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2018-06-08

营销是门显学?能窥得其中奥妙者,这辈子应该吃喝、房子不愁了。

前段时间笔者应聘参加某个以社群模式众筹出来的高端白酒品牌启动仪式,听了一个下午的闭门销售会,一个深切感受是:销售是个找人带货、去库存的非标化系统工作,而营销则是吸引有需求的人主动成交,移动互联网的本性最终要干掉销售;未来商业竞争中,打造人格化品牌和个人IP将成为新营销标配。放眼如今互联网行业能拿出来作为教科书级案例的唯有京东,京东是一家连续亏损多年的企业但是规模却越来越多,并一直保持超高的舆论话题热度。

曾在中关村买卖正版光碟和刻录机的刘强东绝对是销售能手,如今刘强东的营销魅力早已从1.0的卖货,升级为一个随时随地秀恩爱、沿街撒狗粮的网红创业者。据说对比愈发年轻、身材渐好的刘强东,同样“脸盲”的红衣教主周鸿祎不由调侃“我没有他那么多动力!”

京东这家公司的营销很有意思,东哥豪情万丈一口闷酒,奶茶妹负责貌美如花,安静做望夫迷妹。而与此同时,京东市场却焦头烂额、危机公关不断,假茅台事件持续发酵之中,茅台暂停向京东供货,京东官方声明是发的是正品物流调包了,并正在追查之中;这不禁让人想起不久前知名作家六六撕逼京东售假后来解释为“系发货错误的”。

如今奶茶妹妹成为京东事实上的明星代言人,从此前京东的新闻通稿中也经常出现章泽天的身影,最近奶茶妹妹出现活动较为高频,5月25日京东公益志愿者为打工子弟送书;5月26日,出席京东老员工“家宴”,5月31日出席京东文学奖颁奖;6月2日被拍两人亲密逛街喝下午茶。

有网友犀利点出,京东在2018财年Q1财报显示GMV增速下滑,净利润下滑达21%,财报公布后下跌4%,奶茶妹妹出现实际上是为了适时分散舆论对对京东经营状态的注意力,而奶茶妹妹阳光漂亮的形象的确为京东公关和营销加分不少。

究竟刘强东与奶茶妹妹的网红路线,与京东商业模式之间的营销层面之间协调和平衡,能够为营销人提供很好的借鉴和启示。

为什么刘强东总是能轻易上头条?

营销人思维还停留在销售阶段的话,就得花钱打广告,就像男生对女神各种软磨硬泡;而IP化营销追求的效果是让女神周围的人都在议论你,不由对你产生兴趣,并聚集起大量铁杆粉丝。刘强东言论和社交动向总能成为网民闲余饭后的谈资,自发在网上掀起讨论,看看知乎关于刘强东的热帖就知道了。

刘强东深知现在营销已经与传播紧密结合在一起,笔者在百度上找到几组自带十万加爆款的标题,非常值得自媒体人掏出小本本记下来:

《刘强东:保证京东快递员收入要比县长高》

《刘强东:我家乡居然有国美苏宁门店,这是京东的耻辱!》

《刘强东谈奶茶妹妹:我脸盲,根本不知道她漂不漂亮》

《刘强东:中国几千万穷人是富人耻辱!》

《刘强东:我的司机都请得起司机了 很多老员工北京买别墅》

《刘强东:高管24小时不回复邮件 立刻开除》

…….

不做标题党的创始人不是好网红。

之前听一个女同事说,强东在遇到奶茶之前像个大老粗,也不怎么爱捯饬,找到真爱之后整个人成为魅力气场十足的“暖男”。刘强东的镜头很强,还能主动提供给媒体自带流量的“内容”,这样的新媒体营销能力即使在大佬圈层中也很少见,郭广昌说了句大实话,回家不就是为了显摆吗?就不那么受头条网友待见。

与其他网红明星一样,刘强东善于经营自己的“人设”,即一个没有关系和背景依靠个人奋斗的成功企业家。刘强东不厌其烦讲读大学时宿迁老乡们送了76枚鸡蛋,刘强东在2015年春节时带着娇妻下乡,给闻讯而来的老人一扎一万块钱的现金。笔者记得上一个对着镜头这么发钱的企业家还是陈光标。

(左边阿婆对大强子赞不绝口,右边阿婆有些看不下去了,称还是有礼尚往来,老百姓日子虽然比不上富人,但不愿意被施舍)

(刘强东到老师家做客,主动问老同学小孩是否毕业?看来是早就有求刘强东帮忙代安排工作的,旁边爱面子的女士悄悄离场)

