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2017-06-08

 

一年一度的高考是K12学子们的终极挑选,无论是贫苦地区的孩子,还是大城市的中产子弟,都视之为改变命运、让前程更光明的阶梯,无数励志故事感召他们这是回馈父母十多年栽培的最好途径。

基础教育中的“小升初”、“初升高”同样严肃地像一场战斗,提分是教学的KPI,也是家长们的明确诉求(兴趣培优集中在学前或小学阶段)。面对巨大的刚需,供给侧始终严重不足。教育局系统内登记在册26.8万所学校正服务1.5亿中小学生,此外还有名校和非名校、东部地区与西部地区资源分配严重不均的结构性矛盾。

校外的辅导机构是应试教学的重要补充,互联网(教育)是快速弥补国内师资力量资源地域不均的活跃力量,尽管中小学生只是在双休、寒暑假“充电”,如果每个中小学生年均消费1万元补习费,K12教育培训也是一个万亿级市场。

 

一、什么样的K12教育模式才配得上孩子的努力、家长的期望?

 

当前“互联网+教育”创业潮的主力仍是传统培训机构市场一线打拼的那拨人,线下K12机构要想规模化经营,就得开分校、多招生,容易出现重资产尾大不掉的发展瓶颈。掌门1对1创始人张翼对此有切身的体会,2009年他在广东省承办状元俱乐部并创办“掌门教育”,名校背景的老师为学生提供精英式辅导是掌门1对1的创业基因。到2012年他明显感受到线下“重分部、轻总部”的压力,从此彻底转型做K12线上教育,线下保留一部分体验店。

 

(掌门1对1创始人兼CEO张翼)

实际上,K12在线教育一直没能找到正确打开方式:从十多年前的“网校模式”,到五年多前风行一时的“慕课模式”,只是对线下课堂作搬运,割裂了师生之间的交流过程。近几年来,K12在线教育风口眼花缭乱,很多项目什么火就做干什么,2013年火的是拍照答题、2014年火的是题库、2015年火的是家教O2O。今年流行人工智能,笔者有在做“自适应系统”的,有忙着机器人参加高考的等等。

面对市场上众所的K12在线教育模式,张翼也费了一番功夫做研究。在许多行内人看来,拍照答题或题库模式更多吸引的差生,付费转化率极低(他们甚至不愿意出费用请老师教答案)。上门家教O2O的需求是存在的,但优秀老师的时间有限,平台不打补贴接单意愿较弱,而用户打开相对低频,导致家长对平台的信任度降低,另外“跳单”现象难以规避,导致其商业模式很难走通。关于AI在教育领域的应用,张翼一直十分关注,不过他也认为,AI教育还有相当长的路要走,机器如果要像人一样思考和学习,除了技术层面的突破外,需要大量人工录制海量课件视频、设置关联标签,并且还要适应高考政策的调整。教育说到底是人的事情,而平台教学质量受技术影响,但取决作用的还是老师的整体素质。

线下培训机构的精华是“1对1”个性化辅导,正是由于学校标准化课堂,尖子生吃不饱、差生跟不上情况普遍存在,才有旺盛的辅导需求,掌门1对1线上教育汲取了“1对1模式”的精髓,并把学霸老师辅导特色一以贯之,形成了掌门1对1“采用名校背景的老师为全国各地中小学生提供在线1对1精英陪伴式教育”的独特商业模式。

早期“学大”也曾以清华、北大等学霸辅导起家,不过学大在北京以外的城市开拓分校就很难坚持名校老师路线了,名牌大学毕业生很难拉到三、四线城市去教书,优秀教师的稀缺性与辅导机构扩张之间矛盾一直很难克服。目前坚持老师的一本以上的教育背景的辅导机构主要是“学而思”以及新东方的一部分。笔者发现,学而思在2015年年底仅在全国19个城市落地,主打是线下小班授课而非“1对1”培优;而兼顾了师资严格准入门槛与1对1个性化辅导的优势的掌门1对1在全国覆盖了超过500个城市。

 

二、为何只有掌门1对1第一次实现K12教育+直播的完美契合?

 

“1对1”本是一些线下培训机构的价位高端课程产品,如今几乎成为了K12培优的代名词了,“线下1对1”与互联网项目相比的优势在于:学管师与家长沟通顺畅、续单流程标准化,师生面对面授课互动性更强等等。

“线上1对1”要实现对“线下1对1”的逆袭,就得扬其长、避其短,比如在线1对1可以对教学过程的“监控”,学生可以点击录播进行回放复习,家长无须费时接送等。为了让线上1对1与线下个性化辅导的互动性别无二致,掌门1对1在硬件和系统上投入巨大,比如为名校老师配备标准化的高清摄像头、高保真耳麦以及专用手写板,学生主要是在PC端系统中上课,也可以打开手机及iPad的App与老师进行1对1在线交流。

 

  (掌门1对1学生上课场景)

做直播课堂最大的坑,就是创业者以为直播+教育最大优势是教学内容的零边际成本,此前YY直播曾邀请网红老师做万人雅思大课。而掌门1对1的在线直播却是一个老师在同一时间只辅导特定的一个学生,乍看上去,在老师人力成本、学员规模上会吃亏?

