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2017-08-19

如今的互联网公司正面临越来越险恶的传播环境,一方面品牌商誉与用户、投资人的好恶选择密切相关,往往好事不出门坏事传千里;另一方面明星创业公司很难区分一些自媒体的观点是善意批评提醒,还是出于竞品遥控的恶意攻击。

如果一家公司只见漫天的颂圣报道,多少让人觉得有些假;但一家辛苦耕耘的公司被一些不实报道恶意中伤,未免会让创业者心寒,如何拿捏表达权的“度”,是衡量自媒体是否有节操的一杆秤。

此前虽有万达、阿里巴巴等大公司起诉造谣自媒体1000万元,美团点评、京东等企业发起“反商业诋毁自律公约”,但互联网黑稿斗争并没有消停,反而蔓延至K12在线教育行业,以致于翱翔于天际的“风口猪”,必须练就一番躲避射过来的“冷箭”的生存本领。


一、K12在线教育行业上演“罗生门”,有媒体监督、有黑稿并起

 

最近,与天真无邪的青少年学生打交道的K12教育圈风波不断。

8月8日,成都商报发表《学习软件里藏着诸多“黄段子”,多款App都有,家长务必警惕》文章,曝光“学霸君”、“作业帮”、“我要当学霸”等拍照答题类软件里存在性暗示栏目,这实际上是拍照答题类产品为用户活跃度搭建了UGC交友及兴趣社区,是由来已久的现象,媒体曝光后,涉事平台选择被关停社区。

这则报道算是净化下一代学习环境捐了功德。笔者曾在2015撰文批评拍照答题类手机产品助长了学生思维懒惰,洗却了应试教育的精华。但是这些“批评”动机是希望产品能够真正为学生服务。

8月11日上午,未来网发表《学习类App暗藏小黄文、撩妹“教程”教学生宣泄压力》,看似则又一家拍照答题产品出事了。当日下午,小猿搜题在公开声明中称“某竞品公司安排人员在小猿搜题的内容评论区发布非法信息,再进行截图,并提交给公关公司安排传播”,并不无愤慨地斥之为“最无底线、手段最为低劣的自导自演”。

也是在当天,K12真人外教1对1领域哒哒英语也被某自媒体在其公众号及多个媒体资讯端账号中发布诋毁哒哒英语商誉黑稿,8月11日下午哒哒英语在《关于被网络黑手恶意中伤的严正声明》中称是“一些竞争对手在通过正常市场优势无法取得优势情况下”对其“进行了有计划的持续性攻击”。

 

(左图为小猿搜题声明,右图为哒哒英语声明,来源为公众号 “芥末堆教育”等推文)

8月14日下午,小猿搜题举办媒体沟通会,揭露“作业帮”操作多个营销号向小猿搜题的“小猿深夜问”灌水发色情信息,并已将证据提交公安机关及司法部门;作业帮回应同行的陈述与事实相反,也称将通过司法途径追究其法律责任。

笔者在该财经自媒体公众号中无法关于哒哒英语的相关稿件,但在微博及多处网站还能搜到该文章的链接,均标注了来源及“不代表本站立场”的特别免责申明,这是圈内典型的“黑稿”分发的处理办法。

在互联网圈内多的是品牌给竞争对手使绊子、穿小鞋,攻讦抹黑之类的“阴暗面”,但是黑公关频频染指K12在线教育,未免让人觉得龌蹉。


二、“整友商”惊现K12外教平台,深扒黑稿的操作“套路”

 

小猿搜题的遭遇或是对手为转移视线、多拉一个同行下水。K12教育在线产品的客户是“家长”,一旦存在涉黄信息即使获得资本市场巨额融资的青睐,对于品牌口碑将造成极大冲击,所以小猿搜题彻查和激烈态度也就可以理解。

灌水行为可跟踪IP地址顺藤摸瓜,而创业公司很难断定作者主观动机是否是受竞争对手指使,即使面对诉讼,如果自媒体也可矢口否认稿件存在利益相关,更容易成为“无头案”。

但是一篇即使高明的黑稿,只要读者对行业有足够的认知,仔细阅读三遍以上,不难看出其别有用心的倾向性。笔者以网上能搜到的某财经自媒体的《哒哒英语被指陷财务危机:侵占家长存款或引发挤兑潮》一文扒下黑稿编造的内幕。

套路一:该自媒体把发布在媒体上相关黑稿作为已背书的事实进行二次传播。

该文章引述国内某知名财经媒体的一篇报道称,哒哒英语可能存在严重的财务问题,并存在过度使用家长存款的问题”。笔者翻阅了该知名财经官网并未找到任何与哒哒英语相关的报道;仅在一些自媒体渠道上能找到一篇标题为《哒哒英语融资前夜被指数据造假:营收逆袭51Talk》。