刘强东称呼自己员工是“兄弟们”,给人一种江湖大哥的信赖感,反复强调京东给快递员缴纳了五险一金;刘强东在外地出差喜欢请配送站的兄弟们一起喝酒,在《遇见大咖》时就问工作满5年快递员有没有买房?没有得到满意的答案,承诺以后京东自己盖楼成本价卖给员工,不知道董明珠称给员工送福利房是不是受这个启发。最近举办的十年京东员工宴会上,东哥搂着自己一位老司机肩膀发表演讲。

刘强东的另一个标签是“娶了奶茶妹妹的人生赢家”。在接受《遇见大咖》主持人采访时刘强东特意让助理把自己的结婚戒指拿过来戴上,然后才带出了“不知妻美刘强东”的梗。去年年底衣锦还乡的刘强东到母校宿迁中学做个人演讲,端坐在露天操场的主席台奶茶妹妹笑靥如花…….

(刘强东与章泽天秀恩爱“撒狗粮”,后面小哥的眼神亮了!)

透过“人设”现象和经营冲击,看新媒体营销的本质

据公众号“灰常砖业”曾经总结与刘强东相关的头条文章大体符合“反差、撕逼、揭秘、极端、炫耀、煽情”等特点。

刘强东对新媒体得心应手本身与其对底层大众老百姓的人性深刻的理解有关,并构成了刘强东的人设标签体系:出身底层、草根逆袭、善待员工、忆苦思甜、感恩社会、奶茶妹妹丈夫、热心扶贫慈善、霸道总裁等,其中任何一个人设标签都能让刘强东时刻处于话题热度之中,一些娱乐大号特别钟爱强东哥和奶茶妹妹的热点。

京东作为一家仅次于BAT的上市公司,消费者更应该关心的是其电商消费体验是否有进步、分析师应该关注的是京东财报盈亏、媒体更应该关注的是京东商业模式是否彻底走通。对这些更“干货”的议题,在刘强东的社交主页中并不care。刘强东似乎对“身份认同”和向主流文化靠拢乐此不疲,凭借给老百姓扶贫(发钱发家电)、寻祖、请员工喝酒等等社交热点引人关注。

但是其IP营销的难点在于,刘强东的人设是否与其企业经营保持协调一致,寻祖与宿迁人身份有冲突,好老板与京东管理苛刻形成尖锐矛盾;而接连曝光的假货事件与其一贯坚持商业模式优越性难以调和;但是并不要紧,网红的高光能遮百丑。

刘强东故事也是宿迁人的奋斗注脚;去年刘强东到河北省阜平县平石头村当上名誉村长,今年1月,刘强东高调在微头条宣布在湘潭刘氏寻祖,刘强东与湘潭当地乡亲们交流“不管我的祖籍是不是在这个村子,我觉得没关系。100年前不是,500年前一定是。天下刘家都是一家人。如果各位刘氏宗亲不嫌弃的话,我希望就能落在这里了。”此前历史上宿迁出的猛人还是项羽,如今东哥却说天下刘姓都是一家,这多少让把刘强东视为宿迁骄傲的老百姓心里有些复杂…… 不过,这也算是京东落地“农村电商”的奇招吧。

(宿迁娃刘强东与湘潭刘氏宗族乡亲们在一起)

刘强东对员工究竟有多好?快递员是他的心头大爱,占据京东员工的80%以上,这样的人员结构才使得刘强东广泛接纳一些文化程度不高家族成员进公司,担任快递员、保安、仓管等等。好老板的“人设”更多是为了体现东哥重情义的人文关怀,实际上怎么看还得听京东员工自己怎么说,笔者在百度贴吧“京东员工吧”中发现大量吐槽帖子,很多基础员工底薪1000加计件工资,上班有点下班无点无加班费,

曾有员工家属在微博上抱怨“京东加班过度,没有人性,违反劳动法”,这样情况在全国都很普遍,京东的配送速度是建立在对廉价劳动力的压榨基础上的,其温情营销忽悠和画饼成分的确不少。

(摘自百度贴吧“京东员工吧”)

贴吧和知乎是两个神奇的地方,能够看到一些真实的声音,不过水军也有不少,需要仔细甄别。在知乎上,有京东前员工评价道,在京东工作负荷重、加班熬夜是家常便饭,员工找领导请假甚至觉得有种“羞辱感”。有个京东女高管怀孕时向刘强东请假的热帖,刘强东绵里藏刀说,“你这体质,我倒希望你去多请下假,没关系;说实在的,你们休假也给兄弟们一点机会,有时候不要认为自己就是说一天不在了,整个部门就散了,不会的。”后来这位女高管在休完产假后就离职了。