其实, “线下1对1”与“线上1对1”相差不大,但“线下1对多”与“线上1对超级多”却有着天壤之别。老师在线下大课可以看到在座每位同学的表情,随时感受到现场的气场,但在直播大课场景中, 1对1万与1对100的互动性没有差别,对想提分的K12学生来说,辅导过程几乎为零。并且“1对多”的直播课堂往往的付费意愿、续单率较差,在淘宝上也会有大量低价出售的直播大课录播视频,而掌门1对1在线直播基于个性化辅导,即使有录播对其他补习同学也无参考价值,目前在网上搜索到的掌门1对1的录播课属于“销售入口型”的样品。

2016年是互联网教育圈的资本寒冬,掌门1对1先后完成B轮、C轮融资,其中,B轮融资由达晨创投、顺为基金跟投,C轮由华兴资本旗下华晟资本等投资数亿元融资,这是目前在线教育1对1之中唯一完成4轮融资的项目。掌门1对1之所以能拨得头筹,笔者认为其做到了三点:

1)挑剔的师资背景:学霸老师必须是985名校出身,专职老师必须是一本学历且有多年教学经验。对K12学生来说,由精英式陪伴教育不仅能学到成功的方法窍门,对自身成长的榜样力量和心理激励也不可估量,能够大大增强学习动力。截止目前,掌门1对1共有接近2万名校老师。

(2)过硬的教研投入:为了保障教学内容的稳定输出,掌门1对1从“名师导向”过渡到“课程导向”,没有引入过渡包装的“网红名师”团队,持续投入重金自主研发教案材料已达2万余套,并根据不同地区、不同年级、不同科目及不同难度,配备了相应的教案和题库,学霸老师在教学中可以根据不同学生的学习能力匹配个性化的教学方案。这也是掌门1对1与其他竞品拉开差距的最大原因。

(3)明显的提分效果:正是有了老师专业素质的严格把关,以对教研系统的长期打磨,才能保证1对1培优的教学质量。掌门1对1的传统优势就在高考辅导上,并逐步延伸至“初升高”、“小升初”辅导,以2016年高考为例,掌门1对1最高提分217分,学员中还涌现了一批省市状元,学员与家长的口碑也让掌门1对1用户量呈现爆发式增长,截止2017年5月底,掌门1对1注册学员接近200万。

 

三、K12在线教育步入“春秋战国”,只有第一、没有第二!

 

在线教育1对1有着相当高的行业壁垒,笔者之前研究过哒哒英语、VIPkid、51Talk等真人在线外教1对1的商业模式,其目标用户也是K12人群,但用户需求和学习场景完全不同,在K12领域任何一个科目或产品模式细微差异,都会让人有隔行如隔山之感。但K12始终是教育行业现金流充裕的“香饽饽”,既然1对1模式在线下、线上都有成功落地样板,掌门1对1的巨额融资给行业打上一剂强心针,一些工具化平台、教育信息化项目纷纷上马在线1对1项目,另外,综合型教育平台也把K12作为经营的重中之重。

可以说,“在线1对1”赛道中玩家只会越来越多,背景也会越来越复杂。而在移动互联网时代,用户的迁移成本相对低,而K12教育的试错成本巨大,因而各个平台之间的“师资”、“教研实力”以及“用户体验”最终会转化为“品牌力”,头部品牌优势汇聚,会得到越来越多的用户,融到更多的钱,招募更优秀的老师……

如果创始人没有很强的“Passion to win”(必胜信念),是很难带领队伍冲出重围的。张翼在接受媒体采访时说:“与线下K12培训机构的碎片化发布不同,互联网行业有着很强的‘挤压效益’,往往只有第一名能盈利,第二名勉强打平,第三名会亏损并最终被兼并。对掌门1对1来说,只有第一、没有第二,第二名对我们来说没有意义!”