 

自媒体投放了这篇稿件之后,就当做了“媒体报道”事实,形成一个不断循环自证、不断利用媒体背书黑对手的套路。

套路二:指责对手“数据造假”、“资金链断裂”是互联网公司黑稿常用伎俩,一般采用据网友爆料作为佐证,并把“或然”的推测说成“已然”事实。

笔者在被引述的黑稿中看到,“据坊间传闻”去年某准投资方做尽调之后没有投哒哒,既没有指出是哪一个投资机构,以及该驻场CFO的姓名,就称该CFO发现哒哒英语存在财务问题。该文含糊其辞、专业度差,可见撰稿者绝非记者,而是利用知名媒体做作为PR发稿渠道,实在有辱“媒体”的独立立场。

而某财经自媒体文章标题中“哒哒英语被指陷财务危机”的依据就是某知名财经媒体上发布黑稿中的“据坊间传闻”。两篇文章标题都是“被指XX”,应是出自同一之手,并为网络黑手下一篇稿件主题《哒哒英语被指侵占家长存款……》铺垫素材。截止笔者发稿时,发现该套路还在继续表演之中。

套路三:把对手设想为损害用户利益状态,既然被某自媒体质疑存在资金问题,就“担忧”可能发生挤兑问题,实际上鼓动用户挤兑。

该文中中称“分析人士认为……哒哒英语或许……可能使用家长预付款的行为…….”这句话中的“分析人士”究竟是谁?文章既然用了“或许”、“可能”来猜测哒哒英语的未然行为,组成这篇黑稿的标题后半部分《…..侵占家长存款或引发挤兑潮》,该文章再度混淆为已然事实进行评判,这是典型的“诛心”。

 

套路四:想办法隐藏身份,挑拨离间把祸水引向其他同行。

在首篇针对性黑稿之中称“哒哒英语作为后起之秀要短时间内超过上市公司51Talk”,在某财经自媒体推文中又提到了“在纽交所上市公司51Talk2016年亏损5.18亿元,且亏损持续扩大”,可见51Talk只是拉出来当枪使得的。再加51Talk业务以成人职场真人外教为主,哒哒英语为垂直青少年外教培训为主,业务有所重叠,但二者并不在一个赛道上。

以上操作手法基本上可归结为“以讹传讹”,其目的很明显:干扰核心受众对哒哒英语的认知,并在网络留下更多负面信息,影响不明真相的客户决策。并在其黑稿之中称“家长被要求缴纳全行业最高课程款”(这话智商感人,已经是纯粹为了黑而黑),可见幕后的操纵公司的课程价格应低于哒哒英语,客户同为K12学生家长。

迫于受攻击方的声明中以及对向网信办立案的恐惧,该自媒体在网络投放链接大多被撤下,实际上这些黑稿已涉嫌违反《网安法》、《反不正当竞争法》、《广告法》等国家法律。

任何无良的网络传播都能找到蛛丝马迹的存底,也会给创业者带来反复伤害;而“假装”公共舆论无冕之记者、打着批评的幌子三人成虎的某些财经自媒体应反省初心、及时收手,否则将被内容创业圈所不耻。

 

三、黑稿成商战硝烟的一部分,警惕一粒老鼠屎坏掉一锅粥

 

小猿搜题与其他拍照答题类竞品缠斗已多年,也算知根知底,调查起来也是轻车熟路,小猿搜题愤怒的是对手制造了“栽赃”截图并用于传播,不撕破脸已不可能了。不过,小猿存在混淆作业帮与百度之间的关系,从而利用网民愤怒情绪做传播,百度实际上仅为作业帮母公司的六个股东之一,即使是大公司旗下产品,各个产品的PR也是单线操作,可见当前教育圈内的各种舆论风波,已异化为彻彻底底的低水平撕逼。而竞争同样激烈的K12在线外教平台,也面临着黑稿漫天飞的境地。

媒体人曹林说:“一个行业退化和堕落有很多标志,比如创新乏力、泡沫丛生、装逼流行、撕逼成风,最明显的标志,是从黑稿泛滥开始的。”在对口碑尤为重视的K12在线外教平台来说,黑稿打击对手效果更加明显,但负作用可能把整个行业搅得乌烟瘴气,让行业活力枯竭。

任何行业撕逼不外乎顶层商业模式同质化、客户同源化,市场人员为完成KPI发生抢单,最终让一部分不惜上升到以黑公关打击对手来走捷径。但在为人师表的教育行业,这种对待竞争对手的狭隘戾气必定入侵企业文化肌体,无形之中传递给老师及员工,最终毒害青少年的心灵。