刘强东的“正义感”来自于京东商城早年坚持正品行货的自营电商口碑,刘强东曾说如果发生了假货会想尽办法,让卖假货商家破产及百万赔偿。近期刘强东再次高调发声“农村山寨商品价格买得比北京上海还贵”,感觉刘强东谈假货时,京东一直是置身事外的,情况并非人设。

从去年开始,刘强东开始提倡“无界零售”,也逐渐在弱化“自营”的概念,说白了就开始引入第三方供应商做平台了,但京东购物体验明显下降了。笔者去年有朋友送的阳澄湖大闸蟹我都吃了,后来朋友告诉我全是假的给我道歉,一度让我很尴尬。后来我买1600多块钱买的flico黑轴机械键盘由于无法连接电脑蓝牙设备要求退货时,发现该商铺虽然打着是红色的“自营”标签,却是第三方的店铺,根本没有7天无理由退换货服务,京东客户与厂家客服反复推诿,到现在还放着没用。

更不能容忍的是,类似茅台飞天假酒这样的假货事件出现,但在京东的公关声明之中都刻意回避了“假货”而是采用“产品存在问题”之类的模糊说辞。笔者相信,如果不正视平台品控松懈,相信后续的此类危机公关还会层出不穷。营销固然重要,但是不是包治百病的良药,好的产品是1,没有这个1,营销的0再多也没有用。

底层员工的福利待遇、京东品控管理等都是机制问题,不可能通过短时间解决;京东试图用前言科技比如无人机送货、亚马逊式无人仓储等提升物流效率,而刘强东接受媒体采访时表示,“最快五年后,给你送货的都是机器人”、“未来10年减少8万员工”,投资人更愿意看到AI技术应用在电商领域,但是“京东兄弟们”对此却忧心忡忡,由于与刘强东的营销术自相矛盾而被辟谣。

每当有舆情危机出现,奶茶妹妹适当出现,如今奶茶妹妹时不时出现在公益慈善、公司团建、时尚活动、大佬应酬等领域,成为京东形象公关的王牌,尽管没有夫妻店公司那样的实权,却为京东争取了高曝光率,省掉巨额广告费,不得不佩服东哥的智慧。可以说,刘强东夫妇也是目前国内在营销层面“夫唱妇随”最默契的搭档,没有之一。

启示:

营销本身就是公司创收部门,有的老板还亲自挂帅销售,其实在互联网公司中营销换成了“运营”或“市场”等其他叫法,借助新媒体在造势、品牌公关、病毒营销等打法有了升级,有着“四两拨千斤”的势能。刘强东在其中游刃有余,秀个人奋斗、秀员工关怀、秀家庭恩爱,是正能量成功企业家卓越代表,赢得无数铁杆粉丝。但是,营销不是包装炒作、更不是忽悠画饼,没有质量过硬的产品、踏踏实实的员工保障,是很难长久的,尤其消费升级、需求升级情况下,电商的服务和品控上不能因为开放化而削弱。创业者要做网红,个人IP要想公司品牌一样火,跟着科特勒学营销不如跟着刘强东学,论综合实力,刘强东才是我们时代的“营销大师”!

2016-04-06


“微电商”这个概念一经提出就很快被微博红人经济、朋友圈营销广泛接纳,并超越了微商的层面,与社群电商相汇合,成为一股现象级的创业大趋势。那么微电商的崛起能否提升传统行业或线下门店在线上推广的效能,或者O2O能否借鉴微电商的优势绕开补贴陷阱,以较低成本实现粉丝获取和移动分销呢?
我们不妨把微电商与O2O的特点进行对比,微电商的主阵地在“两微”(微信、微博),而O2O主战场则在APP;微电商一般是人格化品牌或自媒体,而O2O则是机构品牌;微电商的粉丝黏性较强,活跃度高;而目前O2O的用户与组织之间缺乏互动,并没有忠诚度。在推广方式上,微电商主要是利用社交关系进行口碑营销与裂变式传播,而O2O主要是依赖线上引流和渠道地推。
当一些O2O深陷推广与盈利窘境之中,而微电商的低技术门槛、强社交属性和支付闭环为一些线下商户独立走O2O之路提供了有益启示,在此过程中,提供专业化微信营销及O2O分销解决方案的微信第三方平台渐渐浮出水面,引起人们的广泛兴趣。