“第一”意味着除了市场份额、项目营收领先之外,还得看“只要一提起中小学辅导,让人第一个想起来的项目是哪一个”。在C轮融资之后,掌门1对1邀请了一线明星黄磊代言,业内媒体认为这是K12在线教育市场争夺战升级的信号。掌门1对1的市场开拓的重点会放在三、四城市,把一线城市整合的名师师资向教育资源缺口最大的地区进行输出,在那里打透市场形成“清场”。

“消费升级”正深刻左右K12在线教育发展轨迹,一方面是消费者对于价格不敏感,愿意为更好的品质支付更高的价格;另一方面三、四线以下城市的人们正通过互联网享受到一、二线城市的服务,以笔者老家荆州市为例,掌门1对1这样每学期报名费4000起,家长为小孩年投入1万补习费并不算贵,依次类推,掌门1对1用户量级、市场前景不可限量。

 

结语:

 

K12教育不仅仅创业者云集的新领域,对很多人来说就是一个家庭的希望,要让学生顺利度过艰苦的应试学习阶段,就需要有优秀老师在知识、情感、意志上进行1对1辅导,这不是单纯的工具或技术所能替代的;要让全国更多学子圆“升学梦”,就必须让更多的名师通过互联网平台力量才能弥补教育鸿沟,促进教育公平。张翼说,“教育是一朵云是触碰另一朵云,一棵树晃动另一棵树,一个灵魂影响另一个灵魂”,这句话道尽了“1对1教育”的本质。

 

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,关注消费升级与互联网+创业创新,科技媒体专栏作家,个人微信号:1598145405(也是QQ号),欢迎交流


2017-04-30

 

|李星,公众号:靠谱的阿星

 

我此前发表一篇《K12在线外教平台价格悬殊背后,谁能抓住消费升级风口?》,提了一个观点是“K12在线英语外教”“苹果模式”(强品牌高溢价模式)比“小米模式”(重价格强规模模式)更能够适应这一波消费升级的浪潮。有一些朋友询问我,毕竟现在这个行业还是以主打价格、做大市场规模为主。

 

我本人从2015年就开始关注真人外教11行业,之前在投资界上发表过一篇《真人外教1对1行业践行O2O模式之探:51talk、VIPABC、说客英语、ABC360的文章,当时,正值O2O模式下沉走渠道、做线下服务的高峰,我个人倾向于认为,既然K12学习比较艰苦,而学生一般是很难耐心跟着老师在线上学完的,那线上老师教育+线下门店服务结合了互联网教育和传统教育培训两方面的优势,应该是一个不错的创业方向,后来我还采访了中兴说客英语线下模式负责人,应该说是一个适合传统线下教育机构学管师外出创业的一个项目,但是需要在加盟商的服务标准化、门店的覆盖半径上做一些设计和安排。

 

目前在K12教育领域受到留学低龄化、中产家庭崛起、消费升级这三波利好趋势的影响,使得市场需要(need)变成了消费需求(demand),出现一些特别有意思的现象:几乎真人外教11从业者无论是51talkVIPabc、哒哒英语、VIPkid、阿卡索等融资还不错的项目都把看看K12项目作为重点。

 

K12在线教育与其他学龄段教育有如下重要的差别:

1)教育对象的心智、学习理解能力、自律意识等完全不一样,所以要求老师是师范背景也不一样;

2)买单者不一样,K12买单的是学生家长,这里使用者和购买者有了分离,这意味着平台要取悦的是家长,甚至可以对K12进行适当的严厉学习管教;

3K12外教主要目的是为了语音、语感训练,不以应试功利考试为目标,更多偏重于素质训练,而学习的试错风险高;

4K12外教市场的客单价、续单率、毛利等明显要比其他项目更高。

 

细心比较就会发现,家长为自己的小孩选择外教平台时,与她们选择代购奶粉的决策逻辑没有什么区别:相信熟人推荐和背书、看重品牌、甚至只选贵的,更个心安、以降低决策的风险!这就是典型的“消费升级”

 

对于这个K12在线时长观察深化了我对“消费升级”的认识,以前80后消费观应该算是继承自父母勤俭节约传统美德, “省钱”天经地义,“物美价廉”是评价商品好的价值尺度。而在9500后那里,“调性”、“逼格”成为影响决策的重要因素,价格的因素依然很重要,只是人群的购买力发生了变化,并且物品已经极大丰富,网上什么东西只要“需要”,一搜一大把!消费中对于商品的价值判断的“通行的标准”演变成“与我关联”的“个性化的标准”。凡是有艺术美感的产品卖得会更好一些,有人格化IP的产品卖得更好一些。这样在社交分享中可以产生更多的话题和关注,也能获得消费的精神满足。

 

有一点的确已经很普遍了,商品贵并不是滞销的主要原因了。比如以前街边买双袜子20元很贵的,2块一大堆;但现在舒适点的滑板鞋都是2000元了,自然要配一双20元以上的袜子。以此类推,在北上广深的中产家庭(土豪)住洋房、开豪车、上双语幼儿园了,那么给小孩选在线外教,当然是选择专业的、贵的,甚至有的人均客单价达2万至3万,个别续费达6万多,而这在一些家庭不算贵的。《我是范雨素》一文中记录的某胡润富豪榜中的富豪个小孩请人大学霸做家教、练编程、请专门的武师练武,虽然没有写,当然到了学龄之后也有专门的线下11外教,比如华尔街、英孚专业的授课老师。