这也是一些父母家长在黑稿事件发生之后尤为愤慨的原因,这个行业最大特点就是客户决策非常理性,往往货比三家,对各个平台“调性”和“品格”摸的很清楚才下单,外界诋毁更多是无聊的谩骂,对传递用户价值、服务市场毫无助益。

这个时候也是最能体现企业家格局的时候。马云曾说:在竞争中,把敌人置于死地的方式是不可取的,商场上,敌人死了,你也未必能活下去”;“不择手段地对待竞争对手,格局不够大,也不会赢得员工和同事的信任。”

马老师的话对于当下的K12教育行业极具启示,毕竟把市场蛋糕一起做大才是王道,走邪魔歪道与教育本质格格不入。

 

四、最后表态

 

“高尚是高尚者的墓志铭,卑鄙是卑鄙者的通行者”,做人难,做企业更难,在K12在线教育风口随着融资涌入、竞争加剧,原本单纯的在线教育行业正变得不单纯;多个知名在线教育平台被失实、歪曲报道诋毁,受害企业摒弃“舆论洁癖”与容忍主义,对黑稿果断采取法律武器维权;另外笔者也要宽慰“受伤”的创业者换个角度想,“木秀于林,风必摧之”,如果受攻击者不够优秀,压根就没有流言蜚语,也希望广大朋友擦亮双眼,自作理性判断!

 

本文作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,互联网分析师,科技专栏作家,个人微信即QQ号:1598145405,欢迎交流

2017-07-31

   QuestMobile2017年Q2数据显示,2017年6月份K12行业用户规模为1.08亿活跃用户,同比增长率为10.4%,中产家庭崛起之后,在下一代教育方面投入成为家庭初买房之外的最大开支之一,如果每个学生在校外每年学习培训开销1万元,就是一个万亿级市场的体量。

当前的基础教育依然是以应试为主、兴趣为辅;以校内教学为主,校外培训为辅;线下课堂为主,线上课堂为辅。K12教育培训市场呈现各种各样的模式百花竟放的局面。比如同样是做K12英语培训,可能考试补习儿童兴趣学习、线下学校与线上外教平台就是毫无竞争关系的不同领域。

无论是学校教育、还是互联网教育,本质都是“教育”,殊途同归均是提升学习效果,更好地帮助学生成长。阿星最近注意到一个有意思的现象,资本似乎更加青睐“直播1对1”模式,以前大家倾向于把“真人外教1对1”看成“平台”,而现在他们更想成为学校。

 

一、 K12在线教育创业,为何直播1对1模式被市场认可?

 

 “互联网+教育”并不新鲜,十多年就有101网校做中小学远程教育,其与最近流行“双师课堂”在本质上无太多区别。之后兴起的“慕课教育”一度随可汗学院风靡全球,但完课率低。

相反,一些线下培训机构在这一时期却做得风生水起 “新东方”和“学而思”(好未来)这两个上市公司教育创业标杆,但线下教育1对1如学大、精锐等已构成强手如林的态势教育行业创业机会依然是在线上;再加上智能手机及移动互联网的技术红利,让资本家长“不差钱”的K12领域。

2014年最火的是“拍照答题”,以各种APP为代表,例如作业100、猿题库、学霸君等。阿星当时写文章批评,拍照答题产品割裂了应试教育精华,接纳的一些学习能力差、学习意志较弱的学生,最终用户转化率会很低,如今很多产品又换上了“人工智能”的新马甲。到了2015年,资本追捧“家教O2O”平台,但由于该模式下好老师一般不缺单,约师软件无法解决跳单问题又成了发展瓶颈。

    踩了无数坑之后,资本找准了“直播11”模式,即借鉴91外教51Talk等真人外教1对1在线教学形式,运作K12领域英语培训或其它科目的应试培训。笔者认为“直播1对1”比较优势如下:

(1) 对比录播模式:直播更有紧迫感,教师Live对话式教学搬运课堂更有情感入,K12学生不至于分散注意力;另外,录播课属标准化课件一经售出后,淘宝一大批低价仿制品,这让原课件制作方的盈利模式难以为继。

(2) 对比线下培训模式:学生在家在线上课,省去家长接送的麻烦。师资相对匮乏、购买力却有升级的三四线城市,在线1对1教育无疑给学生带来比当地教育水平品质更高的教学质量。同时,投资人更看重的是机构的规模效益,受限于优秀老师不愿回归中西部地区的实际,线下培训机构很难把教学点在全国市场铺开。

(3) 对比直播1小班直播模式直播1对1看似比直播小班或直播大课投入成本更高,但教学针对性、个性化上有本质提升。现在小朋友喜欢“吃独食”,有专属老师一对进行教学,孩子的学习态度才会更认真。直播一对一类似给家长订制了一个套餐”方案,在销售角度上,此举能快速回笼资金,深得投资人的喜爱。