一、线下商户试图以微信为跳板独立做O2O

前期,传统线下商户主要是依附于互联网O2O平台开辟线上的销售渠道,一直处于被线上整合的对象,这与B2B2C的电商模式很相似,在轰轰轰烈O2O平台补贴战中,线下商户得到了实惠。李星发现了一个值得关注的现象,一些线下商户正悄悄地“洗”O2O平台的用户。
以餐饮业为例,现在餐饮老板们担心,平台接下来会不会向他们收取高额的入驻费和扣点?是否需要花钱买流量?这种焦虑驱使餐饮店老板们在所有的外卖O2O项目进行展销,以增加订单量,降低被单一项目挟持的风险。并且阿星发现,一些外卖餐盒上渐渐地出现了店家自己建的微信群、公众号的二维码,用户扫描之后能够享受店家的价格优惠,一些线下商户直接通过微信派单和支付。也就是说,商家通过微信(二维码+社群)跨过平台直接与用户打交道。
由于O2O平台主要处于产业链的“流通”环节比如滴滴没有一台自营的出租车,饿了吗也没有一家自营的餐馆,美团也没有自己的电影院,他们提供的是供需之间展销和配送的运营平台。一旦商户与用户之间直接联系,那么O2O精心打造的支付闭环就不攻自破了。
线下商户洗平台用户其实是一种独立做O2O的意识觉醒,背后的诉求是掌握自有的用户资源,而微信强大的社交黏性以及二维码推广的便利性,使得这种意愿变得可能。传统线下商户试图在平台之外再造自营的O2O模式,微信成为商户与用户直接对接的最佳手段,因而传统行业转型做微电商其实是“业务微信化”、“用户粉丝化”、“流量私有化”以及“现金流自主化”的现实选择。

二、微信第三方分销平台实现逆袭的逻辑

线下商户包括借助电商和O2O平台转型的传统行业企业,活跃在流通和分销领域的批发商,以及线下门店;微信第三方分销平台如有赞的微小店、微盟的萌店,以及微巴的人人店等,主要是基于微信公众号为线下商户提供专业服务,其中有赞、微盟为商家做导流平台;微巴为商家自建分销系统。微信第三方分销平台崛起的主要原因是传统零售力量遭遇巨大的转型压力。具体分析如下:
(1)、还没有哪个APP能与微信的用户基数和社交黏性相匹敌。据腾讯2015年Q4财报显示,微信用户破6.5亿,覆盖绝大多数智能手机用户,80%以上用户平均每天打开超过10次;这加剧了其他APP窘迫的生存境况,大约90%的APP在用户的手机里处于“沉睡”状态,平均一天打开一次已经算是深度用户了。之前很多O2O很多是以APP版本为主打,去年甚嚣尘上的O2O地推战,其实折射出APP在下载量、打开率及活跃度的尴尬现状。因而,传统行业转型O2O及线下商户已经明白与其寄希望于APP的订单,还不如将自身业务与微信公众号、粉丝互动、社群分享密切结合。
(2)、传统微商对朋友圈社交生态的干扰和破坏,使腾讯出台一系列制裁手段,比如屏蔽对方的动态而对方却能看到自己朋友圈的神奇功能,微信支付超过1000元提现加收0.1%的手续费等政策,其隐含的价值导向就是扼制微商的肆意泛滥。再加上微商在相对封闭的社交圈子中卖货,缺乏大流量导入;并且微商运作大多是化妆品、保健品、母婴、玉器古玩等,品类非常狭窄。而人人店等微信分销平台的低门槛开店、一键提交资料成厂家经销商、全网社交分享等优势成为为微商转型做代理分销、扩大经营品类打开了新缺口。
(3)、据统计,在2014年淘宝平台上已有754万个在线商店,店铺之间竞相做SEO、开直通车比拼的是运营实力,更是资金实力;C2C模式越成熟意味着大部分草根店铺红利消失,微信生意宝、微分销等微信分销平台也加大了对淘宝店铺吸引力度,可以一键同步淘宝商铺信息,大大丰富了微信分销平台的商户资源。
线下门店、微商、传统电商商户这三大零售主力均以微信分销平台为切入点抢滩微电商。传统企业和线下商户主要是想通过微信分销平台沉淀用户,探索出相对稳定的O2O自营模式,以便于线下门店体验销售和线上口碑分销的“推拉结合”。微商则试图突破朋友圈的天花板,勿须囤货可以轻松拿到品类更丰富的产品,在全网充分施展其在SNS社交网络的推销能力。而线下商户的线上自营需求,加上微商的社交基因,以及丰富的店铺资源,使得微商分销平台打通了商户、分销团队、用户等关键资源,形成三者之间的叠加效益。
目前基于微信公众号的微电商服务平台爆发势头绝不容小觑,比如人人店所服务的业务品类已覆盖到服装、美容护肤、母婴、零食、餐饮、外卖、婚庆影楼、商超、生鲜水果、酒店宾馆、家电、家装建材、掌上汽车、房产、医疗保健、教育培训等多个行业和领域。或许,野蛮生长的微信公众号正酝酿着一场自下而上的互联网+“边缘革命”。