 

互联网之所以普惠在于,他可以通过互联网把成本降下来让一般的中产而工薪阶层也能接受“技术下沉”带来的红利。

再看“小米模式”主要是菲律宾外教1对多(相当于红米)、菲律宾外教11(相当于小米手机系列);而欧美外教1对多(大概相当于小米Mate或华为P10阶段),这已经很接近“苹果模式”(欧美固定外教11)。小米模式核心是高性价比来做规模效益,以产品作为获客入口,但是要注意小米盈利模式是把硬件费用当做获客成本,盈利上依靠小米手机中软件,比如小米视频、影视、阅读、手环、电视、充电宝、应用商城以及小米的生态链企业等等,手机买的多,覆盖群体越大,流量越大,这些产品才有消费场景,才能走传统互联网公司的盈利方向:游戏、广告、2VC、上市等等。

 

但这样一套逻辑能否在K12在线教育之中成立呢?我个人认为是很难的!

 

K12在线外教做的是很传统的生意,就是卖教学内容产品,赚的是客单价,不是靠增值模式赚钱,并且以低成本的性价比模式来拓展市场从长远来看会带来一系列的问题:

1)做线上整合渠道,壁垒比较低、同质化严重,达到广告成本大、获客成本高,一个客户的获客成本在2000-5000之间了;过去一年很多K12英语品牌扎堆投放咪蒙、PAPI酱等头部自媒体,实际上也是由于获客渠道也非常狭窄

2)平台本身的现金流比较紧张,除了运营、技术要开工资,外教老师需要高薪水来支撑起管理和教学的积极性,要不这些兼职教师凭什么准时准点给小朋友上课呢?目前大多数平台欧美教师也都是兼职的,很少有平台会宣布是自有师资团队。养不起,老外的人力成本太高了。

 

 

而且很多家长有不能让下一代再在英语上掉链子的“补偿心理”,把学英语当做是家庭未来投资。K12在线教育平台最终一定是强势品牌的高溢价能力的“苹果模式”更可持续,服务品质会更好,客户粘性更强。当然,走高定价的教育项目、走精准的高端消费人群的项目就是我理解的K12教育中的“苹果模式”,绝非为了定高价而定价,必须具备这样的条件:

 

(1)    产品品质要过硬,值这个价。比如欧美外教是母语发音更加标准,11固定的模式比不固定老师11贵,自有教师队伍比兼职老师队伍贵的,凡是贵的项目,都便于培养起的信任和沟通深度。

(2)    软件体验要好傻瓜式操作。有自主的教学系统肯定比用第三方教学系统的更贵,因为自主研发的教学系统可以根据教学反馈进行改进,线上的 “翻转课堂”和电子版本教材才能加强互动体验,并在手机、电脑、Ipad上进行适配。

(3)    让客户更方便。能够让家长参与到教学计划的跟进之中非常重要,不仅适合于全职妈妈,课程的可视化也能够解放上班的家长。

 

 

根据商业的常识,低定价产品很难做高端品牌,爬坡难;而高端品牌要想做一个打低端市场则有势能,比如苹果做c系列产品,比如奔驰做smart就买的很好,什么时候香奈儿做一个中端包包肯定会抢疯,但是人家应该不会做,会伤品牌逼格,人家的现金流好的不要不要的。具体落脚到K12外教,英语学习是一个长周期,便于复购,保证了平台的长远发展,不担心定位高端而客户少,客单价和现金流成为比市场规模更重要的KPI

 

如何降低产品的获客成本?成为目前很多平台最头痛的问题,去年就接到深圳某公司的邀请我去做营销总经理,给股份,主要模式是走线上网络营销(说白了是找内容团队在论坛、贴吧、知乎中的灌水模式),我个人对此并不太看好。究竟产品好不好,用户决策是非常理性的,会货比三家,不可能被网上找的内容洗脑。我个人比较看好的是走家长社群、兴趣社群的路线,并借助于口碑传播来获客,并设计盈利奖励机制;再就是走精选用户,提升客单价和毛利做好产品,利用产品自身的优势自发形成口碑效率才是王道。

 

教学最终是由人来主导,我个人从来都是觉得家长以及老师本身的循循善导对于小孩教育和成长才是最重要的。K12教育本身除了平台盈利,还要保持教育本身的初心,目前这个行业最缺的还是回归教育本质的“使命感”!

 

本文作者:李星,靠谱汇互联网科技有限公司创始人,公众号:靠谱的阿星(ID:lixingo2o),微信号即QQ1598145405,关注消费升级与互联网+创业创新