庞大的、高粘性的女性粉丝群体,以及微信订阅号相对稳妥阅读效果。我在系统读完咪蒙的软文后发现,其文章已经开始进入流水线生产阶段。

1.先讲故事,这些故事是由其助理和员工亲历,比如黄小污的三大姑、八大姨、同学中发生的故事,实际上也是网上搜集的素材。我甚至怀疑咪蒙公司的员工是跟他们专门写故事的,而这些故事按照定好主题交由咪蒙进行精心加工。

2.传授心得,这里是咪蒙版的“干货”,如何克服沟通障碍、如何教女生撩汉、如何对付熊孩子等等,有些是咪蒙老师自己的感悟,有的是直接在知乎上摘录然后进行洗稿,知乎上有90后女生的投诉,有兴趣大家可以去看看,这也难怪,创作量实在是惊人。

3.切身体会,拿自己或员工所遇到奇葩事进行夸张化表述,再就是自己老公、孩子的琐事闹磕、拉家常,偶尔自黑、说一段很“污”的段子,拉进与粉丝的距离,甚至在埋伏一些读者爱吐槽的恶俗的点,以便于增加评论活跃度。

软文的文末是广告时间,标注红色大字体,如果插得太硬的话,加几段搞笑的P.S.,估计也是迫于甲方要看到转化效果,咪蒙的文章现在逐步加入了广告图片、宣传视频等等。

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当然,咪蒙的软文并无对行业的洞见,或对广告项目的商业洞见,更多是站在一般消费者选购的直觉上,或者产品的功能背后的生活场景进行内容营销,咪蒙的拿手好戏是把这些心理具象化为有带入感的故事,声东击西来一大波广告!

看似有稳妥的10万+的阅读量以及还不错的转化,但我依然质疑这种咪蒙式光广告对广告主的品牌是否有明显拉动作用:

1.粉丝记住的是咪蒙的文章,而不是广告品牌。这里回归到广告人的经典命题,究竟是广告创意重要,还是简单粗暴的广告更有效果,或许广告主看重的是咪蒙这个“广告渠道”吧。

2.而咪蒙在收50多万的广告费之后,也会接着给同行的竞品打广告,意义何在呢?比如跨境电商平台,小红书投放3次、洋码头投放2次、网易考拉投放2次;比如信用卡就有招商银行、民生银行、兴业银行、广发银行扎堆投放。

3.咪蒙这个kol并不具有媒体背书价值,不可能有其他媒体或自媒体转载其文章。

可以说,咪蒙广告费性价比并不高,但还是会有现金络绎不绝地涌入,这反映了微信在移动广告环境中的强势地位,也反映出一个国情:男人们赚钱,女人们花钱,真正掌握家庭消费决策的是家庭妇女,“得家庭妇女者得天下”。用咪蒙的话说,咪蒙给了她们力量!

3.咪蒙的真相:马凌

现在,或许唯一能打败咪蒙的自媒体是马凌。

4月15日“一招·闭门私享会”在北京华彬剧院举行,这场同道大叔、有书等头部自媒体分享他们的运营秘诀,咪蒙老师的演讲主题是《品牌如何与90后对话?——90后的言行潜规则》,冲着咪蒙的名头,很多自媒体朋友的报名参加,很多自媒体纷纷把咪蒙本尊的照片发到朋友圈里。如你所见,这是万千女性的精神导师!

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(图为马凌老师做演讲)

咪蒙爆款文章中透露出的傲娇,对男性颜值的苛刻,以及她本人美颜青春照,交织了一幅大众对她曼妙想象。而真正的马凌出现的时候,你会发现,她在文章中那种招人喜欢的 “自黑”,是在说实话……

那些洋溢着青春活力的90后妹妹,是否想到是马凌教你如何撩汉、如何谈恋爱、如何化妆、如何应对劈腿、如何斗小三呢?就像十多年以前网恋见网友一样,会不会掉粉?照我说啊,文字是世界上最深刻的东西,也是最会骗人的东西,不要因为喜欢一个人的文字,而爱上一个人,其实你只是爱你自己。

其实我在看到咪蒙没有PS的真人之后,反而对于咪蒙本人所写的东西一点不惊讶了,她为“自卑”女生的打鸡血,或许也在为曾经的自己,

对于她在成名之后的种种高调,有了一个很好的注解。据我了解,微信公众号生态中,有一些比咪蒙更赚钱的自媒体,甚至一些草根大号日均打赏5万的自媒体也有一些,但大家都是低调!低调!闷声发大财!

如果说咪蒙的个人才华打100分的话,那么她的个人形象公关只能是负分,老老实实在电脑上打字,回家数钱多好,干嘛非要出来呢?她不可能不知道,在很多90后女生心目中,长相是“有意味的形式”,身材则代表一个人的“修养”;当她们看到这样的咪蒙,会不会有种三观尽毁的赶脚!而演讲中的马凌老师或许在为咪蒙“祛魅”吧。

伏尔泰说过:“没有上帝,人们也会创造出一个上帝来的”,移动互联网的确有一种造神的能力,这诚然也给了一些人逆袭的机会,微信也让一些本来很平凡的人过来了受人追捧的生活。而在这种风口之下,也带来了一些弊端,人们会陷入意念之中,成为“脑残粉”,丧失了独立思考和认识真相的能力,结成唯新媒体大咖是尊的“新宗教”。

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电影《钢铁侠3》里,有一个唐尼整的很惨的本·拉登式的大佬,每次他是通过电视虚化形象发出警告,当唐尼深入到老巢后发现,这个大佬只是一个傀儡小丑演员,真相就是这么荒诞不经!这里面透露了一个有意思的大众传播的“隐喻”:连人们的恐惧的人物,只是经过媒介加工过的象征化符号,那么咪蒙呢?也许她也是马凌和其他女性们所需要的一个符号吧!

作者:李星,关注消费升级与互联网+创业创新,公众号:靠谱的阿星