三、微信分销模式可以成为O2O新的引爆点
微电商汲取了大电商时代分销精髓如淘宝开放平台(淘宝客)就在门户、博客、论坛等全网进行引流,按照销售成交效果进行返佣。而微信分销模式则把这种口碑营销和成交返佣的特色贯彻到了始终:
(1)、线下商户须以营业执照注册申请自有的认证公众号,由微信第三方开发平台为企业定制微信版的企业商城;
(2)、公众号的种子用户一般是企业员工、线下门店进店消费的顾客,以及原有的经销商队伍;
(3)、消费者扫描后关注了公众号,进入微商城之后申请成为销售代理,开设个人分店,选择添加个人满意的产品进行分销;
(4)、分销商之后个人的分店二维码分享给微信好友、朋友圈、微博、QQ、支付宝、贴吧及其他网页等,利用社群的口碑营销和社交关系链,实现分销商队伍爆炸式裂变、品牌曝光和用户引流;当然仍以微信为主。
(5)、新的用户扫码之后自动关注公众号,二维码的技术参数自动显示其直属上级,并在成交之后ERP系统自动结算佣金。
微分销模式有望成为O2O引爆点,主要优势在于这种移动端的微信网店系统开发成本更低、运营方式更加灵活;并通过佣金激励吸纳消费者成为分销者从而实现商品和服务的自动推广,有效避免了O2O项目饱受诟病的用户获取成本高、地推效果差两大短板。对于传统门店来说,所有粉丝不再是平台的流水用户而是线下商户自身的粉丝和经销商队伍;所有现金流也不必与平台抽成,而是汇进公司账户中进行自主分配。线下商户的微商城系统也是企业自身的经营资产。
目前国内的微信公众号服务商按照分销模式分为两种:
(1)、微客模式,愿意做分销的粉丝或帮助商家做口碑营销的用户就是微客,佣金分成只有一级,也就是随找来的粉丝随得到商家提供的佣金,主要有微盟(萌店)、有赞(微小店)等;除了提供公众号的企业微商城服务外,萌店和微小店还为商家搭建销售平台。
(2)、微信三级分销模式,即社群关系营销中只核算3个层级,从成交的用户往前倒推两个级别可享受佣金提成。如果佣金层级不做限定会演变为拉人头的传销行为,微信分销本质则是利用口碑营销实现快速销货,佣金的比例由线下商家自主设定,主要有微巴的人人店。
微信分销模式可以让用户既成为消费者(买家),也能成为销售者(卖家),但这两种分销模式各有优劣。微客模式优点是平台帮助商家引流至公众号,弱点在于分销队伍裂变速率比三级分销慢一些;微信三级分销的优点是能够在短时间内实现粉丝呈几何级爆炸式增长,其弱点是这种“病毒式营销”会对既有的线下区域代理渠道形成冲击。
当然,一些微信三级分销服务平台还定制了传统区域代理与微信口碑营销之间相结合的佣金返现机制,为传统企业转型移动社群分销的O2O扫清障碍。比如茅台、九阳等知名传统企业看重微信分销模式与既有的区域代理、线下门店的互补,实现销售量倍增。更多中小企业主则更看重微信三级分销平台裂变式口碑营销和品牌推广优势,这种模式降低了渠道招商和市场推广的成本。此外,为克服商户微信分销系统缺乏没有大流量导入,分享力度不可控、成交迟缓等问题,微信分销平台还有一系列的营销工具如好友砍价、拼团、找人代付、秒杀、满减以及一些分享游戏活动,以增强平台用户的互动黏性;便于商家线下渠道结合线上促销活动联动互推拉动终端销售。

综上所述,顺应传统企业自营O2O轻模式的趋势,并为传统微商和电商商铺提供移动分销解决方案的微信分销平台,借助社群电商和口碑营销模式重塑了线下商户的分销渠道形态,使之更容易发挥了移动互联网“连接”人和商品的优势,传统企业和线下商户站在“微电商”的风口,能为O2O模式的大爆发带来新的转机。

作者:李星,策划人,专注于家庭生活消费O2O研究,新浪微博@策划人李星,公众号lixingo2o ,本文已作知识版权登记,盗稿及抄袭必究 。