所以,很多“直播1对1”的项目这两年获得了融资最抢眼的依然品类最集中、人群覆盖面广、续单率高的K12在线1对1外教项目。

(尽管模式一样K12应试培训K12语言培训是两个不同领域)

 

二、 在线1对1外教2.0阶段,高溢价的学校模式取代低成本的平台模式

 

几乎所有的直播教育模式都在向真人外教1对1平台取经;在线1对1外教项目也把“直播1对1”模式先进性打磨的最为成熟。

在线外教1.0阶段:91外教、51Talk、vipabc(现已更名tutorabc等创造与老外面对面沟通的交流环境来解决职场白领聋哑英文的尴尬;跟随英语母语的老师进行学习,才能重新点燃学员的学习;而他们最大竞争优势是比华尔街英语、英孚英语韦伯英语等线下面授机构价格更低,而这些在线外教发挥了互联网连接海外优质师资的优势,基本被称之为撮合跨地区语言学习供需的“平台”

这一阶段以91外教被收购、51Talk在纳斯达克成功上市为标志,证明主打低成本模式的有效,以及“平台化”相比线下教育机构的规模模式。

在线外教2.0阶段:语言学习启蒙越早,路子越正,主打K12(主要5-16岁青少年)的哒哒英语、VIPKID等获得巨额融资。而随着K12领域家长对于师资(证书、国籍、经验亲和力)的要求更高,过去那种低成本模式行不通了,整个在线教育进入消费升级以8090后父母主导的高客单价、强品牌、重品质阶段。

就连此前主打菲律宾外教的51Talk做K12外教哈沃小学也是请费用更贵的美国外教。而市面上最贵的哒哒英语一节课时150元左右,如此高的价格,而根据媒体报道哒哒英语在2017年以来每月6000余名新增付费用户;很多家长是冲着无须预约抢老师、给孩子选固定1对1欧美外教去的;但这与目前旺盛需求比起来还处于初期阶段,供给端依然相对不足,市场红利还会持续很长一段时间。

K12在线外教11学校模式信息,价格来自网络)

2.0版本K12在线外教的Solgan是“打造没有围墙的国际学校”等,他们更愿意被称之为“学校”,学管师与家长、老师与学生之间互动更为密切,而他们更像新东方、好未来等线下学校一样筛选老师准入、建立课程及培养方案、负责市场推广等事项。

 

三、比平台更规范,比线下学校更数据化的K12在线外教学校

 

真人外教1对1平台目标客户实际上是80后、90后妈妈,阿星之前的行业调研都是这些家长给我收集“情报”,她们为了给自家孩子外教平台市场调研”比很多投资经理还要细致、严谨。从我的观察上看,他们更倾向于选择专业K12在线1对1学校、一定要是欧美外教、课时费在100元以上均可以接受。

既然是在线外教学校,需要在研、教、、练、考、评等环节规范化、国际化,才能经得起家长的检验。以往平台不同老师使用的教材并不统一,但学校为保持教学质量和考核要求老师采用统一教材,如国内线下教育机构使用经典教材NEC(****)依然有效;线上学校哒哒英语引入到培生(Pearson)授权原版教材,并纳入PTE(Pearson Tests of English)考试考核,甚至在校内尝试法国、西班牙等多语种教学。

在线1对1外教平台在大数据上也比此前平台有所改进,此前一些在线外教平台采用QQ、YY直播、多贝直播等上课,无法到积累和分析学生的数据,教材展示也不够生动;越来越多在线学校开设自有的教学系统,以满足直播课延时、交流互动、教材电子化、课后测评等一体化需求;而固定1对1模式更需核心算法匹配给学生合适的老师,甚至在系统之中做到了家长课中监督。

K12在线1对1学校在规模化扩张方面比线下学校更有优势,笔者认为,三线城市以下城市市场消费升级能力需求的逐渐旺盛,对于外教1对1需求更加迫切,未来1对1外教学校的差距将取决于这一块开拓,并且在线外教有望成为英语校外学习的主流。

 

结语:

 

直播在线1对1模式是多年来互联网+教育创业者摸索的正确打开方式,并且在真人外教1对1市场经过了发端于“成人”、爆发于“青少年”,从“平台化”向“学校化”,由“价格战”向“品质战”跃变。随着在线外教学校在筛选优秀师资、引起国外原版教材、与通行考试接轨,并结合大数据技术K12人群深度服务,在线教育中的“完课率”、师生互动、学习效果及监督等痛点正在被化解。

 

作者:李星公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人科技专栏作家,互联网分析师,微信号1591845405(也QQ号),欢迎交流