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2016-03-16

前段时间两个电商大佬就传统行业要不要裁撤电商部门进行隔空过招,刘强东认为“传统品牌企业家应该解散自营的电商部门”,马云认为“电商不是一个零售的渠道,不是一个销售的方式,而是一个思想观念的进步。不是电商部门要关掉,而是思考如何把电商部门做得更强大。”

马云和刘强东谁说的对?传统行业究竟做不做电商,这个话题其实并会不过时!特别是在目前整个宏观经济提倡新常态,经济结构全面深化调整,很多传统行业都忙着转型升级,这个问题引起了人们的广泛讨论。我本人在传统行业和互联网行业待过,对此有强烈的体会。


一、传统行业老板为什么畏惧电商?

在2011年,当时我的老板正在搞一个创业工程,在全国各个省招兵买马,把医疗器械产品分销到各个OTC药店中去;而“创业”的意思,类似于海尔现在弄的“人单合一”制度,除了办事处的省区经理和内勤(兼着财务)发工资,其他所有的业务人员都没有责任底薪,只靠销售业绩拿提成,临时招的促销员在药店卖出货后按销量结现款。

由于是业务员自主创业,有的业务员为了多销货,自发在淘宝和1号店销售(群众的创造性是伟大!)有点标的是市面价,由于缺乏监管,有的降价在网上销售。以致于老板也经常开会讨论如何杜绝网络销售行为?

在传统销售模式中,产品达到消费者手上的价格必须要一致,这样才能保证团队的稳定和利润分配。由于底下的业务人员是一级一级的招聘上来,销售的任务也要一级一级的传递下去。只有每一层级和渠道都能够从产品中分得合理的利润,产品才会传递到消费者手上。当然,销售人员也必须懂得投入,各处的连锁店、单体店、甚至营业员都得打理妥当。所以,传统营销的精髓之处在于,各个环节的利润点(或所谓的“价值链”)设计到位。

举报网络销售的人员,往往是当地药店或者消费者直接跨过业务员的供货渠道到网上进货,从而影响了他们的利益,一旦大家都开始在网上销售,价格体系也不统一。所以,市场督查人员解决方案是购买网上销售的低价产品,然后扫码查这是哪一区域的业务人员的货物。做过传统销售的人应该知道,为了地方之间窜货扰乱市场,会在每个产品上打上独特的激光码,以便于追查。

电商被视为冲击传统渠道和扰乱市场正常秩序的洪水猛兽,而一直没有被公司提上正式日程,但这样却错过了零售电商发展的黄金时间。

二、电商确实是一种思想观念,一种更高维度的营销

以上我用切身的经历,告诉大家,马云所主张的“电商不只产品销售的一个渠道,更是另一种思维方式”,是没有错的。因为电商的销售渠道和传统渠道是相互牵扯的,电商是没有地盘的,它不争一城一池,而是要更有效率、更加便捷去满足消费者。

尽管由于电商越来越发达,商户资源越来越丰富,反而使得网上商品竞争更加激烈,传统企业做电商需要开直通车买资源位、引流量,这表明一种新兴的营销方式到来了,并且竞争也非常激烈。相对于传统销售渠道来说,电商去地域化、去门店化,直接针对消费者做广告、做关系、促成交易,把企业的原有的渠道成本变成了“服务成本”。

“电商是一种思想观念上的进步,这种进步像是用电和烧钱之间的区别!”在我进入互联网行业之后愈发深刻的感触到这其中的意味。为了备战电商大促,我也曾去仓库协助发货,整个团队轮流干着装件、分配、包装、打订单、贴单、发货中的某个环节,全国各地的订单信息在我眼前扫过,来不及细看,只能机械地重复操作,偶尔能发现在我熟悉的城市、我熟悉的方位,那儿的消费者的货品,此刻就在我的手中,那真是一种心灵的强烈震撼!只有在传统行业内无比苦闷、又找不到出路的人,才能够体会!


三、传统企业转型做电商的两大误区——“贪大求全”与“好大喜功”

近年来,传统行业纷纷转型“触网”,特别是2015年我国政府提倡“互联网+”战略之后,选择做电商、做O2O、做微商的,更是有如蚁之附、前赴后继。据我对传统行业的了解,这里面是有浮夸风的,因为只要老板的思维观念还没有变过来,企业的文化和组织运作也不会变,怎么转,到头来都是以前的做法。

第一种误区是“贪大求全”:仍然把电商与传统行业并行的另一个渠道,趁着消费者的网购热情分一杯羹,提升一些销量,“鸡蛋总不能放在一个篮子里”,基本上第三方的电商平台全部都上。(运营的同志们,辛苦了!)

第二个误区是“好大喜功”:想依托既有的实力和资源,再起一个新的电商网站,找到CTO、COO后之后,老板挂帅当CEO,然后准备阿里、京东那样的巨头干一仗。

与其“贪大求全”,不如不做,这就是刘强东所说的,你就别忙活的,把产品交给我,我给你们做自营。与其“好大喜功”,不如与运营好自己的电商部门,这就是马云所说的,快来阿里巴巴,消费者都在这!其实问题的根源仍然在于,如何处理传统渠道与电商之间的关系?其实办法很简单,要么是分出新的产品来做电商,要么分出新的子公司单独按电商规则做营销。


四、电商野蛮生长期以后,传统行业做电商要抓住“强需求”

传统行业既然转型做了电商,要知道,当今营销大环境已经发生了深刻变化,即使电商圈内也是一年几个样。大电商时代的野蛮生长期已过去了,不可能再出现一个阿里,或者一个京东了;传统行业想要做电商只能做“小而美”,或者结合自身业务和积累做垂直类电商;并且还要保证用户活跃度不必平台类电商的单品类差才能生存下来。

如何才能保证用户活跃度和参与感呢?笔者认为,一是要讨年轻人喜欢,别端着一副高大上的架子,要有“互联网气味”;第二是要“强需求”,一定要找到那个特定的群体高度关注的、舍此不可的产品做“爆款”,比如母婴类跨境电商做名牌奶粉等等,类似的“刚需”肯定还存在,结合自己擅长的业务总能找到。


五、电商小英雄时代的两股分流——“本地化”与“社群化”

重新反思“电商”或者说是“网商”的概念,其实就是利用互联网赚钱,让组织盈利,那么团购、O2O、微商、网红其实都叫做电商。只不过是团购和O2O属于电商中的“本地化”;而微商和网红属于电商的“社群化”。

关于“本地化”,团购最初是从本地的吃喝玩乐高频小额消费切入,O2O是从本地的各个生活消费场景切入。那些之前做传统渠道和门店的传统行业想做O2O,但缺乏“电商基因”,没有办法融合到一起去。其实O2O作为“线上与线下融合”创新模式,对于传统行业来说,其实不是“Online-to-Offline”(以线上整合线下)而是“Offline-to-Online”(立足线下,融合线上)。两种O2O的顺序不一样,经营的轻重缓急自然也会不一样。笔者对于传统行业做O2O仍然持审慎的乐观态度。

关于“社群化”,网商做朋友圈营销,销售不仅是产品,还是人情;微博红人电商转化有黏性的粉丝,到淘宝店衣服。笔者发现,现在淘宝头条、蘑菇街、贝贝网等均在 “社交+电商”上下功夫,加大了对于“网红”的吸引力度,网红的气氛越来越浓厚。购物似乎正从一件很严肃认真的事情,变得越来越好玩,这使得网购的运营越来越“轻”(传播和促销更轻巧),也显得更加“娱乐化”。网红天价的交易额和销货能力表明时代已经翻篇了,以前的销售是“基于品牌进行销售”,而现在的销售变成了“基于好感进行交易”。

综上所述,笔者认为传统行业企业应该毫不犹豫转型或者坚持做电商,要扼制自己的雄心,收缩战线,精细化运营;认清“本地化”和“社群化”是电商已经全面浸润消费领域、整个社会消费升级的产物。在如日中天的微电商和电商小英雄时代,服务好自己的客户,只要不掉队就行,抱着这样的心态去做电商,反而不至于砸锅卖铁,更没有必要跟风,迷失本心。

作者:李星,策划人,专注于家庭生活消费O2O研究,公众号lixingo2o